逆市飘红，Netflix的胜出法门

王岩华

电影市场整体黯淡，编剧演员罢工风波影响深远……对于好莱坞来说，2023年是跌宕起伏的一年。但其中一个例外是Netflix——公司股价一路高歌猛进，甚至已经回到新冠疫情暴发前的水平。新年伊始，媒体行业分析公司普遍认为：在好莱坞日趋白热化的流媒体大战中，Netflix大获全胜。

没有永远的敌人

在北美流媒体战争愈演愈烈时，许多好莱坞巨头曾试图通过断供节目遏制Netflix的发展。然而，随着美国整体经济衰退和罢工潮的影响，各大巨头在与Netflix的较量中遭受巨大损失。在这样的大背景下，华纳兄弟探索和迪士尼等行業领头羊开始重新审视与Netflix的合作。

正所谓，只有永远的利益，没有永远的敌人。如今，独家内容已经不再是制胜的法宝。以《生活大爆炸》衍生剧《小谢尔顿》为例，华纳兄弟与Netflix达成许可协议后，剧集《小谢尔顿》在Netflix和MAX平台上的观看总时长达到惊人的16.3亿分钟，一跃成为美国流媒体平台收视时长最高的剧集之一。这充分证明了Netflix作为授权内容聚合平台的强大吸引力。

2023年12月，迪士尼也向Netflix抛出了橄榄枝，将包括《迷失》（Lost）在内的14部节目非独家授权给Netflix，为期18个月。除了 Netflix，这些剧集还可以在Disney+、ESPN+和Hulu上看到。对于这些授权内容，迪士尼表示，“已准备好将自身内容影响力扩展到Hulu之外，为更新和更广泛的观众做好准备。”

尽管2023年Netflix的原创内容未能出现如上一年《怪奇物语4》（Stranger Things）、《食人魔达莫》（DAHMER - Monster： TheJeffrey Dahmer Story）及《星期三》（Wednesday）等量齐观的爆款，但已完结的授权剧集《金装律师》（Suits）却异军突起，创下尼尔森流媒体收视冠军周数的纪录——这部2010年开播、2019年结束的剧集，在2023年6月上线Netflix后，连续12周登顶平台观看次数最多的排行榜榜首。

根据Netflix于2023年发布的用户参与度报告，原创剧集和授权剧集的观看时长比例为55∶45，进一步证明了授权内容在平台上的重要地位。已完结剧集通过Netflix的强大内容运营焕发新生，观众亦会追逐Netflix播放量排行榜上的内容，这种“双向奔赴”也改变了Netflix的战略。

在2023年的第三季财报中，Netflix明确表明，会随着竞争环境的发展去获得更多热门作品的版权许可，以补充原创内容。这也促使更多内容提供商愿意与Netflix合作，将他们的优秀作品带给更多观众。

胜利者未来的机会

在后疫情时代，胜利者如Netflix未来的机会在哪里？从近期发展趋势来看，Netflix在未来仍将保持市场领先地位，也面临着不少机遇和挑战。

与过去数年相比，北美用户对流媒体服务的热情普遍有所下降。《华尔街日报》的调查发现，最近2年内有约25%的流媒体用户退订了至少3项流媒体服务，而2022年这一比例仅为15%。

分析认为，Netflix的高增长率得益于付费共享、稳定的内容产出及全球扩张战略。但为打击密码共享行为推出的付费共享，虽然在短时间内实现了用户超预期增长，但本质仍是短期战略，这种用户激增能持续多久，还有待商榷。

与此对照的是，Netflix推出含广告服务的策略，更有可能实现长期赢利。2022年11月起，Netflix在12个国家和地区推出了附带广告的低价订阅套餐（AVOD），目的是在争取更多用户的同时增加收入来源。目前，其订阅含广告套餐的每月活跃用户约为1500万。数字研究机构InsiderIntelligence预测，在2025年，Netflix将在广告收入的竞争中领先于迪士尼旗下的Disney+。因为订阅价格上涨和对密码共享的打击，将会吸引更多观众选择含广告的服务。此外，Netflix已与尼尔森美国建立了达成广告效果测量方面的合作伙伴关系，之后广告主可以更为直观地验证他们投放的广告效果，从而更全面了解广告对Netflix会员的抵达程度，提升广告主对于Netfli x的信任度，促进广告营收的长期增长。

全球化、体育和游戏

全球化战略也是Netflix在北美地区流媒体市场饱和情况下，还能实现订阅用户数量持续增长的关键。

2023年第三季财报显示，Netflix北美地区会员数为0.77亿人，同比增长5.35%；亚太地区会员数为0.42亿人，同比增长17.11%。虽然北美地区用户增速放缓，但亚太、非洲市场仍有渗透空间。海外的创作团队还可以在提供高质量内容的同时，降低原创内容的制作成本；这一策略最成功的代表，就是2021年席卷全球的热播剧《鱿鱼游戏》。

视频游戏和体育赛事同样是Netflix未来创造利润的发展方向。Netflix高层近期已讨论过包括对处于开发阶段的游戏收费，或针对购买低价广告套餐的用户提供含广告游戏等多种措施，寻求游戏业务的变现模式。

Netflix平台上目前的游戏主要是一些根据热门影视作品衍生的免费游戏，作为内容的补充，承担吸引粉丝、维持热度等功能。随着流媒体直播体育赛事越来越普遍，预计未来5年内，全球流媒体直播体育赛事市场将出现21.5%的复合年增长率。

数字电视研究公司（DigitalTV Research）预测，至2029年，全球订阅型视频点播（SVoD）用户将增长3.21亿至17.9亿，而Netflix仍将是最大的单一平台。在此期间，Netflix用户总数预计将达到2.98亿。随着Netflix的内容库不断丰富与会员规模持续壮大，开发多元化商业模式，亦有望进一步提升Netflix的变现能力，加速原创内容生态的正循环。