主流媒体如何讲好区域品牌故事

李阳琳

摘要：2022年，山东各级主流媒体以“好客山东 好品山东”宣传推介活动为契机，以短视频、直播、长图海报等融媒体形式，深入开展品牌传播，以超21.4亿人次的话题阅读量成功出圈，成为主流媒体讲好区域品牌故事的一次生动实践。本文立足“好客山东 好品山东”的传播案例，分析其中的内容创新与传播策略，为区域性品牌破圈传播提供借鉴。

关键词：区域性品牌 全媒体产品 破圈传播

2022年9月8日，中央广播电视总台和山东省人民政府在北京联合举办“好客山东 好品山东”宣传推介活动，向全世界递上“好客山东 好品山东”的新名片。山东省以此次活动为契机，联动各级主流媒体及互联网平台，推出短视频、直播、长图海报等各类全媒体内容产品，助力话题传播。据山东广播电视台闪电新闻客户端报道，“好客山东 好品山东”话题刷屏微博、抖音、快手等各大流量平台，全网相关话题阅读量超21.4亿人次，成功出圈，成为主流媒体讲好区域品牌故事的一次生动实践。

“好客山东 好品山东”的出圈，离不开此次宣传推介活动的推动，更离不开前期海量优质内容的积累。山东各级主流媒体充分利用本土化优势，深挖当地品牌故事，把山东好品与平台流量充分融合适配，以全媒体的方式展现山东的特色品牌，取得了良好的传播效果。

1.发力短视频，多视角讲述品牌故事。移动互联网时代，碎片化的传播方式瓜分和稀释着人们的注意力。短视频因其轻量化、移动化、碎片化的特点，与大众的媒介使用习惯和信息接收需求高度契合，日渐成为新闻传播的重要方式之一。“好客山东 好品山东”系列内容，注重利用短视频的方式，顺应“核心信息前置”的叙事模式，以最快的速度将“山东好品”最重要、最精彩的核心内容呈现给受众，实现山东品牌故事与受众的有效连接。在此次推介活动期间，山东广播电视台策划推出了众多创意短视频产品。快闪短视频《山东好品信得过》，通过展现山东好品、山东智造、山东特产、山东味道等代表性品牌的典型画面，辅以卡点音乐，用短视频快闪的形式展现山东全品类生产制造的知名品牌及鲜明特色，让受众对“好客山东 山东好品”有了更加直观的认识。《当丰收节遇到山东好品，给你一场味觉和听觉的沉浸体验》《这些“山东造”你不能不知道》《3分钟快闪视频看遍山东“好品”》等上千条短视频，短小精悍、信息量大。在评论区，“好品山东 厚道山东人，希望借着春风推出更多山东爆品”“山东有最完整的工业体系和产品供应链，加油！”等，引发网友热烈讨论。

2.话语表达年轻态，以“网感”增加品牌活力。在互联网文化大发展大繁荣的当下，互联网原住民对于粗暴性、灌输性的宣传十分排斥和反感。优质的内容一定要与粉丝产生连接与互动。主题性宣传中的短视频产品，要想取得较好的传播效果，关键是要融入互联网语言，转变话语表达，培养“网感”，以互联网化的内容特质和表达形式，在潜移默化中传递思想和价值。“网感”一词不是热词拼凑，而是基于人性洞察的创新表达。短视频《好品山东老友群“扩列”加的新秀都是行业No.1》，以山东好品中的“行業第一”为切入点，用海尔、海信、浪潮、青岛啤酒等山东“老品牌”攒局聚会的拟人化场景，通过“卡通动画+解说”的形式，以“拉新入群”的日常化社交场景，介绍了高速磁浮、华熙生物、雪蜡车、泰山体育等其他的“行业第一”，配合具有网感的语言和背景音乐，让受众对“山东好品”的品牌印象深刻。短视频《山东到底有多大？既有外在又有内涵，山东这个“宝藏大省”名不虚传～》《大型battle现场！山东自主培育的土豆和洋品种“正面刚”》《“瞎掰”一下就能变身，这惊艳众人的木匠活绝了～》等，用极具网感的语言和画面，让“好品山东”真正走入网民心中。

3.全媒体产品多样化，创新内容形式。为进一步丰富“好品山东 好客山东”的宣传方式，山东广播电视台推出了直播、短视频、H5、海报等一系列特点浓、趣味足的融媒体产品，满足不同受众的阅读体验。闪电新闻把握“中秋”这一重要节日，将其与山东好品巧妙结合，策划推出多地联动直播《山东月饼花式pk，哪款是你家乡的味道？》，探访济南、青岛、潍坊、济宁等地，结合中秋各地月饼“味道”展示了济南玫瑰月饼、青岛上合月饼、淄博景德东月饼、潍坊重油月饼、德州扒鸡月饼、菏泽牡丹月饼等各式各样的山东好品。推出H5产品《好品山东|打开卷轴看山东好品“金字招牌”》《出发！跟着高速磁浮列车去“寻宝”，8个山东好品盲盒等你拆》，以高互动的方式，推介山东好品；推出海报产品《被央媒点赞、走上冬奥餐桌！16张海报看山东好品谁最“凡尔赛”？》，集中展示了黄河口大闸蟹、烟台苹果、章丘大葱、青岛啤酒、峄城石榴等山东特色产品；创意推出“好品山东”版中秋表情包，将烟台苹果、东阿阿胶、张裕葡萄酒等山东好品进行动漫化，配以中秋文案，在朋友圈进行传播。

在“好品山东 好客山东”的宣传中，山东省坚持上下“一盘棋”，注重发挥省市县三级主流媒体的内容创作优势，吸引品牌企业主动参与，汇聚优质内容。山东广播电视台主动与互联网大流量平台联动，设置话题，吸引了更多的网友参与讨论，进一步提升了“山东好品”的传播力和影响力。

1.地市及县级融媒体广泛参与，丰富内容创作主体。本次“好客山东 好品山东”在微博、抖音等平台成功出圈，离不开前期积累的优质内容。山东省省市县三级主流媒体联动，立足各自优势，以“好客山东 好品山东”为主题创作了大量的优质原创作品，为“出圈”传播打下了良好的基础。全省130多个县级融媒全面参与到了本次主题宣传中，形成了较强的媒体矩阵。烟台日报的《梨树下长大的原生态黑猪凭啥火遍全国？》、淄博广电的《文昌大酥梨、文昌大红桃、文昌三色李、猕猴桃、葡萄……文昌湖迎来“甜蜜”丰收季！》、东营广电的《好品山东〡品咸香美味的利津咸粥 感受东营地道美食滋味》、淄川融媒的《好品山东〡领尚琉璃 让国潮更有范儿》、临邑融媒的《吉奶奶的窝头人生#拿来吧山东美食#好品山东》等内容受到网友的一致肯定。《定陶杨自民水煎包》《雨台大米》《隆盛糕点：守正创新塑百年品牌》《烟台优品：一滴“鲁花油”里的秘密》《青州花卉：一盆小花身后的百亿产业》等系列短视频，均为各地区县融媒体的“自选动作”，在各大互联网平台以#好客山东 好品山东#的话题发布，形成聚合效应，进一步提升了该话题的传播力。

2.主动开设话题，吸引网友参与。《大众日报》、山东广电相继策划推出了“好客山东 好品山东”等相关话题，引导网友参与分享、讨论。据新浪微博平台数据显示，该话题累计阅读量超21.4亿人次，4个话题词条登上新浪热搜。#山东人的中秋餐桌能有多丰富#话题词条，山东网友以图文、短视频等方式争相分享各地的特色美食、小吃、特产，展现了“好客山东 好品山东”中的群众幸福感与获得感；据新浪微博平台数据显示，该词条也在中秋期间登上热搜推荐榜第7，话题阅读量达到1.5亿；#好客山东好品山东#冲上全国热搜第三位，话题阅读量达2.4亿；新浪微博话题#山东有了新slogan#话题下集聚了“淄博市临淄区：浪漫花海装点美好秋日”“手工粉皮 金秋飘香”“超意兴把子肉”“周村芯子缩微景观”“华灯点亮滨州孙子兵法城”“流传千年的黄泥古陶”等众多网友分享的精彩内容，让更多的网友了解到山东工业、农业、文化旅游等產业的品牌。据新浪微博平台数据显示，该话题阅读量1.2亿。通过巧妙地开设互动话题，结合主流媒体的适时引导，让更多的网友参与到“好客山东 好品山东”的品牌传播过程中，进一步提升了传播力和影响力。

3.发挥省级媒体聚合作用，多方联动参与话题。《大众日报》发起了“好客山东 好品山东”海报接力宣传活动，号召山东各界晒出“好品山东”的品牌，引来政府部门、景区、企业、高校等积极参与。济南天下第一泉景区、泉城广场、解放阁、奥体CBD等泉城网红打卡地，烟台的烟台山、月亮湾、东炮台、龙口南山、所城里、朝阳街等特色景区、街区纷纷响应，展示好客山东的活力与魅力。#好客山东 好品山东甩海报#登上山东16市热搜榜第一名，“@泰山娟姐泰山极顶来打Call”“@山东国瓷加入应援大部队”“@天下第一泉前来应援”“@烟台各景点组团出击”“@国网智能机器人甩海报啦”等内容在微博吸引网友纷纷点赞。据新浪微博话题数据显示，仅一天时间阅读量就达169万，评论区里更是有不少网友被“山东好品”深深种草。山东广播电视台在其新媒体平台“闪电新闻”开设“好品山东”专栏，引导各地市广播电视、报纸积极发稿，涌现出《这些文物里的“山东好品”，风靡千年！》《好品山东〡清凉一夏，还是最爱本土雪糕》《好品山东|山东“吃瓜”图鉴》《预制菜新兴产业链山东开花“诸城预制”》等大批优秀的全媒体稿件，聚合优质内容，升华专题，形成“好客山东 好品山东”的品牌宣传合力。

全媒体时代，单一渠道的传播效果比较有限。优质的内容只有经过全平台的传播，才能取得更好的效果。“好品山东 好客山东”通过各级新媒体矩阵联动和跨平台传播互动，织密传播网，实现传播声量的放大、倍增。

1.抓好重要节点，巧妙引导话题。在重要节日、重大活动等时间节点推出特定内容，以热门话题引导内容传播，更容易引发受众共鸣。由中央广播电视总台和山东省人民政府共同主办的“好客山东 好品山东”宣传推介活动2022年9月8日在北京举行。活动现场高科技的智慧“好品”“拆盲盒”好品等环节成为全媒体的亮点，各媒体立足本次宣传推介活动多角度报道“山东好品”，《如何推出“新名片”？“好品山东”有话说》《你好全世界！我是山东，这是我的新名片！》《从“好客”到“好品”，新时代山东故事源源而来》等系列报道让众多“好品”走出山东，进入线上，“圈粉”无数。同时，该活动恰逢中秋节，山东的省级媒体主动将中秋节与“山东好品”相融合，策划开设#中秋月饼最佳cp你站谁#话题，以中秋月饼最佳搭配的山东好品形式进行推广，网友踊跃参与，山东半岛的各类海鲜、鲁中地区的各类水果，甚至各种小吃美食都成为网友的晒图内容。据山东广播电视台闪电新闻报道，该话题在榜近2个小时，阅读量超过4400万，通过这种“接地气”的传播方式，让广大网友更加关注山东、认识山东、走进山东。

2.中央省市县媒体大联动，织密传播网。“好客山东好品山东”宣传推介活动中，山东省级媒体主动联动中央广播电视总台，借助中央级媒体的全媒体矩阵对活动亮点开展广泛传播。“好客山东 好品山东”宣传推介活动在央视频、央视财经进行了宣传推广，《新闻联播》也于当晚播发消息；《山东好品信得过》《超燃180秒！“好客山东 好品山东”》等相关短视频在央视频发布，在更高平台上宣传推介“山东好品”。同时，利用“闪电云”平台的智慧调度功能，山东组织省级主流媒体、各市委网信办、市属新闻网站及县级融媒体中心，全面参与“好客山东 好品山东”的重点稿件推动，加强活动报道和融媒体产品创作。各级媒体密切协作，释放全省新闻宣传系统的矩阵传播优势。“好品山东的数字密码”“山东手造”“好品山东·智造解码”等系列短视频、长图海报、图文内容，以及“齐鲁潮评”“望岳谈”“海报观察”的相关时评类、深度性的优秀稿件，通过全省广播电视、县级融媒体传播出去。通过四级媒体联动，推动“好客山东 好品山东”从区域到全国不断破圈，聚力讲好山东品牌故事。

3.多平台传播，用正能量吸引大流量。随着媒介技术的不断革新，社交平台、短视频平台吸引了用户的注意，主流媒体的主题宣传想要取得良好的宣传效果，就要立足全媒体、多平台，发布适应平台特性的优质内容，开展符合平台调性的精彩活动，吸引更多网友的关注。山东广播电视台闪电新闻客户端策划推出多地联动直播《山东月饼花式pk，哪款是你家乡的味道？》，并在视频号、搜狐、B站、知乎、百度百家号等新媒体平台广泛发布，结合中秋各地月饼“味道”展示山东好品；据闪电新闻报道，该直播全网播放量78万。联合新浪微博、抖音、快手、今日头条、搜狐、网易、腾讯、小红书等网络平台，主动推出“好品山东”精品短视频，并发起征集活动，引导各类自媒体分享“山东好品”优质内容。比如，快手平台的“好客山东 好品山东”“山东好品火出圈”以及抖音平台的“山东好品”“给全抖音安利山东好品”“好品威海推荐官”等相关话题下，汇聚了主流媒体精心制作的短视频和区域性美食、旅游、企业官抖等自媒体的原创作品数千条，累计播放量破亿。抖音平台的“山东好品”话题下，汇聚了《这梨一百一个 世上就这一棵》《非物质文化遗产 民间传统美食油炸撒子》《收西瓜要趁早 昌乐西瓜凭啥这么抢手？》《5.8克重“最轻”自行车在山东诞生》等海量优质短视频。抖音平台话题数据显示，该话题下的系列短视频累计播放量突破5.3亿，推动各类“山东好品”破圈传播。

在“好客山东 好品山东”主题宣传中，山东省坚持上下“一盘棋”，联动中央级媒体，盘活全省主流媒体宣传网，在精品内容生产、话题引导、全媒体传播等方面持续深耕，助力话题传播，从区域到全国，20亿+的传播让“好客山东好品山东”不断破圈，成为聚合媒体力量、讲好区域品牌故事的生动实践。

作者系澳门城市大学博士研究生、青岛电影学院讲师

参考文献

[1]董光强.“好客山东 好品山东”融合传播与品牌提升策略研究[J].新媒体研究，2022（13）.

[2]方立新，易艳刚，张博令.主流媒体短视频转型的机遇与挑战——以新华每日电讯抖音号为例[J].中国记者，2022（08）.

【编辑：孙航】