老字号品牌包装设计研究——以“采芝斋”为例

刘新月，杜文颉

（苏州科技大学艺术学院，江苏 苏州 215000）

“老字号”被誉为历史文化的“活化石”，是中华民族的历史遗珍，其传统手工艺技术更是非物质文化遗产的重要组成部分[1]。老字号品牌是在商品和市场发展的规律中形成的，本研究将以“采芝斋”老字号品牌为例，通过分析老字号在市场的发展趋势，研究品牌包装优势与不足，使老字号品牌包装不仅能够保留自身特色又能实现老字号品牌的长久发展。

1 老字号品牌优势

1.1 基于文化内涵

老字号品牌是中华民族文化在品牌上的一种传承形式。以“采芝斋”老字号品牌为例，“采芝斋”老字号与当地的吴文化内涵息息相关，具体来说，“采芝斋”老字号品牌是在吴文化的滋养下成长，吴文化的历史搭载着“采芝斋”老字号品牌，从历史走到现代。丝绸、小桥流水、吴侬软语、评弹、昆曲等都是吴文化的代名词。“采芝斋”老字号品牌在吴文化的文化底蕴包容下也得以发展。除此之外，还有许多与吴文化相关的历史故事可以用来传播老字号品牌故事。将老字号品牌与文化历史背景、故事结合，既不会格格不入，又可以传达老字号品牌真正的文化内涵与文化背景价值，形成现代化的老字号品牌的核心价值观与现代化发展方向。

1.2 基于品牌背景

老字号品牌不仅有着地域招牌的优势，同时其品牌背景与底蕴也相对深厚，基于代代相传的老字号品牌的口碑，以及其独特的品牌背景，老字号品牌的群众基础牢固，因此老字号核心价值观也具有一定的知名度和影响力，“采芝斋”老字号品牌通过几代传承，品牌地域性口碑传播深远，大众内心归属感和认同感强。“采芝斋”在品牌文化背景定位中，常将品牌定位在具有吉祥寓意的品牌形象上，将老字号品牌的美好吉祥寓意与品牌结合，同时也注重品牌环境背景、历史背景以及现代化背景，将品牌背景深入人心，进而促进老字号品牌包装的发展。

2 老字号品牌包装设计不足之处

老字号品牌的传统性理念根深蒂固，在现代化生活的发展条件下，传统性品牌难以与现代化品牌相契合，因而老字号品牌包装在现代化品牌的冲击中难有立足之地。以“采芝斋”品牌为例，“采芝斋”品牌在当代社会中创新性不足，并未将品牌形象作为其宣传和推广的主要内容，因此，“采芝斋”老字号品牌在当代品牌包装中受到较大冲击，并未得到当代青年人的喜爱和青睐，更多的还是存留在老年人群体的记忆中，如果要将老字号品牌在现代品牌中拥有一席之地，应分析老字号品牌包装设计的不足之处和其所面临的问题，设计出符合当代社会条件下的新的老字号品牌包装。

2.1 老字号品牌包装的地域文化欠缺

老字号品牌包装有着深厚的地域文化背景，但并没有恰当地利用起来，地域文化在老字号品牌包装中扮演着重要的角色，在“采芝斋”老字号品牌当代包装中，地域文化却很难展现，大多数都是视觉识别度低（图1），市面上相似的糕点包装礼盒较多，阻碍了观者对其品牌包装感兴趣，造成其与市面上糕点千篇一律的境地。吴文化对“采芝斋”品牌包装设计的推广与宣传中具有重要作用。若是老字号品牌包装缺乏地域文化元素的基础，未能展现其特色化代表的地域文化，则难以符合当代人的追求，同样也无法达到其在精神内涵上与消费群体的共鸣。“采芝斋”老字号品牌在吴文化的地域文化元素中有很多的可取之处，若能将吴文化的内涵在包装中展现出来，不仅能够促进“采芝斋”老字号品牌的宣传和推广，而且也将吴文化进行了传承。所以，品牌包装的地域文化元素应在老字号品牌包装设计中占重要设计比例，为老字号品牌的辨识度巩固基础。

图1 “采芝斋”礼盒包装

2.2 老字号品牌包装易同质化

老字号品牌在包装上的第二个不足之处便是同质化、缺乏个性、辨识度差，难以推出个性化的老字号品牌视觉形象，当下，现代品牌在包装上的设计往往别出心裁，而老字号品牌在品牌包装上不仅缺乏个性，甚至在品牌包装设计上忽略较多。“采芝斋”老字号品牌的包装中，产品种类多，但视觉上混乱、无清晰的划分。一个独特的品牌包装往往能够带给人不仅是视觉甚至心理上的体验感。老字号品牌在关注自身商品的品质同时，更应该关注品牌包装的宣传推广价值。品牌包装个性化、独特化、差异化都是吸引消费者购买商品的手段，提升消费者对老字号品牌的关注度和识别度。故宫文创的成功已经证明了带有传统文化元素的产品具有很大的市场，这是老字号品牌的天然优势[2]。老字号品牌产品中，文化底蕴、地域底蕴和个性化IP 形象是促进老字号品牌在现代产品中拥有一席之地的核心要素，我们应将现代化老字号品牌消费人群定位于主流化消费人群品牌偏好，顺应青年人时尚文化的消费观念，提升老字号品牌在现代社会中的影响力与传承能力。

2.3 老字号品牌形象老旧

随着产品品牌包装大环境的提升，消费者的需求也发生着改变，而往往老字号品牌对其产品品牌包装不够重视，很多老字号品牌在当代生活中处于落后地位。老字号品牌的包装一方面是视觉形象上较为落后，在包装排版上，依然采用较为老套的包装形式，包装文字和图形元素的选择上，缺乏设计感，只是简单的堆砌，包装还是采用传统型的设计思维，色彩较为俗气；另一方面落后的则是消费者群体没有改变，消费者群体依然是中老年人，老龄化严重。老字号品牌禁锢在历史中，而现代化的品牌形象落后。现代化群体主流应是青年群体，而“采芝斋”品牌则是缺乏青年群体的主力军。因而，在“采芝斋”老字号品牌设计中，一方面要传承其历史悠久性，另一方面，应该结合现代化元素，着重考量产品包装的现代化的运用，在图案元素、文字元素、包装排版等方面对品牌包装进行优化和提升，达到老字号品牌传承和创新的双重目的。

3 老字号品牌创新探究

3.1 融合地域文化

在形式创新方面，“采芝斋”等老字号品牌在各类形式上——色彩、图案、版面编排、文字运用等均可创新[3]，如在色彩上，运用当下广大青年人所接受的莫兰迪色进行创新，同时借鉴地域文化所传递出的自身特色，根据季节和节日进行创作，同时也可以划分购买群体，针对青年人、儿童、中老年人不同消费群体，区分不同群体的色彩系列。如青年人选用潮流色如黑白灰等，儿童选用梦幻色如蓝紫、蓝粉等，中老年人选用吉祥喜庆色，如红黄色等来传达色彩。在图案上，结合地域文化、地域景点，包括具有辨识性的标志物等作为老字号品牌包装的辅助图形，为旅游购买群体提供了更大的购买空间，增强旅游群体对传统老字号品牌包装的纪念性意义[4]，例如“采芝斋”老字号品牌在包装设计上，可以采用吴文化蕴含的姑苏运河十景与老字号糕点包装相结合，方便姑苏人记忆与辨识，同时又传承了吴文化，引起消费者对老字号品牌的共鸣。抑或包装图案构成方面，围绕老字号糕点品牌历史，将“采芝斋”的历史与吴文化历史背景、苏式历史背景结合，打造新的吴文化和老字号品牌包装的视觉传达性，版面编排上，选用符合当下国潮的编排形式来表现吴文化与“采芝斋”老字号品牌包装的传统风格。如在糖果盒上加以国潮元素和民国风等包装形式，加上广告词等宣传推广，从而实现传统品牌的形象辨识度和推广性。在文字的字体表达上，可以结合吴文化历史中有名的书法家所创作的字体来表现吴文化的传承。除却中文的设计，可以加上英文或者汉字拼音相结合，不仅符合国内市场，同时能够冲击国外市场。此外，“采芝斋”品牌应做到时尚潮流和简洁性，经过时间的推移并不过时的包装形式。最后，老字号的品牌形式与吴文化内涵应相统一，营造相贴合的老字号品牌包装设计形式。

3.2 提升包装功能

在功能创新方面，应考虑这些方面因素进行不同年龄、性别、领域的功能创新设计。传统老字号品牌有良好的中老年的消费人群，针对广大青年消费群体则相对薄弱。因此创新型的包装设计需要拓展品牌的受众群体，将传统理念与现代审美相结合是尤为重要的。从青年消费群体的包装延续使用性的角度来讲，在包装盒运用中可以借鉴“星巴克”等品牌推出的中秋月饼包装礼盒，可以将“采芝斋”的包装盒变为能够再次使用的居家收纳盒、办公支架、或者利用盒子本身腔体共鸣增大音量、竹筒或编织可以变身为礼盒笔筒、纸巾盒、绿植花盆等，扩大青年消费群体的使用时限。即在品牌包装的功能上得到了拓展与延伸，又拓展了绿色包装设计的理念（图2）。其次，老字号品牌地域性旅游大都市较多，旅游消费群体众多，在老字号品牌包装中，应对旅游纪念品进行创新[5]，产品包装的便携性及馈赠友人、自我收藏的价值性与创新性也尤为重要。从中老年人消费便携性的角度来说，可以选择编织网袋、帆布袋等包装形式，做到携带方便、不易损坏，易于传播等功能，将视觉便利和物理便利结合起来，能够促进消费群体的购买。此外，保护环境、垃圾分类等绿色消费观念日趋增强，考虑产品的可回收和再利用可持续发展性，可以将中国传统的编织笼、竹筒、麻绳、木材等材质运用到老字号品牌的产品包装中，使消费者感受到产品的纯真质朴，又能够作为装饰性摆件永久使用，同时为绿色消费理念提供了无限可能性。

图2 星巴克月饼礼盒

3.3 增强消费者体验感

在体验感创新方面，品牌的用心和细节程度都为拓展消费者群体提供了可能。各类产品在当代环境中，注重消费者体验感。消费者在追求商品品质的同时，越来越多的关注品牌带给自身的精神情感体验与满足，传统老字号品牌若要在现代糕点品牌获取一席之地，应提升消费者对文化内涵及老字号品牌的体验感[6]，做好品牌形象定位和情感定位。在包装外部与内部放置以吴文化为背景形象创作出的“采芝斋”老字号品牌糕点的卡片与寄语，或准备糕点所使用的叉子、纸巾、一次性手套等必需品上，进行视觉创新。让消费者在品鉴美食的同时更有满足的心理感受。在包装外部放置IP 形象挂件同样也能够赢得消费者的青睐，通过形象挂件对品牌与文化起到了宣传作用，对消费者的体验感进行升级，大大加深消费者对“采芝斋”品牌的青睐度。

4 结语

一个满足消费者需求的包装设计不仅能传达其品牌理念，同时也给消费者带来心理和视觉的体验。老字号品牌的文化和传播意识的减弱，有可能禁锢老字号品牌的发展，甚至是倒退的现象。因此，我们应该对老字号品牌的包装设计做到以下设计思路：基于自身老字号的品牌背景和地域文化，分析老字号品牌自身的优势与不足，解决其易同质化、无个性、品牌形象老旧等诸类问题；其次通过对老字号品牌包装的设计形式、包装功能、精神内涵等进行创新，传承老字号品牌，创造出更加符合现代化老字号品牌的包装设计，打破传统老字号品牌的局限性，让老字号品牌的优势展现出来，创造具有特色的老字号品牌包装，为老字号品牌提供更加适合自身的现代品牌包装设计的发展空间。