新媒体视阈下铜文化在城市视觉形象中的设计研究——以铜陵市为例

汪 旭 陈庆军

（1.铜陵学院文学与艺术传媒学院，安徽 铜陵 244061；2.东华大学服装与艺术设计学院，上海 200000）

新媒体是在移动互联时代产生的新兴概念，是传统媒体的数字化形态。 列维·曼诺维奇在《新媒体语言》中指出“新媒体的范畴是因特网、网站、计算机多媒体、计算机游戏、CD-ROMS、DVD 和虚拟现实”[1]。随着数字技术的进一步演进， 铜陵城市形象的传播方式正在从新闻、报刊到抖音、小红书等新兴社交媒体进行转变。 城市风貌的展现方式不再单一，城市形象塑造的权力也逐渐下沉到每一位在城市中拍摄、发文、点赞的市民，他们都是城市文明的传播者与城市形象的建设者。 而这种媒介的嬗变也为城市视觉形象设计带来了新的机会。

铜陵市作为青铜文明的发祥地， 其代表性文化就是铜文化。 铜文化元素融入了铜文化广场、铜陵博物馆、铜主题文创园等铜陵市文明建设的各个方面，也在铜陵市发展与转型的过程中发挥着举足轻重的作用。 在以数字媒体为主要传播渠道的信息时代，传统的城市形象设计已经无法满足现代城市的发展需求。 在这样的背景下，对铜文化资源进行阐释与设计开发， 探索铜文化在铜陵城市视觉形象中的创新转化与应用，既是地域文化自强的体现，也是保持文脉传承、 强化城市文化特征和精准传播城市形象的价值宣扬。

一、新媒体语境下的城市视觉形象特点

（一）自下而上的视觉形象生产

随着城市基础设施的日渐完善， 铜陵的城市化实践开始逐渐注重文化软实力的发展。 在铜陵市自规局公布的《铜陵市国土空间规划（2021—2035）》中明确写道“突出铜都特色，构建以铜文化为核心、多文化圈层辉映的整体保护格局”[2]。 在传统媒体时期，铜陵市政府曾对城市文化进行了自上而下的建设，举办了一系列的青铜文化活动， 诞生了众多与铜相关的文艺作品，这些文化活动构建了城市形象，形成了强大品牌效应。 但大多数市民却很少能够亲自参与到该类文化活动的生产和决策过程， 而是大多以节目参观者和展演消费者的形象出现。 随着新媒体技术的发展， 城市文化的生产不再是由政府一元主导的，市民和社会组织都能够共同参与、共同建设，如“直播为家乡带货”“弹幕文化”等，形成了自下而上的文化建设过程， 这些创新过程中视觉形象无处不在， 设计介入城市建设的途径也因此变得更加多样、便捷。在此背景下，只有自下而上地融入铜文化内涵，才能打响铜陵市的铜文化品牌。

（二）形态多变的视觉传播媒介

相对于传统媒体，城市视觉形象在借助互联网、数字信息、 移动终端等技术的支持下呈现出了形态多变的传播特点：一是时空上的即时性，如信息传播的速度大大提高，用户能够实时更新并反馈评论；二是传播上的广泛性， 如技术门槛的降低扩大了人们接收信息的渠道， 使得用户能够通过多元的通道选择多样的信息传达形式；三是联通上的非线性，如信息传递不再是单向的， 受众和媒体间的交流是相互的， 且两者间的互动能够增强市民参与的主动性和积极性。 新媒体语境下，传统的宣传册、单页等视觉设计形式已经无法满足当下的传播发展模式， 打造优质的城市视觉形象需要考虑传播媒介中的多样性特征，为城市形象带来新的视觉呈现方式。

（三）多维发展的视觉空间建构

近年来， 城市实体空间中的视觉触点更加倾向于数字化、动态化、三维化等特点。 首先城市实体空间中公交站台的大屏、 街边可交互的数字终端等设备都为多维发展的城市视觉形象提供了有力的硬件支持。 除此之外，新媒介也带来了“虚拟现实”的概念，包括“元宇宙”。 学术界一般将元宇宙定义为从互联网进化而来的一个实时在线的世界，是由线上、线下很多个平台打通所组成的一种新的经济、 社会和文明系统[3]。元宇宙等虚拟空间在电脑、VR 等设备的帮助下能够实现沉浸式的感知， 全息式的传播使身体高度涉入新的视觉环境，打破地理上的时空阻隔，形成一种身体“缺场”却在场的状态。 新技术的发展让城市形象的宣传能够在实体和虚拟等多维度的视觉空间中展现，发挥视觉设计在不同媒介上的特性，让各个空间结合大数据和多终端进行实践应用，构建全新的环境设计机制， 更有力地塑造公众对城市的认同和归属。

二、铜陵城市视觉形象的现存问题

哲学家鲍德里亚认为 “现今的信息媒介由图像占据， 这种美学的普遍化以及视觉媒介的主导地位使得后现代社会沦落为一个被图像所充溢、 被图像所编织的图像性世界”[4]。 城市形象在各种媒介的图像中得以传播显现。 铜陵也开始注重城市形象在图像中的展现方式，但由于审美守旧，对视觉设计价值的认识不足，缺乏系统的设计手段，导致铜陵城市形象在传播中的视觉效果不佳。

（一）城市文脉缺失，设计文化性不足

“文脉”起源于语言学中的“CONTEXT”，直译为“上下文”，起连接作用。 后现代主义兴起后，建筑设计师们赋予了“文脉”更为深层的含义和价值。 城市文脉是城市中人文情感的载体， 复杂的城市行为都会落入城市的发展脉络之中，成为城市精神。 铜陵在快速发展和资源逐渐枯竭的过程中， 城市最初的工业和商业定位变得模糊， 传统铜工业遗址被拆迁和破坏，居民的共同记忆因此缺少载体，情感价值无法寄托，地域文化也逐步褪色。 铜陵作为新中国第一炉铜水、第一块铜锭的出产地，其铜文化承载着铜陵市民的集体归属感， 具有特殊意义。 疏仁华教授认为铜陵铜文化经过3 000 多年发展与积淀，已经成为铜陵这座城市特有的文化符号， 它所蕴含的青铜精神已渗透到全市政治、经济、社会生活的方方面面[5]。 近年来，铜陵市为强化城市文化的识别特征，增加城市文化的记忆载体， 开始建设了大量优秀的铜文化标志性工程，如“铜陵博物馆”“铜陵档案馆”等。 这些公共空间的建筑设计在城市形象中已经被给予了高度的重视，但公共空间中的视觉设计却无人问津，如导视、门牌等内容。 视觉设计中的文化性遭到忽略，劣质的视觉设计无法与优秀的建筑设计相匹配。

近年来， 各地都进行了店面门头统一规划的工程（图1），所有店招都进行了样式统一的设计形式，严重缺失文化特色与内涵，被网友戏称为“殡葬风”。铜陵大通古镇也未幸免（图2），店招以黑色为背景，采用粗放的黑体、楷体作为标题字体，其铜文化元素全然不见。

图1 门头统一规划工程

图2 大通古镇门头

（二）视觉形象混杂，设计系统性丢失

钱学森先生在《论宏观建筑与微观建筑》中提出了系统论的观点， 他认为城市品牌形象的建设是系统性工程[6]。 国内外已有诸多城市引入了城市形象识别系统（CIS）塑造城市品牌，一套个性鲜明的城市形象识别系统是推广城市文化、 打造城市文化资本的重要路径。 其中城市视觉识别系统能够将城市的精神和文化“化无形为有形”，借助符号的象征功能传达城市内涵，以特有的文字、图形、色彩等视觉语言展现城市风采。 铜陵在城市建设中取得了一系列的成就，但仍然没有具体的城市视觉识别系统，在一些公共视觉上没有成体系的设计规范， 城市形象在宣传上混乱且分散。

公共设施和网络媒体是城市居民生活质量的体现，是居民重要的视觉触点，凯文·林奇在《城市意象》中认为“城市形象分为道路、边界、区域、节点和标志物5 个要素，人们通过对城市5 个要素的体验，对城市产生印象，形成形象感”[7]。关键要素上的视觉设计直接影响城市形象，没有系统的设计会造成环境混杂，不利于铜陵城市形象的塑造。在铜陵市的发展过程中，有一些文化符号已深入人心，如“丰收之门”“起舞”等雕塑已然形成了铜陵特有的文化符号。 但在城市的整体推广中却未有明确的标识对城市形象进行统一，在城市内部关键设施和重要节点上也未有明确标识的体现。 目前，在同一路段、同一区域中会出现多个规格的导视系统或多种形式的宣传展板；在新媒体宣传中，同一系列的节庆活动的视觉设计、同一场云上直播的数字背景却展示不同的形象符号。

（三）数字屏幕滥用，设计专业性欠缺

由于网络技术的迅猛发展， 信息的传递也随之经历了数字化的转变。 一方面，一系列的技术革命让城市形象焕发活力；另一方面，设计形式跟不上新技术发展速度，负面效果也随之产生。 如今，城市中需要投放的信息量与日俱增， 大量的屏幕媒体和数字媒体设备占据了城市中的公共视点， 数字媒体在起宣传效果同时也组成了新的城市环境与屏幕风景。因此， 城市屏幕中的视觉展示应当与内容和建筑相配，在增强信息传播性的同时打造积极的空间环境，提高居民生活品质。

保罗·莱文森提出的媒介进化理论认为：我们的文化为屏幕提供形象， 同时屏幕又形塑了我们的文化[8]。 目前，铜陵市公共空间中存在着新技术的堆砌和滥用现象，既不美观也不环保，阻碍了城市文化的传递，对城市形象产生了直接的负面影响。 铜陵的公共屏幕，以商业广告和活动宣传居多，大部分以LED屏幕和霓虹灯箱传达信息。 大量广告公司技术单一、专业水平不足，在安装和设计时不考虑屏幕的颜色、尺寸、位置等因素，粗暴地将建筑外立面遮挡，致使街道视觉上的连续性消失。 更有大幅数字屏幕被安置于城市传统建筑上，不仅破坏了建筑原有的美感，也损害了文化的传承。

三、新媒体语境下铜陵城市视觉形象的设计策略

新媒体时代， 城市形象的设计形式需以多媒介传播为前提，以用户需求为核心，针对上文提到的具体问题进行设计上的策略制定。 从人文、图形、光影、动态等多种视觉形式的角度对城市形象进行设计优化，主要有以下几个方面。

（一）融入铜文化人文关怀，设计多维视觉标志

信息技术的飞跃发展，对海报、单页等传统平面设计形式造成了巨大冲击， 文化形象的塑造和宣传要随之革新。 新媒体背景下，城市视觉形象设计在信息的传播方式、传播路径、受众的接收方式、接收形态等方面都要摆脱路径依赖，改变思维模式。 传统的文化表达采用的是硬性的、填鸭式的输出模式，且不注重观者反馈。 新媒体介入后，铜文化在城市形象中出现的频率增多， 其传递方式也要随之改变。 一方面，城市形象中可以融入更多的交互方式，将抽象的铜文化元素以数字形式与观者进行生理感知上的互动。 例如北京故宫博物院举办的“发现·养心殿——主题数字体验展”， 让观者通过VR 技术具象地了解文化。 另一方面，在新技术的帮助下，铜陵城市视觉形象更需要有意识地呈现人文关怀。 融入新技术的同时，也要警惕“符号挪用”现象，保持设计初心；通过丰富铜文化的视觉形式来增强市民的城市认同与自豪，用设计多方位地展示铜陵的城市之美。 例如由著名品牌顾问机构Landor 设计的墨尔本城市标志（图3），设计师改变了标志的静态形式，使得多维的标识在不同的环境下呈现不同的样貌，以多样的、人文的、科技的形式表达城市概念，其市长对此表示，“新的市徽将成为墨尔本的一个符号，它象征了墨尔本市的活力、新潮和现代化”。

图3 墨尔本动态标志

铜陵虽不曾有过一个统一的城市标志， 但政府各个部门也曾公开征集过多次不同主题的城市标志，如“创业铜都”“平安铜陵”“无废城市”等。 然而，征集的标识仍然使用的是传统的平面静态视觉形式，缺乏新媒体的设计思维，无法多元持续地展现城市内涵。 铜陵城市形象中应当考虑设计动态的城市标志，在动效中融入铜陵地域文脉，如铜纹样、铜历史等，让铜文化以更大的限度在数字媒体、网络、动画等新媒介中进行传播， 在更广的载体上传递城市文化。 设计者需要从铜陵本地丰富的传统手工艺资源获取灵感[9]，融入人文关怀的视觉形象，才能够使交互式、多维度的设计不浮于表面，也能够在情感层面上引导市民参与城市形象建设， 深度理解铜文化内涵，主动传播城市文化精神。

（二）融汇数智城市，呈现铜文化多元视觉系统

视觉识别系统作为视觉传达和城市形象设计中的重要内容， 都是长期以标识标牌等传统媒介的形式进行呈现。 随着“互联网+”“数智城市”等概念的普及， 融汇新媒体技术的数字视觉识别系统也逐渐出现。 城市借助互联网、大数据开展城市宣传工作，将相关网站和APP 推广给市民时， 映入眼帘的便是数字视觉效果。 新媒体技术下的数字视觉识别系统相较于传统实物上的视觉能够更加便捷、 形式多元地展现城市风貌。 视觉识别系统作为一种视觉设计方式，能够将城市文化、城市品牌进行有序的统一。 城市导视便是视觉系统的重要载体， 也是解决城市形象混杂痛点的关键所在。

城市导视系统是城市建设的重要内容，能够解决市民寻址问路的需求，也是链接城市脉络和建筑环境的载体。 随着城市边缘外扩，单向静态的指示已无法满足现代城市需求，不能准确传递信息。利用新技术、新手段进行设计介入，从数字视觉形象出发，能够更轻便、灵活地统一城市视觉形象。如数字地图，可以被定位到独立设备，方便用户随时使用。 与此同时可以对UI 界面进行更新，与城市品牌结合，推出统一的数字城市视觉形象，通过线上视觉形象的发展带动线下物料设计的统一。在铜陵城市数字地图的界面设计中除了考虑光影、字体等视觉元素外，还需要在首页、开屏图等位置中融入青铜纹样、 铜工艺等铜文化符号，以此增强用户认知感受，拓展文化推广方式，以潜移默化的形式呈现城市视觉形象。

铜陵城市视觉形象需要以新媒体为载体， 在不同平台、不同媒介中按照统一的视觉标准进行改变，以系统性的设计思维融入铜纹样的形式美、 铜历史的厚重感， 精致且精确地针对铜陵市的特征进行可视化设计，以此来满足新时代的各类宣传活动需求，也能够为参观者带来新鲜的视觉体验。 唯有如此，才能在长期的城市运营和建设中树立城市视觉品牌，助力铜陵城市形象的整体性发展。

（三）铸造铜文化城市品牌，传播多样活动形象

视觉传达设计的概念在每次技术革命后都意味着重要的改变。 石版印刷术的发明代替了雕版印刷术，使印刷图像能表现物体层次；摄影术的发明使印刷图像以半色调方式呈现， 使图像更逼真[10]。新媒体技术极大地拓展了视觉传达的呈现方式，如数字屏幕下的裸眼3D 效果、360 度全景视频等，新的设计形式让视觉内容更有感染力，同时让传播活的形象的方式也变得多样。 与此同时，为避免滥用的数字屏幕给观众带来视觉上的疲惫与污染，也需要设计者巧妙且克制地使用新技术。如“2023 春晚”上的电子烟花、电子年画等数字景观，不仅用丰富的场景、沉浸式的体验传递民俗文化，也在视觉上也进行了不同程度的克制，没有滥用“声光电”等技术，且对于烟花、年画的亮度和色彩的使用都十分讲究， 这种优秀的数字景观能够增强市民的体验性、互动性。 此外，让观者由被动接收信息改变为主动选择， 能够身临其境地参与到叙事的场景中[11]，观众便会自发地进行传播， 使得文化得以交流，品牌形象得以塑造。 新媒体下的节事活动传播范围广、样式多，城市视觉形象的设计中就更需要灵活运用各种新兴技术和新媒体渠道， 融入城市品牌，注重活动形象传播的视觉质量，唯有如此，才能够抓住机遇，打破壁垒。

铜陵市也先后举办过十二次 “青铜文化博览会节”“铜雕艺术节”等铜文化的节事活动。 但笔者通过新媒体平台搜索发现，相关活动主要还是在主流媒体的微信公众号做新闻报道，并未在更广泛的自媒体平台上进行宣传。大部分新媒体的宣传上存在着排版混乱、视觉质量低等共性问题；高成本打造的舞台和现场效果也未能在传播中展现，这都不利于铜都的视觉形象发展。 因此，铜陵城市形象在新媒体的展示过程中，需要让专业的设计师参与进来，从阅读体验、文化氛围、品牌效应等角度出发，注重传播中的设计效果和展示形式， 从AR/VR、H5、GIF 等多形式展开视觉设计，提高用户转化率，增强城市形象竞争力。

新技术和新媒介的发展使得城市视觉形象面临着更大的机遇与挑战。 城市视觉形象在设计中应当让铜文化元素与新媒体技术深度融合， 在克制技术滥用的同时也要创造新的视觉效果， 注重城市品牌和城市活动在不同传播渠道中的呈现形式和效果，用更活泼的多媒体形态表达铜文化内容， 为铜陵城市视觉形象提供新的样式。

四、结语

城市视觉形象在信息技术的发展变化过程中，向着多元、多维的方向呈现。 新媒体视阈下，自下而上的传播方式让更多的铜陵市民能够参与到城市形象的生产过程中， 但固守传统的设计方式使得城市形象已然难以在新的城市品牌竞争格局中突出重围。 因此，在城市文脉表达缺失、视觉设计混乱的情况下，只有合理化地设计城市视觉形象，才能塑造出具有前瞻性、彰显城市美学肌理的城市形象。

铜陵城市视觉形象在更新与传播的过程中，需要对不同的视觉内容进行多样化的解构，从多角度对城市核心文化和人文关怀进行解读，以此适应技术变革背景下的多样性传播媒介。 基于此，在日新月异的信息化时代，多元化的设计模式才是塑造以“铜”为核心的城市形象必由之路。铜陵城市视觉形象的设计策略是在对铜文化关照的前提下，主动适应新媒体技术的发展趋势，以创新的视觉形式、多样的铜文化活动和友好的市民体验来共同推动城市形象传播。