电影市场“冬去春来”

李英菁

今年1月1日，国家电影局发布2023年全国电影票房数据，全年总票房为549.15亿元，其中，国产影片票房460.05亿元，占比83.77%。2024年元旦假期（2023年12月30日至2024年1月1日）15.33亿元的总票房更是创造同档期历史新高，观影人次达到3660万，彰显了我国电影市场强势复苏的劲头。

过去几年，电影市场生存艰难。2019年内地全年总票房为643.66亿元，而2020年至2022年，这一数字分别为204.17亿元、472.58亿元和300.67亿元，萎缩严重且波动巨大，全球电影票房则在2020年骤然下跌72%。

2023年，全球电影票房339亿美元，同比增长30.89%，恢复到2019年的80.14%。与此同时，中国票房已达到2019年的85.45%，作为全球第二大市场的票房贡献比例也从2022年的17.3%回升至22.7%。相较而言，中国电影市场受疫情反复的影响更加漫长，但复原能力极为出色。

“从消费上看，影院观影依旧是观众非常重要的文化选择。电影市场正在强劲有力的复苏中。”中国电影家协会副主席、清华大学教授尹鸿说。可以看到，影院的沉浸式体验仍存在不可替代性，走进影院看电影的观影习惯得到良好保持。此外，线下路演等传统宣发手段的回归，也带动了观众重复观看，帮助电影行业逐步走出寒冬，迎来春暖花开。

尽管目前尚未完全恢复至2020年前水平，但随着国民经济整体复苏，电影市场长期走势被普遍看好。2022年全年电影备案数量仅1876部，2023年已达2729部，增长近千部，足见投资者和从业者的信心。

2024年元旦档创纪录的票房成绩不仅为新一年开了个好头，更为整个电影行业吃下定心丸，将进一步刺激电影市场向好发展。据灯塔专业版数据显示，2024春节档新片首日预售票房达7182.1万，超过去年同期，《热辣滚烫》《第二十条》《飞驰人生2》暂列前三，首日预售票房并驾齐驱，均逼近2000万元。虽然赶在春节档上映的片方还在紧张地抢滩中，但对整个电影行业来说，已经能隐隐听到这场战役胜利的号角。

伴随市场回归常态，中国的电影生产、消费结构正悄然发生改变。《消失的她》《孤注一掷》《八角笼中》等关注社会现实问题的影片票房规模显著提升；《满江红》等喜剧片融合历史、爱情等多维元素，内容更加丰富，不再单纯依赖“逗乐”，可看性更强；《流浪地球2》《封神第一部：朝歌风云》将国产电影特效水平推上新的台阶。

题材愈发多元的同时，系列化的“票房密码”也被抓住。《流浪地球》作为中国科幻电影的代表，票房依旧表现强势；《封神第一部：朝歌风云》从上线前饱受质疑到实现口碑逆转，为后续两部系列作品打下了坚实的粉丝基础；《熊出没》大电影精准定位儿童群体，作为春节合家欢的首选连续两年闯入年度票房前十。

系列电影培养出的“IP粉丝”让票房预期更加稳固，也让电影的衍生品收入节节攀高。《流浪地球2》上映后，以网络众筹形式推出的官方周边累计金额仅用8天时间就突破亿元大关，参与人数超过50万，在院线之外引发了一波新的消费热潮。周边热潮大大提升了电影IP的商业价值，为电影市场的未来带来更多想象和发展的空间。

在消费端，由于疫情期间经济低迷、收入普遍不稳定造成居民消费降级，尽管观影热情不减，但观众在选择影片时更加理性，倾向于根据口碑进行消费决策，以减少“浪费票价”的情况。

2023年9月28日，张艺谋导演的国庆档电影《坚如磐石》在上海影城举办首映礼。

抖音等短视频平台的兴起改变了传统的电影宣发逻辑，也让下沉市场进入大众视野。近两年，三四线城市新开影院占比已超过一二线城市，达半数以上。猫眼研究院发布的《2023中国电影市场数据洞察报告》指出，2023年各级城市票仓分布总体趋于稳定，但从新用户画像结构来看，新增用户更偏年轻、偏四线城市。在一二线城市消费潜力早已得到充分开发，获客成本高增的背景下，以“小镇青年”为代表的下沉市场受众成为新的兵家必争之地。

随着中国电影产业从规模化向精细化、市场化转变，不仅是创作端需要推陈出新，处于产业链中游的发行端也将面临变革。《“十四五”中国电影发展规划》明确指出，要深化电影发行放映机制改革，鼓励开展分线发行、多轮次发行、区域发行、分众发行等创新业务，促进人民院线、艺术院线等特色院线发展。

2023年底开始，陆续有影片试水分线发行。万达电影执行总裁陈洪涛在第二十四届全国电影推介会上表示，分线发行将充分释放制片、发行、放映各方的积极性，有利于中小成本影片在预算有限的情况下进一步挖掘区域特色，进行更精准的营销，培养年轻观众的观影习惯，满足更多元化的观影需求。

尽管距离分线发行常态化落地还有一段相当长的路要走，但业内仍然看好分线发行的前景。分线发行对片方和院线都提出了更高的要求，非常考验片方和院线对影片特色、影院定位和观众群体的判断能力和精准营销能力。分线发行模式如果能在未来得到真正的推广，也意味着中国电影发行产业水平更上一层楼。

2009年，《阿凡达》一举夺得全球票房冠军，开辟了电影工业的新时代，同年来自好萊坞的《2012》和《变形金刚2》占据着中国票房前二的位置。次年，《阿凡达》在中国上映，并拿下2010年票房冠军，超过第二名《唐山大地震》近两倍。那一年，国产影片的占比仅有总票房的56%，其后10年间，这一比例在50%到60%左右浮动，2012年甚至一度跌至48%，不足全年总票房的一半。即使在电影市场的巅峰之年2019年，国产电影占比也不过64.07% ，但这一数据在2020年却飙升至83.72%，并保持到2023年。

时隔13年，《阿凡达》续集《阿凡达·水之道》上映，这部千呼万唤始出来的大作摘得了2022年全球票房第二的成绩。然而在同步上映的中国，《阿凡达·水之道》的票房却只能排到第9名，成绩远不如预期。除此之外，2022年内地票房前10名之中，也只有第7名的《侏罗纪世界3》为进口片。

2023年12月31日，北京石景山，市民在万达影城看电影。

2023年，在进口片数量、质量、体量基本恢复的情况下，国产电影票房占比仍达到83.77%，全年票房过亿元影片共73部，其中国产影片50部，年度票房前10名的影片也均为国产片。

随着电影市场的恢复开放，国产片不仅没有被涌入的进口片打垮，恰恰相反，好莱坞在中国市场的遇冷更加严重。全球票房排名前三的《芭比》《超级马里欧兄弟大电影》《奥本海默》在中国都只获得30名开外的成绩，昔日的辉煌一去不复返。

出现这种意料之外的情况，首先是因为疫情初期进口片数量锐减，使得观众消费发生转向；其次归功于国产电影抓住机遇，不断突破题材边界，认可度大大提升；最后则是好莱坞内部电影制作过于流水化，使观众出现审美疲劳，难以逆转颓势。

2019年，以复仇者联盟为代表的超级英雄电影尚属人们观影的优先之选，3年后，随着漫威宇宙的式微，曾经风头无两的超级英雄片也逐渐淡出中国影迷的视线。漫威的《尚气》、迪士尼的《小美人鱼》等影片争议大于热度，似乎也预示着好莱坞在中国市场的“大势已去”。

在这场背道而驰的背后，不仅有国产电影的崛起，更反映了好莱坞式大片已经不再符合当代中国观众的价值取向。海南大学人文传播学院院长刘复生在文章中指出，国内外文化竞争的态势发生了明显变化，好莱坞所代表的美国价值观已经被祛魅。

近年来，好莱坞电影在商业上已经高度保守和模式化，高度依赖“吃老本”，创造力不断下滑。刘复生认为，《流浪地球》系列的出现表明具有国际竞争力的中国新电影已经成为可能，如何将“中国制造”的成果、能力和经验转化到电影产业领域，引领科技创新，开辟新赛道，创制中国式的现代化模式，不但具有开阔的空间，而且将成为国际竞争力的巨大支撑力。

总的来说，2023年中国电影市场寒冰消融，国产影片百花齐放，质量、数量都实现飞跃式增长。但在一片欣欣向荣之际，我们也必须看到，由于疫情期间的不可抗力使得平日票房低迷，“档期依赖”现象极为严重，这一特点并未随着2023年的复苏得到解决，反而进一步强化。元旦、春节、五一、暑期、国庆五大档期票房占比达到新高，“周末档”概念距离真正实现道阻且长。

同时，2023年票房前十影片占比超50%，短視频时代的裂变式传播推动“爆款”诞生，却也让马太效应进一步扩大。电影产业的高质量发展建立在不断创新的基础上，国产电影不仅需要提升类型多样性、题材多元性，修炼内功，打好质量基础，也亟须改变传统的宣传思路。