地方主流新闻媒体的发展路径研究——以《永州日报》为例

彭 沛

随着社会主义市场经济的不断发展和媒介技术的持续突破，主流媒体、企业与政务媒体、自媒体、互联网平台共同构成了一个多元主体、动态发展的新局面。地方主流新闻媒体在过去几十年中，起到了传递信息、引导舆论的重要作用。而当下，地方主流媒体面临着互联网冲击、市场化竞争等多重压力。要使地方主流新闻媒体在当前互联网时代焕发生机，需树立平台思维模式，对症下药，积极布局全媒体矩阵，建立客户端，立足于平台，利用各种媒介资源，联合各类组织机构，依托“新闻+”模式贯通内容全链条，积极探索新的发展路径。

一、布局全媒体矩阵，增加用户积累

数字化时代，新媒体已成为人们获取信息的主渠道，而传统媒体也在积极转型，加强与新媒体的融合。在平台思维模式下，《永州日报》应通过布局全媒体矩阵，选择当下热门商业传播平台，积累原始用户，以此为突破口增加流量。一是在各类热门社交平台开设官方账号，如微信、微博等；二是尝试进驻哔哩哔哩、抖音、快手等短视频平台；三是利用澎湃新闻、腾讯新闻、趣头条、今日头条等资讯类平台推送信息；四是积极入驻小红书、知乎等知识分享型社区。这些热门平台的传播内容及规律各不相同，媒体应考虑自身定位，选取合适的新媒体平台创建官方账号，积累原始用户。充分利用新媒体平台，加强内容创作。通过在微信公众号、微博等平台发布高质量的新闻报道、人物专访、时事评论等内容，吸引大量用户关注、阅读。同时结合地方特色，推出一系列有趣栏目，如“永州美食推荐”“永州故事会”等，进一步增加用户的兴趣和参与度。除内容创作之外，还应积极参与社交互动，提升用户参与度。通过在微信公众号上定期举办线上活动，如“永州文化知识竞赛”“最美永州人物评选”等，鼓励用户积极参与并奖励优秀的用户，不仅可增加用户黏性，也让用户更加关注地方主流新闻媒体。

新媒体时代，用户对新闻的互动、连接性更为注重。而在这方面，传统地方主流新闻媒体与用户之间恰好存在需求错位。平台思维模式下地方主流新闻媒体除了提供基本新闻资讯之外，还应兼具轻松愉悦与互动性，这是一种“年轻化”的新闻表达方式。为紧跟这种“年轻化”的新闻表达趋势，地方媒体可尝试分割新闻内容，缩短新闻篇幅，使用“年轻化”语态进行可视化传播。

1.创新形式

地方主流新闻媒体应针对各类热门平台的特点创新自身新闻产品形式，在不同平台选择不同的新闻表达方式及叙述语言，如在抖音、快手等短视频平台，应把握好新闻的热点与爆点，在极短时间内呈现精练的内容，辅之以特色鲜明的画面，并基于后台反馈的流量数据调整新闻标题、内容及叙述方式。地方主流新闻媒体应坚持对主流价值观的正确引领，而并非为了博取流量。在产品创新方面，微信公众号“永州日报”推出的新闻形式既利用了自身的优质资源，又在表达语态和内容形式等方面进行了创新与调整，通过设置“数字报”“红色永州”“打卡永州”三大栏目，一改传统“正襟危坐”的新闻播报形式，不同栏目表达方式各异，且独具特色。如，“数字报”的展示形式，不仅增加了新闻资讯的可视化程度，还能让读者迅速获取资讯，以适应快节奏的现代社会发展；“红色永州”充分显示了当地主流新闻媒体举旗帜、聚民心的使命与担当；“打卡永州”则是兴文化、展形象的实践与探索。

2.建设内容

持续、优质的内容生产是地方主流新闻媒体实现传播力、影响力和公信力的不二法则。主流媒体应一以贯之地关注内容，在平台思维模式下，地市级媒体需构建全媒体矩阵，实现内容的多渠道输出。通过与新媒体平台合作，如微信公众号、今日头条等，将新闻内容推送给更广泛的用户群体。同时，利用“两微一端”等平台，为用户提供更丰富的内容形式，如图文、音频、视频等。通过多渠道输出满足不同用户的需求，提升传播力和影响力。

①注重内容的质量，提高公信力。首先，要加强新闻采编队伍的建设，提高新闻从业人员的专业素养和采编能力。其次，要加强对新闻内容的审核和把关，确保新闻的真实性和客观性。最后，还要加强对新闻报道的定位和策划，选择具有社会影响力和公益性的话题进行深度报道，提高报道的价值与质量。

②关注用户需求，提升传播力。首先，要了解用户的兴趣爱好和需求，通过数据分析等方法，掌握用户的喜好，针对性地推送新闻内容。其次，要加强与用户的互动和沟通，通过举办用户沙龙、开展投稿活动等形式，让用户参与到新闻报道中来，增强传播力。最后，还可以通过与社区、学校等机构合作，扩大新闻的传播范围，提升传播力。

3.引入新技术

为提供更加精准、便捷的新闻服务，地方主流新闻媒体应积极引入新技术。如，利用大数据分析技术，对用户的兴趣和需求进行深入挖掘。通过分析用户的浏览记录、点赞数等数据，精准把握用户兴趣，为其提供更加个性化的新闻推荐。AI视频自动生成技术能够将文字转化为视频，并通过智能算法自动生成画面，从而让用户更直观地获取新闻信息。不仅如此，AI视频自动生成技术还能根据用户的兴趣和喜好，自动生成个性化的新闻视频推荐，真正做到“人人有个性化新闻”。通过AI视频自动生成技术，地方主流新闻媒体能将新闻报道更好地传递给用户，不仅仅是文字和图片，视频能够更好地还原新闻现场，让用户有身临其境之感。而且，视频的语言表达更加生动有趣，更能吸引用户的注意力。这样一来，用户不仅仅是读新闻，更是体验新闻。

二、开发特色资源，建立自身客户端

地方主流新闻媒体通过布局新媒体矩阵，已具备产出优质平台产品的能力，因此应建立自身客户端，将新媒体平台上的用户流量引入自建平台，通过开发特色资源、提供交互式体验、独特功能，增加用户黏性。之所以要将忠实用户和粉丝引流到自建客户端，是为了维护地方主流新闻媒体的公共性和自主性。新媒体平台多以流量为导向，内容分发和审核均是基于算法，在这些平台上创建内容，功利性难以避免，新闻传播规律也呈现出碎片化、快节奏。虽然能够提升信息消费效率，但也削弱了公众的深度思考。同时，快餐式的新闻播报方式容易招致“标题党”、低俗化的新闻内容，与地方主流新闻媒体恪守的价值导向产生冲突矛盾。而建立自己的客户端，能精准追踪用户需求，提供优质的新闻产品及服务，有利于发挥地方主流新闻媒体的权威性、公信力。通过建立客户端，地方主流新闻媒体还将拥有独特的社会资源和政治资源，在产业、政务等领域及其他正能量的新闻报道方面发挥举足轻重的优势。

地方主流新闻媒体客户端的内容供应不同于商业平台，更侧重新闻品位。当今时代，信息获取门槛降低，公众对优质内容的需求与日俱增，因此，地方主流新闻媒体应不断精进内容，以“内容为王”的方式运营客户端。

除坚持“内容为王”之外，客户端还应该不断强化自身角色，利用其资源与技术优势，开发一系列特色、互动性产品或服务，使自身成为服务中介者、资源链接者。例如，可参考人民日报客户端的“问政”板块，在其客户端接入用户的“留言板”，匹配当地用户对便捷性政务服务的需求。“问政”功能在地方主流新闻媒体客户端的植入实现了“平台+问政”的结合，体现了市委机关报的资源优势与独特功能。

在新媒体技术不断推陈出新的当下，地方主流新闻媒体的新闻传播工具不能仅局限于文字，而应该具有更加多元化的选择。地方主流新闻媒体客户端的功能模块和交互设计应区别于热门新媒体平台。客户端除了引入“主流算法”的信息分发模式之外，还应积极探索其他更加科学高效的新闻推送方式与策略，将不同类型的精品内容推送给用户。

三、立足于平台，以“新闻+”模式打通服务

“新闻+模式”是指以“新闻”为本体，通过扩展其他业务形态，进一步丰富和拓展内容的呈现方式。这种模式不是局限于传统的新闻报道，而是通过创新的方式，将新闻内容与其他领域相结合，如拓展至“政务”“服务”“商务”领域，打造出更加多样化、富有创意的内容形态。如“新闻+政务”，通过提供政府服务、政策咨询等方式，与公众建立更紧密的联系。“新闻+”拓展至“政务”不仅可以提供更多的服务内容，还能为政府实现市场化转型、创造收益提供新途径。“新闻+服务”是指通过新闻的方式提供各种服务，如旅游、教育、医疗等，通过报道相关的信息、提供咨询服务等方式，为用户提供更便捷、全面的服务体验。“新闻+商务”是指与商业相关的新闻内容，包括企业动态、市场分析、商业活动等，通过报道企业动态、提供商业咨询等方式，帮助企业了解市场动态、扩大业务范围。“新闻+商务”不仅可以为企业提供更多的商业机会，还可以为新闻机构带来更多的商业价值。可见，“新闻+”模式可创造营收、拓展功能、激活要素、创新内容，实现市场化转型。

地方主流新闻媒体应以平台为载体，利用互联网，建立易于客户沟通、覆盖面广、内容浓度高、集成性强的新闻平台。目前，各地方主流新闻媒体都在不断致力于建立建强自有移动端平台，并在平台配置“新闻资讯”“政务服务”“舆论宣传”三项基本功能，同时尝试摸索“商务合作”“休闲社交”“电商消费”等功能。纵观地方主流新闻媒体平台化的最新动态，一是在数量上做减法，打造自有移动端平台的差异化优势；二是在效率上做加法，提高全媒体矩阵的传播效用。

当前，一些地方主流新闻媒体已开始注重内容创新和视频运营，既关注微观的功能性调整，又注重平台的宏观定位。如，浙江日报报业集团打通“新闻+”业务，合并旗下“天目新闻”“浙江新闻”“小时新闻”，实现“三端合一”，推出“潮新闻”客户端，实现用户、资源整合；宁波日报报业集团推出新甬派客户端，亦是将“甬派”“甬上”双端合一。当前，以省市级媒体为代表的地方主流新闻媒体平台整合已拉开序幕，旨在集中优势，精准发力。虽然各地方主流新闻媒体客户端在角色定位、目标用户、信息发布等方面存在差异，但“新闻+”模式的运营思路却大同小异。

因此，媒体应坚持以新闻为核心，通过加强与各级政府部门的合作，及时传递政务信息给市民。通过微信公众号的推送功能，将各类新闻资讯、公告、通知等主动推送给用户，使用户在第一时间接收最新的政务信息。同时，开设热线电话和在线咨询平台，市民可通过这些渠道向政府表达自身诉求与意见，实现新闻与政务之间的沟通、互动。为市民提供各类办事指南、政策解读、公共服务信息等，使市民能够更方便地办理各类行政手续。例如，在客户端，市民可在线申办各类证件、查询行政审批进度，避免了传统排队等待的麻烦，提高了办事效率。此外，积极参与商务活动，为企业提供全方位的商务服务。通过推送商务资讯、行业动态等信息，帮助企业了解市场动态、把握商机，举办各类商务活动，促进企业之间的交流与合作。通过打通新闻与商务为企业提供了更广阔的发展空间和合作机会。

在“新闻+”模式下，地方主流新闻媒体只有将政务资源转化为平台体系的一部分，将服务与商务思维融入其发展路径中，才能真正实现提质增效。立足于自身特色，不同媒体“新闻+”模式的发展路径和侧重点各不相同，但政务、服务、商务三项业务模块不能独立分设，而应该相互贯通，包容并蓄，在平台思维模式下实现“大融合”。如“新闻+商务”并非指孤立的业务或者某个产品，而是代表着地方主流新闻媒体的自我造血能力。从本质上看，仍属对当地文化资源、服务资源等的开发利用。可见，成熟的地方主流新闻媒体应保持多元化的盈利结构，并通过平台思维模式实现传播力、公信力和影响力的变现。

四、结语

在平台思维模式下，媒体应持续、优质地输出内容，提高传播力、影响力和公信力，构建全媒体矩阵，实现内容多渠道输出；注重内容质量，提高公信力；关注用户需求，提升传播力。建立客户端，发挥资源优势，以“新闻+”模式打通服务，不断创新和完善自身发展模式，在竞争激烈的媒体市场中脱颖而出，成为用户信赖的地方主流新闻媒体平台。通过引入新技术，进行关键的运营分析，《永州日报》正在打破传统媒体的局限，赢得用户的信任和支持，在平台思维模式的引领下，不断探索和创新，为用户提供更加精准、便捷的新闻服务。