“三农”短视频的传播价值及提升路径研究——以广东清远地区为例

周 游 林 昆

一、“三农”短视频发展背景

在各大产业智能化的建设中，信息技术推动产业发展的重要性日益凸显。作为农业大市的清远，当地政府相关职能部门正积极组织当地的乡村新闻官、农业网红、抖音达人、村播达人、农企电商代表、省职教城师生等群体，共创“三农”短视频，拓宽农村文旅和农产品宣传推广的途径，推出了一批以乡村生活为拍摄主题的“三农”短视频创作者。他们创作出一系列主题有高度、题材有广度、情感有共鸣的短视频作品，为大众提供了丰富而优质的内容。他们深入“三农”一线，用鲜活生动的视角展现了清远乡村振兴发展的新面貌、新风采和当地的优质农产品，为乡村全面振兴目标实现提供更多的动能。

二、清远“三农”短视频的传播价值

“三农”短视频一般是以农业、农村、农民为创作内容，展现乡村文化、农业发展与农民生活面貌，并且发布在各大社交平台上的短视频。乡村振兴战略下，清远“三农”短视频内容及题材也是日益多元化。在宣传主流价值观、传播与振兴乡村文化、促进农业经济产业化和吸引农业人才返乡等方面发挥了重要作用。

1.宣传党的方针政策，提升乡村治理能力

2018 年，清远市在全国首创“乡村新闻官”制度。乡村新闻官从村干部、乡贤、返乡青年和退伍军人中选聘，践行“传思想、传文明、传文化、助致富”的职责。清远市委宣传部印发《清远市乡村新闻官播报工作方案》，以清远市乡村新闻官特色机制为载体，宣传党的好政策、身边好典型、美好新生活，夯实农村宣传思想阵地，提升乡村治理能力，助力乡村振兴。

一大批优秀的视频作品随之而来。《网络平台不可靠 高额回报是圈套》通过改编电影《喜剧之王》经典片段，向民众揭露以高额回报为诱饵，诱骗群众转账汇款的电诈骗局，提高了民众的反诈意识。《坚决制止耕地“非农化”行为》通过生动有趣的案例，展现耕地“非农化”、耕地“非粮化”现象的危害，提高民众保护耕地、守护粮食安全的意识。《清远市乡村新闻官宣讲党的二十大报告》的系列短视频，利用“乡音”传“党音”。比如《我的“回村计划”》，讲述了一位党的二十大代表、清远市乡村新闻官参加党的二十大后，结合党的二十大精神与本村实际情况制定工作计划的故事。她根据隔坑村实际情况，将促进特色农业产业迅速增长视为首要任务，并通过“企业+园区+农户”的模式创建了微农业产业园。为农民特别是妇女提供了更多就业机会，并激励了外出打工的人们回村创业和就业。

通过乡村新闻官策划制作的短视频，让党的方针政策能被人民群众听得懂、记得住、传得开。提升政策法律法规的知晓率和执行力，提升文明素养，在全社会营造弘扬新风正气的良好氛围，助力基层治理提质增效。

2.促进乡村文化传播，助力文旅融合发展。

“三农”短视频具有碎片化、低成本、社交化等特征，能够将地方文化元素和丰富的旅游资源进行有机融合，通过生动、有趣的视觉听觉效果展现出形象化、立体化的文旅形象。促进乡村文旅融合，以文促旅、以旅彰文，展现乡村的文化与自信。

连南瑶族自治县的乡村新闻官通过视频号和抖音号策划制作了一系列关于连南瑶族文化的短视频作品：《连南瑶族长鼓舞》《感受连南刺绣》《这是我长大的地方——千年瑶寨》等，通过对非遗传承人的深度采访和跟拍，立体式展现了连南非遗文化的历史、特征和文化内涵，还呈现了连南秀美的自然风光和历史悠久的文旅景点，激发了受众对瑶族非遗文化的兴趣和热爱。同时，乡村新闻官还是拾月拾陆瑶族（非遗）文创园创始人。该文创园是清远市农文旅融合的试点项目，将瑶族文化元素与现代元素结合，融入瑶族非遗技艺项目、非遗传习活动等特色项目，举办活动近200场，带动经济收入超500万元。

清新区秦皇片区的乡村新闻官自2021 年4 月以来，在微信视频号推出了《我在秦皇山讲100 个红色故事》短视频系列，深度还原解放战争时期的感人故事，截至目前，已讲述51个红色故事，累计阅读观看人次达1000 万，点赞数超过1.2 万个。一经推出，这些作品就引发了党员和群众的党史学习热潮，已成功吸引1000多批、10万多名党员群众实地“打卡”学习，并激励当地群众积极挖掘、保护红色历史文化遗产。秦皇山革命纪念馆、抗战历史文化廊和红色主题文化墙等红色参观点已经陆续完工，这不仅让农民的精神文化生活有了更多选择，也培育了良好的乡土风气，赋予乡村全新的文明景象。昔日穷乡僻壤的村庄，蜕变成家喻户晓的红色旅游村，不仅极大地改善了乡村的村容村貌，还带动了群众增收致富。

3.“三农”短视频电商兴农，助力乡村产业振兴

“三农”短视频电商通过“短视频+直播”的模式，破除地域限制，打通了农产品的销路。短视频电商通过生产优质短视频内容，全方位展现农产品特征，农产品生长过程、制作过程和农产品质量等信息，相关农产品的市场信任度得到极大提高，利用大数据帮助农产品有效触及目标消费群体。

4.促进返乡创业，推动乡村振兴

全面推进乡村振兴，迫切需要一批懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作人才。留住人才是困扰山区和基层的难题，清远市自去年启动实施“雁归计划”以来，相关部门策划制作了《雁归清远筑梦家乡》《清远“新农人”》《雁归回清》等系列短视频，展现了清远优秀青年返乡就业创业的故事，并通过职能部门政务号、清远发布、清远头条、清远共青团等全媒体矩阵进行了集中深度报道。自媒体也积极宣传家乡文化，呼吁年轻人返乡就业创业。如《英德二十四个街镇》系列，通过短视频形式，拍摄了英德各个街镇的历史文化、风景和美食，目前视频总播放量达6000多万次。

通过“短视频+实地观摩”的形式，让本地大学生更直观地了解了家乡的文化和产业、家乡的就业政策和岗位，为青年人才返乡入乡就业创业提供了保障。截至目前，4446名清远本地籍大学生回到家乡，他们以农业、水利、畜牧等涉农专业的急需紧缺人才为主，为本地发展贡献着力量。

三、“三农”短视频的传播反思

1.创作者媒体素养参差不齐

1992 年，美国媒介素养研究中心将媒介素养定义为：“人们对信息的选择、理解、质疑、评估、创造和生产以及思辨的反应能力。”短视频创作者媒介素养水平的高低直接关系到短视频内容的生产质量。

由于受教育水平的不同，部分“三农”短视频内容生动有趣、构图合理美观、剪辑流畅、制作精良，体现出较高的媒介素养。但大部分创作者在视频的策划、拍摄制作和运营方面都存在不足。这些“三农”短视频存在镜头内容单调、部分镜头比较抖动、人物情感投入不够、背景选择比较杂乱不够美观、环境杂音比较多、剪辑不流畅、图像跳帧，以及短视频缺乏合理运营等问题。

2.内容同质化，缺乏内涵建设

互联网为人们提供了大量的在线资源，但“三农”短视频的内容变得越来越单一、缺乏创新性，令人担忧。在抖音平台上分析“三农”短视频，同样的选题、同样的内容，可以找到多个相似版本，有的账号只是简单地更换演员，文案和场布几乎全部是“拿来主义”，选题也大多围绕乡村美食美景、家长里短等，难有创新。一旦某个“三农”短视频获得大量点赞，立马就会引来众多仿本。

“三农”类短视频的简单模仿会导致创作者的思维模式受限，进一步加剧了“三农”短视频内容的同质化，导致乡村文化缺乏深度化和差异化的挖掘，优秀的乡村文化得不到有效的传播。受众产生了审美疲劳，为“三农”短视频破除圈层壁垒走向主流视野带来困难，也极大地阻碍了农村商业价值的顺利变现。有些“三农”短视频创作者为了吸引流量，故意夸大农村破败的形象，这并不利于农村良好形象的塑造。还有一些产品内容存在虚假宣传、人物夸大其词的表演等现象，偏离了社会主义核心价值观。

3.运营知识匮乏，缺乏用户黏性

随着移动互联网的普及和发展，短视频领域面临更激烈的竞争，为了打造出能解决用户需求并能引发用户共鸣的优质内容，就必须具备一定的短视频运营知识。但通过分析清远地区“三农”短视频运营案例，发现部分自媒体账号标题选取不具备社交属性和算法渠道流量，缺少独特的个性标识与内容深度，无法确定主要的目标观众，还缺乏与目标受众相匹配的内容，未能针对短视频关键指标数据实施合理分析，例如评论数、点赞数、关注数、完整观看率等。

通过对用户观看的短视频进行数据挖掘和分析，可以了解用户的偏好以及他们最关注的问题。平台可以根据用户的偏好推荐相关的视频内容，从而提高用户的满意度和留存率。

四、“三农”短视频传播价值的提升路径

1.依托县级融媒体中心，增强创作者的媒介素养

习近平总书记指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。县级融媒体中心可通过技能培训、政策扶持、平台赋能等方式提升“三农”短视频创作者的媒介素养。

第一，提升创作者的政治敏锐度、鉴别力及舆情分析和引导能力，在重大问题和关键环节的宣传工作中，要坚守主流舆论阵地，及时发声，通过生产真实、客观、全面且又符合传播规律的新媒体产品，保证内容的政治正确性，营造良好的舆论环境和社会氛围。

第二，增强创作者对内容生产及媒体技术工具运用能力。不断提高创作者视频制作软件的实操能力、画面色彩审美能力、了解大数据技术与智能算法能力等新媒介技能。

2.树立品牌意识，打造原创IP

“三农”短视频品牌的培育需要在选题、内容创作和人物形象设定（以下简称人设）上不断精心打磨。“三农”短视频独特的题材，有利于形成差异化的品牌。

首先，在选题上需要深入挖掘农村资源，多关注农村风土民情、教育养老等问题，展示新农村的美丽发展图景。

其次，在内容创作上要讲究叙事技巧，将产品的核心特性和功能深度植入剧情之中。短视频吸引观众与否，在开头3秒便可得出答案。如果视频开端未能吸引大众，直接被忽视，那么该视频的推荐可能性将减小，导致可获得的流量下降。只有在短暂的时限内提供大量信息，才能诱发观众作出相关的评论，这种视频才能赢得大众转发。

最后，风格鲜明的人设是“三农”短视频品牌培养的关键。在塑造个人IP时，需明确区分主角与配角。主角是被重点描绘的核心角色，是故事冲突的中心，账号发布的所有信息都应围绕主角展开，是故事的心脏。而配角则在塑造主角时有着陪衬、对照和铺陈的作用，或者作为冲突的反面存在。使人物形象富有标签化，独特的IP属性让人记忆深刻，形成良好的传播效果。

3.深入洞察用户，用数据指导运营

数据是运营的灵魂。一切的运营行动皆需依赖对数据深度的解读与分析。首先，以数据作为支撑，定位内容方向。在内容创作初期，团队对市场和选题的理解可能还存在不足，这时就需要通过深度挖掘并理解用户的喜好类别，借助各种工具，例如情绪分析、网络爬虫技术以及用户画像等，分析用户的观看历史和个人兴趣等信息，能够向用户推荐更贴近其需求的“三农”短视频。同时，运用数据确定短视频发布时间。短视频的发布频次和时间是一个重要的运营环节。每个社交平台的观看高峰时段都不同，但高峰时段和推荐算法的不同使人工判断变得困难且不精确，所以利用工具提升效率变得十分重要，可为内容创作者提供全面而准确的评估帮助。

五、结语

乡村振兴战略的实施，推动着“三农”短视频行业的迅速发展，并赋予了每一个创作者成为“三农”信息传播者的可能。借助“三农”短视频，既保留了农民群体的文化记忆，提升了农民的经济收益，也为农村产业的繁荣打下了坚实基础。提升“三农”短视频的传播力，是助力乡村振兴的重要路径。伴随着各项相关政策的逐步实施、短视频平台对于“三农”短视频扶持的加大、行业准则的持续优化，“三农”短视频将会在乡村文化传播和乡村经济振兴中扮演着越来越重要的角色。