“淄博烧烤”对淄博旅游网络关注度的影响

王欣慈

(青岛市市北区个体私营经济和农贸市场发展中心 山东青岛 266003)

1 引言

旅游业对外部环境非常敏感，容易受各种事件影响。2023年4—5月，“淄博烧烤”因为物美价廉，引起全国人民的广泛关注，山东及周边省市迅速掀起了去淄博打卡吃烧烤的热潮，对淄博的城市形象和旅游业的发展起到了很好的宣传作用。

国内外对于美誉度这类影响到旅游目的地形象的研究相对较少，而且由于缺乏相关数据支持，相关研究多为定性分析，缺乏定量研究。网络关注度是指通过统计人们在网络上的检索行为数据，反映人们对某个事件(物)的关注或需求程度。马丽君、孙根年等人曾做过相关研究，研究表明，旅游目的地的网络关注度与客流量之间呈正相关关系，旅游目的地的网络关注度能够体现在旅游客流量的变化上。本文通过百度指数统计了淄博网络关注度相关数据，用以分析“淄博烧烤”网络影响生命周期和地域范围。通过分析“淄博烧烤”对淄博旅游网络关注度的影响，总结了不同区域间的差异和影响因素，揭示了“淄博烧烤”这一网络热门城市IP对淄博旅游客流量的影响，为美誉度对旅游目的地影响的研究提供了一定参考。

2 淄博概况及“淄博烧烤”对淄博旅游的影响

2.1 淄博概况

淄博历史悠久，在中国历史上，淄博曾是“战国七雄”齐国的都城，为齐文化的发祥地。淄博也是中国最早的工业城市之一，曾经是山东乃至全国最重要的工业中心之一，具有丰富的工业文化底蕴。《淄博市统计年鉴》显示，2019年淄博全市共接待游客6390.3万人次，实现旅游消费总额746亿元。

2.2 “淄博烧烤”对淄博旅游的影响

淄博烧烤的起源难以考证，据传起源于清朝乾隆年间。具体方法是用豆腐皮包裹、烧炭火烤羊肉串，这种方法后来被广泛流传，成为独具地方特色的美食文化。淄博烧烤的爆火并非一夜之间，而是得益于多次网络传播逐渐引爆。最初淄博烧烤的出圈，源于抖音上一条关于“淄博烧烤的正确吃法”的视频，该视频由一位名叫“Mr_木”的博主发布，发布后获得了27.6万点赞，被转发31.1万次，评论4.5万次，受到大量粉丝的关注和追捧，央视网、中国新闻周刊都就此发表了评论。社交媒体上的“种草”效应让搜索量猛增，热搜榜上出现了“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题。与此同时，淄博当地的烧烤店也开始在社交媒体上进行宣传推广，由此引起了越来越多人的兴趣。

“淄博烧烤”的相关报道和社交媒体的关注，对淄博国内旅游客流量产生了积极影响，使2023年4—5月淄博国内旅游客流量增长速度出现较大幅度的上升(除去疫情因素，与2019年同期相比)。2017—2019年，淄博国内游客数量分别为5341.1万人次、5858万人次和6370.3万人次，同比增长率分别为9.8%、9.7%和8.7%，三年平均增长率为9.4%。2023年上半年，淄博国内游客数量为3000万人次左右，除去2023年第一季度的疫情影响，与2019年第二季度1698.7万人次相比，2023年淄博第二季度的国内游客数量实际上已经超过了2019年第二季度的客流量，可见“淄博烧烤”为淄博旅游业的复苏贡献了巨大的客流量。

3 “淄博烧烤”网络影响的生命周期与地域范围

3.1 “淄博烧烤”网络影响的生命周期

本文以“淄博烧烤”为关键词，通过百度指数收集了2023年3—7月每天全国和各省的网络关注度数据，用来分析“淄博烧烤”的网络影响生命周期和地域范围。从图1可以看出，“淄博烧烤”的网络影响生命周期分为酝酿、爆发、延续、衰落4个阶段。酝酿期从2023年3月13日—4月8日，这一阶段主要是通过抖音、微博等社交媒体进行传播，因种草效应贴合年轻消费群体的消费心理，故而引发了“现象级”消费潮流。4月9日—5月12日为爆发期，在这一时间段，随着传播面的不断扩大，“淄博烧烤”网络关注度迅速飙升，在4月29日达到顶峰，日均网络关注度为64328人次。5月13日—7月7日为延续期，这一阶段相关报道逐渐减少，影响力下降，但仍处于较高水平，日均网络关注度为4451人次。7月8日之后“淄博烧烤”的网络影响进入衰退期。可以看出，酝酿期跨度较长，接近一个月，该阶段也是扩大影响的关键阶段，淄博市政府抓住了这一机遇，迅速部署相关工作，并第一时间举行新闻发布会，表示将会对价格进行监管，避免因价格问题产生负面舆情，同时加大旅游市场监管力度，加强食品安全质量检查。通过网络上的正面宣传引导，正面效应继续扩大，爆发期从4月上旬延续至5月中旬，历时超过一个月，影响较大。延续期历时49天，7月8日后进入衰退期，影响力逐渐下降。

图1 淄博烧烤网络影响生命周期

3.2 淄博烧烤”网络影响的地域范围

从图2可以看出，“淄博烧烤”的网络影响地域范围较广，共涉及31个省区。按网络关注度的高低，可将31个省区分为5个层级：山东、广东、江苏、北京、浙江、河北为第一层级，这一层级对“淄博烧烤”的网络关注都在10万人次以上，关注的人数最多，占全国总关注度的42.7%；河南、四川、上海对“淄博烧烤”的网络关注在7.5万—10万人次之间，位于第二层级，这三个地区占全国总关注度的12.0%；湖北、安徽、湖南、福建、山西、陕西、辽宁、江西、天津、广西对“淄博烧烤”的网络关注在5万—7.5万人次之间，处于第三层级，占全国总关注度的27.9%；重庆、云南、贵州、黑龙江、内蒙古、吉林、甘肃、新疆、海南对“淄博烧烤”的网络关注在2.5万—5万人次之间，为第四层级，占全国总关注度的15.3%；宁夏、青海、西藏对“淄博烧烤”的网络关注小于2.5万人次，关注人数最少，为第五层级，仅占全国总关注度的2.1%。综上可以看出，经济发展水平较高、人口数量较多、与淄博空间距离较近的地区网络关注度较高。

图2 2023年3—7月“淄博烧烤”网络关注度

4 “淄博烧烤”对淄博旅游网络关注度的影响

本文以“淄博旅游”为关键词，收集2018年1月—2023年8月全国及各省区网络关注度的数据，用以分析“淄博烧烤”对淄博旅游网络关注度的影响。从图3可以看出，受“淄博烧烤”的正面影响，2023年4—6月，淄博旅游的网络关注度比2018—2022年同期有明显上升。本文根据2019年4—6月淄博旅游网络关注度的同比增长率，推算在不受“淄博烧烤”影响的情况下，2023年4—6月淄博旅游的网络关注度，并把这些数据与2023年4—6月实际的统计数据进行比较，计算出“淄博烧烤”在2023年4—6月对淄博旅游网络关注度的贡献量，结果分别为6.0万人次、3.5万人次、2.4万人次，总贡献量为11.9万人次。

图3 2018年1月—2023年8月淄博各月旅游网络关注度变化(人次)

为了进一步分析“淄博烧烤”对淄博旅游网络关注度的影响，本文收集了各省区的地区总人数、人均生产总值、网络普及率、空间距离赋值四组数据。其中，地区总人数和人均生产总值来源于2022年的《中国统计年鉴》，网络普及率来源于《第39次中国互联网络发展状况统计报告》，空间距离赋值则根据各省区省会与淄博的距离，按 9、7、5、3、1进行赋值。

同时，本文通过百度指数统计出 2018年4—8月、2019年4—8月各省区对淄博旅游网络关注度的数据，计算出各省区2019年4—8月对淄博旅游网络关注度的同比增长率，并根据同比增长率，推算出2023年4—8月各省区对淄博旅游网络关注度数据，将该数据与 2023年4—8月各省区对淄博旅游网络关注度的实际统计结果进行比较，计算出“淄博烧烤”在各省区对淄博旅游网络关注度的贡献量和贡献率。可以看出，“淄博烧烤”的网络传播发生后，除四川和宁夏外，各省区对淄博旅游的网络关注度均有增长。其中，北京、广东、上海、安徽、山西网络关注度增长最多，在0.8万—1.0万人次之间；湖南、河北、湖北、河南、浙江、江苏、陕西、天津、辽宁的网络关注度增长较多，在0.5—0.8万人次之间；福建、江西、重庆、云南、广西、吉林、内蒙古、山东、甘肃、黑龙江、贵州网络关注度增长较少，在0.2万—0.5万人次之间；海南、新疆、青海、西藏网络关注度增长最少，小于0.2万人次。

综上，各省区对淄博旅游的网络关注均受“淄博烧烤”的影响。经济发展水平较高、人口数量较多、与淄博空间距离较近的省区受“淄博烧烤”的影响较大；经济欠发达、人口数量较少、与淄博空间距离较远的省区受“淄博烧烤”的影响较小。

5 结语

5.1 研究结果

“淄博烧烤”的正面网络传播对淄博旅游网络关注度产生了积极的影响，影响范围涉及我国31个省区。淄博旅游网络关注度的增长也体现在了淄博旅游客流量的增长上。2023年上半年，淄博国内游客数量明显上升。“淄博烧烤”的网络影响生命周期可分为酝酿期、爆发期、延续期和衰落期，得益于当地政府的积极推动和网络上的正面宣传引导，爆发期历时一个月，时间较长，影响较大。本文通过推算“淄博烧烤”对淄博旅游网络关注度的影响，发现2023年4—8月“淄博烧烤”这一话题引起的热度，为淄博旅游网络关注度贡献了11.9万人次。虽然各省区对淄博旅游的网络关注度均受“淄博烧烤”这一热门话题的影响，但不同区域间存在较大差异。经济发展水平、人口数量、与淄博的空间距离、网络普及率是造成差异的主要原因。经济较发达、人口较多、与淄博较近、网络普及率较高的省区对淄博旅游网络关注度贡献较大；经济欠发达、人口较少、与淄博较远、网络普及率较低的省区对淄博旅游网络关注度的贡献量较小。

5.2 对策与建议

“淄博烧烤”对淄博旅游形象产生了积极影响，为旅游客流量做出了贡献。“淄博烧烤”的火爆既有偶然性也存在一定的必然性。美食是最受大众喜欢的一种“在地文化”，淄博烧烤文化独特，将山东卷大饼、围炉煮茶和撸串三者巧妙结合起来，有着很强的仪式感和场景感，贴合年轻消费者的消费心理，故而引发了“现象级”的消费潮流。同时，淄博位于山东省中部，交通便利，交通便捷是带动一个城市出圈的重要因素之一，淄博作为济南都市圈的重要城市之一，随着交通路网的不断完善，将会有越来越多的人共享景点和美食。

“淄博烧烤”在火出圈的同时也面临着各种挑战。一是烧烤行业本身就存在着一些如食品安全、环境污染等常见隐患。消费者对于食品卫生和食材品质都有着较高的要求，商家一旦无法提供干净卫生的环境和优质的食材，消费者就很难建立信任感；二是要进一步巩固淄博烧烤的美誉度，更需要以淄博烧烤为纽带，解答消费者心中“淄博还有什么”这个潜在疑问。让各行各业的“淄博好品”都跟着淄博烧烤一起“出圈”，让淄博更多的“在地文化”转化为消费者能够体验的业态、产品和场景，尤其是让淄博烧烤带动夜经济、周末休闲的进一步完善和配套，城市的活力才能被完全激活。如果只是依赖“淄博烧烤”，网红现象的生命周期很短，很快就会偃旗息鼓，只有在塑造美食品牌的同时，更新城市形象，带动当地产业升级，才能不断延续“淄博烧烤”的生命力。这不仅需要网络营销互动、地方政府助力，更需要企业的努力和消费者的自来水效应等因素的共同作用，才能使 “淄博烧烤”成为持久的城市IP。

5.3 局限与展望

本文在分析“淄博烧烤”对淄博旅游网络关注度的影响研究中存在一些局限。首先，不同群体习惯使用的搜索引擎不同，搜索关键词也不同。本文仅采用百度指数、固定搜索词，因此在数据收集方面存在一定局限性；其次，不同地区对旅游网络关注度的增长存在差异，原因有很多，本文仅从人均生产总值、地区总人数等四个方面进行了分析，全面性有待进一步提高，以上不足将在后续研究中进一步完善。