旅游旺季持续 消费提振在即

近期，随着“南方小土豆”火出圈，哈尔滨旅游受到广泛关注。哈尔滨旅游的火热，主要受益于政策推动、大众旅游需求增长等原因。

出游数据暴涨之下，A 股的旅游消费板块也持续活跃。东方财富Choice 数据显示，截至1 月15日，旅游及景区（申万行业二级分类）今年以来上涨了5.65%，涨幅位列第二。多位基金经理表示，当前旅游消费板块的整体估值水平较低，具备一定的向上修复空间。

一场“ 小土豆”与冰城的双向奔赴，让哈尔滨成为2024 年第一个旅游热点城市。冬奥会之后冰雪旅游及冰雪运动持续升温，以及假期消费者旅游活动半径增加，哈尔滨凭借其丰富独特的冰雪资源、充分的“冰雪游”预热准备及细致贴心的旅游服务，成功接住了南方小土豆们带来的“ 泼天富贵”，在“2024 年冰雪旅游十佳城市”中位列榜首。截至2023 年12 月31 日，根据哈尔滨日报，哈尔滨太平国际机场全年旅客吞吐量2080.5 万人次，同增近一倍。元旦假期哈尔滨市累计接待游客304.79 万人次，实现旅游总收入59.14 亿元，均达到历史峰值。

开源证券认为其出圈背后，是外部诉求与目的地资源禀赋的完美结合，亦是旅游市场新周期新模式下的缩影。哈尔滨的“破圈”逻辑，可以从天时、地利、人和三个角度解析：

天时方面：（1）冰雪旅游：中国旅游研究院预测，2023-2024 冰雪季我国冰雪旅游人次有望首次超过4 亿/yoy+28.21%，冰雪旅游收入有望达5500 亿元/yoy+57.59%，冬奥会带动全民冰雪消费的长尾需求在疫后首个完整冰雪季集中释放。

（2）小众崛起：回顾贵州村超、淄博烧烤出圈案例，新阶段国内旅游市场已由供给牵引转向需求驱动，体验式旅游蔚然成风，小众目的地迎来历史机遇；同时以特色地域IP 拉动旅游产业，亦成为地方发挥服务业乘数效应以提振本地消费的重要手段。

地利方面：（1）冰雪禀赋优越，2025 年再迎冬运省会。兼具得天独厚自然资源和冰雪产业文化底蕴，多年创新设计积淀丰富产品体系，已抢占国内冰雪旅游消费者心智。2023 年7 月成功申办2025 年2 月亚冬会，彰显城市公共服务水平和高承载能力，有望借助国际高水平体育赛事流量进一步文旅消费。

东北全面振兴蓄势待发，从一季红到四季长红：2023 年10 月27日中共中央政治局召开会议审议《关于进一步推动新时代东北全面振兴取得新突破若干政策措施的意见》，强调东北振兴是党中央重大战略决策，哈尔滨作为重要支点战略地位突出。根据2023 年3 月文旅部《东北地区旅游业发展规划》，将打造以哈尔滨为起点的冰雪旅游核心环线，同时积极探索观光、避暑、康养、体育、研学多元业态完善全季经营，辐射周边省市旅游经济，推动东北振兴战略顶层设计落地。

人和方面：（1）政府牵头：2023年黑龙江省领导班子换届，多位新任干部具备在经济强省或文旅部门工作经验，政府积极整合旅游资源、统筹媒体宣传、优化公共配套、加强物价管控，充分前期筹备提升外地高水平客源接待能力。

（2）流量累积：12 月起东北冰雪旅游热度持续攀升，冰雪大世界“退票”公关事件于社交平台二度破圈，元旦假期官媒、社媒、达人多方引流螺旋式放大传播声量。

（3）旅游价格保持在稳定区间，顺应大众消费务实的趋势变化。根据中国旅游研究院数据，我国单次冰雪旅游消费区间集中在1000-2000 元，占比40.5%，顺应大众消费务实的趋势变化。元旦期间，哈尔滨凭借“ 冰雪游”吸引大量游客。而面对冰雪旅游的爆火，哈尔滨的冰雪旅游价格没有大幅上涨，始终保持在稳定区间，从而赢得大批游客的好感。

庞大的冰雪旅游经济正在崛起，冰雪运动的渗透率或将持续提升。

冰雪产业是在冰雪资源开发的基础上形成的特殊资源型產业，按照具体领域可划分为冰雪旅游产业、冰雪体育产业和冰雪文化产业，按产业链条又可分为上游设计/冰雪装备、中游冰雪服务、下游冰雪消费，具有覆盖范围广、产业链条庞大的特点。

根据中商产业研究院，2019-2022 年中国冰雪产业市场规模由4200 亿元增长至8000 亿元，CAGR达24%，预计2023 年底将达到8900 亿元。根据沙利文数据，我国滑雪运动渗透率仅1%，相较瑞士/挪威的34%/22%、日本的10%仍有极大的提升空间，随着我国人均可支配收入提升，居民在滑雪等娱乐运动项目支出有望进一步提高。

2025 年第九届亚冬会吉祥物正式亮相，体育赛事加速催化冰雪产业发展。冬运会对滑雪产业发展具有显著带动效应，以美日两国为例，美国1960 年斯阔谷冬奥会和日本札幌1972 年冬奥会带动了全民参与滑雪，冬奥会后两国滑雪人数大幅提升，滑雪产业迎来数十年的黄金发展时期。2022 年北京冬奥会成功举办，极大地激发人们参与冰雪运动的欲望，点燃了冰雪经济。

根据国家体育总局数据显示，截至北京冬奥会闭幕，我国已实现“ 带动三亿人参与冰雪运动”的目标，全国冰雪运动参与人数达3.46 亿，居民参与率达24.56%。1月11 日，2025 年第九届亚冬会口号、会徽、吉祥物正式亮相。

春节旅游南北两端依旧火热，冰雪游位居春节出游主题榜首。冰雪游与哈尔滨作为元旦期间全网最火爆的旅游主题和旅游目的地，预计旅游热度将延续至春节假期。

同程旅行数据显示，冰雪游位居2024 年春节热门出游主题榜首，截至1 月11 日，哈尔滨是游客最关注的春节假期旅游目的地。哈尔滨、漠河，白山、延吉等地的假期旅游热度同比涨幅均超过100%。

在南方游客北上看雪的同时，也有不少北方游客选择前往南方城市避寒，温泉游、海岛游成为其热门选择。同程旅行数据显示，广东、福建、四川是最热门的温泉旅游目的地。东南沿海的海岛游目的地热度显著提升，进入1 月以来，关于三亚旅游搜索热度环比上涨302%，关于舟山旅游搜索热度环比上涨242%。

2024 旅游景气度有望持续

根据民航局预测，2024 年春运期间民航旅客运输量将达到8000万人次，较2019 年同期增长9.8%，日均200 万人次有望创历史新高。国内线方面，三亚、海口等南方旅游城市，以及东北、新疆等地的冰雪旅游城市旅客量将显著增长；国际线方面，日韩、东南亚等周边国家将成为出行热点。

分主题来看：（1）冰雪游：预计寒假/春节假期将迎新一轮冰雪游高峰，并有望从哈尔滨辐射至东北周边省市，带动冰雪/温泉游相关景区业绩释放；（2）借助东北冰雪游热度，“ 小沙糖橘”、“ 小折耳根”、“小熊猫”等网络话题热度不断，有望将社媒流量辐射至全国旅游地，以点带面盘活国内旅游大盘。

元旦数据也为旅游景气度延续提供了信心。文旅部公布的数据显示，元旦假期国内旅游人次恢复至109.4%、旅游收入恢复至105.6%，中个位数的增速符合预期，且收入恢复度达疫情以来新高，国内旅游消费需求呈现韧性。其中景区数据较超预期，相较2019年，天目湖客流增长超60%、收入增长超80%，温泉火爆；三特索道客流增长119.7%、收入增长93%；黄山客流增长约42%。

根据携程数据，元旦国内跨年旅游订单量同比增长168%，其中国内酒店订单量同比增长177%。出境游订单量同比增长388%，机构推算携程出境机票预定量恢复至2019 年元旦假期的约九成，恢复度相较2023 年第三季度暑期旺季进一步提高。

根据同程数据，元旦假期同程旅行平台酒店、机票、火车票、景区门票、用车等业务预订量均创下历史同期新高：国内酒店间夜量同比增长100%，机构推算较2019 年同期增长超过100%，平均酒店价格同比增长10%-15%；国内机票销量同比增长10%-15%，火车票销量同比增长30%；国际机票销量同比增长6 倍、国际酒店销量同比增长240%。

多家机构认为：（1）疫情后消费者观念转变、重视体验感；（2）房地产市场投资價值减弱，消费者资源配置或发生结构性变化；（3）旅游产品及营销手段更新迭代、丰富供给；（4）元旦假期数据初步验证旅游消费韧性；（5）冰雪游长尾效应提供市场信心，这些因素有望带动后续假期旅游市场景气上行，国民旅游热情预计仍将延续。

从价格角度看，性价比仍将是大众旅游消费的基调，实际上今年冰雪旅游（对应东北）热度高过避寒游（海南）也有东北物价更低的因素，可以关注消费降级背景下需求端的结构性变化。

回看资本市场，经过一波上涨之后，当前旅游消费板块的整体估值水平如何？

嘉实基金大消费研究总监吴越认为，虽然旅游板块有所回升，但估值仍处于历史极低位。截至2024 年1 月11 日，中证旅游主题指数市净率为2.16 倍，处于近十年来1.11% 分位点，即比历史上近99%的时间都低；同时消费板块整体估值仍处于历史低位。中证主要消费指数市盈率为25.33 倍，处于近十年来18.79% 分位点。

旅游需求火热，或将带动以酒店、餐饮、景区和机场等为代表的旅游出行链相关行业，重回业绩高增长。

华夏旅游ETF 基金经理严筱娴认为，常见的衡量估值水平的指标有市盈率、市净率等。不过，2021 年之后旅游板块股票相继出现负的净利润，板块层面计算的指数市盈率指标失去参考意义。若是以周期行业的估值特征来看，周期行业的市盈率高点提示买点，当前旅游板块已经可以参考周期行业属性，市盈率为负时，恰恰是行业低点的指征，当前旅游板块已经具备持有价值。

如果以市净率指标来衡量，当前中证旅游指数的市净率处于历史较低的分位点，与2018 年底2019 年初水平相当。

不过，汇丰晋信消费红利基金经理费馨涵也提醒到，在经历上涨之后，不同个股之间估值差异较为明显，投资者需要自下而上结合各家企业的盈利预期去判断个别企业估值所处的历史分位。目前来看，部分优质且仍有成长性的行业公司估值仍有一定的修复空间，但也有部分企业当前股价已经充分反映了旅游旺季的需求，估值上行空间有限。