农产品电商营销策略及电商平台的销售情况分析——以宁夏枸杞为例

王珊君 顾静

(北方民族大学 宁夏银川 750000)

宁夏枸杞是世界枸杞的发源地和正宗原产地，也是宁夏农业特色产品，市场认可度很高，“十四五”以来，宁夏积极推进特色优势产业的提质增效，确立了发展现代化枸杞产业的长远目标[1]。但由于地理位置、基础设施、人才和农业产业化等因素的影响，宁夏的电子商务发展缓慢，渠道流通模式没有创新，导致枸杞销售平台处于竞争弱势地位。并且枸杞产品定位一直在保健和特色方面，因此销售受到限制。如何利用电子商务渠道改善农产品流通，促进宁夏枸杞产业电商发展，是当前宁夏乡村振兴战略实施面临的重要问题。

1 宁夏枸杞产业电商平台概况

随着直播电商、拼团等形式的兴起，我国农产品电子商务在线渠道的居民消费规模不断扩大。仅靠线下渠道营销，枸杞产品难以打造优质的品牌和声誉，只有通过互联网技术的使用，宁夏枸杞才能获得更好的知名度[2]。2022年，我国农产品电子商务网上零售额为5313.8亿元，农业网络零售额为2.17万亿元，连续几年稳定增加[3]。宁夏农村电商呈现出蓬勃发展的良好势头，其中，枸杞主要产区有35家，2022年“双十一”期间农村网络零售额高达14.66亿元，同比增长7.79%，食品保健行业已成为农村商品上行主力。

1.1 各电商平台销售情况分析

首先，依托大数据技术，本文通过综合品牌实力、产品销量、用户口碑、网友投票等近百项指标列出了2022年枸杞十大品牌，其中宁夏枸杞品牌占八位，体现了对于枸杞宁夏市场独占一头，彰显出宁夏枸杞市场的影响力，并且商家们希望能够借助更具品牌影响力的电商平台实现其产品和销量的持续提升(见表1)。

其次，通过调查统计发现：截至目前，宁夏枸杞淘宝网店和天猫网店总计13763家，网店注册地在宁夏的淘宝和天猫网店总数有229家，其中，京东有156家，拼多多有176家，它们分别占电商平台的40.8%、27.8%、31.4%(见表2)。从产品品类来看，目前借助电商网络平台开展销售的品牌一般有宁夏红、宁安堡、百瑞源、杞里香等为主体的枸杞酒、枸杞干果、枸杞叶茶、枸杞蜂蜜、枸杞果汁、有机枸杞子、枸杞子养生文化休闲美食等十大类四十多种商品。

表2 宁夏枸杞部分电商平台数

最后，本文根据宁夏枸杞电商平台的数据采集，按照销量从高到低的顺序汇总出排名前十的枸杞电商平台，如表3所示，宁夏枸杞销售前十名的网店中，大部分来自天猫店铺。其中，百瑞源天猫旗舰店在店铺动态评分中表现最佳。拼多多价格优势明显，但销量不一定高。一般情况下，电商平台综合排名和销售额成正比，销售情况好的店铺通常有自己的品牌和营销能力强的网店页面，能够吸引消费者进行购买，提高销售量和品牌影响力。

表3 宁夏枸杞各电商平台销售前十

1.2 直播销售情况分析

电商直播是高度互动的销售模式，为农产品销售带来了新机遇，越来越多的农产品销售商采用这种销售模式[4]。在宁夏，电商直播的场次和时长都不断增加，并且实现了百倍的增长，网店的粉丝增长率是2021年的三倍，各地的网红达人及守旺之旅采风团走进田间地头、厂区车间，在多个场合对当地的特色优品好物进行推荐，为全区好物好品引流代言，营造出了浓厚的活动氛围。

根据抖音平台数据采集可知(见表4)，依然按照销量从高到低的顺序汇总出抖音平台销售排名前十的枸杞抖音店铺，其中宁夏抖音店铺占五位，销售量前三名依次是神杞六月中寜枸杞、杞里香官方旗舰店和小郝的宁夏特产，直播场次最多的是百瑞源官方旗舰店，这表明很多杞农通过直播带货，让更多人看到宁夏枸杞的品质，让大家买得放心、安心、省心，这对于提高品牌认知度和忠诚度都是非常有帮助的，也让宁夏枸杞多渠道地走出宁夏、走出中国、走向世界。

表4 枸杞抖音平台销售前十

2 宁夏枸杞电商平台销售存在的主要问题

综合上述分析，宁夏枸杞在天猫淘宝平台的销售数据较为乐观，并且宁夏枸杞销量较好的品牌大多来自百瑞源，价格也比较实惠，据了解，近几年拼多多平台的强势逆袭，开启了新的电商时代。但相比其他电商平台，销量却不是最优的，这可能是由于销售渠道受阻、枸杞品牌多样，消费者很难判断网络上销售的枸杞品牌的真伪问题，因此，宁夏枸杞企业如何通过电商渠道获取更大利润，枸杞的电子商务平台方面还需注意以下问题。

2.1 宁夏农村电商基础设施薄弱

宁夏地处西北地区，西北地区农村受到经济实力、技术等方面的限制，其网络基础设施还处于建设缓慢且滞后的状态，网络普及率、网民数量等在全国都处于落后水平。宁夏农村地域辽阔、人口稀少、网络利用率低，使得网络资源和设施建设成本过高，尤其是在互联网信息时代，5G在农村地区的普及仍然遥遥无期，严重阻碍了电子商务的发展。同时，由于农村物流系统的服务功能不强，农产品品质下降，物流成本上升，导致农产品“出村难”。

2.2 监管模式落后，品牌监管和保护不到位

虽然我国市场监管部门设立了网上商品交易监督管理网络平台，但宁夏部分县级地方对电商交易市场的监督管理水平相对落后，特别是在农村基层社会市场监督站，硬件环境和技术手段不能满足监督要求。此外，由于枸杞品牌受到限制和保护不足，无法保持影响力，以中宁枸杞为例，现在有很多实体店，包装上印有“中宁枸杞”的字眼，生产地却不是中宁，引起消费者怀疑，导致销量和市场份额下降，对中宁枸杞品牌构成威胁。

2.3 农村电商人才匮乏，文化水平滞后

人力资源开发是任何行业发展的关键。与东部发达地区相比，西北地区经济发展相对落后，教育资源缺乏，技术和资金不足，农民文化素质低，电脑使用不熟练，缺乏管理和信息网络知识。此外，宁夏经济教育落后，人才吸引力不足，导致人才流失严重。大部分农民认为政府提供的电商培训只是走走形式，无法深入学习网络营销和运营知识。这些问题阻碍了农村电商的发展。

2.4 供应链整合难度大，缺乏集约化运营

目前，宁夏枸杞电商供应链不完善，产品品质参差不齐，公司或个人与农民联合，缺乏与其他主体的连接，生产基地分散，无法整合供应链平台。如果农产品可以直接卖给消费者，价格会更低，中间物流成本也会降低。农产品中间环节多会影响产品质量，销售价格也会提高。此外，现金流制约枸杞供应链，若企业不支持资金回流，扩张越快，资金链断裂的可能性就越大。

3 宁夏枸杞电商平台发展的对策与建议

3.1 建立完善的仓储物流体系

应以农产品主要产地和消费区的供需为基础，加强物流布局，整合现有销售组织，建立宁夏枸杞销售物流配送公司，监督每个配送中心，及时反馈市场需求，提升物流效率，解决物流难题。此外，构建公共快递物流服务平台，在乡镇和村部设立网点和服务中心，让农产品和消费品进入其中，提升农村配送物流能力和服务质量。

3.2 加大农村电商监督力度

积极引进信息技术、电子商务、食品药品检测、化学等方面的专业人员，并配置专业的监管设备，构建专门的农村电商监管服务体系，对各部门的监管职责、范围进行合理协调和划分，防止监管空白的现象再次发生。此外，加大对枸杞交易市场的监管力度，用法律手段保护宁夏枸杞品牌，加强宁夏枸杞地理标志的保护及“中宁枸杞”品牌和“宁夏枸杞”商标的开放和管理，形成合法使用宁夏枸杞品牌的良好氛围，防止假冒产品流入市场。

3.3 提高电商知识和技能

提高农村电子商务应用水平、加强多维度人才培养[5-6]，例如，定期对组织和生产服务运营企业主体、现代高效农业园区开发建设项目业主、回乡务工创业的年轻人、大学生和“村官”大学生等群体开展现代农业电子商务网络和营销服务技能的教育培训。不仅要组织相关网络知识、农村电商的各种技能学习，还要学习习近平新时代中国特色社会主义思想，培养知识、能力、思想先进的高素质人才。此外，还可以丰富电商宣传渠道，让更多的宁夏农民了解并掌握电商技能知识，打造具有创新科技潜力的宁夏农村电商市场氛围。

3.4 搭建供应链公共服务平台

优化农村物流及产品供需匹配体系，整合资源，实施要素优化配置，实现农产品价值最大化[7]。将交易、物流、资金流、商品流、信息流、服务的系统平台融为一体，以此解决宁夏枸杞电商的各种性能问题，与村服务站、社区服务站、便利店等机构整合，形成采购供应链结构一体化，构建网上小吃、线下体验平台，坚持科技能力，利用科技手段解决“三流合一”的企业供应链服务平台和物质创新能力，建立新的数据交易机制，扩大中小企业销售服务覆盖面，提升企业供应链的在线运营效率。

4 结语

宁夏建立农村电商平台既有优势也有不足，优势在于宁夏农业电子商务可以利用电商助力推动产业蓬勃发展，为产区和乡镇创造更多发展平台和信息资源，协助中小企业和农民快速对接更多交易市场，让中国特色优势农产品借助电子商务展翅飞得更高更远。不足之处在于农业电子商务蓬勃发展的过程中暴露出服务水平滞后、电子商务基础建设淡薄和人才缺乏等问题，一定程度上阻碍了农村电商的发展。农村电商是数字化经济的重要组成部分，宁夏农村是西北电子商务发展的开发地和试验地之一，所以，必须引导作为农村主体的广大农民群众积极参与其中，营造良好的电商经营环境。