视频网站自制节目的品牌化构建研究

马 蓉

(《齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版)》编辑部,黑龙江 齐齐哈尔 161006)

制作一个优秀且富有创新意识的节目不仅是腾讯视频的首要目标,更是赢得好评、获得更多关注的关键。在宣传方面,腾讯视频要加强自制节目在线上、线下的整合营销力度,充分利用各方资源展开全方位的合作,不断拓宽宣传渠道,要充分利用视频网站内外部资源,形成一条成熟的产业链,创造更多的价值和利润,并通过精准传播来提高宣传的到达率与接受率,弘扬正能量,实现自制节目价值最大化。

一、视频网站自制节目的概述

网站自身通过选题、策划、录制,后期剪辑综合制作出来的栏目称作网站自制节目。它是一种具有独立性的商业视频网站,同时会按照自身发展的需要,独立承担起节目制作并进行节目发行,是区别于一般传统电视制作发展的节目类型。从内容制作的角度说,自制节目可以分为两种类型:视频网站自制节目和视频网站用户自制节目。前者指单纯由视频网站进行投资、策划、制作、出品的影视节目作品;后者则是由自身用户创造并制作的内容,最后生成的影视节目。从传播的媒介主体来看,自制节目也可分为两类:电视台自制节目和网络自制节目。

(一)视频网站自制节目的特征

自制节目产生并兴起2006年,并在2009年得到进一步成熟发展,并自2011年开始迸发出一种强劲的发展姿态,呈现出自身的特点。

1.节目定位年轻化

基于网站的受众主体多以年轻人为主,然而综艺节目的收视群主要对象就是年轻人。经过在不同节目观众抽查中发现,19岁～36岁这一年龄段为该视频网站的主要受众,他们利用互联网使用自制节目明显高于其他年龄段。

2.节目录制消耗大量资金

在经历了各大网站点击量的获取与广告的筹备后,2015年所有视频门户同时井喷,注重原创开发新式节目,在节目制作投入大量的制作费是惯常的做法。

3.节目获利手段多元

高投入往往伴随着高额的收获,相较于传统综艺节目网络综艺的获利手段更加的多元化。增加用户收费、植入广告收入、衍生品销售、品牌推广等收益方式,实现互动式O2O模式在网络综艺上有了更多的体现。

4.节目内容形式精巧幽默

季度形式播放是电视综艺节目常用方式,一般的节目提前很久就录制完毕,互动性以及内容设置受到一定的约束。然而,视频网站的呈现方式更加精巧方便,而且许多自制节目的素材选取都源于互联网,风趣幽默的主持特色,专业准确的表达技巧都使节目特色更加鲜明。片头片花,字母以及配音弹幕等都具有鲜明的节目特色以及风趣幽默的手法,使得受众更加简单明了地了解节目并且加以传递。

5.节目的创新性表达

节目的创新性使视频网站自制节目在推广渠道方面更加优于其他网站。媒体融合时代,新兴的节目在网民的心中往往更拥有主导地位,而且在手机上也可以随时随地的浏览。他们可以在各种网络平台上自由推广而且也可以在手机端口即时推送和推荐,因此,捕获的自制节目的使用客户,就标志着电视节目取得了一定的成功。

(二)视频网站自制节目的类型

1.新闻类节目

腾讯早班车、芒果娱乐播报这种类型的节目,在自制节目中所占据比重较小,节目报道在娱乐新闻上投入较大并以一种新的形式迅速让观众接受--短评快的优势,可以让观众在第一时间,就可以知道娱乐圈的各种新闻,这也是以另一种形式给受众传递了信息。这种形式为上班族提供了更多的便利,让他们在百忙之中不需要更多的时间就可以知道自己想了解的娱乐新闻,也给视频用户提供了更多的选择。

2.文化综艺类节目

文化类节目与新闻类几乎是没区别的,所占比重也比较小。综艺类节目最大的特点是可以将娱乐最大化地带给观众,其中包括将各种好玩搞笑的内容进行剪辑而形成的搞笑节目;还有对于音乐现代化的重新挖掘,将音乐最本质的内涵重新展现给大家的音乐节目;还有一种也是现在比较火的明星真人秀节目,将明星聚集在一起,通过一起做活动或者是游戏带动收视率;还有一种就是以主持人为节目核心,关注以座谈聊天的形式,一些美妆服饰或者是星座等问题。

3.财经类节目

这种财经类节目通常都是专业性比较强的,它的创办在一定程度上能体现视频网站自制节目的发展越来越专业化,是一档可以带领网民专业深刻的解读财经的节目。

4.体育类节目

腾讯视频以及乐视网制作过的《篮球星播客》,是比较具有代表性的。这种综合性的体育节目更好地满足了那些热爱篮球的人们的愿望,更是在一定程度上增加了视频点击量和网站收视率。

二、视频网站自制节目的品牌化建构

品牌是一种能够与消费者、生产者建立一种纽带关系的、有着明确服务内容和独特的服务理念与宗旨的无形价值符号。它让消费者通过视觉、听觉建立对品牌文化的初步认识同时,重视品牌文化内涵,让消费者用行动上真正感受到品牌文化的价值所在。

(一)视频网站自制节目品牌的独特性

品牌学家大卫·艾克认为,消费者和生产者通过对品牌沟通、体验,从而建立一种纽带关系,而这种关系,将会直接影响到消费者和生产者之间所建立的信任关系。当然,一旦这个关系中断,或者说消费者没有较好地参与对品牌符号的感性认知与理性分析,那么,产品也就会失去存在的意义,生产者也不会实现产品的价值。品牌对消费者的意义在于能在一段时间内保持着长期稳定的“服务”,消费者对于品牌载体的正向认知决定着增值源。同时,独特的品牌一定有区别于其他品牌载体并满足消费者的差异化需求的特性。

1.交互性

互联网是多方对多方的平台,与传统媒体所惯用的单方面方式不同,它的交互性带给了消费者更好的体验。

2.虚拟性

传统媒介产品和网络媒体品牌在本质上就有很大的不同,网络媒体品牌提供的服务主要是全方面的网络内涵和内容。它的核心价值体现在它的信息。依托发达的科技来生产,不过却都处在了一个虚拟空间。当然,网络媒体中的受众身份也是虚拟的,大众能够以多种角色和身份实用网络媒体品牌。这就是说,网络媒体品牌因为它的虚拟性拉进受众和终端的距离。

3.国际性

网络的互通性、跨越性决定了其具有国际性,网络媒体品牌一定会借助互联网的不断发展而步入全球市场。

(二)视频网站自制节目的品牌化架构

融媒体时代,品牌与受众之间存在着某种难以割舍的联系,这是受众和网媒互动之后产生的。通过一系列的交流和互动,可以方便网络媒体接触了解受众的心理和行为倾向等,从而有利于受众更好地理解该品牌的核心,新兴的互联网媒体具有互动性、开放性、多样性、时效性等。

1.媒体品牌的塑造

媒体品牌塑造包括媒体品牌的包装定位、媒体品牌风格等。只有对媒体品牌做出正确恰当的定位、合理的形象包装,才能够确立独特的定位。

2.媒体品牌的传播

一个品牌的创立要求通过多种多样的营销活动强化自身的能力,对于媒体品牌形象进行全方位的塑造。

3.媒体品牌的维护

成功的品牌要想长久发展,必然是一个漫长且艰辛的过程,品牌形象的保持要坚持自身的独特性以及创造性。

4.媒体品牌的延伸

要实现多元化经营,进行合理的品牌延伸,在竞争中让媒体的利益实现最大化。

(三)视频网站自制节目的品牌化路径

1.定位“窄化”

一个品牌在成立之初就要自己明确提供服务的目标人群,方便以后能够简单快捷地宣传自己的品牌文化,发展自己的品牌价值,也可以更快确定自己的品牌定位,这对一个品牌来说是十分重要的。品牌定位包含着两个方面的定位:一是目标受众,二是内容风格定位。互联网日益发展的今天,视频网站越来越多,资源越来越丰富,以至于受众群体分配额度会在一定程度上无法预测地减少。要想更好地把握住受众心理,顺应市场趋势,满足受众的好奇心,吸引住他们的眼球,就要求节目定位把握好“窄化”这一关键词,建立起个性化节目的品牌,获得更多受众的认可。

2.选题及时

节目选题是节目策划过程中的重中之重。在传播信息速度愈来愈快的今天,热门话题更新速度极快,天南地北的网友对于新话题的好奇心和新鲜感的保质期较短。因此,节目制作方要及时把握好新鲜话题在当下的关注度,保证引流,把握住机会。换句话说,视频网站自制节目想要长期稳定的发展,就必须要走出一条独一无二的道路,做好受众定位,根据不同受众需求选题,要紧跟社会潮流,了解社会热门话题与流量人物,制作出符合流行趋势的节目策划。

3.内容有趣

“内容为王”是指做传媒工作,就需要吸引观众,而吸引观众,靠的都是内容。受众对于视频节目越来越挑剔,他的倾向性也在发生着改变,会受到节日等的外在影响,同时也会受到节目内容,播出方式,插入广告等营销手段等各因素的影响。这就要求视频在自制节目过程中精准定位,保障其自制节目品牌化的内容要求。将自制节目内容做到独特,实现其不可取代的竞争能力。另外,要抓住潮流,迎接挑战,制作出吸睛吸粉的节目。因此,视频网站在创建节目品牌时,一定不能忽视对节目内容的把控,才能制作出优质的节目。

4.形式创新

视频类网站如果想要得到广大网友的关注,最直接的方法就是制作一款极具创意的节目。总的来说,我国自制视频行业从发展初期已经取得了重大的进步,制造出来了林林总总的原创节目。由于节目内容的设置受到限制,大多视频网站还是比较喜欢制作一些不需要太多资金投入,也不需要太困难的后期的视频节目,于是就有大部分的脱口秀节目和娱乐新闻类节目涌现出来,他们大多内容相似,形式呆板,难以突出重围。所以,在制作自制节目时,要实现自身的“差异化”节目形式,创造出“人无我有”的自制节目。

5.包装系统

目的性明确是节目包装的前提标准,要运用有效并合理独特的竞争方式,对节目风格,舞台布局以及主持人的穿衣打扮、言谈举止等多方面都要加以设计。企业文化、市场活动、公关调查、媒体选择、品牌标志、宣传标语等部分都是其独有的包装特色。视频网站自制节目要打造出一个具有特色的节目包装,有助于受众发自内心产生深刻独家记忆,更能有效地刺激受众的感官,从而营造自制节目品牌优势。

三、视频自制节目未来发展趋势

(一)讯视频网站自制节目的品牌化推广

视频网站把自己的原创节目放在互联网上宣传推广,同样方便快捷。跟传统的节目推送模式不一样的是,视频网站推广节目大多是因为对其感兴趣的网民主动点击才被逐渐推广。所以,在互联网平台上,面对着数量庞大的视频,网友自行选择,视频网站处于一种被动的情况下,就算自己节目做的再好,也不一定获得热度流量。互联网上的原创节目如果想被关注,被更多点击,就应该开放思维,加强对品牌的推广,包括对自己品牌特色的各种营销宣传手段,让更多受众认识品牌,保持品牌热度。视频网站的原创节目品牌要推广主要通过以下三种方式:第一,利用自身网站进行宣传。第二,跟其他热门媒体平台进行合作。第三,通过用户能看到的公共场所举行相关活动来吸引人们关注。其中使用自身的网站对视频节目做推广,是目前最为平常且便捷的一种渠道。很多视频网站在利用自身网站的资源做推广时,要比其他两种方法更加成熟,而且效果通常也更好。

点击率高的自制节目,腾讯视频一定给予广泛的宣传推广。某些视频网站自制频道品牌化意识不断增强,这一点在视频网站将自己的原创节目做了整合性宣传中就可以看出来。归根结底,视频网站在做原创节目的时候,都需要靠自身视频网站的资源做整合性宣传。跟其他新媒体平台进行合作为自身品牌做宣传。近年以来,微博、微信等新型社交平台也在很大程度上改变了社会规则,在热门媒体平台上对品牌进行传播,对提升自身品牌文化价值具有重大意义。

1.建立自身分享机制

靠着网友的分享来推广并且实现跨平台宣传的这种形式最早出现在众多视频网站上。在腾讯视频中,每一个节目的下面都有分享视频连接的标志,通过这种方式可以十分快速地分享视频给更多的人。使用这个方法,节目可以更快更多地被人们了解到,并且省时省力,虽然缺乏主动性,但也是一种推广手段。

2.基于微博的推广

新浪微博是各大明星网红与我们距离最近的社交媒体,在大数据时代,它拥有着极为广泛的受众群体并且信息的传播速度也比较快。所以,视频网站上的原创节目能够通过与热门媒体平台进行合作,对自身品牌进行宣传,在短时间里得到广泛的关注,在微博平台上努力推广自身,争取最大程度上地实现品牌化构建。

3.结合线上线下进行品牌推广

节目组利用自身资源,以自身名义所举办的社会活动,是为了更好地提升自制节目的形象,更好地联系自我与目标受众的关系,同时为节目开发出新的受众群体。大多数的视频网站在举办活动时都采取线上交流的方式,以求方便快捷,实时互动,加深面对面的交流,更好地为受众服务并且了解到受众真实的需求,只有这样线上线下双管齐下,才能让视频网站得到长远发展。

(二)视频自制节目品牌化的未来发展趋势

1.注重培养人才,积聚品牌发展力量

要想使网络自制节目长期稳定发展,坚实自制节目品牌发展后劲,就要注重培养自制节目专业人才,为视频网站自制节目注入专业力量。无论是在聘请主持人方面还是在招收节目后期制作人员方面上,都应该寻找探索专业素质高的人员。通过自身的影响力来更好地宣传传播网站自制节目内容。

2.健全法规条例,提供坚强后盾

我们不能为了提高节目的点击率,为了增加节目的知名度,就发展制作内容边缘化的节目。我们要积极响应国家号召,制作绿色健康作品,不做低俗节目。

3.把握互联网优势,从互动中建立品牌

在未来的视频网站自制节目品牌建设中,节目制作方应全面把握与受众互动的机遇与挑战,要深入了解受众的真实心理以及需求,在不断的互动、优化、改革的过程中,建立起完善的视频网站自制节目品牌,提升自制节目核心竞争力。

4.建立多种营销渠道,优化自制节目资金

在建立视频网站的时候,通常都会免费推送视频节目,员工工资薪酬与企业发展资金都会受到限制,所以建立多样化的盈利渠道是,在提高员工积极性的同时,使视频网站自制节目持续盈收。

总之,国内一些视频网络平台所推出的自制电视剧、网剧、微电影和综艺,都是依靠网站内部进行相应的自觉的内部审核,但这些原创的视频网站很有可能为了追求大量的点击量而有所失控,各大视频网站的竞争极其有可能会引起自制剧的文化内涵,审美情趣的下降,带来的危害就是整个自制剧市场的紊乱。所以我们应该努力寻求突破各种限制性的因素,来提高自身的品质,同时也需要各类视频网站加强整合和营销,适时调整外部制度的规范,实现长效发展。