新媒体语境下能源央企品牌宣传探索

任立国

（国家电网有限公司客户服务中心，天津 300109）

0 引言

我国经济正处于转型期，从高速增长阶段进入高质量发展阶段，从重视规模、速度转变为重视质量、效益。中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》指出，培育以技术、标准、品牌、质量、服务等为核心的经济发展新优势，推动中国产品向中国品牌转变。一流品牌是企业竞争力和自主创新能力的标志，是企业知名度、美誉度的集中体现，更是高附加值的重要载体。近年来，中央企业（以下简称“央企”）进入世界500 强企业的数量逐年增多，要实现“做强做优、世界一流”的目标，不仅要有一流的产品和一流的服务，更要打造国际领先的品牌，让品牌成为企业高质量发展的重要动力。本文在分析企业品牌宣传必要性的基础上，研究并提出新媒体时代能源央企品牌宣传的策略与路径，以提升能源央企品牌的知名度、美誉度，打造国际知名企业品牌，服务于企业高质量发展。

1 品牌宣传的必要性

1.1 品牌建设服务企业发展

随着新一轮科技革命和产业变革的深入发展，引发了质量理念、机制、实践的深刻变革。拥有差异化和高品质的品牌优势，成为企业赢得市场竞争的关键。央企作为我国经济发展的中流砥柱，发挥着“压舱石”“顶梁柱”的作用。将央企建设成为世界一流企业，对夯实我国经济高质量发展具有重要意义。

近年来，国资委高度重视央企品牌建设，在品牌战略推进过程中，涌现出中国石油、中国石化、国家电网、中国建筑、中粮集团等一批特色鲜明、建设成效显著的央企品牌。央企品牌的竞争力和影响力，与世界一流企业相比仍有差距。央企品牌建设仍面临新的挑战，品牌定位、品牌体系、知识产权保护及品牌宣传等领域工作策略需要进行调整。2023 年9月，国资委组织实施央企品牌引领行动，在国资领域全面部署建设全球知名品牌工作，这开启了品牌引领行动的新篇章，在品牌架构体系构建、品牌理念丰富、品牌视觉系统优化、品牌资产管理、品牌传播提升、品牌保护涵养等方面，带来前所未有的重塑和提高的机遇。

1.2 品牌故事塑造企业形象

品牌宣传是企业品牌赢得大众与市场认可、扩大品牌影响力的重要工作。能源央企作为央企的重要组成部分，是关系国家能源安全和国民经济命脉的特大型国有重点骨干企业。随着我国能源绿色转型的加快推进，人民对美好生活的需求日益增长，能源央企与用户沟通交流的需求也日益增强。一方面，社会公众希望了解能源产品背后的故事，了解能源央企在“做什么”“如何做”，能源供应是否可靠、安全，是否能给大众提供先进的产品和服务，是否能够带来更好的体验和感知。另一方面，在世界能源体系里，中国能源企业的先进性、创新型及品牌效应，也日益成为大众的关注点。

以国家电网有限公司为例，其承担着电网建设、运营和电力供应的重要责任，目前正从单一产品向多元产品转变，这个转变过程既是企业结构优化、“大象转身”的过程，也是品牌战略的重整过程。抓住能源转型的有利时机，打造具有中国特色国际领先的全球知名品牌，充分利用各种媒体资源塑造品牌形象，特别是有效应用新媒体广泛传播品牌形象，传递品牌价值，讲好企业发展变革故事、员工成长成才故事，这是诠释“具有中国特色国际领先的能源互联网企业”战略目标、赢得大众信赖、形成“可靠、可爱、可敬”品牌特质、丰富品牌内涵的重要路径。

2 品牌宣传的策略与路径

在新媒体时代，媒体传播和消费环境发生了很大变化，信息交流双向互动、去中心化特征明显。传统媒体话语体系下，大型央企单线作战、单一媒体、单向传播的模式有待变革。能源央企作为“国家名片”，如何利用融媒体平台，构建品牌宣传体系、培育企业文化知识产权（intellectual property，IP），实现有效价值输出，是其企业品牌宣传工作的重要课题。

2.1 讲好品牌故事

品牌故事是品牌形象塑造、品牌价值提升的重要途径。品牌故事中蕴含着企业的价值理念，对内是“指南针”，引导员工的认同感，起到向心力的作用，影响员工行动力；对外是一面旗帜，引领品牌高效传播，影响品牌美誉度，可转化为企业市场竞争力。能源央企作为国有经济主力军，应面向大众讲好品牌故事。一是发挥企业自身优势，结合企业愿景和战略，挖掘能体现企业新思维、新视野的素材，牢牢把握企业自身定位，讲有“思想力”的故事。二是坚持品牌建设必须以产品和服务为抓手，关注企业转型和技术创新，融合业务发展特点，讲有“创新力”的故事。三是以中国优秀传统文化为根基，探索新媒体时代宣传传播规律，借助典型人物、热点事件、创新业务、文化活动等多层次、多样化的故事载体，讲有“文化力”的故事［1］，树立可敬、可亲、可信赖的能源央企形象，缩短品牌与客户的距离。

2.2 构建多维立体传播渠道

在新媒体传播背景下，能源央企要不断积累传播经验，在品牌内容传播过程中求新求变，充分利用传统媒体和新兴媒体、主流媒体和社会媒体的差异化特征，将报纸、广播、电视、资讯客户端、社交平台、短视频平台等相结合，构建品牌宣传的立体化传播渠道［2］。通过对品牌宣传路径的分析和设计，建立媒体传播矩阵，以统一的企业形象、不同的话语表述方式、差异化的渠道应用策略，利用媒体融合，实现企业品牌信息的准确表达和高效传播。一是利用传播渠道的广泛性和多样性，分析各媒体平台的属性、受众及形式特点，精准投放宣传内容，覆盖更广大的受众群体。二是利用传播渠道的高速性和零滞性，将一线故事及时呈现给大众，建设获得客户接受并信赖的品牌。三是利用传播渠道的主动性和互动性，让企业的动态、动向以适合、有趣的方式传递出去，建立企业与受众更加友好的沟通方式。

2.3 推进宣传话语社会化表达

品牌宣传作为企业与受众沟通的重要桥梁，要建立适应人民大众的话语体系，注重语言的可理解性和亲民性，需要对企业用语进行转化，形成企业品牌宣传的社会化表达［3］。一是注重增强受众黏性和互动，尊重用户的个性化需求、社交习惯，遵循趣味性原则，将“成果展示”转变为“需求满足”，提升对受众的吸引力、交互率及影响力。二是品牌宣传既与行业“大局、大势、大事”连接，又采用大众听得懂、更易接受的话语，形成企业与公众的良性互动。三是把握传播规律，发挥融媒体平台的作用，遵循平台规则，利用平台的聚合效应和流量价值，发布企业品牌宣传作品，增加品牌内容的曝光率和覆盖面。四是以互联网思维全面审视品牌宣传内容的质量，从选题策划入手，注重内容知识价值和艺术价值，提升品牌宣传的高度和深度。

2.4 创新运营机制

新媒体的传播内容具有数字化、互动性、网络化和个人化等特征。基于这些特征，品牌宣传的运营应树立用户需求意识、创新互动形式、强化账号用户体验，以系统性思维、参与者身份，延伸平台社交性、服务性功能，打造可持续运营机制［4］。首先，在信息碎片化时代，新闻事件持续热度越来越短，社会媒体很难全面、准确报道事件全貌，央企要依靠自身平台，更充分、全面、有效地展现传播内容，维护品牌信息表达的权威和准确［5］。其次，信息技术的快速迭代为品牌宣传带来了机会和挑战，文字、图片、视频及动画演示等促进了宣传工作灵活性、表达性的大大提升。品牌宣传工作要紧随时代步伐，推进线上线下相结合，积极探索大数据、云服务及人工智能等领域技术成果的应用，持续提升品牌宣传质量。最后，社会信息量的激增使得舆论信息管理困难，同一话题可能由于不同立场引发不同解读。央企应常态化建立一支具有专业权威和公信力的意见领袖，引入第三方叙事方式，在品牌陷入危机事件或需要客观表达自身立场观点时，能够起到重要的佐证和信任作用。

3 结语

在新媒体时代，能源央企应遵循品牌建设观律、媒体发展规律，利用文化和技术沉淀成果，按照“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的标准，讲好企业品牌故事，做好新媒体语境下的品牌建设工作，提升能源央企品牌建设工作的传播力、引导力、影响力和公信力，不断提升能源央企品牌的知名度、美誉度，助力能源央企打造国际领先的知名品牌，促进企业高质量发展。