朱子文化传承下的国潮文创品牌包装设计研究

石婧宁

（福州大学厦门工艺美术学院，福建 厦门 361024）

1 朱子文化传承与国潮品牌形象设计概述

朱子文化主要指的是继孔子之后儒家思想的核心代表人物朱熹，朱子是中国近代思想文化历史上有重要影响的人物，其历史贡献突出地表现在中国优秀传统文化的全面继承和创新发展。朱子提倡的格物致知、正心诚意、修齐治平，构建了庞大而缜密的理学思想体系，将儒学思想体系推向正统地位，同时把中华文化推进到一个高度，开辟出中华文化发展的未来前程。

在新时代以国潮的方式去传承中华传统文化不仅代表了年轻人的民族自信和文化自信，并且对文化的发展有非常大的促进作用。所谓国潮，既是立足中国文化元素做创意的设计使其流行起来。在新时代弘扬朱子文化就是在中国文化元素上做创意设计品牌与传统文化的跨界组合，又是传统文化年轻化表达的另一体现。让传统文化“潮”起来，也让文化通过产品真实可感，在深层次上赋予产品以文化的温度，助力朱子文化传承与发展。文创产品不仅仅是工艺品，它其实是“艺术品＋商品”的产物。文创产品不仅具有文化内涵，它还有着实用价值。所以，文创设计核心在于“文”，关键在于“创”。

2 国潮文创品牌现状调研及分析

目前市面上比较成功的文创品牌主要有“三星堆博物馆”以及“故宫博物馆”。在营销玩法创新上，三星堆文创产品在保证了产品有趣灵魂的基础上，首先其打造的考古文化沉浸式体验，赋予了产品灵魂。灵魂的独特性意味着吸引力与传播力。盲盒玩法也给用户带来了身临其境之感，带入性极强，极具参与感。这种沉浸式体验感的营销玩法，能够迅速触达用户，引发用户参与到产品的营销中来，与其建立起更深层次的联系，激发起消费者的分享或购买欲望。

而故宫博物馆则是凝聚民族自信的品牌意识，让传统文化融入当下。目前其文创开发设计的优势主要在于：独特文创品牌形象的树立、数字化文创的开发设计、以消费者需求为导向的多元化文创开发设计以及多种类文创店铺的开设。

通过以上可以分析总结出：二者在树立品牌意识方面，都十分注重文化内涵，其开发的产品趣味性较高。在后续的设计中提高文创产品的趣味性和玩法是一个值得尝试的方向。美中不足的是，两个品牌过于注重文化内涵，在强化品牌本身上做得稍显不足，文创品的创意度也较低，多为对博物馆藏品的复刻，开发缺乏系统的规划，没有形成较好的品牌效应。还有部分文创产品与文化关联淡薄，种类虽多却过于繁杂，部分产品还缺少原创性。以上问题在后续的设计中需注意改进。

3 “朱朱有礼”文创品牌视觉形象前期调研与设计策略

3.1 前期调研

首先对朱子文创现有产品进行了调研。目前主要为“大话熹游”项目所推出的卡通朱子形象所带动的一系列内容，自2016 年以来，“大话熹游”项目先后推出了全平台累计播放量超3 亿的动画短片。其卡通形象憨态可掬，表现形式是较为传统的中国人物画，但是文创类别较为单一，文化内涵挖掘不够深。

其次本次品牌设计的消费者直接定位为年轻群体，因此笔者向周边高校的学生发出了问卷调查，图1 是问卷数据情况以及分析：

图1 问卷调查图表

1）品牌定位以热爱旅游的年轻人群为主要的目标群体，在此次调研中男女群体比例较为均衡。

2）该群体对于文创产品的喜好多集中在具有当地文化特色以及物美价廉的产品上。

3）不愿购买文创的原因多集中在文创产品同质化这一问题上。

4）通过对问卷调查结果分析得知，现在消费者更加注重文创产品的文化底蕴和内涵。因此后续的设计不仅会在风格上更加潮流和年轻化，且更加注重文化内涵。

3.2 综合以上的调研分析提出以下设计策略

3.2.1 结合文化内涵命名，强化品牌意识

本次品牌设计主要选取朱子文化中的礼学部分作为品牌的文化内涵，品牌在命名上既要贴合品牌本身所要传达的文化内涵，又要朗朗上口，便于识记，故将品牌命名为“朱朱有礼”，其中的朱代表朱熹，采取叠音的命名显得可爱而且平易近人，礼既代表了朱子礼学，又代表了文创好礼这一美好寓意，一语双关。品牌标语则定为“朱朱这厢有礼啦”，采用古人问候的语言方式更加贴合时代特征的同时又不失亲切感。在品牌色上选择较为有文化底蕴，沉稳的蓝色和象征中国的红色。通过确定品牌色彩来起到强化品牌意识的作用。

3.2.2 深度挖掘朱子文化内涵，结合当下潮流设计有针对性的文创产品

本次品牌设计主要选取朱子文化中的礼学部分作为品牌的文化内涵，提取朱子文化中朱子编撰的《家礼》中的“通礼”“昏礼”以及“祭礼”三部分内容结合现代的潮元素进行设计。

通礼中主要分为“祠堂”“深衣制度”“司马氏居家杂仪”三部分内容。祠堂主要内容是关于祭拜的相关礼仪，深衣制度的主要内容是不同场景下穿衣制度，本文主要选用司马氏居家杂仪中从古至今强调的居家礼仪结合当下较为流行的“不要做”卡片游戏进行词汇内容，卡片图案等游戏内容的设计，达到寓教于乐的作用。

“昏礼”共四个部分：议婚、纳采、纳币、迎亲。古礼中的纳采用大雁作为礼品，即“奠雁礼”，大雁象征着合乎阴阳和忠贞，所以将插画主体定为朱子抱雁的形象，结合化妆包进行外观的插画设计。

“祭礼”中主要包括了“四时祭”“初祖”“先祖”“弥”等部分，其中四时祭关乎茶礼，其涉及宋代著名的点茶法。点茶法中有涉及一些点茶用具和步骤，可结合朱子形象进行不同动作与茶具互动的插画设计并将其应用于茶包装以及一些周边产品设计中，并将其命名为“四时茶礼”。

3.2.3 保留文化底蕴，运用现代表现手法以及潮流元素

“大话熹游”中的项目标志和卡通朱子形象均为较为传统的水墨中国风，为了朝更加现代国潮的风格前进，品牌在内容上保留朱子礼学的传统部分，但在整体上采用的风格定为较为现代的描边风格，颜色运用品牌色，在后续的版式设计中加入棋盘格、四角星花、大双引号等现代潮流元素作为辅助元素。在保留文化底蕴的同时更加现代潮流。

4 “朱朱有礼”文创品牌设计应用实践

根据以上策略，笔者进行了以下三个部分的设计实践，分别为标志设计、插画设计以及最后的应用部分设计。标志设计主要采取朱熹本身形象的简化，进行了三版设计方案并最终选择了第三版。插画主要分为点茶用具和朱子形象的六种动态，均为矢量插画设计。并将其应用于游戏卡牌、化妆包以及四时茶礼的设计中。

4.1 标志设计

标志设计部分以朱熹老年时的形象为灵感来源进行以人物形象为主的标志设计，提取保留朱熹八字眉、大鼻头大耳朵、方帽子以及长胡须的外貌特征进行，并加入了“请”的动作来契合品牌形象（图2）。在版式设计上采用较为保守的中式标志版式，以圆形为底，人物上方则采用卷轴的方式并添加品牌名称“朱朱有礼”，外圈采用品牌拼音得到了如图3 所示的第一版标志。

图3 “朱朱有礼”标志第一稿

第一版标志过于繁杂，人物细节过多，版式过于保守不够新潮。于是在保留八字眉、大鼻头大耳朵、方帽子以及长胡须的外貌特征下，删减动作只留下头部，用较为圆滑的曲线连接脸部线条，统一描边的大小，增加张嘴笑的表情。在版式上也去除繁杂的内容，只留下拼音，并加入四角星花的元素点缀得到如图4 所示第二版标志。

图4 “朱朱有礼”标志第二稿

第二版的标志画面中的线条过多，虽然简化但是显得十分细碎，不够概括。改进的方案是调整帽子的透视，将胡须概括为一整块，使标志中的线条分割为较为洁简的块面。版式中的文字全部使用拼音稍微偏离国潮，于是加入中文字体和拼音配合，在标志下方加入繁体的“朱朱有礼”既有中式的韵味又不失现代感，进行了第三版的标志设计，并将其配合品牌色做了反白稿，如图5 所示。

图5 “朱朱有礼”标志最终稿

4.2 插画设计

插画设计首先选取了点茶法中所需要用到的工具，将其绘制成矢量单色线稿，主要绘制的内容为点茶法的步骤依次为碎茶、碾茶、箩茶、茶沫置盒、搓末于盏、点茶、搅拌茶末、置茶托八个步骤，如图6所示。人物插画为沿用标志中的脸部形象，增加身体的动态，按照头身比1：1 设计了六款朱子形象分别为朱子抱雁、不要做、朱子碾茶、朱子攞茶、朱子敬茶、生火烧水，如图7 所示。该比例的人物形象憨态可掬，符合品牌年轻化调性的同时又不失文化内涵。

图6 点茶法步骤图

图7 插画人物设计

4.3 应用设计

应用主要分为三部分，分别是游戏卡牌的规则设定以及外观设计、化妆包图案设计以及四时茶礼包装设计。

游戏卡牌的设计部分：卡牌词语选取了司马氏居家杂仪与现代礼仪相关的内容进行关联，分别提炼了“道歉、跷二郎腿、说脏话、举手、抖腿”等多个词汇作为卡牌文案置于卡片主体位置。设计了如图8 的卡片样式。卡片的一面统一使用“不要做”人物插画，另一面则为朱子手臂举着词汇卡片的形象，根据品牌色组合出的蓝白、橙白、红蓝三种方格纹作为底纹。

图8 游戏卡牌正反面

卡牌游戏的规则主要分为三点：1）将卡片用弹力带绑在额头上，不可以偷看卡片内容。2）按响铃声即为游戏开始，参与游戏的玩家各自引诱其他玩家做出卡片上的内容，做出卡片上动作的玩家即为游戏失败，如果猜出卡片的内容即可按铃抢答，回答正确可以保留卡牌，当玩家卡牌用尽，则保留卡牌数最多的玩家获胜。3）赢家获得二十四小时召唤铃的使用权，输掉的玩家必须随叫随到满足获胜方的合理要求。

根据以上规则，设计了相关的内容为：游戏说明卡片、召唤铃以及弹力发带，如图9 所示。游戏卡片采用蓝白方格纹，版式与游戏卡片正面相同。召唤铃也沿用方格纹并将品牌名称置于中央。弹力发带则为印有品牌名称的红底白字长条。

图9 游戏卡牌

化妆包的图案设计部分如图10 所示：主体为朱子抱雁的形象，采用块面分割的手法将祠堂庭院、茶具等相关元素融合成一幅插图，并结合棋盘格、大引号、四角星花三种元素进行了版式设计，在颜色上采用品牌的橙红色为主，蓝色作为辅助颜色。整体外观新潮时尚，兼具实用与美观。

图10 化妆包

四时茶礼的部分涉及的主要内容有：四时茶盒包装、茶杯、饮品袋、小袋茶包装以及茶包标签。在茶盒包装的设计上沿用化妆包的基本样式，将插图替换为朱子碾茶、朱子攞茶、朱子敬茶、生火烧水四个人物插画。茶杯根据品牌色设计了两款造型，一款印有包装上的人物插画，另一款则为品牌标志。饮品袋也做了通体橙色和橙白棋盘格并印有品牌标志的两款设计。如图11 所示为四时茶外包装、茶杯、饮品袋。

图11 四时茶外包装、茶杯、饮品袋

礼盒内部的茶以外包装上的人物插画，结合武夷山当地的名茶设计了“春日大红袍、夏日铁罗汉、秋日白鸡冠、冬日水金龟”四款小袋茶包装。不同的茶包配合不同的标签，标签的内容为点茶法的步骤图，如图12 所示为茶包、茶包标签。

图12 茶包、茶包标签

5 结语

通过以上设计实践，可以看出国潮的发展在一定程度上对于民族文化的传播有着正向积极的作用，在进行设计的过程中也加深了设计者对于传统朱子文化的认识。随着社会的发展，国潮以品牌为载体，文化为语言，代表着中国本土品牌与本民族文化的良性互动，国潮的发展提升了民族的文化自信，同时民族文化自信和时尚文化倾向对消费认同又产生了良性影响。

本文通过案例分析法、问卷调查法等研究方法总结分析出朱子文化的品牌设计策略：结合文化内涵命名，强化品牌意识。深度挖掘朱子文化内涵，结合当下潮流做有针对性的文创产品。保留文化底蕴，运用现代表现手法以及潮流元素。并在设计实践部分设计了游戏卡牌、化妆包和四时茶礼三款文创产品。

希望通过本次设计实践，能够改善传统国潮文创品牌中出现的一些问题，同时提升朱子文化的传播力。