“卷王”侯孝海：勇闯酒业新世界

余源

侯孝海

位于北京东二环的华润大厦，是华润啤酒的总部所在地，不过想在这里见到侯孝海并不容易。侯孝海待在办公室的时候很少，因为他大部分时间都在跑市场。

2020年，侯孝海在不到9个月的时间里跑了全国100多个城市。侯孝海告诉《中国新闻周刊》，酒水生意是个辛苦活儿，不勤奋不行。而且他还有个习惯，出差不带助理，机票自己订、行程自己设计，他的解释是“不喜欢陪伴，太麻烦了”。所有的细节都指向一个关键词——效率。

也正是得益于对一线市场的超强感知，使侯孝海在做决策，特别是在设定业绩目标时，总能够做到有的放矢。

2017年，刚刚出任华润啤酒CEO的侯孝海，就提出了“3+3+3”的企业发展战略，目标是到2025年拿下国内高端啤酒市场第一的宝座。在当时，这个目标可谓相当大胆和激进，因为此前的雪花啤酒更多是靠“走量”做大。

不过从华润啤酒此后的发展来看，一切都被侯孝海言中了。对此侯孝海表示，“目标定得高一点儿，哪怕最后实现了90％，我们也是领先，而一步领先就能步步领先。”

事必躬亲的工作态度、高举高打的目标制定，也让华润啤酒的员工和中国啤酒同行一致给侯孝海送上一个绰号——“卷王”。2023年是侯孝海口中“最后一战”的关键之年，“卷王”又会怎么卷呢？

喜欢跑市场的习惯，与侯孝海年轻时的经历分不开。

侯孝海大学就读的是中国人民大学统计系，参加工作后又先后在首钢、盖洛普、百事可乐工作过，所以“绝知此事要躬行”的观念很早就在他心里留下了烙印。

2001年12月，侯孝海正式进入华润集团，担任华润啤酒（中国）有限公司销售发展總监，一年后兼任市场总监。这期间，侯孝海最得意的作品莫过于“勇闯天涯”这个啤酒领域超级IP的孵化。

2005年时，中国啤酒品牌多以“生”“爽”“麦”“醇”“淡”等物理属性为主打，在情感属性方面做得很少，而侯孝海则成为了啤酒行业“第一个吃螃蟹的人”。

经过严苛的市场调研与深刻的消费者洞察，一个重情感共鸣、讲生活方式的啤酒品牌——“勇闯天涯”，在侯孝海的主导下推出了。时至今日，“勇闯天涯”已经成为全国单品种销量最大的啤酒品牌。

2012年下半年，侯孝海被任命为华润雪花四川大区总经理。四川是华润雪花最重要的区域市场，曾在相当长的时间内是雪花盈利最多、市场占有率最高的区域。不过从2009年起，随着百威、燕京等强势品牌的进入，雪花在四川的市场地位开始遭遇挑战。侯孝海执掌后，华润雪花结束了市占率逐年下降的局面，并通过发力中高端、精细化渠道管控、开拓夜场，逐步实现了市占率的回升。

2016年，侯孝海重返总部，并于当年4月正式出任华润啤酒CEO，开始执掌这家啤酒巨头。

彼时的华润啤酒在中国啤酒行业处于一个尴尬的角色。论销量，华润啤酒早在2006年就超越青岛啤酒位列全国第一，可论利润，华润啤酒却在五大啤酒巨头中垫底。数据显示，2016年，青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒的毛利率分别为37.8％、40.9％、39.4％、39.9％，而华润啤酒的毛利率为33.7％。

多年的一线经历让侯孝海知道，啤酒行业已经逐步进入存量时代，高端化将成为接下来角力的关键。“啤酒的高质量化已经成为主流趋势，如果我们还在做价格和促销的战略，那我们将来会没有竞争能力，我们也没有竞争资格。”侯孝海表示。

2017年，侯孝海正式提出“3+3+3”战略目标，即从2017年起，以3年为一个阶段，前3年强基础，中3年提质量，后3年赢高端，到2025年拿下高端啤酒第一。其中，第一个3年最关键但也最难。为了去包袱、强基础、蓄能量，侯孝海关闭了25家啤酒厂，优化员工近3万人。卸掉包袱的同时，侯孝海还在2019年成功运作华润啤酒联姻喜力，极大地强化了高端实力。

待第一个“3年”战略完成之际，华润啤酒已不复往昔形象，盈利水平明显提升，隐现行业绝对龙头的风采。

就在侯孝海期盼能在第二个“3年”里风调雨顺的时候，一场疫情来了。

对于时至今日依旧坚持跑一线的做法，侯孝海表示不跑心里会发慌。

2020年初，新冠疫情突然暴发，全国多地采取紧急防控措施。

“除了航空、酒店、旅游与餐饮外，受疫情影响最严重的就是酒行业。大部分酒类消费都属于现场消费，饭店、酒吧不开门，我们就失去了销售场所。”侯孝海表示，很多产品在春节之前就已经投放市场，疫情暴发后面临滞销风险，“这对一家拥有近3万名员工、70家工厂的企业来讲，损失太大了。”

面对疫情，侯孝海拒绝躺平，并在疫情稍缓的3月份开启了一场“逆行”。

四川、重庆、云南、山东、广东、安徽、河北……直到10月底，侯孝海才回到华润大厦，期间共调研了全国20多个省市、100多个城市的啤酒市场，粗略算来，平均在一座城市停留两三天就要再度出发。

侯孝海跑市场有个特点，自己设计行程，去哪里吃饭、住宿，什么时间出发、离开都有讲究。

住的地方不能离商业街太远，而且这条街必须要有大卖场、便利超市、夫妻老婆店等各种零售业态，便于节省时间集中观察；此外，每到一个城市都选在下午三四点钟，因为办理好入住就正好是餐饮店的用餐点。这些设计可谓一环扣一环，“效率高到极致”。

对于时至今日依旧坚持跑一线的做法，侯孝海表示不跑心里会发慌。“不管你是职务多高的管理层，如果你不在市场上走，你不到工厂里去跟员工在一起，看每个产品怎么出来的，每个设施怎么运作的，你不可能领一支队伍打胜仗。”

功夫不负有心人。数据显示，2020年华润啤酒综合营业额为314.48亿元，与2019年基本持平；而股东应占综合溢利20.94亿元，同比增长超过5成，首次超越百威亚太和青岛啤酒，成为名副其实的国产啤酒龙头。

回望疫情期间，侯孝海表示确实非常艰难，但从数据看，“我们不仅平稳地度过了这三年，还在这三年创下了华润啤酒发展历程中最快的增速——净利润增长达3倍左右，生产效率、产能效率和人均效率提升达2倍多，人员工资普遍提升近1倍，人均效率已经接近世界一流啤酒企业的水平”。

2023年是华润啤酒“3+3+3”战略中最后一个3年战略的开局之年，也是迈入“决胜高端”新阶段的关键节点。站在新起点，侯孝海又提出新的奋斗目标——“一个300，三个100”，即预计2025年底实现300万吨大高档，其中包括100万吨喜力啤酒和100万吨纯生，以及100亿元公司盈利的目标。“我们要彻底压倒性地领先行业，打出一片十几年的太平，为未来的发展创造无限的机遇。”侯孝海表示。

眼看啤酒业务即将进入决胜时刻，侯孝海又将目光对准了新的目标——白酒。

2022年10月25日，白酒行业曝出一条重磅新闻：华润啤酒斥资123亿元，取得贵州金沙窖酒酒业有限公司（以下简称金沙酒业）55.19％的股份。这也是近年来最大的一起白酒并购案。

金沙酒业位于赤水河上游，此前是贵州当地小有名气的酱酒企业，2015年其高端产品“摘要”上市后，逐步成为一支不可忽视的酱酒新势力。近年来金沙酒业业绩快速增长，2020年、2021年除税后纯利分别为6.15亿元、13.15亿元；2022年上半年公司除税后纯利为6.7亿元。

事实上，早在收购金沙酒业之前，华润啤酒就开始了白酒业务的布局。

2020年8月，华润啤酒确立“十四五”酒饮多元化发展战略，同年底华润酒业控股有限公司成立；2021年8月，华润啤酒联合鼎晖投资与山东景芝酒业达成战略合作成立景芝白酒，并获得景芝白酒40％股权；2022年2月，华润啤酒入主金种子，获得金种子集团49％的股份成为集团公司第二大股东。而随着金沙酒业的加入，华润啤酒在白酒板块的布局基本完成。

一家啤酒企业为何要跨界白酒？侯孝海表示，白酒是中国酒水的主流，“只要中国人在，中国白酒的消费就会一直在”。

侯孝海所言非虚。中国酒业协会数据显示，2022年规上白酒企业产量671.2万千升，同比下降5.6％；完成销售收入6626.5亿元，增长9.6％；实现利润2201.7亿元，增长29.4％。同样是2022年，规上啤酒企业产量3568.7万千升，同比增长1.1％。销售收入1751.1亿元，同比增长10.1％；实现利润225.5亿元，同比增长20.2％。

但是啤酒企业能做好白酒吗，毕竟啤酒和白酒有巨大差异。对于这一点侯孝海倒是非常坦然，“不仅啤酒和白酒有很多不同，啤酒和啤酒还不同呢。但我们也要看到，啤酒和白酒有很多重叠：渠道、工艺、销售模式、信息化、成本管控、工厂管理、渠道建设、产品组合等等。所以，啤白双赋能是有非常广阔的空间。”

更重要的是，啤酒和白酒某种程度上非常互补。

首先是季节互补。啤酒的销售旺季在夏季，而白酒恰好反过来，啤酒与白酒结合，能让公司在全年都保持业务积极性。其次是渠道互补。近年随着线上渠道的崛起，即饮和夜场渠道的走弱，啤酒渠道对白酒的利用空间，正在逐步加大。

可就在侯孝海准备甩开膀子大干一场的时候，白酒行业在2023年突然进入十年一遇的调整期，去库存成为主旋律。特别是华润酒业半年报的发布，进一步加深了行业对侯孝海的质疑。

严格来说，这份成绩单不算很理想。数据显示，今年上半年，其白酒业务（目前仅对金沙酒业并表）营业额和未计利息及税项前盈利分别为9.77亿元、7100万元；但剔除因收购贵州金沙所产生的无形资产摊销影响后，未计利息及税项前盈利为3.95亿元。如果再结合目前金沙酒业所面临的库存高企、价格倒挂、随意窜货等市场乱象，质疑侯孝海的理由似乎又多了一个。

那么，侯孝海的选择错了吗？

在侯孝海看来，这轮调整期的出现，是因为白酒，特别是高端白酒已经偏离了消费品的本质，成了奢侈品或者藏品，消费者只囤不喝。而随着国内经济、社会、科技、消费者等决定消费的背景因素都在发生变化，白酒消费也在进入新阶段。

得出这一判断的前提是侯孝海认为消费大环境出现了新趋势，酒水消费正在进入新世界。

2021年，侯孝海在中国啤酒行业率先提出了“啤酒新世界”概念，并在2022年11月3日的第七届中国快消品创新大会上，首度阐释了“啤酒新世界”的论断及方向，在快消行业引起巨大而深远的影响。

在侯孝海看来，Z世代消费者中年龄最小的群体已经23岁了，再过5～10年就是酒水的消费主力，而他们的消费场景中很多时候没有白酒的身影。所以未来白酒产品的质量、品质、口味评价体系都要以消费者为导向。“首先要解决的是你卖给谁，谁消费你”，侯孝海表示，“甚至未来的白酒很可能不是我们现在看到的形态”。

因此侯孝海判斷，接下来白酒市场将从价格两极发展逐步转向“两头稳、中间强”，从企业主导转变为消费者主导市场。“过去白酒的很多名酒是作为奢侈品和礼品存在，但白酒终究是用来喝的不是藏的。华润酒业要做消费者喝得起的白酒，不追求更贵，而是品质更好和价格更合理。”

以金沙酒业为例，侯孝海称，上半年公司发力组织重塑、渠道建设、品牌和产品焕新、价格治理、去库存等方面，并取得了显著效果。“今年上半年经销商库存下降10亿元，价格恢复明显，为下半年营收打下良好基础。”

而从长远来看，侯孝海认为，华润啤酒能够给白酒赋予更大的能量和竞争力。“白酒行业在数字化酿造、品质表达、口感体验、营销品牌、库存和产能管理、渠道模式等诸多方面，都有改进的空间。比如在数智化和效率上，在各酒种中，啤酒的低温发酵技术复杂程度更高，但设计年产能100万吨的啤酒工厂通过数智化改造往往只有200个左右的员工，而一家白酒工厂有数千人的规模也很寻常。”

与啤酒“3+3+3”战略类似，华润啤酒今年在白酒业务上提出了“3+3”战略，从2023年开始，前三年为探索和创业期，后三年则逐步建立商业模式。对于业务发展前景，侯孝海一反常态地没有像在啤酒市场那么卷，反倒展现了足够的宽容，甚至表示有充分的耐心去犯错误，“我们希望推动华润酒业成为中国白酒行业的新生力量，勇做白酒新世界的探索者”。

2023年是华润啤酒成立的30周年，截至2022年，华润啤酒连续17年全国销量第一。从规模到质量，从传统到现代，从啤酒到白酒，从昔日雪花到今日华润，侯孝海促成并见证华润啤酒实现了飞跃性成长。

作为国内啤酒行业领军者，他领导的啤酒企业连续17年蝉联全国啤酒销量第一。今年他带领企业正式进军白酒赛道，开启企业第二增长曲线。对该企业布局白酒赛道，行业不乏争议，但他明确“白酒新世界探索者”定位，坚持以长期、乐观主义探索白酒产业。面对未来全新消费时代，他构建了企业全新发展战略，带领这家企业不断勇闯新世界，持续为消费者酿造美好生活。

华润啤酒（控股）有限公司董事会主席。全球单品牌销量第一啤酒品牌“雪花啤酒”品牌建设者与推动者，中国啤酒品牌经典案例“勇闯天涯”品牌的创立者。