各地文旅局“卷”疯了，如何实现流量变现？

李士萌

1月23日，哈尔滨道里区建筑艺术广场上，鄂伦春族舞蹈快闪吸引了许多南方“小金豆们”驻足观看拍照。

哈尔滨元旦假期“爆火”狂揽近60亿元后，各地文旅局再也坐不住了。

近日，各地文旅官方账号“疯狂输出”，为了抢夺流量、吸引游客，奇招频出：通宵赶制宣传视频，一天连发70多条内容，主打“量变总会发生质变”；推出官方喊麦视频，大玩网络热梗；文旅局长亲自下场引流；请出各大明星为家乡代言等。

各地文旅激烈的“打榜竞争”之下，网络“流量”能否转化为实实在在的“客流量”？网红城市的“出圈”秘籍究竟是什么？淄博和哈尔滨的成功能否复制？这些问题似乎仍待时间检验。

各地都在摩拳擦掌，找寻“出圈”秘籍。如何才能拿到“网红城市”入场券？

复旦大学新闻学院教授汤景泰总结近些年频繁出圈的文旅案例发现，“城市”正成为一个特别重要的传播主体。比起“大水漫灌”式的宣传手段，打造以“城市”为单位的IP，精准发力，或许可以帮助不少地方文旅宣传打开局面。

“曾经，中国很多城市被吐槽千城一面，到处都是高楼大厦，没有地方特色。随着地方传播意识的增强，各地也开始寻找自己独特的‘人设’和标签。” 汤景泰说，从淄博烧烤到贵州“村超”，从天津跳水大爷到“尔滨”，不少城市都找到了属于自己的城市标签。

事实上，许多城市并不缺乏IP，只是未能找到正确的“流量入口”。

“网红是情感点爆的产物，要成为网红城市，有基本的路径遵循和情感密码，那就是厚积薄发、用心服务、引起共情。”苏州大学文化与旅游发展研究院院长、社会学院旅游系主任黄泰说。

回溯淄博和哈尔滨的爆火历程，离不开一个“情”字。无论是两地政府，还是当地民众，都展现出欢迎八方来客的热情，尽力做好服务，让游客“宾至如归”。

“凡人小事叙写城市故事是网红城市打造过程中的常用手段。”中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、网络学研究室主任孟威告诉《中国报道》记者。

从淄博的“学子报恩”，到老板娘为赶高铁小伙一对一烤串；从哈尔滨冰雪大世界诚意解决“游客退票”事件，到东三省热情招待被网友昵称为“砂糖橘”的广西小游客……不胜枚举的温情小故事，串起了外地游客对网红城市的美好向往。

汤景泰认为，城市宣传在新的传播环境中也经历着范式转移。原来城市宣传往往走宏大叙事的路线，而现在年轻的消费者更倾向买单“温情化”“个人化”的内容。例如天津跳水大爷这个群体，曾经是被媒体忽略的群体，但又有一定的奇观性，经由短视頻平台的舆论发酵，成为年轻人前往天津旅游的新打卡点。

1月26日，在河南省安阳市高铁东站，安阳市龙安区文广体旅局局长宋亚明化身“福星”，携昆玉山景区“众仙”为旅客送新年祝福。

除了“温情牌”，汤景泰指出，淄博和哈尔滨等一众爆火的城市还有一个重要特点——性价比相对较高。国家统计局2020年数据显示，与同级别的副省级城市相比，哈尔滨的物价水平处于中游偏下水平。“受消费能力、整体社会心态转变等因素的影响，现在的年轻人更偏爱性价比高且让人有归属感的旅游目的地。”

值得注意的是，哈尔滨和淄博历史上都是重工业发达的城市。黄泰指出，过去的成功与当下的失落形成对比，他们都渴望能够再一次成功，能够成为焦点、能够被关注和被认同，这是他们成为网红城市最厚重的情感基础。

长期在哈尔滨进行餐饮文旅创业的刘晓强告诉《中国报道》记者，哈尔滨沉寂多年，人口持续外流，这次哈尔滨能火起来，大家都很珍惜来之不易的机遇。

“从绝对意义上来说，网红城市的成功没有统一的路径模式。”黄泰说，虽然网红城市不可能被简单地模仿和复制，但任何偶然性事件都是必然性不断累积的结果，成为“网红”虽不可强求，但可以认真践行、用心期待。

急剧增长的曝光也为城市带来许多未知风险，这既包括舆论层面，也包括现实层面。

孟威指出，城市常会借力“热梗”“热词”等方式爆红，短期内聚集起高流量，但这常是一种表象。从网民心理层面看，一方面，人们对此种“造星”手法已不陌生；另一方面，久而久之也会对此产生疲劳，甚至反感。“提升人们对于城市的美好印象，关键还在于城市本身的吸引力，要经得起现实检验。”

孟威认为，地方政府在与网络流量共处的过程中，做好宣传规划和传播创意的同时，要着力整合城市功能，提供完善的设施、周到的服务、惠民的举措等，提升城市的吸引力和凝聚力，并进一步提升城市的文化输出，引导人们提升对城市深层次文化内涵的认知与体验。

“有些风险因素在打造城市形象时要引起警惕。”孟威举例，比如过度炒作话题、滤镜美化风景等会造成虚假宣传的印象，一些庸俗化的议论也会降低城市格调。同时，也要警惕负面舆情影响，关注舆论动态，及时回应，未雨绸缪，做好风险防范。

“爆火之后，城市治理的短板和薄弱地带会被更大程度曝光，如果处理不当，存在舆论反转的可能性。”汤景泰提醒。

面对潜在的“黑天鹅”风险，哈尔滨文旅厅厅长何晶在接受采访时表示，他们实时关注着评论区的评论，换位思考，让游客感到舒适和被尊重，尽量解决游客的不满意。

“在评论区，游客对什么不满、游客需要什么等，我们都积极处理。比如有游客说在圣·索菲亚大教堂旅拍时，如果有个月亮就更好了，我们就弄了一个大大的人工月亮。有游客说哈尔滨天太冷了，我们就造了很多的小暖房子。游客想吃我们的冻梨，不知道怎么吃，我们就特意弄出了冻梨摆盘。”何晶说。

汤景泰认为，面对涌来的滔天“流量”，政府首先在心态上不能飘，也不要怕，更不要过分谦卑。其次在行动上，要做好正确引导。

盲目追随流量的入局者往往会遭遇失败，去年大火的淄博烧烤就是例子。已有报道指出，“十一”过后，淄博部分烧烤店辞退了六七成员工。

“现在淄博的网约车很多，但单子很少。”在淄博从事网约车的李燕（化名）说，原先生意火爆的时候，从早晨7点左右出车到晚上10点，能挣四五百元。不少本地人都是在那时入的行。但现在已基本没有什么游客，也没有那么多单子，李燕每天的收入也锐减至200多元。

黄泰指出，网红城市客流在短期内的大起大落，可能会造成体验下降、秩序混乱、安全隐患、投资盲目等系列问题，因此，要用灵活的手段提高城市的应急管理和服务能力，用可持续的理念引导城市旅游高质量发展，不断优化旅游消费环境，充分盘活城市公共基础设施和旅游服务设施，为游客提供充足、暖心的旅游服务保障。

“网红就像流星，固然有它闪耀的一刻，但最终还是要归于平静。”汤景泰说，比起借势割韭菜，更重要的是，要借此机会打造良好的城市声誉。

不少舆论都在讨论“淄博烧烤是不是凉了”。黄泰认为，现在判断淄博烧烤“凉了”似乎还为时过早。“我们对于‘长红’旅游地的理解，应该是以年度为周期。只要旅游地能够在其宜游的季节持续地火热发展下去，其本身就是一种长红，比如，去年火起来的淄博烧烤，如果今年夏季依然能够火热，则说明其网红效应依然存在。”他说。

2023年8月28日，天津大爺狮子林桥跳水引围观。

淄博一家烧烤店的老板告诉记者，如今进入烧烤淡季，“生意没有那么忙了”，但还算稳定，可以维持。

“尽管此前淄博的文旅资源相对薄弱，但现象级的网红事件已经成功树立其品牌，深深影响并激发了其高质量发展的巨大潜能。”黄泰说。

去年“五一”过后，淄博文旅持续发力，深度挖掘本地历史文脉，打造“齐文化”品牌。“五一”“十一”等节假日，音乐节、美食节、露营季、非遗市集等活动层出不穷，不断刷新着淄博旅游的新“副本”。

短期来看，哈尔滨这次爆红也为当地服务业高质量发展带来了溢出效应。令刘晓强等行业内人士感到欣慰的是，这次政府并没有强制管控价格，而是以倡议的方式建议大家珍惜哈市“出圈”机遇，不盲目调整价格，提供质价相符的优质服务。“政府既尊重游客，也尊重市场。”

刘晓强发现，在哈尔滨的民宿老板微信群里，之前很少有互动，偶尔会有一些抱怨和吐槽，这次意外“走红”后，群里的互动不断，群友相互分享好的服务经验，比如要帮旅客接站，换房间时要帮旅客提行李等，不少民宿老板会效仿，“良性竞争推动大家一起向前”。

“因为我选择的餐饮赛道并不是本地特色，所以没有吃到很多红利，但我相信，文旅行业带动的本地消费能力的提升，在未来会对各行各业产生积极影响。”刘晓强说。

刘晓强也打造过自己的网红餐饮店。他认为，流量的选择并不完全随机，对IP本身有很高要求。“实际上，哈尔滨这次爆火我并不意外。”哈尔滨本身就有非常独特的旅游资源，冬季有冰雪景观，夏天可以避暑，客流一直不少，真正的淡季只有3—4个月。同时，哈尔滨本身也有较强的承接能力，据刘晓强了解，即使在人流激增的情况下，很多民宿也并没有完全满房，仍有10%—20%的空房。