以效能为导向：政府新闻发布中的媒介逻辑

郭才正 曹薇

摘要：新闻发布工作是政府进行舆论治理的重要抓手，肩负着向大众解读传达党和国家的政策精神、正向引导社会舆论的重要使命。本文以效能为导向，探究在媒介逻辑的影响下，政府新闻发布的主体如何提升自身的“治理效能”，如何通过科学利用媒介提升新闻发布的“传播效能”，以及如何通过优化新闻发布工作，提升受众的“政治效能感”，最终实现社会公共利益与公共福祉。

关键词：政府新闻 效能 媒介逻辑 媒介化

媒介对社会各方面的渗透和影响推动社会逐渐进入了媒介化时代。网络的开放性、共享性、即时性、连通性及其内容的海量性等特点，使舆论传播具备了互动性、高速性、复杂化等特点。这对政府部门优化新闻发布工作，促使新闻发布工作与媒介逻辑相适应提出了新的要求。效能是衡量一项工作开展质量与效率的重要指标，优化政府新闻的发布工作，必须以效能为导向。媒介逻辑如何渗透影响政府新闻发布工作的组织建构，政府相关部门应当如何采取行动适应媒介逻辑以提升新闻发布的效能，政府新闻发布工作中各个要素的效能体现在哪些方面，是媒介化时代政府新闻发布工作必须关注的问题。

媒介既是社会和文化结构的一部分，也是一个独立的机构，它位于其他文化和社会机构之间，协调它们之间的相互作用。1933年，德国社会学家恩斯特·曼海姆提出“人类关系的媒介化”，此后，“媒介化”作为理解媒体对文化和社会的重要性的核心概念，一直被用于描述媒体对各种现象的影响。

目前，欧洲的“媒介化”研究基本形成了两种研究传统。一是以夏瓦、斯托姆巴克为代表的制度主义传统；二是以赫普、库尔德利为代表的社会建构主义传统。制度主义者主张将媒介视为一个“独立的社会制度”，认为“媒介化”指的是在媒介逻辑的影响下，其他社会机构调整自身社会活动的演变进程。“媒介逻辑”这一术语是制度主义传统中的核心概念，它被用来描述媒介所具有的独特方式及特质。社会建构主义传统则侧重于探讨媒介化对个体交往及互动方式的影响，“媒介化”带来的是一种新的交流情境的出现。这种情境扩展了个体的社会实践方式，并且受众有了更多的参与公共活动的可能性。媒介化研究的制度论路径与社会建构论并不是二元对立的。媒介逻辑与社会生活的结合与互动是一个动态的、非线性的过程，与政治、经济、文化等因素彼此勾连，无法完全脱离具体的社会和历史情景進行分析和研究。

媒介化理论在发展的过程中，首先适用于媒体对政治传播的影响。1986年，瑞典传播学者肯特·阿斯普首先将媒介化研究与政治传播领域相结合，他率先提出了“政治生活媒介化”的概念，并探讨政治新闻报道对于受众政治生活的影响。媒介逻辑对社会其他制度和文化的影响是伴随着媒介内容选择、组织方式、呈现方式等向社会其他领域渗透和融入的结果。在媒介化政治中，各种政治力量可以合理利用现代化的媒介手段，将社会性议题和政治议题进行情绪化、故事化的渲染，从而达到各方的预期效果。

我国政府高度重视新闻发布活动，积极推进新闻发布制度建设，并取得了可喜的进展。多平台、多形式、多渠道的政府新闻发布工作肩负着准确传达党和政府的声音、有效正向引导社会舆论、连接党和人民群众的重要责任。随着媒介与数字传播技术的不断发展，政府新闻发布工作要想充分发挥其信息传递、精神传达、舆论引导、社会治理等作用，必须适应并充分利用媒介逻辑。对媒介逻辑的适应与利用并不意味着要将媒介从新闻发布工作中抽离出来，而是这一过程中各个主体发挥功能和达成目标时不得不遵循媒介逻辑而展开。主体使用媒介时必须考虑到如何选择适合媒介传播的内容、如何组织适合媒介传播的语言、如何策划更加适合媒介传播的新闻报道方式等。媒介在此过程中淡化或转变了其作为“话筒”工具的角色，并逐渐以其自身的逻辑，影响和规范政府新闻发布的运作规则。

2019年，党的十九届四中全会提出要推进国家治理体系和治理能力现代化。新闻发布工作是政府舆论治理的重要抓手，随着经济和社会的不断发展，中国语境下的“治理”理论更加突出问题导向和结果导向，同时也更加注重治理效能的实质化。政府新闻发布过程中的各要素——新闻发布主体、新闻发布内容、新闻发布渠道、新闻发布受众——均与政府新闻发布效能提升有着密不可分的关系。政府以新闻发布作为有效手段，通过合理规划发布内容，选择发布渠道提升新闻的“传播效能”，从而提升自我的“治理效能”，影响受众提升“政治效能感”，以达到政府新闻发布传递官方精神、稳定舆论秩序的目标。

1.基于新闻发布主体的效能导向。基于新闻发布主体的效能导向专注于政府“治理效能”的提升。政府新闻发布效能主要体现在政府作为新闻发布的主体，在完成发布官方信息、引导主流舆论的过程中，对新闻发布内容、形式、渠道选择，效果评估与调控，信息处理与反馈等多种要素的组织管理能力以及对社会公众接收效果、情感态度和认知的监测。政府新闻发布的效能提升关乎于政府的组织能力、媒介运用能力、信息解读能力、信息评估和反馈能力等多种能力的综合提升。

以往，政府新闻发布的核心聚焦于发布者自身的专业素质培养，然而在媒介技术不断发展的互联网时代，单靠新闻报道的专业性、文字的严谨性、政府的权威性，政府新闻已经无法完全抓住受众的注意力。要提升新闻发布的治理效能，适应媒介逻辑，必须提升新闻发布主体的新媒介运用能力和新媒体信息的解读能力。

大众传播时代，专业化媒体机构掌握着先进的传播技术和传播手段，有组织、有计划地向社会大众进行大量的信息生产、复制和传播。互联网技术的广泛运用和普及，打破了传播者与受众之间单向的传播关系，如今的受众已经转变为具有新闻解读能力、在互联网空间表达和探讨公众议题能力的主动信息接收者。因此，作为新闻发布主体的政府，同时应当具备充分的信息评估和反馈能力。

2.基于新闻发布内容、渠道的效能导向。基于新闻发布内容和发布渠道的效能导向专注于政府新闻发布的“传播效能”提升。政府新闻发布的传播效能是新闻的传播过程和传播效果的综合体现。就政府新闻发布的内容而言，由于信息技术的发展，内容形式从大众媒体时代集中于文字、图片表达转变为如今音视频与文字并重的境况。报道内容形式的改变，也对报道内容选择和内容组织提出了新的要求。

就政府新闻发布的渠道而言，新媒体技术的发展使得政府新闻发布的平台不再仅限于报刊、广播与电视等大众媒体。网站、新闻APP、微信公眾号、短视频APP等新型的媒体渠道也成为媒介化时代下政府新闻发布的重要渠道。如今受众能够在更多元的平台接收到政府新闻，从而具有更强的主动性去对政府新闻进行选择和评价。因此，提升政府新闻的传播效能，必须注重政府新闻的内容选择与内容形式的适配以及新闻内容与新闻发布渠道的适配，综合改革新闻内容组织方式与新闻发布渠道选择。

3.基于新闻发布受众的效能导向。基于新闻发布受众的效能导向专注于提升受众的“政治效能感”。政治效能感（Political Efficacy）是指受众所感知到的其“可以在政府决策过程中起到一定影响作用的感觉”。政治效能感分为内在效能感和外在效能感。内在效能感是指主体认为自己是否具有相应的能力理解和参与政治的感觉；外在效能感是指主体认为政府是否会对其诉求有所回应的感觉。针对内在效能感，新媒体时代赋予受众的相对主动性，为受众成为积极的信息生产者和传播者提供了可能。他们可以在互联网平台中表达自我观点，以草根话语方式参与到专业话语的新闻传播过程中去，这种现象被称为“参与式新闻”。受众在政府新闻发布过程的参与程度与其政治内在效能感之间呈现出明显的正相关关系。

外在效能感则侧重于作为新闻发布主体的政府能否建立起科学、高效的信息评估和反馈机制。具有相对主动性的受众在表达和传递个人观点的同时，期待着官方对此的关注和回应，这是一个双向互动的过程。在此互动的过程中，主体政府与客体受众会产生信息交互甚至情感交流，并基于此达成社会效益与个人效益的有机统一，在根本上实现政府新闻发布正向引导舆论和传达官方精神的目标。

数字化的过程改变了政府新闻生产、流通与接受的传统程式，培育了新的理念与实践方式。上文中所分析的政府新闻发布的效能导向中，无论是主体治理效能的提升，还是内容与渠道的传播效能的提升，以及受众的政治效能感的增强都离不开媒介的介入和影响。如何充分运用新媒介，将媒介逻辑与新闻发布逻辑相融合，达成“1+1>2”的传播效果，是提升政府新闻发布效能的关键问题。

1.从工具到生态：转变政府新闻发布的思路。媒介化时代，媒体已经不仅仅是组织、政党或个人可以选择使用或不使用的工具性存在，更融入其他社会制度运作的逻辑中去，同时它们仍然具备一定程度的自决能力和权威，使得其他社会制度的运作要遵守媒介逻辑。

传统媒体时代，政府新闻发布工作可以通过对渠道、对时段的控制，牢牢掌控住舆论导向。然而在智媒时代，互联网终端介入几乎涵盖了世界的每个角落，受众不再局限于守在电视机或是广播前收听、收看当日的新闻消息，他们可以随时随地，根据自己的喜好和选择消费新闻内容。新闻影响力的评价标准从收视率、收听率逐渐向互联网数字流量转变。新媒体不再仅仅作为新闻发布的工具，而是以其特质生态性地改变了新闻发布运行规则。

政府新闻发布工作，应当转变新闻发布的思路，摒弃传统媒体时代的媒介工具性思维。在生产方面，重视建设数字型新闻、参与式新闻等新型政府新闻发布形式；在流通层面，重点关注和利用由算法和协议带来的新媒体平台的流量规则；在消费层面，政府与受众之间的科学良性的信息回馈机制和互动机制是关键。观念的转变，是推动媒介逻辑生态性嵌入政府新闻发布工作的首要步骤，更是提升政府新闻发布工作效能的关键步骤。

2.从单一到融合：优化政府新闻发布的形式。互联网时代的新闻内容和形式是多元的。2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。政府新闻发布工作的融媒体趋势和全媒体发展是新时代的要求。

在内容上，在坚持新闻工作的严谨科学的前提下，应当开发出多种适应新媒介环境的表达方式和表现形式。充分利用图片、视频、AR、VR等技术，对新闻内容进行生动展现；合理利用网络流行语、表情包等新媒介符号语言，推动政府新闻内容“出圈”。在渠道上，建构完善科学的新媒体矩阵，与传统媒体相配合，提升对新闻APP、社交媒体、网站、短视频平台等多种发布渠道的驾驭能力，将政府新闻发布工作融入互联网信息环境的各个角落，扩大传播的覆盖面和受众群体。优化政府新闻发布的形式，是提升政府新闻发布传播效能的直接措施。

3.从观看到参与：重视政府新闻发布的反馈。新媒体时代，新闻受众的身份逐渐向新闻用户的身份转变。用户对媒介的个性化使用以及对媒介内容的个性化解读在极大程度上反向作用了新闻形态，使得其互动性特征增强。新闻受众融入新闻内容的程度空前加深，因此，政府新闻发布要想得到受众的认同和共鸣必须转变以往冷冰冰、程式化的生产方式，逐渐发展出新闻生产机制的情感化转向。

实现社会利益和公共福祉是公共性的使命，是社会主义新闻事业的根本价值目标，政府新闻发布以传达党和国家政策精神、正向引导社会舆论为责任，在新闻呈现出高互动性和参与性的时代背景下，政府必须重视新闻发布后的反馈。在算法和协议支持下的流量规则，使用户的浏览、关注、点赞、评论等实践行为被量化，成为评估媒体自身实力、影响力和公信力的重要指标。用户的实践行为，也在很大程度上表达了用户自身的想法和观点。因此，政府如何在新闻发布后科学监测用户的反馈信息，并建立起科学高效的信息分析、处理、反馈机制，影响着政府能否与用户建立起良好的互动关系乃至合作关系。政府新闻要达成实现社会效益和公共福祉的使命，必须与用户建立起长久、良好的对话机制，实现公民高度参与，提升公民的政治效能感。

为适应媒介化带来的社会变化，政府新闻发布工作应当积极探索符合媒介逻辑的新闻理念和实践方式。在此过程中，政府新闻发布工作应当坚持效能导向，着力改变新闻生产组织方式、提升政府的媒介使用能力、信息处理能力、信息反馈能力等，提升政府“治理效能”；应当综合运用媒介手段，优化传播内容的组织与设计，选择与内容和功能适配的传播渠道，提升新闻发布的“传播效能”；应当重视用户对新闻内容的个性化解读与参与实践行为，给予科学高效的反馈，建立起良性的对话关系和互动关系，推动受众“政治效能感”的提升，从而达成政府新闻发布肩负的实现社会公共利益和公共福祉的责任使命。

作者郭才正系苏州大学人文社会科学处助理研究员

曹薇系苏州大学传媒学院硕士研究生

本文系国家社会科学基金重大项目“人类文明新形态建设中的算法文化引导机制研究”（项目编号：22&ZD316）的阶段性研究成果。

参考文献

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[5]常江，田浩.从数字性到介入性：建设性新闻的媒介逻辑分析[J].中国编辑，2020（10）.

【编辑：曲涌旭】