传统招幌在特色街区中的运用研究——以安徽省合肥市贡街为例

陈幸幸 易 忠

（1.2. 安徽工程大学设计学院 安徽 芜湖 241000）

中国都市城镇中店铺的传统招幌，随着近代城市化的进程有所改变，即：逐渐被千篇一律的现代装饰所代替，变成大同小异的霓虹灯和简单的灯箱，引发了审美疲劳，这是城市文化建设中一个亟需解决的问题。当前，人们对于美好生活的诉求有了更高层次的需求，即是对生活质量和对精神文化的需求。

传统招幌在一些城镇历史文化街区的恢复，使其在城市文化建设当中起到了关键作用，唤醒了人们对历史文化的美好追忆。与此同时，传统招幌又在历史文化街区的视觉景观建设中，发挥着重要的作用，作为一种商业视觉文化符号，对于街区文化氛围的营造和历史底蕴的挖掘，具有现实意义。本文将着重阐述传统招幌作为一种视觉符号，在安徽省合肥市贡街运用的创新点和不足之处，探索如何充分发挥其价值，再现传统招幌的现代价值。

一、传统招幌释义

“招幌是‘招牌’与‘幌子’的复合式通称，是工商及其他诸行业向社会宣传经营内容、特点以及档次等信息，以招徕生意的标志性广告方式，是一种特定的行业标志和信誉标志。”[1]（1）在历史演进的过程中，招幌与传统文化紧密相连，从一开始的实物“幌”，发展至后来形形色色的模型幌、象征幌、文字幌等，从形式及设计内涵上，逐渐走向成熟。

有关招幌的文献记载，最早可追溯至春秋战国时用实物做的幌子和用布做成的旗幌，一开始，坐贾行商的商人为了招揽客人、销售商品所弄出的“幌”，是用最直接的方式展示商品，也是“幌”作为商业文化直接产物的实物体现。到了两宋时期，传统招幌进入了发展期，逐渐展现出新的形式。北宋的孟元老在其《东京梦华录》提及“望子”，①就是酒旗、酒帘的书面语称呼，是宋时最为典型的“文字幌”。之后的元、明、清时期的招幌，进一步发展为成熟的商业性招幌。一方面，地域文化特征的变化，使得少数民族的招幌，在传统招幌中也留下了浓墨重彩的一笔；另一方面，朝廷重商政策的实施，使得招幌与广告行业紧密相联。有学者研究发现“明清时期的招幌广告承担了行业识别和品牌传播等功能，能将行业品牌进行立体化呈现，已具有视觉营销的雏形……”[2]（460）这意味着此时的招幌，已经具有了标识的作用，是招揽消费的具体标识，其中蕴含着现代商业品牌形象的早期想法，拥有早期的设计意识。

台湾成功大学艺术研究所副教授高灿荣，在他的《中国坐商古招幌》一书中曾指出“古招幌杂乱无章，却趣味横生。”[3](212)招幌作为传统文化的一种延续，以其形象性、独特形和可识别性，变成了一种民间约定俗成的商业符号和民俗符号。“招幌有着一般符号传达、指示等普通共性特征，更有着作为一种艺术符号的情感特征，通过隐喻和象征寄寓了深厚的文化和情感语意。”[4](79)

二、传统招幌在特色街区中的价值探析

1949 年以后，传统招幌在中国的传承式微，曾一度消逝在大众的视野中，使得传承历史文化和营造街区氛围的文化符号出现了断档的情况。今天，随着社会的进步和文明的发展，城市的形象建设及民众的精神需求反而需要激活更多的视觉符号来承载历史和负责当下，而安徽省合肥市的贡街，就是在不断挖掘传统招幌的符号标识价值及审美价值，努力将视觉性的传统招幌符号运用在街区建设之中，形成复合性空间及情景体验和多功能体验特色街区的有益尝试。

（一）承担符号标识，传达店铺信息

中国传统招幌在发展过程中，基本上实现了其行业识别和传达店铺信息的功能，具有视觉营销宣传的雏形。扬州大学的硕士研究生吴丹，在其2014 年硕士毕业论文《中国传统招幌在现代商业视觉传达设计中的价值研究》里，以现代视觉传达的角度，从传统招幌的设计元素、形式法则、景观价值等几个视角，解析了传统招幌的功能价值，尤其强调指出的是：招幌以其独特的识别性和区别性，有着引导消费、广告宣传的作用，从而增强了市场竞争意识、促进了商业经济繁荣。②例如药铺幌子的葫芦图案和酒店门口飘扬的酒旗，这就是民间约定俗称的符号，葫芦是福文化的象征，而从实物幌发展而来的象征幌当中，酒旗是其中最典型的象征幌，从而成为酒家卖酒的行业标识。但也有很多招幌的形式、造型和装饰，较为丰富多样，并没有统一的表现符号语言，像在茶叶铺中有各式各样的字牌，或是扇形、或是字样型、或圆或方，有实物也有模型幌子，并无特定规律（见图1，图片内容：不同形式的茶叶铺幌子。图片资料来源：江南大学张锐2021年硕士毕业论文《中日传统店招设计比较研究》第35页图版。示意图绘制：张锐）。

图1

琳琅满目、形色各异的招幌，其本质功能仍是民众循环传播、无限复制的视觉信息，用以达到促进店铺的形象宣传、招揽顾客的符号标识作用。

（二）传承传统文化，延续民俗文化

一个历史悠久的造型物，代表了一家店铺上百年的诚信经营，成片的旗帜飘扬的挂幌，意味着夜市文化的流行，招幌视觉呈现的背后往往凝聚、蕴含了丰富的文化因素与艺术基因。

“传统文化精神浸染着古代招幌艺术，招幌艺术文化反映了传统文化对它的影响。”[5](91)如商家往往会通过店铺招牌或者幌子这个载体，在其中蕴含自己店铺经营的道德规范等理念，最突出的，就是招幌当中常常出现的“仁”“义”“德”等文字符号，无一不体现了店家的儒家精神及传统文化已充分渗透到传统招幌之中了。

另外，传统招幌本身，就是根植于传统的民俗文化之中的，林林种种的传统招幌，始终是围绕广大民众的衣、食、住、行等方方面面展开的。美国学者鹤路易在其专著《中国招幌》一书中，对中国20 世纪20 年代的老北京招幌，根据民众不同方面日常生活需求，具体将其分为了酒铺、食铺、服饰铺、当铺等不同类型的招幌，并对招幌背后所蕴含的丰富民间酒文化、饮食文化、丧葬文化等进行了详细的描述。③实际上，传统招幌作为传统文化的重要载体，尤其“是中国古代民俗文化的载体，商业的繁荣，民众的心态，世俗风尚，皆可由幌子广告折射出来，幌子本身已成为中国民俗文化的重要组成部分。”[6](92)

（三）寄托美好期许，承载审美情趣

传统招幌除了实用性功能之外，其本身的形制、色彩、材质和纹样等艺术元素，也具有中国传统美学的审美价值。在形制上，它通常采用圆形、葫芦形和铜钱形等圆满构图结构及对仗的文字布局；色彩则擅用明亮的红色、黄色等迎合吉祥美好的民俗意愿期许；材质上则多用木质材料，给人以亲切感、拙巧感；纹饰设计上也常用“龙纹”“祥云”等吉祥类图案，寄托着古代的中国人质朴的愿望。湖南工业大学的樊清熹，在其硕士论文中，用铁拐李身背葫芦的民间故事，指出最常见的葫芦幌坠，就蕴含了店家求吉求利的行业崇拜以及对幸福美满的追求……古代药铺的幌子多悬葫芦幌坠，皆因葫芦含多子、绵延之意，赋予了药到病除的吉祥寓意。④

除此以外，中国传统招幌还会将传统的民间手工艺术，如绘画、书法、木雕、刺绣等，运用到具体的招幌设计当中，木质材质的招幌往往会与木雕艺术相结合，在招牌表面呈现出龙凤呈祥等浅浮雕底纹，更不用说常见的文字招牌，店家往往都会请教大批书法名家书写标明商家字号，增添其艺术性和审美价值。山东大学的硕士研究生孙晓菲，在其硕士毕业论文里，以传统招幌最为繁盛的宋元时代作为时间断代，对宋元招幌进行了深入的溯源分析，从其造型、装饰、表现手法等方面，总结了中国传统招幌所具有的材料之淳朴、构造之简约、色彩之古雅、形态之个性等视觉审美特点。⑤

总之，中国传统招幌融汇了各种民间艺术，集艺术性、装饰性、观赏性于一身，承载了商家希望生意兴隆的美好期许，更是从一个侧面折射出中国古代民众的审美情趣及对美好生活的渴望与追求。

三、传统招幌在安徽省合肥市贡街的运用策略分析

随着近些年来安徽省会城市合肥的城市建设对于历史文化的重视及人们对传统文化的期盼，合肥市政府开始建设有别于以商业活动为主的传统商业街之外的以历史文化为主题的特色街区，其中，贡街是继罍街之后的一条以宋式美学风格为主题的合肥市历史文化新街区，而在其中承担重要景观建设作用的传统招幌成为贡街的一道靓丽风景线，它既要发挥贡街中店铺宣传、物流识别的实际作用，同时，也要和其他仿宋建筑风格相互呼应，做到和谐统一，以构建整个合肥贡街的传统文化氛围。

（一）视觉符号的借用与转换

关注这一新的文化现象，我们首先注意到这是对传统招幌形式的当地移植和借用。在合肥贡街中，基本是每一家店铺都延用了招牌和幌子的组合形式，不同性质的店铺形制略有区分，但传统招幌的整体设计，都是提取了历史性的符号并延用传统的形式，尤其是对传统招幌中典型的几种形式——实物幌、模型幌、象征幌、文字幌等延用最多。

所谓实物幌，即是将售卖的商品实物展示出来，一些小吃店铺都会在店铺前摆上烹饪好的食物，像是“昆虫宴”等油炸类食品店铺，将炸好的新鲜食物摆在店铺前，就是典型的实物幌的当代延用；所谓模型幌，则主要是运用在一些不方便直接展示实物的店铺，如“凤阳叫花鸡”的幌子，则需要复杂的包装，又受储存条件的限制，不宜直接展示实物，便采用了叫花鸡的放大模型——两只炯炯有神的大公鸡，这样的展示，更能直接、准确地传达出店铺的性质，同时，也增加了店铺“幌子”的趣味性；所谓象征幌，在贡街中常见于一些具有特色的店铺，其幌子的颜色、符号等象征意味，是人们熟悉的视觉符号，典型的如“枫渔寿司”店铺前红黄相间鱼型幌子和蓝色的旗帜，让人很容易识别出店铺的日料餐饮属性；所谓文字幌，则是延用传统招幌典型的视觉形式，如各种长方形、圆形、葫芦形、灯笼形等不同形制的招牌、挂幌、坐招等，其中都有不同风格的文字显现，可使大众以最直观的方式标识店铺的经营性质。

上述几种招幌，是直接汲取了传统招幌的基本符号，延用了传统招幌的形式，可以使游者充分地感受到贡街的历史文化底蕴，还原历史的技艺，增加生活的气息。

接下来，我们还注意到招幌作为视觉符号的细节转换。在借用传统招幌形式的基础上，招幌在合肥贡街的整体运用中常常会转换细节处的视觉符号，复合使用不同类型的招幌，以丰富视觉效果并将部分传统的布艺、木艺材料的招幌，转换为新的亚克力等材料，同时，新型的灯具招幌类型在街区中也有运用。

安徽省合肥市的贡街，将不同类型的招幌组合使用，广泛运用的文字幌，就常与模型幌、象征幌等一起运用于贡街的同一家店铺之中，复合的招幌形式往往比单一的文字招牌，有更好的传达效果，整体给人以商品琳琅满目、店铺热闹和谐的视觉效果。如图2 所示，是贡街上的一家小吃摊——“淮南土豆饼”的招幌（见图2，图片内容：淮南土豆饼店铺招幌。拍摄时间：2022 年11 月25 日下午13:00，拍摄地点：安徽省合肥市贡街。摄影：陈幸幸），这个招幌由顶部的特色招牌、侧面的传统招牌和挂幌共三部分组成，借用了传统招幌中最常见的圆形造型，并结合了现代材质特性，顶部的设计以编织晒网为底，给人以拙朴感，其上添加文字符号，是一种模型幌和文字幌相结合的复合幌形式，既标识了土豆饼质朴的小吃特色，同时，又和其他店铺的招幌有了差异性的区分。

图2

在招幌的材料运用中，布艺、木材、泥制、竹草等传统材料，在合肥贡街的店铺招幌中，都有不同程度的应用，大多数门店的招牌所采用的是木质材料，其底色不施加任何油漆，充分呈现出传统的自然之美，而露天招幌，则采用铁艺或是亚克力等新型材料，给贡街环绕的整体历史文化气息，增添了不少的活力和生机。同时，合肥贡街在传统灯笼招幌的基础上，运用灯光应用的新技术，增添了灯型招幌，在灯笼内或在墙招上放入置入灯源，给人以繁华热闹景象。

招幌作为直观的视觉符号，通过材质、色彩、造型的创新和拓展，共同构建了合肥贡街新颖的视觉形象。在具体运用实践当中，贡街注重采用传统招幌的基本符号的同时，灵活运用传统招幌的几种传统类型，并结合新技术、新材料的大量运用，又有新的转化发展，营造出和谐的历史文化景观氛围。

（二）文化因素的延续与丰富

合肥贡街今天展示的招幌，基本上延续了宋式美学的文化元素。延续招幌的形制符号只是第一步，此外，合肥贡街也把握住了传统招幌中所蕴含的丰富文化内涵，充分运用了其内在的文化因素和象征寓意，将传统招幌与历史文化和地域文化巧妙地结合起来。如此一来，历史文化的深入挖掘，使人们体会到这座城市丰厚的文化底蕴，而地域文化的运用则给人以生活感和亲切感，两者的巧妙结合，使得贡街在打造历史文化的同时，也体现出了其独特性与差异性。

与2013 年展示徽州古民居文化的合肥市宁国路罍街相比较，传统招幌在合肥贡街中的文化营造，则以宋代美学为主题，恰因中秋节兴于宋，便选择在中秋佳节时期正式开街，满街的明黄色灯笼幌与楼阁相和谐，与圆月相呼应，无形中给游人留下中秋节与贡街的联系。再至街景之中重现历史的景观，如仪门盛景、御街彩楼、欢门建筑装饰招幌与仿宋建筑风格相统一协调，使游人在初入贡街之时就感受到这个街区的历史文化底蕴。紧接着的漫步中，可感受到随处可见的景观小品，夜色中州桥之下的灯型招幌、诗词之罍中的文字幌与整个街区中的匾额、幌子、旗帜、灯笼等多种形式，围绕一个共同的宋式美学主题组合在一起。每一种视觉形式，既有其独立意义，又相互呼应，共同营造出一种“梦回宋朝，贡举人生”的繁华和雅致景象，铺就宋式美学下“贡子的清明上河图”，勾勒出悠然闲适的效外江边，到才子初长成，到仕途的繁华，再到乡野闲居的悠闲生活，给人一场宋式美学的盛宴再现。

我们还注意到丰富的合肥城市地域文化的元素显现在贡街的设计装饰中。贡街中传统招幌的运用，是基于合肥整座城市的地域文化和民俗风情之上的。合肥当地的“炸罍子”饮酒文化——碰杯之后一饮而尽以展现热情好客的一面，与“罍”作为一种青铜饮酒器的传统文化相结合共同提炼的“罍”字，还有罍街前的代表性青铜酒器喷泉模型幌，早在本地人心中留下了文字符号——“罍”，这在贡街的招幌运用当中也可瞥见一二，它们共同构建了贡街的整体形象。

进一步挖掘历史故事和主题，在建立在当地历史文化底蕴的基础之上的，贡街同时也与其他街区之间相互联系，共同设计吉祥物形象，用于整个合肥城市各个街区的景观设计建设中。如水浒烤肉店铺门前的招幌，除去运用了传统的文字招牌外，还运用了模型幌，结合了武松井冈山打虎的故事，同时，借用了罍街的吉祥物——两只绿色罍宝的形象，这是本地人比较熟悉的吉祥物形象，它手举虎年吉祥祝福语，与布老虎一起站在街区中央，形象地展现了街区生动活泼的景象（见图3，图片内容：水浒烤肉店铺装饰。拍摄时间：2022 年11 月25 日下午13:00，拍摄地点：安徽省合肥市贡街。摄影：陈幸幸），显得情趣盎然，吸引人们的注意，也迎合了人们的文化需求，丰富了街区的文化底蕴。

图3

普遍采用的以牌匾、旗帜、幌子、灯笼等为主要形式的招幌，在合肥贡街整体的规划布局中，融合了历史文化和地域文化元素，直观地贯穿于游人的行动、消费始终，与整条街区其他的建筑样式与街区景观相协调，使贡街成为一个以宋式美学为表，以历史民俗为里，以传统文化为线，将民俗文化与市井文化相结合，融合民俗体验、养生休闲、场景旅游、美食品鉴等多种功能的特色文化街区。

（三）现代文化艺术元素的植入与融入

首先，是运用了现代灯光技术和新型材料。招幌作为一种传统民俗的历史文化符号在合肥贡街中的创造性运用，除了依赖于建筑风格、景观小品等传统载体，同时，也结合了时代特征，尤其是现代技术和新型材料的结合，以实现招幌在特色街区中的价值再运用及街区本身的形象搭建。

传统招幌在合肥贡街中的运用，不仅仅是作为一种视觉符号的简单延续，实际上，还显现出诸多新材料技术的科研成果。在新技术上，贡街结合宋代夜宵文化，推动了招幌形式上的灵活转变，如将挂幌和LED 灯相互结合，展示出五彩缤纷的灯光效果，将现代科技因素植入传统文化中，其中的许多灯笼招幌并非完全是功能性的招徕标识作用，而是一种景观氛围的铺设营造，起到了在夜晚时指引道路、呈现繁荣的视觉效果的作用。在新材料上，合肥贡街的招牌整体以木质为主，幌子则多用布艺材料。但考虑到使用的持久功能等原因，也采用了防水防蛀的新型亚克力板和不锈钢等新型材料。初入贡街，第一家店铺就是罍村集合店铺，招牌以不锈钢材质为底，采用书写体更增趣味，上方采用灯笼幌和电子屏幕和挂幌的结合，店面墙招上更有简单线条勾勒的山水图案和“正店”二字加持贡街的文化气息、休闲文雅韵味，黑色与银色的搭配既具中国书法水墨韵味，同时也颇具时代感（见图4，图片内容：合肥贡街罍村店铺装饰。拍摄时间：2022 年11 月25 日下午13:00，拍摄地点：安徽省合肥市贡街。摄影：陈幸幸）。

图4

其次，是融入了现代传播理念和设计思想。传统招幌在合肥贡街的运用，融入了现代设计思想和传播理念，原本的传统招幌，仅是作为一种视觉符号的呈现，但与宋代文化相结合后提炼出其丰厚的文化内涵，就具有了儒雅文化、诗词文化、民俗文化的厚重底蕴，通过物质化的载体得以视觉呈现，在开街之日和中秋佳节紧密联系，在众多社交平台上迅速出圈，紧接着文化主题活动的举办和适度的分享营销推广，维系贡街的传播热度并推动形象的持续搭建。图5 中展示的当代青少年儿童书写挂幌的形式与宋代书画的巧妙结合的文化主题活动（见图5，图片内容：书写挂幌文化活动。拍摄时间：2022 年11 月25 日下午13:00，拍摄地点：安徽省合肥市贡街。摄影：陈幸幸），就把握了近些年来的时代语境和创新元素，将贡街地域符号巧妙隐藏其中，完善了街区主题活动的丰富性。同时，合肥贡街还利用自媒体媒介的影响力举行定期的文化活动，吸引年轻人的到来，使其自发在互联网平台上实现主动式的分享推广，以区别于历史博物馆式的官方宣传，因为主动式的分享更具生命力和说服力，而图片的氛围营造主要就是借助视觉性的招幌语言得以实现。如右下图图8 中贡街所搭建的拍照打卡墙招景观（见图6，图片内容：拍照墙招景观。拍摄时间：2022 年11 月25 日下午13:00，拍摄地点：安徽省合肥市贡街。摄影：陈幸幸），就是用新颖丰富多彩的亚克力材质与网络流行语的融合，给传统招幌赋予了更多的时代内涵。

图5

图6

合肥贡街在把握传统招幌历史底蕴的基础上，结合现代科技元素，运用现代设计多维度的思维，来完成贡街形象的构建，使得招幌的运用在历史性与时代性中达到巧妙平衡，给街区以不断的生命力和活力。

四、运用路径中的不足与解决策略

传统招幌在安徽合肥贡街中一年多的应用实践过程中，其不足之处也逐渐暴露出来，市场竞争的压力，迫使所有展示在贡街上的招幌，更多地承担起广告宣传的作用，开始丧失其自身丰富的文化内涵。与此同时，不同行业性质的店铺采用雷同的招幌性质，尤其是部分店铺对招幌的乱用和滥用，使得整个贡街的视觉审美出现了趋同和单一的趋向。这些问题亟待进一步深入思考并提出解决办法，才能为招幌在合肥贡街的实际运用，提供新的设计思路和可持续发展的可能性。

（一）不足与反思

其一，是招幌设计内涵的单一化。传统招幌在贡街的运用起着店铺标识的作用，也为整个贡街的氛围营造起到了重要的装饰作用。但伴随着更多商户的涌入，尤其是餐饮类商户采用招揽生意的广告宣传手段，使得招幌的广告宣传作用极力扩大，如“铁炉旁烤肉”的招幌，店铺采用的是明晃晃的大型白炽灯的文字幌，挂幌上有着合肥特色的各种关键词——牛角大圩、杏花公园等，用不同造型的幌子承载（见图7，图片内容：铁炉旁烤肉店铺招幌。拍摄时间：2022 年11 月25 日下午13:00。拍摄地点：安徽省合肥市贡街。摄影：陈幸幸），以往圆形的造型幌子意味着商家们“求满”“求多”的内涵，而这家店铺当中的圆形招幌，则仅仅是视觉广告的形式载体。墙招上既有店铺烤肉的特色标语，又有霓虹灯样式的贡街标识，丰富但杂糅的各种形制招幌的重叠使用，更直接的目的，只是为了招徕顾客，作为一种商业化竞争的单一手段被重复使用，这导致了招幌所应具有的丰富文化内涵正在逐步丧失。

图7

此外，曾经在招幌装饰纹样中经常使用的象征福寿禄喜寓意的如意纹、蝙蝠纹及曾经意味着店铺的诚信经营的价值观念而冠以“百年老店”的招牌，在贡街的运用中鲜有见到，其中固然有迎合当代年轻人审美诉求和心态变化的原因，但同时也代表着招幌中所蕴含的传统设计内涵已经渐渐在转变，变得逐渐单一，仅成为部分店铺的广告宣传的一种工具。

其二，是视觉审美的同质化。今天，源于传统招幌的装饰，基本成为合肥贡街的一个范式，但是其他造型、样式的挂幌、坐幌等所占比例相对较少。有一些缺乏设计意识的店铺，也对招幌的运用，直接采取了全盘接受街区统一形制安排的态度，不加以任何考量与创新。贡街的一面街景中，千篇一律的长方形匾额、统一的咖色底色、印着相同字体和相同黄色的店铺名称、一以贯之的椭圆形灯笼招幌（见图8，图片内容：贡街街景招幌。拍摄时间：2022 年11 月25 日下午13:00，拍摄地点：安徽省合肥市贡街。摄影：陈幸幸），显得呆板，没有生气。墙招上的造型虽略有区分，但整体的图案、字体、色彩都有着同质化倾向。从远处看，两家店铺视觉上完全看不出任何区别，仅仅只能通过招牌的文字元素来辨识出店铺属性，招幌的造型、字体、色彩都相对单一、缺乏新意，有一种程式化的审美趋向。

图8

匮乏的设计语言造成了招幌的同质化表现，并呈现出设计僵化的趋势。当游客在特殊节日来到合肥贡街参观，面对雷同的景观和没有任何变化的招幌，难免会产生出审美的疲劳。

（二）提升途径与解决策略

一是要转变设计理念，更新招幌形式。传统招幌在合肥贡街当中的运用研究，不能只取其形而失其神，要适度的转变设计思想，像传统文化中的一些吉祥寓意，可能在今天已经不适用，应当结合时代背景，引入新的现代文化内涵，找到传统与现代之间的联系，重新焕发出招幌的活力和生机。

已开街九年的合肥罍街，在对传统招幌的运用上常与文化相互结合，更具丰富文化内涵。在兔年春节时，罍街以举办舞龙舞狮、财神巡游、撂地演绎等丰富的民俗活动来吸引游人，表演者身后举着的“年家班”等文字幌，其中蕴含着安徽传统戏曲民俗文化在今天的延续。此外，罍街中许多店铺，还与当代流行文化相结合，如年轻人“早C 晚A”，即：早上喝coffee—咖啡，晚上喝alcohol—酒精的一种自嘲文化，“查令咖啡馆”则深入结合咖啡文化背后的城市文艺青年亟需一片安静土壤及休闲放松的需求，在招幌上并不采用突兀的广告词语，而是以木质咖色为底，简单的白色楷书在其上书写店铺招牌，不加以任何多余装饰，与下方的英文招牌相互呼应（见图9，图片内容：罍街查令咖啡馆店铺。拍摄时间：2022 年9月22 日。拍摄地点：合肥罍街。图片资料来源：罍街文旅服务号提供），简单却符合其深层的文化内涵，并举办一些咖啡聊天室的活动时增加墙招，以抽象的简笔形象来丰富幌子形式。实际上，传统招幌在罍街中的运用，不仅是为了广告宣传的目的，更多的考虑，是招幌背后所蕴含的丰富的店铺文化与民俗文化，这一点值得贡街借鉴。

图9

再如上文提及的贡街的一处模型幌——吉祥物罍宝，到如今兔年时仍旧是手持虎年的吉祥标语，实际上，应当根据新的文化主题，或是兔年或是传统节日等时间结点，来改变模型幌的穿戴细节以更新招幌的形式。不同节日不同文化主题的罍宝形象，应当有所区分。主题应该是围绕着文化活动而变化，绝非单一的广告目的。如佛系文化往往与莲花相联系，那店铺挂幌上即可采用莲花的造型，以书法体为书写文字，将店铺的特色标语和前沿文化内涵相结合，在吸引年轻人光顾的同时，也赋予其新的文化意向，这样才能符合文化消费，丰富设计内涵。

招幌的现代运用，不能仅仅作为商业宣传的手段，一定要转变设计思路，根据招幌背后的象征寓意和情感内涵来更新招幌的形式，实现招幌形象的多维度搭建。否则，其运用也只能成为一种符号的滥觞。

其次，是创新设计语言要做到因店而异。传统的招幌，在合肥贡街当中的运用，需要把握住设计语言的创新，注重招幌运用的独特性和差异性。有学者从现代视觉传达设计的角度研究分析后指出“……视觉设计可以从传统招幌中提取出符合现代审美且和凝聚传统文化的元素，并加以优化应用，既能够延续传统文化也顺应现代潮流，同时又能区别与国外其他视觉艺术，形成鲜明且独树一帜的民族视觉设计符号。”[7]（105）这也就是说，对招幌的创造性转换，不能仅仅是简单的照搬历史原貌，简单的符号挪用，固然还原了历史真实性，更具说服力，但不变的照搬只会导致同质化的视觉呈现。

部分店铺中长方形形制和黑体字体的滥用情况，也需得到改善，要根据店铺的不同文化气质，采用适合的字体形式，如质朴粗犷的书法字体，可以运用于一些传统茶叶品牌或特产店铺的招幌之上；而扁平干练的新颖几何字体，可运用于一些奶茶店的店铺招幌之上；秀丽文艺的衬线字体，适合于咖啡店铺招幌之上……总之，要根据具体店铺性质的不同，来采用不同设计语言的形式，做到因店而异。同时，贡街上千篇一律的明黄色灯笼招幌，也应有所改变，灯笼广告的历史从五代始发延续至今，其背后的视觉语言亟需跟随时代的发展进一步创新。笔者以为：在端午节时分，可以适当转换成粽子形状的灯笼；在元宵节时，则可转变为荷花形的花灯。将不同造型、题材、色彩的灯笼招幌引入贡街整体的招幌设计当中，以丰富贡街的整体视觉效果。

只有依据传统文化内涵，对招幌中的造型、装饰、文字、材质等方面形式进行深入分析，并结合当代科学技术条件，尤其是新的视觉元素，将传统招幌和当代的文化语境相互联系起来，才能实现传统招幌的传承再生、历久弥新。

结 论

传统招幌在安徽合肥贡街中的运用研究，是基于合肥这座城市的历史文化和风俗民情之上的，它既发挥了招幌的功能价值，同时也充分把握了其背后的文化内涵和审美价值。

具体而言，一是符号的适度借用和转换发挥了作用。通过直接借用传统符号当中的形制、色彩、材质等，加之和商铺店招内容的互动结合，适时运用，且注重转化细节处的视觉符号，就能直接营造烘托出合肥贡街的历史氛围，唤醒游人的历史记忆；二是不断挖掘招幌的文化因素和精神寓意。传统招幌当中的民俗文化、地域文化、市井文化等丰富内涵，都是街区形象传播的有利切入点，合肥贡街的建设就是不断营造挖掘背后的文化底蕴，以贴近游客的生活，增添符号印象之外的情感记忆和文化价值，因此收到了好评；三是紧跟时代的步伐，充分利用现代设计理念，融入现代设计元素。传统招幌本身也是现代广告的雏形，将传统招幌和现代店招、街区景观氛围营造等紧密联系，运用多种现代设计理念推动视觉形象中招幌的创造性转换应用，合肥贡街不失为一个成功的案例。

但我们也有一层担心，合肥贡街的招幌在现代语境中内涵的转换，有滥用的倾向，这也为招幌在其他街区中的运用提了个醒。我们应对招幌在传承的过程中许多内在的语意早已不再被使用的情况引起重视，不要让今天的创新使用，仅留下其广告招徕的意图，客观上形成其内涵的单一局限。另外，其外在的装饰美，也呈现出同质化的倾向，范式基本固定的模式，容易引发视觉审美的疲劳。这就要求设计者，反思总结传统招幌在特色街区的运用需要转变设计理念，对待传统形制，在传承的同时，一定要更新招幌形式，赋予其新的文化内涵。更要从现代视觉传达的角度出发，选择可用的招幌细节元素，结合现代审美情趣和设计理念，从色彩、材质、字体等多个视觉角度，去创新设计语言，做到运用中的差异性和整体视觉的多样化。

概而言之，传统招幌在特色街区中的运用，需要要充分利用现代设计理念，融入现代设计元素，推动传统招幌在街区中的创造性转换应用。一个城市特色街区的建立，是展示该城市独特形象和魅力的基础，而富有文化底蕴的传统招幌的运用，将为特色街区的持久繁盛增添力量，更使其作为我国的多元文化符号彰显出更多的民族文化特色。

注 释：

①可参阅宋代孟元老《东京梦华录》一书“卷之八·中秋”中对于“幌子”之详述。这部书成书于1147 年，是北宋遗老孟元老追述宋徽宗崇宁到宣和（1102-1125）年间，北宋都城东京的笔记体著作。全书共十卷，是迄今唯一一部全面记载北宋汴京的浮世绘和风景画，堪称文字版的《清明上河图》。

②可参阅吴丹《中国传统招幌在现代商业视觉传达设计中的价值研究》（扬州大学2014 年硕士毕业论文）一文第30 ～45页之详述。

③可参阅英国学者鹤路易《中国招幌：西方学者解读中国商业文化》（王仁芳 译，上海科学技术文献出版社2009 年版）一书之详述。

④可参阅湖南工业大学樊清熹2010 年硕士论文《传统招幌在当代商业设计中的价值研究》第19页之相关表述。

⑤可参阅山东大学孙晓菲2012 年硕士毕业论文《宋元时期招幌设计研究》一文第14页～40页之详述。