乡村振兴战略下无锡乡村旅游电商发展路径研究

作者简介：王惠（1982-），女，硕士，讲师。研究方向为旅游电子商务。

DOI：10.20028/j.zhnydk.2024.03.002

摘  要：近年来随着信息技术的发展迅速以及其与各个领域的融合形成“互联网+”的不断推进，旅游电商已成为推动旅游经济转型发展的重要引擎，乡村旅游电商也已成为乡村经济发展新的增长点。该文结合乡村振兴背景，在简要分析乡村旅游电商发展现状基础上，归纳总结无锡乡村旅游电商模式在发展进程中出现的问题，以期为进一步优化无锡乡村旅游提供对策建议。

关键词：乡村振兴；乡村旅游；旅游电商；无锡；发展路径

中图分类号：F323      文献标志码：A          文章编号：2096-9902（2024）03-0006-04

Abstract： In recent years， with the rapid development of information technology and its integration with various fields to form "Internet Plus"， tourism e-commerce has become an important engine to promote the transformation and development of tourism economy. Rural tourism e-commerce has also become a new growth point of rural economic development. Considering the background of rural revitalization， and based on a brief analysis of the current situation of rural tourism e-commerce development， this paper summarizes the problems of Wuxi rural tourism e-commerce model in the development process， in order to provide countermeasures and suggestions for further optimization of Wuxi rural tourism.

Keywords： rural revitalization; rural tourism; tourism e-commerce; Wuxi; development path

乡村旅游与电子商务产业进行有效融合，是乡村振兴战略在新一代信息技术发展时期发展的有效途径，是乡村产业模式创新和产业经济提升的必然趋势。在国家的顶层设计中对于如何发展乡村休闲旅游、农村电商等产业、如何实施“数商兴农”工程都在《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中作出了重要的指示。对于如何扩大农村电商覆盖面、如何实施数字乡村建设发展工程，在2022年5月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《乡村建设行动实施方案》也作出了明确的要求。数字与信息化技术将是乡村振兴这一目标实现的持续动力及有效引擎①，电子商务与乡村旅游的有效融合势在必行。

1  无锡乡村旅游电商发展现状

1.1  乡村旅游增长速度快

根据2020年国家旅游局的数据指出，70%以上的全国旅游资源是我国乡村旅游资源，但是乡村旅游人数却只占国内旅游总人数的30%，乡村旅游消费还不到国内旅游消费总额的20%②，所以说乡村旅游发展空间非常大。但囿于供需错配，乡村旅游资源推广受限。随着信息化技术目前的不断普及，已经延伸到了乡村的基础建设中来，目前把旅游电商平台作为媒介，现有的乡村旅游项目已逐渐电子化。近几年无锡乡村旅游速度加快，收入以每年20%涨幅递增，2018年无锡乡村旅游总人次已超过2 500万，收入已超15亿元。无锡“江南第一古镇”梅村注重文化注入、山联村主抓村景联动等借力电商实践不仅扩大了当地乡村的旅游影响力，也给乡村旅游产业转型提供了桥梁。

1.2  旅游电子商务的发展态势不断增长

随着信息化技术的不断普及，我国居民旅游消费需求不断变化，基于数字技术建立起來的电商平台改变了线上旅游消费服务方式。通过电商交易规模数据来观测，可以发现我国旅游电商交易在2009年时总额达617亿元，到了2020年就暴增至10 724亿元，如果按照年复增长来看，年复增长率达到了30%。但是在2020年由于受到了新冠感染疫情的影响，极大地冲击了线下旅游市场，单从渗透率指标来看，2009年我国在线旅游交易渗透率仅为4.77%，2020年这一指标上升为17.52%，说明在线旅游交易市场依然有着较大的增量空间，从旅游电商平台获取相关产品及服务已经被越来越多的消费者所接受。疫情冲击了线下经济，但却推动了旅游业向线上迁移。在互联网普及率逐步提高的同时，在线旅游渗透率也持续增长，2023年第一季度在线旅游渗透率达60.6%，较疫情前（2019年第一季度）增长了21.8%（图1）。随着政府对疫情的科学化管理逐步生效，在线旅游市场逐步恢复，2023第一季度在线旅游预定交易额达7 875亿元，同比增长76.1%，创历史新高（图2）。

1.3  乡村旅游电子商务的可行性得到确定

移动互联网技术的不断升级和普及使乡村旅游电商发展具备了极大的市场支持。截至2020年，我国行政村的光纤和4G网络普及率已超过99.5%（数据来源：CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》）。近年来，各类乡村旅游网站逐渐增加，区域性乡村旅游通过各个村庄的官方在线平台、公众号以及项目经营者开发的各种平台的推广，有效推动了乡村旅游资源的在线传播，为乡村旅游产业转型提供助力。

无锡地处国家城乡融合发展试验区（江苏宁锡常接合片区）核心地带，乡村旅游市场不断升温。近年来，伴随着乡村道路交通、通信等基础设施的不断发展，《无锡市加快电子商务发展工作的指导意见》以及《无锡创建国家电子商务示范城市实施意见》等政策的出台，无锡不断推动乡村旅游与电子商务深度融合，促进乡村产业转型。截至2022年底，无锡共创建了93个田园特色乡村，有41个入选“江苏省特色田园乡村”名单。其中，宜兴制定了《宜兴市电子商务产业发展规划》，推动电子商务与生态农林、休闲旅游、紫砂等优势产业的融合与发展，先后被评为国家电子商务进农村示范县、省农村电子商务十强县，打造了云湖富硒基地电商平台、陶都陶瓷城街区电商公共服务平台，鑫陶广场B2B交易市场，是无锡入选省级特色田园乡村名单数量最多的市（区）县（17个）。2022年宜兴全年共接待国内旅游人数7 920.98万人次，已经恢复到2021年的90%；接待旅游、参观、访问等各项活动的入境过夜旅游者4.95万人次，已恢复到2021年的73.8%。旅游总额达1 373.39亿元，恢复到上年的83%。无锡阳山镇连续举办27届桃花节，桃子从一担一担卖到一斤一斤卖，从一箱一箱卖到一只一只卖，创成省级电子商务示范村6个，电商平台100余家。其中冯巷就是以桃园电商带动村民致富的代表。宜兴阳羡·溪山金秋灯会暨阳羡山湖艺术节、鸿山葡萄文化旅游季、阳山桃花节等，始终把践行“两山”理论作为发展与治理的重要课题，利用乡村现有的良好生态、村庄特色旅游文化等资源，通过电子商务、信息化手段及数字经济赋能，更好地促进乡村产业信息化、多元化。

1.4  无锡乡村旅游电商在实践中的主要模式

乡村旅游电商是以互联网技术和现代通信网络为条件，基于电商平台提供乡村旅游产品和服务的一种新的交易方式。乡村旅游电子商务体系从应用层面来看，当想要向消费者宣传乡村旅游资源和文化产品的时候可以利用乡村旅游电商平台通过移动终端来进行推广，如乡村旅游官方公众号“无锡美丽阳山”“魅力马山”“吴韵鸿山”等；可以结合乡村旅游App、微信小程序等进行线上交易，如微信小程序“无锡阳山旅游度假区”“无锡鸿山旅游度假区”等；可以基于线上平台进行网络营销、旅游培训、服务管理等日常事务管理，如“最美桃源村”“宜兴阳羡智慧旅游”等，这些在线平台为传统的线下乡村旅游项目提供了信息宣传窗口、预订支付旅游产品的快捷渠道等，有利于数据管理和乡村旅游电子化、集约化发展（图3）。

2  无锡乡村旅游电商发展短板

2.1  乡村电商旅游产品定位狭隘

无锡乡村旅游产品目前的市场定位太过狭隘，在市场层面仍呈现区域性，以服务本地及上海、常州、苏州等周边居民文化需求为目的，旅游的品牌辐射范围不广，导致市场引流效果有限。无锡乡村酒店预订、租车服务、农家乐预订等旅游信息资源进行整合的网站仍然处于发展初期，服务功能存在着明显短板，比如游玩攻略不全面也不生动、支付的便利性也是要依靠大型的旅游电商平台才能实现，尽管有一部分自主的乡村旅游景点的产品和信息服务，但绝大部分都是依附于成熟的常规旅游线路及产品，是从传统的、经典的、成熟的产品中延伸出来的附属产品，自身的“造血”能力不够。

2.2  乡村旅游从业人员提升电子商务观念与技能

虽然电子商务信息化技术已经开始逐渐应用在乡村旅游项目上，但大多是自发性的应用，并没有整体的引导与规划，相关的从业人员也没有经过专业培训和学习，电商在乡村旅游产品和服务方面的应用在广度和深度2个层面依然不够深入。电子商务在乡村旅游方面起步较晚，留守的从业人员由于年龄及认知等实际情况对电子商务和信息化平台的理解也较为薄弱，无法切实有效地利用电子商务技术及信息化平台进行产品销售服务，更难以持续性的经营，难以深度构建乡村电商消费体系。

2.3  乡村发展旅游电商的基础设施仍相对薄弱

江南水乡无锡的乡村大都拥有原始的土地、河流、山川等自然资源，但将原始自然资源深度开发成为乡村景区、度假区等，乡村公路建设、电商网络建设工程等需同步实施。目前，乡村基础设施建设速度要跟上乡村旅游电商的发展速度仍步履维艰。无锡乡村旅游与电商产业融合发展起步较晚，只有充分开发现有旅游电商产业，继续做好基础设施建设工作，乡村旅游电商才大有可为。

2.4  乡村旅游产业链仍需进一步完善

无锡乡村旅游项目不完善，种类的丰富性和创新度都有待提高。目前无锡乡村旅游项目大多是一些温泉度假、农场采摘垂钓、户外露营徒步和民俗花卉园等，没有合理利用好无锡好山好水的全部资源，项目之间也缺乏必然的联系。站在产业链发展角度来看，现有的乡村旅游项目中無锡本土地方特色体现得还不够明显，游客在游玩过程中的参与度及体验感参差不齐，乡村旅游特色的文化元素不足，没有形成留给游客的独特记忆点，更没有站在全局的角度思考整个无锡乡村旅游的文化推动、资源引流、源头规划、产品升级、电商融合和产业布局等。

3  无锡乡村旅游电商发展的优化路径

3.1  城乡融合发展，建设乡村旅游的自主特色品牌

党的二十大报告中指出，要“坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动”，这是新阶段乡村振兴遵循的方向。要通过目前的先进信息化手段对乡村旅游产品进行创新、对乡村旅游服务的方式进行优化、对乡村旅游产品进行供给侧改革。利用好旅游电子商务平台这类型的工具，加强在线上的宣传，定制具有乡村文化特征的乡村旅游产品为各种类型的消费者提供个性化的选择，乡村旅游消费者消费体验感在这种定制化及个性化的服务中才会得到提高和满足。游客需求是在不断变化的，而乡村旅游要做出自己的文化特色，每一个村庄都有自己独特的文化标签，每个村庄都可以打造独属于自己的数字旅游文化服务，例如短途适合周末遛娃的亲子休闲乡村游、适合团队共建的集体乡村旅游服务，服务于夫妻、情侣甜蜜温馨的乡村旅游服务项目等产品。从本质来说信息化手段、电商平台、各类包装都仅仅是实现推动乡村旅游的工具，而真正能够穿过时间长河保存下来的每个乡村的文化内核才是实现推动乡村旅游的基础。所以我们要利用一切新的信息化手段来推进乡村旅游文化的传播，把每个村庄的文化差异化体现出来，给消费者们更多的选择，为乡村达到“引流”效果。

3.2  吸引乡村青年回乡创业，加强对乡村旅游从业人员的培训

首先，让乡村目前的交换模式转变形态就必须借助电商平台，加强与电商平台的合作势在必行，比如电商可以与各级乡村政府建立合作，打造乡村数字化电商站点，将电商平台模式渗透进乡村旅游，吸引乡村青年回乡创业；其次，人员观念的转变非常重要，要通过各种手段宣传信息化发展对于新形势下乡村旅游带来的新发展新機遇，让乡村旅游从业者切实感受到新的技术和平台带来的新气象，能够利用新的信息化电子商务平台去分析客群、需求，并且有针对性地给出个性化的、定制化的产品与服务。如此效果下才能更好利用平台对乡村旅游的产品和服务进行推广。再次，乡村旅游电商人才队伍的建设要强化，构建各级专业的乡村旅游电商管理团队。乡村旅游主管部门要发挥牵头作用，对从业人员进行定期旅游电商知识和技能培训。同时，孵化出专业的乡村电商旅游发展管理和培训团队，使乡村旅游电商的经营及监管标准化、规范化。

3.3  数字经济赋能，加强乡村基础设施建设搭建乡村旅游平台

信息化占据消费市场的现在，高速的信息化发展给乡村旅游产业带来了更多的可能性和增长点，通过各种平台媒介都可以推动互联网与旅游及现代农业的融合发展，这是乡村旅游在目前信息化浪潮下的发展方向。因此，仍然要加大对乡村地区网络基础设施平台的建设，以移动通讯商为主体，推进先进移动通信技术在乡村旅游从业者中的使用，坚持市场经济规则与政府政策双管齐下大力开展旅游在线服务和交易。同时，需持续不断加快乡村公路网络的建设，旅游活动的开展借助电子商务的推动，做到乡村旅游及农产品电商的双线推进，做到可持续发展及整体情况把控的各项相关信息基础设施和资源调配的共享，为乡村旅游电商项目的发展提供有效支持。

3.4  电商平台为载体，进一步深化乡村旅游产业链的发展

首先，乡村旅游产业的发展离不开旅游电商平台这一载体，如何借助这一载体，培育出更多具有市场竞争力的高质量发展的乡村旅游产业，是深化整个旅游产业链的关键。其次，建立乡村物流联动体系，完善电子商务综合站点的建设，为乡村旅游提供相关信息及物流方面支持，为乡村旅游电子商务提供多层次的支持体系，实现乡村旅游电商的有效发展。依托农产品电商发展论坛，鼓励农业企业、合作社、家庭农场触网上网，积极运用淘宝天猫、抖音、快手等多平台开展网销，探索成立农产品电商发展联盟，组织农产品加工企业、农民合作社、家庭农场等与电商企业开展深度合作、融合发展，让无锡优质农产品“走”出去、“旺”起来。

4  结束语

现代乡村旅游经济发展的重要模式之一就是乡村旅游电子商务，两者深度融合有助于发挥乡村旅游产业和电商产业的各自优势，实现两者的相互促进、协同发展。无锡乡村旅游目前需要以旅游电商为载体，深挖乡村特色文化，在旅游产品定位、从业人员观念技能、基础设施等方面不断提升，乡村经济附加值才能有效提高，进一步促进乡村旅游的可持续发展。

注释：

① 王立明，黄杰，李啸虎，等.乡村旅游业与电子商务融合发展现状与优化路径[J].商业经济究，2021（17）：128-131.

② 李露露，董琪，佘雨欣，等.盲盒经济视域下乡村文旅产业的融合路径研究[J].村委主任，2023（2）：78-80.

参考文献：

[1] 秦秋霞，郭红东，曾亿武.乡村振兴中的数字赋能及实现途径[J].江苏大学学报（社会科学版），2021，23（5）：22-33.

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[4] 安晖，吕海霞.关于加快互联网平台经济发展的指导意见[N].新华日报，2013-11-25.

[5] 汪长柳.“十三五”时期江苏发展平台经济的政策建议[J].价值工程，2016，35（1）：252-254.

[6] 邹文权.近年来无锡电子商务发展现状及建议[J].现代营销（经营版），2018（6）：58-59.