新式茶饮包装的愉悦感设计研究

许彩婷

（湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南 株洲 412007）

随着人们消费理念和生活方式的不断转变，新式茶饮逐渐成为当代年轻人饮食习惯的重要一部分。同时，消费者的情感需求日渐显现，对于新式茶饮包装的需求不满足于基本的使用功能。在新式茶饮包装中加入愉悦感设计使包装从对“物”的关注转变到“人”的本身，实现“物”为“人”所服务，给茶饮包装赋予更多的愉悦体验和情绪价值。文章以愉悦感设计为切入点，旨在探寻如何在新式茶饮包装中体现愉悦设计，丰富消费者的愉悦体验，帮助其建立愉悦的情感机制，从而获得更深层次的情感满足。

1 愉悦感设计的概念及内涵

愉悦感设计理念由美国人因学家和设计者帕特里克·W·乔丹在其著作《设计令人愉悦的产品》[1]中提出，他认为“愉悦是使用者与产品之间的相关情感，换而言之，愉悦是指产品所能带给使用者快乐和实际上的满足。”帕特里克以心理学家亚伯拉罕·H·马斯洛的人类需求五层次理论和人类学家李奥纳·泰格的四种快乐分类为基础加以整理，构建了四个维度的愉悦感设计理论框架，分为物理感官型愉悦、社交互动型愉悦、心理认知型愉悦和思想意识型愉悦。生理感官型愉悦是生理感官上所产生直观的、本能的愉悦情感，主要包括五感体验；社交互动型愉悦是产品所能代表人的身份角色，使其获得人际互动交往的愉悦情感；心理认知型愉悦是在使用产品过程的心理状态和反应，包含在使用产品协助完成任务后内心所产生的满意与愉快的心理感受；思想意识型愉悦是产品体现的价值观与人相吻合，使其引发对自身价值和意义的衡量反思，获得自身经历的认同感，产生深层次的愉悦情感[2]。

将愉悦感设计运用在包装设计中，令消费者在使用过程中体验到喜悦、欢快、趣味，进而舒缓紧张情绪、减轻心理压力，勾起使用者内心的情感共鸣、身份认同等。愉悦感理念已将设计的目的从功能拓展到情感意义的维度，设计的进步是在提高包装功能的同时给消费者带来更多愉悦体验，因此，愉悦感设计是包装设计的未来发展趋势之一。

2 新式茶饮包装设计现状分析

新式茶饮以茶叶为原料，通过不同萃取方式提取茶汤，在茶汤中融合新鲜水果、奶制品等进行组合与创新制作实现“茶+”。根据2020 年奈雪的茶与CBN Date 联合发布的《2020 新式茶饮白皮书》[3]分析，90 后和00 后占七成的消费市场，追求新奇、富有个性的Z 世代年轻人群是新式茶饮主要消费群体之一，往往会为愉悦体验买单。新式茶饮品牌为迎合年轻消费者的喜好，赋予茶饮“好玩”“有趣”等概念，对消费者而言不仅仅有着“快乐水”“续命水”的意味，更是承载着自我认同和群体归属的“社交货币”。新式茶饮为适应消费需求做出了符合时代趋势的创新转变，更加年轻化、个性化、国际化。

新式茶饮行业在奶茶经济利好背景下得到快速发展，不断地涌现新的茶饮品牌，越发重视包装设计，更是将其作为卖点来吸引消费者，以提高品牌的经济效益。消费者追求全新的感官刺激和情感体验，新式茶饮包装设计可以提供多样化的选择，引起消费者的关注与好感，满足与日俱增的情感化消费，提高愉悦体验增强用户粘度。因此，新式茶饮包装设计的重要性显现出来，越来越多茶饮品牌将情感化设计应用在包装当中，通过跨界、潮文化、品牌周边等方式持续塑造品牌包装形象。

尽管如此，新式茶饮包装设计主要基于商家的营销策略，传统设计手段已无法满足消费者的需求，仍面临着许多问题：第一，包装设计较多体现在视觉效果，过于重视图案装饰，缺少多元感官体验。第二，新式茶饮入行门槛低，品牌调性和定位相似，包装形象趋于雷同，辨识度低。第三，包装缺乏情感设计，无法引发精神层面的共鸣，导致茶饮品牌难以提高消费者用户粘度。

3 新式茶饮包装的愉悦感设计策略

以愉悦感设计理念为理论基础，将理论框架视为四种不同的设计思路归类为生理感官、社交互动、心理认知、思想意识四个维度，从消费者情感需求出发，综合考虑新式茶饮包装设计的因素，对应包装的外观、造型结构、功能、思想等的设计要素运用在包装上，赋予新式茶饮包装情感价值，去探寻满足愉悦感的表达方式，提出满足愉悦感的设计策略。

3.1 充实外观形象，丰富生理感官体验

生理感官型愉悦感设计从人的感官系统入手，感官系统在日常生活中获取信息以视觉感官为主，触觉、听觉、嗅觉、味觉感官为辅。包装的良好外观形象容易给人产生第一印象，强烈的感官刺激在大脑中通过信息传递形成情感反馈，带来直观的、本能的愉悦感受。设计者需结合茶饮包装的色彩、图形、材质等作为设计的切入点助力多感官体验[4]，达到感知联觉的生理感官型愉悦。

首先，色彩在视觉感官中是活跃且具冲击力的要素，能造成强烈的视觉冲击。愉悦感设计要掌握包装色彩的情感表达规律，采用与新式茶饮口味相契合的高明度和高纯度的颜色。同时要考虑色彩的冷暖搭配明暗对比，活跃明亮的画面易引起消费者的注意和兴趣。其次，图形在包装设计中有形象力强的特征，对图形的语义解读受到文化、教育、地域、个体经验等影响。选择符合Z 世代年轻群体审美情感的图形设计风格，对人物、动物、花卉植物、水果等提取设计元素，用弯曲柔和的线条描绘，注重画面构图的协调感和层次感，趣味的图形设计会使消费者产生视觉上的惊喜反应。最后，材质也影响着包装整体的愉悦感表达，不同材质的视觉、触觉效果能触发不同的情感，这是由材质的质感、肌理、光泽、手感等因素决定的。除了传统的纸质和塑料包装之外，还可以尝试使用特殊材料，如肌理感的纸张、热敏湿敏性能的材料等，挖掘材质的愉悦感表达，有效提升视觉和触觉的多重感官体验。

比如，新式茶饮品牌奈雪的茶，根据春季打造了樱花限定包装设计，将明快、时尚、浪漫的色彩搭配和简洁、抽象、灵动的图形创意用于包装设计，符合消费者对春暖花开的浪漫印象和审美情感，令消费者联想到茶饮的甜美味道而激起食欲，提高消费者的新奇感受和感官愉悦（图1）。

图1 奈雪的茶樱花季节限定包装Fig.1 NAIXUE’s limited packaging for cherry blossom season

3.2 改善包装交互，促进社交分享互动

社交互动型愉悦感设计要了解消费者的互动行为，通过设计促进愉悦的社交互动。新式茶饮对热衷分享、追求新潮、彰显个性、打卡成风的Z 世代年轻人群而言，有着强烈的“社交货币”属性[5]。包装的使用过程不仅是人与包装的互动，也是人与人之间交往中得到乐趣和放松，在新式茶饮包装中融入社交互动型愉悦感设计应考虑年轻消费者的社交需求和社交场景[6]，融合更多符合社交行为的设计元素，帮助消费者创造社交话题与他人互动交流，带来愉悦的社交体验。

在新式茶饮包装中运用交互设计，不能只停留于图形式、形式化的视觉层面，需要从消费者的新式茶饮包装的使用过程入手，创新性地加入巧妙有趣的造型结构设计，注入新的交互功能。在套杯中叠加结构设计，不只起到装饰和隔温的作用，消费者可将杯套摘取下来和友人的杯套组合折叠出新的有趣造型，可令人与人之间形成互动行为，能为消费者创造社交话题，激发分享欲望。或是以AR 技术为载体，消费者在包装上根据自己的想法进行随意涂鸦表达，通过AR 技术扫描转化成生动有趣的图案并在社交平台上嗮图分享，帮助消费者在分享中让他人了解自己，并找到兴趣、观念等相似的社交圈子。

比如，茶饮品牌茶百道情人节限定的包装设计，在包装中置入节日文化所特有的设计元素和形式，杯套结构上延伸一部分——半个爱心形，两个杯套重组为完整的爱心形状（图2）。消费者与友人购买新式茶饮时增加使用包装的仪式感，从中获得聊天话题、找到自我表现的载体，且在交谈中、社交媒体嗮图时形成愉悦的社交互动行为。

图2 茶百道情人节限定包装Fig.2 Valentine’s Day limited packaging for Chabaidao

3.3 融合易用功能，满足动机触发情感

心理认知型愉悦感设计体现在包装能协助消费者更简单地完成使用目的，在进行功能设计时需了解消费者饮用的使用习惯，增加新式茶饮包装的易用性和功能性，提升使用者获得包装信息的高效性、操作使用的准确性[7]，在使用包装完成目的后获得满足感，给他们带来更愉悦的心理认知感受。

茶饮包装的使用功能是满足消费者的饮用需求，方便拿取、开启饮用、易于携带的使用过程让消费者产生愉悦和放松的心理意向，设计者需从饮用习惯入手。首先，消费者在饮用茶饮时，需判断茶饮温度，太冰或太热都不适宜马上饮用，可在茶饮包装外部结合特殊材料设计一个温度显示功能，起到提示温度的导视作用，且提醒消费者在最佳饮用期内饮用。其次，目前的茶饮包装逐渐减少使用吸管，消费者在拿起茶饮包装的第一时间难以找到盖子饮口。可以设计贴合手部抓握习惯的杯子造型，抓握时大拇指位置对应盖子饮口位置，方便拿取饮用。最后，新式茶饮的外带包装需方便运输携带，避免茶饮运送过程中撒出或打翻，结构上保障稳固性更好地保护产品，提高饮茶体验。导视性和易用性使包装的使用指向明确，消费者更加简单易用，在使用茶饮包装中得到动机满足，使他们由内心的触发愉悦情感。

3.4 植入故事情境，唤起记忆产生共鸣

思想型愉悦感设计对于整个愉悦感设计是更深层次、更广度、更久远的影响，包装传递与消费者相契合的思想观念能唤起他们内心深处对某种文化的认同，触发情感记忆从而迸发出对自身的认同感和归属感，引起消费者的情感共鸣和深度思考。选择能被年轻群体共同理解和接受的设计形式用于故事导入和情境塑造，来激发他们进行深层次的回忆思考，达到思想意识上的愉悦感受。

故事导入是唤起记忆的有效设计方法，消费者会被包装中的某些图形画面触发情感回忆。新式茶饮包装设计应用故事导入的设计要素，可将故事内容转化为动态的、连续性的展现形式，使消费者产生熟悉感并迅速在脑海中唤起回忆，在使用过程中体验乐趣引起美好回忆形成持久愉悦的情感延续[8]。情境塑造是为了消费者能感知生活情形和消费场景，达到自我的身份认同从而引起情感共鸣。年轻消费者接触包装时会将个人情感转移到茶饮包装上，同时茶饮包装也反映出个人情感[9]。因此，可以通过增设与消费者喜闻乐见的经典语录，以及能体现审美趣味、人文精神、历史文化和风俗习惯的象征图形符号，使其不自觉置入情境产生情感共鸣，引发深层次的思考。

比如，新式茶饮品牌茶颜悦色将消费者对中华传统文化的认同感和归属感纳入包装设计，用现代设计手法加入蕴含历史典故、名胜古迹的中国风插画，与红楼梦联名的包装设计传递中华传统文化的魅力，具有亲和力和感染力，体现了消费者的个人情感和文化认同，也与消费者之间建立精神纽带，引起深层次的情感共鸣，促进愉悦设计导向的积极作用（图3）。

4 结语

当前，新式茶饮包装逐渐从消费者的角度出发，必然跟着时代的发展趋势做出新的转型，以适应人们与日更新的心理诉求，这对新式茶饮包装设计乃至整个新式茶饮行业都将迎来一次新的挑战，也是一次新的机遇。设计者需要基于愉悦感设计理念，通过对新式茶饮包装愉悦感的四个维度进行分析研究提出相应的设计策略，满足消费者的愉悦情感需求，提高消费者使用茶饮包装时的愉悦感体验，实现新式茶饮包装的愉悦感表达，为包装设计提供更有目的性的设计思路，从而推动包装设计领域的发展和创新。