乡村振兴视域下浙江乡村旅游发展研究

摘 要：乡村旅游可以有效地发挥旅游产业的优势，促进农村多产业的协调发展，增强农村产业发展的核心竞争力，从而促进区域经济增长，是实现乡村振兴的必然选择。金华市具有优良的地理自然条件、深厚的传统历史文化、丰富的乡村旅游资源。以金华市乡村旅游为研究主题，探讨当前金华市乡村旅游发展所面临的问题，并提出金华市乡村旅游的未来发展策略。

关键词：乡村振兴；乡村旅游；文化旅游

基金项目：本文系2022年浙江旅游职业学院重点课题“乡村振兴视域下浙江山区26县旅游餐饮优化发展研究”（2022KYZD04）、全国轻工职业教育教学指导委员会课题“乡村振兴视域下浙江山区26县旅游餐饮优化发展研究”（QGJY2023132）研究成果。

一、金华地区乡村旅游发展情况

国家大力实施乡村振兴战略，乡村旅游作为乡村振兴的重要抓手，得到了政策的积极引导和扶持。这为金华乡村旅游的发展提供了良好的政策环境，鼓励金华积极探索乡村旅游发展模式，推动农村经济发展和农民增收。金华市及下辖各县市区也出台了一系列相关政策，如对乡村旅游经营主体的补助政策、乡村旅游项目建设的支持政策等，以促进乡村旅游的发展。这些政策的出台为金华乡村旅游的研究提供了政策依据和实践指导。

城市居民需求：随着城市化进程的加快，城市居民生活节奏加快、压力增大，对乡村的自然环境、田园风光、民俗文化等产生了浓厚的兴趣，渴望到乡村去放松身心，体验乡村生活。金华周边城市众多，城市居民对乡村旅游的需求为金华乡村旅游的发展提供了广阔的市场空间。

旅游消费升级：人们的旅游消费观念不断升级，从传统的观光旅游向休闲度假、体验式旅游转变。乡村旅游正好满足了人们对旅游品质和体验的追求，使游客可以参与农事活动、品尝农家美食、感受乡村文化，这种深度体验式的旅游方式受到越来越多游客的青睐。

二、金华地区乡村旅游资源整合概述

（一）乡村旅游资源丰富

双龙风景旅游区：位于金华市婺城区罗店镇，其中的双龙洞与冰壶洞、朝真洞号称“金华三洞”。叶圣陶的游记《记金华的双龙洞》记叙了作者游览金华双龙洞的情景，入选小学教科书，更提高了它的知名度。

牛头山国家森林公园：地处金华市武义县，公园内峡谷、瀑布众多，山峰林立，峭壁险峻，最高点牛头山海拔1 560米，有“金华八婺第一峰”之称。这里人迹罕至的天然森林、壮观险峻的峡谷断崖、美妙绝伦的溪水瀑潭、奇花异草构成了独特的自然风光，还包括有“浙中大瀑布”之称的仙女瀑布，以及历史古迹天师殿、妙趣横生的神牛谷漂流等景点。

百杖潭景区：坐落于金华市磐安县，景区内奇石林立，瀑布飞溅，松涛阵阵，山路幽幽。百杖三叠瀑为国内罕见的冰臼瀑布，堪称“江南第一瀑”，上下三瀑相连，景色壮观。

古子城：为金华市区的古城区，保留着传统的民居、古街、古桥等建筑，承载着金华的历史文化和传统风貌，充满了浓厚的历史氛围，被誉为“金华的城市之根”。

诸葛八卦村旅游区：在金华兰溪市城西，村中大部分人是诸葛亮嫡传后裔，为全国最大的诸葛亮后裔集中聚居地。村庄以钟池为中心，整体结构按九宫八卦设计布局，房屋呈放射性排列，向外延伸八条弄堂，将全村分为八块，形成内八卦，村外八座小山环抱整个村落，构成外八卦，布局奇特，充满神秘色彩。

兰溪古城：为金华兰溪市的古代城市，保存了许多传统的民居、古街、商铺等建筑，古色古香，能让人感受到古代城市的生活氛围和商业文化。

横店影视城：位于东阳市横店镇，是金华唯一的5A级旅游景区，也是全球规模最大的影视拍摄基地。这里有广州街·香港街景区、明清宫苑、秦王宫、清明上河图、梦幻谷、圆明新园、大智禅寺等多个景点，吸引了众多影视剧组前来拍摄，也成为游客体验影视文化、观光旅游的热门目的地。

中国木雕城：位于金华东阳市，东阳是世界木雕之都，木雕城内汇集了全国上千家知名木雕厂家，是国内最大的木制工艺品和木雕（红木）家具批发市场，展示了精湛的木雕工艺和丰富的木雕文化。

熊猫猪猪两头乌国际牧场：以金华特色猪种——两头乌为主题，游客可以在这里了解两头乌的养殖过程，与可爱的小猪互动，还有游乐设施和特色餐饮，适合家庭出游。

（二）乡村旅游模式多样

农家乐模式：以“吃家常菜、住民宿、体验农场”为主要形式，农户利用自家院落及田园风光吸引市民消费。例如，武义县结合宣莲产业，举办宣莲节，附近乡村农家乐推出“莲子宴”，开发莲子采摘项目，吸引游客。

“个体农庄”模式+现代旅游模式：具有一定规模的农户对农牧果场进行改造，融入地方文化和特色，打造成独立的旅游景区。如磐安县的药材种植风景区，在药材种植园基础上，融入药膳文化、金华地方传统文化及明清古建筑，成为旅游风景区。

政府+企业模式：政府与企业合作，共同开发乡村旅游项目，政府提供政策支持和基础设施建设，企业负责项目的运营和管理。这种模式能够充分发挥政府和企业的优势，提高乡村旅游的开发水平和服务质量。

（三）乡村旅游资源发展成效显著

近年来，金华的乡村旅游取得了显著的发展成效，一些乡村旅游景点逐渐成为热门“打卡地”，如永康大陈村、武义坛头村等。乡村旅游的发展不仅为当地村民带来了可观的经济收入，还促进了农村基础设施的改善和乡村环境的提升。

三、金华地区乡村旅游存在的问题

（一）乡村旅游产品同质化

部分乡村旅游项目缺乏创新，产品和服务同质化现象较为严重。例如，一些农家乐只提供简单的餐饮和住宿服务，缺乏特色和文化内涵，难以吸引游客再次光顾。

部分乡村旅游项目缺乏独特的创意和个性，内容和形式较为单一。比如，农家乐的活动项目多为采摘、垂钓等常见形式，缺乏对当地文化、民俗、特色产业等资源的深度挖掘和创新融合，难以满足游客多样化、个性化的需求。

同质化的旅游产品导致乡村旅游市场竞争激烈，游客体验感下降，降低了游客的重游率和口碑，不利于乡村旅游的可持续发展。

（二）专业人才缺乏

乡村旅游的发展需要专业的管理人才、营销人才和服务人才，但目前金华乡村旅游人才匮乏，从业人员素质普遍不高，影响了乡村旅游的服务质量和管理水平。乡村旅游的经营管理者大多是当地村民，缺乏专业的管理知识和经验，在项目策划、市场营销、服务管理等方面能力不足，难以有效提升乡村旅游的品质和效益。乡村旅游的从业人员素质参差不齐，服务意识和服务技能有待提高。例如，一些农家乐的服务人员缺乏基本的接待礼仪和服务规范，影响了游客的体验。

（三）基础设施有待完善

虽然金华的乡村交通条件得到了较大改善，但一些乡村地区的交通仍然不够便利，停车场、公共厕所、垃圾处理等基础设施建设还比较滞后，不能满足游客的需求。

部分乡村地区的交通条件仍不够便利，道路狭窄，路况较差，公共交通线路少且班次不固定，自驾游的停车设施也不足，给游客的出行带来不便。例如，一些偏远山区的乡村，虽然风景优美，但由于交通不便，游客前往的意愿较低。

乡村的住宿、餐饮、卫生等配套设施建设滞后。一些民宿的卫生条件差、设施简陋，餐饮服务的品质和卫生也难以保证；公共厕所、垃圾处理等设施不完善，影响了乡村的环境质量和游客的体验感。

（四）品牌影响力不足

宣传推广力度不够：金华乡村旅游的宣传渠道有限，宣传方式较为单一，缺乏系统性和针对性的宣传推广策略。部分优质的乡村旅游资源没有得到充分的宣传和展示，导致知名度不高，难以吸引更多的游客。

缺乏品牌意识：乡村旅游经营者对品牌建设的重视程度不够，没有形成具有影响力的乡村旅游品牌。品牌的缺失使得金华乡村旅游在市场上缺乏竞争力，难以与周边地区的乡村旅游形成差异化竞争。

四、金华地区乡村旅游未来发展策略

（一）加强规划引领

政府应加强对乡村旅游的规划和指导，根据不同地区的资源优势和发展特点，制定科学合理的乡村旅游发展规划。同时，要加强对乡村旅游项目的审批和监管，确保项目的建设符合规划要求和环保标准。

（二）挖掘特色资源

创新旅游产品和服务：深入挖掘金华的乡村文化、民俗风情、特色产业等资源，打造具有地方特色的乡村旅游产品[3]。例如，开发婺剧文化体验、东阳木雕工艺体验、磐安药膳制作体验等项目，让游客在乡村旅游的同时，感受金华的传统文化魅力。

加强产品创新融合：推动乡村旅游与文化、体育、康养等产业的融合发展，打造多元化的旅游产品。比如，开发乡村体育赛事旅游、中医药养生旅游、文化创意旅游等项目，满足不同游客的需求。

（三）培养专业人才

加强人才培养：加强对乡村旅游从业人员的培训，提高他们的专业素质和服务水平。可以通过举办培训班、专题讲座、实地考察、开展技能比赛等方式，提高乡村旅游从业人员的专业素质和服务技能，培养一批懂管理、会经营、善服务的乡村旅游人才。加强与普通高校、职业院校的合作，开设乡村旅游相关专业，培养专业的乡村旅游管理和服务人才。

积极引进人才：要积极引进文旅专业人才，制定本地大学生返乡创业优惠政策，吸引餐饮、旅游管理、市场营销、文化创意等方面的专业人才到乡村就业和创业，为乡村旅游的发展提供智力支持。

（四）完善基础设施

加强基础设施建设：加大对乡村基础设施的投入，改善乡村的交通、通信、水电等条件。加强停车场、公共厕所、垃圾处理等设施建设，提高乡村旅游的接待能力和服务质量。同时，要加强乡村环境整治，营造整洁、优美的乡村环境。

改善交通条件：加大对乡村交通基础设施的投入，拓宽乡村道路，改善路况，增加公共交通线路和班次，合理规划建设停车场，提高乡村的交通便利性。

完善配套设施：加强乡村的住宿、餐饮、卫生等配套设施建设。鼓励和引导村民对民宿进行升级改造，提高住宿的舒适度和卫生标准；加强餐饮服务的监管，提升餐饮品质；加大对公共厕所、垃圾处理等设施的建设力度，改善乡村的环境质量。

（五）加强品牌建设

打造品牌形象：树立品牌意识，打造具有金华特色的乡村旅游品牌。根据不同的乡村旅游资源和特色，制定品牌定位和品牌形象，通过品牌建设提高金华乡村旅游的知名度和美誉度。

多渠道宣传推广：综合利用多种宣传渠道，加强对金华乡村旅游的宣传推广。利用互联网、社交媒体、电视、报纸等媒体平台，开展线上线下相结合的宣传活动；举办乡村旅游节庆活动、推介会等，提高金华乡村旅游的影响力。

（六）完善利益联结机制

提高村民参与度：鼓励村民以多种方式参与乡村旅游项目的开发和经营，如成立乡村旅游合作社、村民入股等，让村民真正成为乡村旅游的主人，共享乡村旅游发展的成果。

建立合理的利益分配机制：政府应加强对乡村旅游利益分配的引导和监管，建立科学合理的利益分配机制，确保各利益主体的合法权益得到保障，促进乡村旅游的和谐发展。

（七）促进产业融合

推动乡村旅游与农业、文化、体育等产业的融合发展，延伸乡村旅游产业链。例如，发展休闲农业、乡村体育赛事、文化创意产业等，丰富乡村旅游的内容和形式，提高乡村旅游的经济效益。

五、结语

未来，金华应进一步加强乡村旅游的规划和管理，注重特色挖掘和品牌建设，提高旅游服务质量，加大营销推广力度，推动乡村旅游可持续发展。相信在乡村振兴战略的引领下，金华的乡村旅游将迎来更加美好的明天，为乡村经济发展、农民增收致富和乡村全面振兴做出更大的贡献。

参考文献：

[1]刘昱宏.地域文化视角下的田园综合体规划设计研究[D].郑州：河南农业大学，2019.

[2]吴佳，张闻羽，赵玉琪.地方感视角下浙江兰溪诸葛八卦村旅游开发研究[J].当代旅游，2020（36）：40-41.

[3]吴开军.新质生产力驱动乡村旅游高质量发展的机理和路径研究[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2024（6）：30-37.

作者简介：

万振雄，浙江旅游职业学院专任教师。研究方向：城市旅游、餐饮。