农产品直播电商刺激消费者购买意愿的影响机制研究

李颖 曾丽雯 赵荘晓 郑文涌

(1.广东职业技术学院 广东佛山 528500；2.广州华商学院 广东广州 511300；3.惠州学院 广东惠州 516000；4.东莞城市学院 广东东莞 523400)

1 引言

如今，乡村振兴战略已成为解决农村建设的重要抓手。近年来，中央一号文件提出了电商助农的相关指导意见， 农村电商扶贫减贫逐渐发展壮大，新冠疫情的出现使得传统的农产品供应链受阻，大量农村优质农产品销路不畅，面临积压的风险，农民种植成本无法收回，加大了农民的生活压力，也直接助推了直播电商在农产品供应链领域的应用普及。近年来，人民日报新媒体推出多场“乡村振兴传播计划”助农直播专场，“东方甄选”也一夜爆红，成为农产品直播带货领域的翘楚。

农产品直播电商是将现代电子商务与农产品销售相结合的新模式。通过实时视频直播，一方面，将农产品的生产过程、特点及购买方式直观地展示给消费者，有效地打破了信息不对称，增强了购物的透明度和互动性，在促进农产品销售、增加农民收入、创造就业等方面取得了显著成果；另一方面，农产品直播电商平台通过实时直播的形式，将生产环节、产品特点及购买流程直观地呈现给消费者，有效缩短了信息差，提高了购物的透明度和参与感。这种新型购物体验在一定程度上重塑了消费者的购买决策模式，促进他们更积极地参与购物活动。

虽然农产品直播电商在促进农产品销售、创造就业等方面取得了积极成效，但如何在这个新兴领域更好地理解和解释消费者的购买行为仍然是一个值得探讨的问题。当前学术界采用计量经济等多种方法验证了直播电商对于刺激消费者购买意愿的积极作用[1]。不少学者致力于讨论直播电商是如何刺激消费者产生观看和购买直播产品动机的[2-7]。但以上研究大都是笼统的，很少有学者从产业或行业角度进行细分和切入。与一般商品不同，农产品的品牌效应较弱、地域属性较强，如“广东荔枝”“烟台苹果”等。因此直播和推销技巧不同于一般商品，其“生鲜食品”的属性又决定了消费者在购买过程中的风险账户门槛较高，作为特殊的生鲜产品，农产品直播电商值得我们进行专门性研究。此外，直播平台对传统供应链产生了颠覆性影响。由农民→收购商→批发市场→商户→消费者，变为了农民→直播平台→消费者。直播平台和主播成为消费者的直接上游，也成了推动农产品销售转化的关键因素。然而，笔者目前关注到直播电商对于农产品行业影响的研究几乎没有。

基于此，本研究团队以东方甄选直播间为例，扎根理论分析方法，调研消费者对农产品及直播的需求，考查直播和消费者之间的互动关系，基于SOR理论，以人、货、场等外部环境因素作为基础刺激消费者，再构建有调节作用的中介模型促使下做出购买商品的决策，了解消费者从观看直播到购买农产品的心理活动，从而揭示直播电商刺激消费者购买农产品的影响机制，为农产品直播电商平台提供有针对性的经营建议，促进其可持续发展。

2 研究设计

扎根理论是一种社会科学研究方法和理论构建方法，它的核心思想是从实际数据中“发现”理论，而非事先定义理论然后收集数据来验证它。研究者通过反复的数据收集和分析发展概念，并逐渐构建出一个新的理论。扎根理论的关键步骤包括数据收集、开放性编码、选择性编码、理论构建和理论确认。这是一个不断循环的过程，直到达到理论的饱和点，即不再出现新的概念或理论发展。扎根理论方法强调了研究者对数据的开放性和灵活性，以便其在研究过程中不断调整和发展理论。

研究团队从不同农产品直播电商平台收集消费者对于购买过程和体验的用户评论，这些评论可以帮助我们理解他们在观看直播时的感受和反应。然后遵循扎根理论，通过比较和整合编码，识别出消费者在农产品直播过程中的购买决策内在机制[8]。

数据收集是扎根理论质性研究的前提和基础，如何科学地、合理地选择研究样本将直接影响日后研究成果的准确性。样本的选取必须依据“探索性逻辑”。为保证研究结果的普遍性与说服力，研究团队在14天的时间内，每天5—8次不定期进入东方甄选直播间，手动收集了消费者对于他们售卖产品的不同评价，以及消费者进入直播间后对直播内容的感受，整个过程持续一周时间。对重复内容删减并进行初步筛选，针对性地剔除一些具有明显偏见的评论及刷存在感的评论，最终得到361条在线评论。

3 基于扎根理论的编码分析

研究团队对收集的评论进行逐行分析和不断比较，对其中的关键性现象进行概念化及范畴化。运用扎根理论研究建立模型，对获取的访谈资料进行开放式编码和主轴编码，构建出电商直播对用户的影响模型，用以解释农产品直播对用户的影响因素和作用路径。

3.1 开放式编码

开放式编码是对原始资料进行逐字、逐句、逐段的编码、加标签、记录的初始加工，从中识别出有价值的现象或事件，并整理出初始概念、找出概念范畴[9]。对于收集到的361条评论，拆分初始范畴较多且字数较多的超长评论，最终得到368条语句。选择重复频次3次以上的初始概念，进一步提炼出25个初始范畴，归纳合并出15个副范畴(见表1)。

3.2 主轴编码

主轴编码的任务是发现范畴之间的潜在逻辑关系，发展主范畴及其副范畴。本文在15个副范畴的基础上，经过多次考察分析，与企业专家讨论，总结出直播三要素“人—货—场”作为外部刺激范畴，并在借鉴其他研究的基础上总结出消费者认知、情感两个内在状态范畴和消费者在线意向1个行为范畴，共6个主范畴(见表2)。

3.3 选择式编码

选择式编码是对主轴编码的精炼和整合，即从主范畴中识别出核心范畴，挖掘主范畴与副范畴之间的逻辑关系，最终能够清楚地描述现象，其目的是深入探讨核心范畴和主范畴之间的联系，最终形成新的实质理论框架。

依据典型关系结构，借鉴“刺激—有机体—反应”理论，将“人—货—场”模型中的各个要素作为外在刺激变量，将消费者认知和消费者情感作为有机体内在状态，将消费者的在线观看和购买行为作为有机体反应变量。基于此，建构和发展出“人—货—场”刺激模型—消费者内在状态—消费者反应行为三阶段构架(见图1)。消费者在观看农产品直播带货过程中会接收到来自人、货、场各个方面的信号刺激，从而影响消费者的认知和情感，最终刺激消费者产生购买农产品行为。

图1 人货场刺激下消费者直播购买农产品的影响机制研究

3.4 理论饱和度检验

研究团队从原有数据中随机抽样，再一次收集了42条评论数据，均处于范畴内，并未发现新的主范畴关系结构。由此可知，当前研究范畴非常丰富，理论上已经达到饱和。

4 结论与启示

关于刺激消费者在直播间购买农产品的因素和传导机制，研究团队发现以下重要结论：

第一，以往关于刺激消费者购买的价值认知集中在对于商品的认知，如物美价廉、品牌可靠等。随着物质和文化水平的提升，低价或品牌效应在刺激消费者购买中的作用减弱，价值观认知和附加价值认知在农产品直播中对于刺激消费者购买作用非凡。直播间输出的价值观会在很大程度上影响消费者的情绪情感，从而留住直播间的用户进行持续性的观看和购买。消费者观看直播并不一定是为了购买商品，对附加价值的渴望也会让消费者为此买单，如学习知识、开拓视野、教化心灵。不少人奔着东方甄选直播间的“免费”英文课而来，部分家长笑称东方甄选是“唯一想让孩子看的直播间”。

第二，以往研究大都认为消费者观看直播间更多的是出于享乐动机，随着时代发展，消费者对于低级趣味的需求逐渐下降，甚至排斥，随之而来的是对于道德感、理智感、美感的高级情感需求。当今社会节奏快，压力繁重，许多人对诗和远方怀有希望，东方甄选的直播带货风格带给了人们积极向上的正能量和情绪排解。情感营销对于刺激消费者购买的作用愈发凸显。

第三，扶贫助农情怀和道德感成为消费者购买农产品的一大促进因素。与其他产品不同，农产品天然具备很强的地域和文化属性。消费者对于农民有天然的亲切感和帮扶心理，因为“谷贱伤农”一词而产生同情和帮扶心，从而高价购买农产品，尤其是听到是家乡或者熟悉的贫困地区的农产品时。