三亚市5A景区门票经济转型研究

黄芝英 谢镕键

摘 要：旅游景区从单一门票经济向多元化的经济模式转型，不仅能够提高景区的经济效益，更能提高游客的满意度和体验感，提升景区的竞争力。为摆脱对门票经济的依赖，三亚市5A景区大小洞天旅游区于2018年降低门票价格，一系列举措对产业提优增质后，于2022年宣布永久性免门票。本文重点分析该景点从“门票经济”向“产业经济”转型期间，为促进旅游产业链多元化延伸发展采取的举措，并对景区免门票经济后的发展提出对策与建议。

关键词：门票经济；大小洞天；产业转型

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.04.008

自杭州西湖景区2002年免门票经营成功后，国内关于景区“门票经济”向“产业经济”转型的研究受到广泛而长期关注。郭立珍（2006）由首届河南文化遗产日“免费游”引发了“门票经济”向“产业经济”转换思路的思考。耿松涛（2012）深入分析了旅游景区门票经济的成因与转型之困，提出了应对门票经济的政策建议。阮修星（2013）认为摆脱门票经济关键在产业转型，并指出攻坚方向。夏金梅（2014）以凤凰古城票制改革为例分析了门票价格改革的困境与对策。张凌云（2019）认为与国外同类景区相比，我国景区门票价格水平存在结构性差异，自然景观类景区往往具有准公共物品的性质，不能完全通过市场机制解决。杭州市发展和改革委员会课题组（2021）在价格杠杆助推国有景区高质量发展的思路研究中进行了以降成本倒逼景区门票价格合理调整的探索。以上研究无一例外均在门票经济转型对策中提到了旅游产业链的多元化延伸发展，可见旅游产业链的发展在转型过程中举足轻重。

1 三亚市景区门票经济转型的研究与实践

1.1 实践借鉴和理论研究

三亚市门票经济向产业经济转型借鉴的主要案例是国内首例转型成功典范：西湖景区。2002年10月，浙江杭州的西湖景区成为全国第一个不收门票的5A级景区。景区免费初期每年损失收入数千万元，且管理费用持续攀升，在减收和增支叠加作用下，经济负担近亿元左右；随后相关行业迅速协调，景区井喷式增长的客流量带动了周边酒店、餐饮、购物、娱乐等产业的发展，最终年收入从免费开放前的549亿元提升到开放十年后的1191亿元，被誉为“西湖效应”。

在对三亚景区借鉴西湖景区的研究中，孙小媄、乔淑英（2020）通过分析，阐述了三亚各景区借鉴复制西湖免费模式的可行性，其中鹿回头景区（4A级）和大小洞天旅游区（5A级）属于可借鉴型。她们指出大小洞天旅游区虽然距离客源地交通成本高，但其旅游设施完善，在国内外已拥有极高的知名度及庞大粉丝群，运营模式成熟，建议通过增设园区内及外围周边的宗教性商业设施、特色餐饮、住宿配套，及利用沿海优势发展海上旅游项目。通过分析大小洞天旅游区从2018年10月1日的门票减价到2022年10月1日的免费期间的一系列举措和营收结果，探究存在的问题，可以对其免门票后的发展提出对策和改进建议。

1.2 三亚市景区门票现状

三亚是海南岛上一个以热带自然风光为主要吸引物的旅游目的地城市，其大部分旅游产品主要依托于自然资源，其产业收入在很长一段时间内都依赖门票经济。2022年9月22日，三亚市旅游市场和环境综合整治工作领导小组办公室向社会公布了17家正规景区景点名单，其中大部分景区仍然收取门票：蜈支洲岛旅游区（5A级）、南山文化旅游区（5A级）、亚龙湾热带天堂森林旅游区（4A级）、西岛海洋文化旅游区（4A级）、水稻国家公园（4A级），以及部分3A级景区——凤凰岭海誓山盟旅游区、亚龙湾国际玫瑰谷景区、亚龙湾海底世界、三亚红色娘子军演艺公园（三亚丝路欢乐世界）、天行森林公园（原南天热带植物园）、千古情景区、三亚梦幻水上乐园。不收门票的景区只有两个3A级景区：大东海旅游区和三亚海昌梦幻海洋不夜城。

鹿回头风景区（4A级）、大小洞天旅游区（5A级）先后于2022年7月1日、10月1日面向游客和市民免门票。2023年6月1日，天涯海角游览区（4A级）也开始免费开放。

在三亚市可复制西湖免费模式的5A级景区中，大小洞天旅游区首个实施永久性免门票政策，表明三亚旅游景区正尝试着摆脱门票经济，迈向产业经济高质量发展阶段，其转型举措可为其他景区的转型提供参考。

2 大小洞天旅游区应对门票经济转型的举措和营收

2018年10月1日，大小洞天旅游区下调门票价格，降幅达 30％，是海南全省 5A 级景区中降幅最大的景区：门票基准价格由108元/人下调至75元/人，特殊人群优惠票45元/人，实行基准价门票价格；2022年10月1日景区正式对国内外游客免费开放。为了应对此次门票经济转型，促进旅游产业链多元化延伸发展，大小洞天旅游区从项目建设和引流创收方面着手进行了相关尝试。

2.1 门票降价后大小洞天旅游区的项目建设

在调价后的第一年，景区加强了重点项目建设。一是引进了无动力滑索项目，填补景区大型体验性项目空白，延长景区二消产业链；二是以“婚纱摄影”為载体，“婚庆产业链”为目标，整合自然资源，优化景点结构，精化产业链，打造了“文化、爱情、生态”高度融合的爱情婚嫁主题景区，开展婚拍基地项目建设；三是充分利用景区独特的自然环境优势，开发了一系列绿色体育户外运动项目，完善了商业服务区、救护区、露营基地功能，将基地建设成面向全国的青少年的户外体育活动营地；四是对景区景观分阶段进行改造提升，以花卉节举办为契机，结合景区自然生态景观，充分挖掘整合资源，打造了全新的“花卉+旅游”复合型旅游科普基地。

2.2 门票降价后大小洞天旅游区的创收举措

从2019 年起，景区从品牌推广建设、市场开拓营销、促进二次消费这3个方面进行了挖掘与推进。

（1）品牌推广建设。2019年，景区的形象推广渠道主要是新闻与网络媒体。景区除了报纸、电视、网络等媒体和洞天福地微信平台之外，还与凤凰网、人民网、新浪网、南海网等重点网络媒体建立深度战略合作关系，并加入网红模式助力宣传。通过短视频、直播、图文游记的形式在各大社交媒体以及OTA平台对景区进行宣传推广，开拓电视电影拍摄服务宣传模式，积极对接各拍摄组等驻扎景区取景拍摄，传播景区美好新形象。2020年，景区组织创建视频团队，以自拍自导方式在新媒体渠道上开展宣传。2021年，景区继续通过直播，提升自身的网络热度，实现引流。建设小红书景区IP账号，通过小红书账号运营与线上商城搭建和引导，提升品牌形象，提高景区品牌线上曝光度及品牌价值。在疫情允许的情况下每年都开展各类活动。

（2）市场开拓营销。2019年，景区的营销工作主要围绕着研学旅行市场的开拓和海南本岛市场的开发展开。结合景区资源研发研学旅行产品，针对三亚市区及周边学校、教育机构、酒店等商务单位进行团建拓展、亲子露营产品推广，并加强会员板块业务合作，不断开展渠道PK活动，刺激会员合作单位吸引客源的积极性。

2020年为应对新冠疫情影响，景区对团队和散客实施了不同的战略。在团队方面，紧抓本地游客市场，积极响应海南省政府“海南人游海南”惠民活动；旅游市场开放后，对接各大集团，加强合作，增加景区在旅行社产品展示上的曝光量。在散客方面，制定网络推广计划，丰富线上产品种类，注重与本岛生活类平台合作，定期推出“酒店+景区门票+娱乐项目”联合产品，充分利用网红项目引流。继续跟进旅游年卡板块客流，年卡覆盖岛内各个市县特别是岛内本地出行散客。

2021年在团队方面，景区紧抓会议团队市场热度，加大各大集团会议团接洽力度，积极拜访各大旅行社，了解旅行社产品需求并推出有针对性的景区产品，提升产品吸引力。合理利用兄弟景区联票优势，开展联合营销。在散客方面，继续在会员板块采取优惠政策，增加渠道客源。丰富OTA线上产品种类，针对新上线体验项目，利用五一、端午、六一等节日契机，推出主题活动特惠套票；针对本岛居民推出半价优惠政策；与多家线上平台进行资源置换，与三亚市商务局旗下的抖音小程序“商小鹿”开展合作，在抖音平台上架景区旅拍、门票等产品，借助一元门票会员日的模式，打造景区品牌会员日的概念。景区还在婚拍市场和研学旅行方面大力推进，开发了 4 个主题婚拍系列和 9 个研学旅行课程。

（3）促进二次消费。

2019年，景区利用大数据开拓酒店住客市场，保持原有合作网络平台优势，增加线上代理商的推广力度，婚纱摄影高端 VIP 产品、团建帐篷、钟点房等新产品；增加酒店早餐和晚间烧烤品种，为酒店客人推出夜间抓螃蟹、篝火晚会等活动丰富客人的体验感；餐厅推出两人旅行婚礼、亲子游、经济特色、婚纱旅拍、海边沙滩浪漫情侣等套餐；引进租赁合作单位，年度租金增收；结合景区节假日活动开展商品促销，引进新售卖商品304种；发系列文创产品，以南海古神话故事为依据，打造出鳌小九形象，开发纪念摆件、主题文化衫、风筝、头饰、雨伞、帽子等系列产品，同时在景区多处设置形象小品打卡处。2021年，景区升级椰林吧和景区新出口区域，从11月10日开始通过提价电瓶车票增加创收；根据电瓶车候车点客流情况，在紧邻游步道位置增设移动售卖车；景区合作及引进商家22家，将丛林飞车、悬崖秋千、彩虹滑道项目交由合作商统一管理运营，先后引进文创雪糕等新品98种。

2.3 大小洞天旅游区转型期间经营状况分析

大小洞天旅游区从2019年到2021年的营业情况如下（见图1、图2）：2018年，景区共接待游客70多万人次；2019年，景区共接待游客人数与2018年相近，营业收入稍有降低；受疫情影响，2020年景区接待游客减少至60多万人次，营业收入相比前两年降低了35%；2021年景区接待游客近80万人次，营业收入有所回升。景区门票降价后的年支出成本和年均接待游客量波动不大，受疫情影响营业收入有所下滑，但历经多元化创新性的提质升级举措后，景区较好地缓解了低价门票带来的经济冲击。

3 大小洞天旅游区转型问题及对策建议

大小洞天旅游区通过系列举措缓解了低价门票带来的冲击。由于疫情影响，景区在门票降价期间并未出现预期的客流量激增，周边产业经济也比较低迷。景区在2022年10月1日实行免门票政策，使得景区面临更大的经济压力，亟须加强旅游资源的深挖精耕和旅游服务的提质增效。根据大小洞天旅游区的资源禀赋，有针对性地提出以下思路和建议：

3.1 挖掘核心资源

大小洞天旅游区的自然资源在海陆空三方面都有着自己独特的优势，但景区资源开发不均衡，其在丰富的海洋旅游资源方面的开发滞后于山林。三亚独特的热带海洋气候又使得天空也成为一种有待开发的旅游资源。在游玩体验方面可以集齐海陆空全方位游览体验，将“游”与“玩”完美地结合：海上玩潜水、摩托艇、香蕉船等热门娱乐项目，陆地上游彩虹滑道、丛林飞车，空中可以乘无人驾驶载人飞机进行观光体验。

除了自然资源之外，“大小洞天”的名称与“洞天福地”的道家文化自然契合，在中国最南端将中国本土道家文化作為人文旅游资源的核心内涵加以展示，具有很强的象征意义。

3.2 打造特色产品

立足三亚“山海联动”的全域旅游规划，大小洞天旅游区在去同质化的路上依然任重道远。同质化产品会导致游客审美疲劳，严重影响旅游体验。因此，景区在迎合当下市场需求同时，要注重产品内涵，开发出有别于三亚其他同类型旅游资源的特色旅游产品。引流更引留。道家文化是大小洞天旅游区的名片，可以设计一些体现道家文化特色的旅游购品，弘扬传统文化。

另外，为激发景区夜游经济，可继续开发景区夜游产品。开展夜间演艺活动，在周边建设集餐饮、住宿、娱乐于一体的综合度假区，将白天在景区游玩的游客留住，形成新的利润来源。

3.3 开发创新玩法

在康养旅游、亲子旅游、研学旅行等越来越盛行的时代，人们出行旅游中，“娱”的需求尤为突出，并附加上了“康”与“学”。如何把健康和学习融合到旅游中来，是当下创新的重要方向。尤其大小洞天体现的是道家文化，自古以来常有“十道九医”说法，所以非常适合在大小洞天展示药膳、太极拳等道家养生文化。海南省正在遴选中医药健康旅游基地，大小洞天若能打造出体验性较强的创新性中医药健康旅游项目，有助于树立“道家文化，养生胜地”的旅游目的地形象。

同时，在Z时代背景和智慧旅游技术支撑下，元宇宙与景区旅游活动的融合也是值得深度研究的。

3.4 提供优质服务

自媒体时代，信息传递速度极快。很多游客习惯于自拍发抖音或微信朋友圈，分享好的旅游体验让更多朋友同乐，或者展示不好的体验以防朋友“踩坑”。景区的服务直接影响到游客的体验度。从网络上对景区的评论来看，目前景区在厕所保洁服务质量和部分服务员普通话规范等方面有待加强。提供优质服务，关键在于服务者的素养与心态，景区应加强制度建设和员工管理，定期培训或开展多种活动提升员工素质，培养良好团队精神和主人待客心态。

4 结语

大小洞天旅游区在门票降价期间通过加强项目建设、品牌推广建设、市场开拓营销、促进二次消费等方面举措，有力促进了旅游产业链多元化延伸发展，缓解了低价门票冲击。为应对免门票后的经济压力，还需以核心资源、特色产品、创新玩法、优质服务为引领，优化营商环境，提升监管效能，以期达到收支平衡。

三亚市主动拆除“门票经济”之墙，总体思路是还景于民，转型升级。作为国内首批5A景区的大小洞天旅游区，是非常典型的案例研究对象，可为三亚市其他景区从门票经济转型提供参考。

参考文献

［1］郭立珍.“门票经济”向“产业经济”转换——首届河南文化遗产日“免费游”引发的思考[J].价格理论与实践，2006，（05）：2122.

[2]耿松涛.我国旅游景区门票经济的转型之困与应对策略[J].价格理论与实践，2012，（07）：2526.

[3]阮修星.擺脱门票经济关键在产业转型[J].经济研究参考，2013，（36）：23.

[4]夏金梅.门票价格改革的困境与对策——以凤凰古城票制改革为例[J].价格月刊，2014，（02）：1619.

[5]张凌云.景区门票价格与门票经济问题的反思[J].旅游学刊，2019，34（07）：1724.

[6]杭州市发展和改革委员会课题组.价格杠杆助推国有景区高质量发展的思路研究——以降成本倒逼景区门票价格合理调整的探索[J].价格理论与实践，2021，（04）：4649+115.

[7]孙小媄，乔淑英.杭州西湖景区免费开放经济效应研究及对三亚的启示[J].价值工程，2020，39（13）：7677.