大数据盘点2023年消费趋势

国家统计局最新数据显示，1—10月份，社会消费品零售总额385440亿元，同比增长6.9%，其中，除汽车以外的消费品零售额346472亿元，增长7.0%。中国经济呈现出复苏势头，为众多行业带来了积极信号。然而，随着中国社会经济的全面发展和消费者需求的不断升级，消费模式正在经历一场深刻的变革。特别是在2023年，由于多种因素影响，包括生成式人工智能的兴起、对旅游出行和文化娱乐活动的热情，以及对健康、环保和可持续生活方式的追求，中国消费者的消费模式和习惯正在发生显著的变化。

以今年“双十一”数据为例，这个曾被视为中国最大的“线上购物狂欢节”意外地呈现出营业额下降的情况。随着电商直播模式的兴起，消费者的购物习惯正在发生改变。2023年电商直播已经成为中国消费者日常生活的重要组成部分。受益于直播销售的便利性和高效，消费者可以更方便地进行比较和选择，电商直播成为一种新的购物方式。这种模式的兴起不仅改变了消费者的购物习惯，也给电商行业带来了新的发展机遇。艾媒咨询数据显示，2023年，中国直播电商行业的总规模达到16594亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。

但随着今年各大头部主播的热度逐渐减退，各大品牌的价格也纷纷跳水。消费者开始转变购物观念，提倡“反内卷”购物，不再盲目追求大牌，更青睐于直接购买物美价廉的商品，购买真正需要的，避免因囤货过多而导致过期还未使用完的情况。这一现象引发了人们对消费趋势的深入思考，尤其是年轻人带头倡导的“理智消费”“按需消费”的趋势，无疑是一个引人深思的变化。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，根据艾媒最新发布的《2023年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》数据显示，2023年参与“双十一”活动的消费者年龄集中在26—40岁之间，占比76%。2023年“双十一”天猫全周期累计访问用户数超8亿人，402个品牌成交破亿元；京东超60个品牌销售破10亿元，总观看人数突破3.8亿人。随着抖音、小红书、B站等短视频平台加入“双十一”战场，传统电商平台守城、新兴平台攻城的局面形成，多渠道、多平台分流趋势不可避免，平台竞争日益激烈。“因此，今年应该是更全面的‘双十一”张毅表示。

国潮品牌大受欢迎

如今，90后、00后的新青年消费群体成为消费市场的新力军，推动消费需求更迭，年轻消费群体成为国货消费主力，各行业的国货需求存在区域差异等特点，越来越多的消费者愿意为国货买单。艾媒咨询数据显示，年轻群体已成为国货市场的消费主力，超六成消费者集中在19—35岁之间，“理智型动机”成为年轻群体购物主要导向之一。

国货品牌获得空前热度。“国货商战”中蜂花、白象、活力28等多个老牌国货翻红，消费者对国货的关注度空前高涨。在巨大的流量推动下，一股国货消费热潮席卷各个平台。京东、天猫公布的“双十一”销售数据中得以看出，今年参与“双十一”的国货新锐品牌和老牌国货都较往年实现了大幅增长。

饮食健康化进入新时代

随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，饮食健康化已经成为年轻人新的生活方式。其中，低糖化、健康化是这种生活方式的主要趋势之一。这种趋势在零食、新式茶饮、烘焙等行业尤为明显。在零食行业，消费者越来越注重健康和营养。艾媒咨询数据显示，仅有1.9%的中国消费者购买休闲食品时从来不看产品配料表。随着消费者消费水平的提升和营养知识的丰富，人们开始有意识地关注产品配料，盐、糖、油脂含量成为人们评判食品健康的重要标尺。因此，许多品牌开始推出低糖、低脂肪、高纤维的健康零食，如水果干、坚果、燕麦片等。这些零食不仅口感好，而且富含营养，能够满足消费者对健康的需求。

2023年亦是新式茶饮行业高速发展的一年。艾媒咨询数据显示，中国新式茶饮市场规模达3333.8亿元，2025年有望达到3749.3億元。随着新式茶饮消费场景更加多样化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，提出更多要求。传统的奶茶、果汁等高糖饮品逐渐被健康茶饮所取代。许多新式茶饮品牌开始推出低糖、低卡路里、高营养的饮品。传统的奶茶、果汁等高糖饮品逐渐被绿茶、红茶、乌龙茶、咖啡等“健康茶底”茶饮代替。

在烘焙行业，消费者对于烘焙食品的需求更加多样，健康又有趣的烘焙食品更能获得消费者的青睐，原材料的选取也将更加趋于天然健康、低脂和低糖。许多烘焙店开始推出低糖面包、无糖蛋糕等新品，以满足消费者需求。低脂、低糖、零糖、零卡、高蛋白……这些越来越高频出现的概念，印证了消费者对健康饮食和营养均衡的重视程度正在日益提高。“好吃”不再是消费者惟一的追求，“吃好”也必不可少。因此，随着健康化饮食趋势的推动，零食、新式茶饮、烘焙乃至整个餐饮行业将迎来更多的机遇和挑战。相关企业需要紧跟时代潮流，不断创新和升级，以满足消费者的需求，推动整个行业的发展。

付费服务成常态

随着互联网的普及和数字内容的兴起，付费服务已经成为一种常态。消费者已习惯各式“付费服务”，为了收获更好的用户体验、更多的优惠和特权，同时也带来了更方便的购物方式。付费服务的出现，反映了消费者对于品质、便利和个性化的高度需求。

例如，视频App会员制度让消费者可以无广告观看、享受高清画质等多项特权；超前点播服务则让消费者可以提前观看新剧或电影；短视频及直播类、图文类的付费内容兴起，满足消费者；新兴的微短剧行业更是爆发式增长，逐渐在娱乐产业中占据重要地位；付费会员制超市则为消费者提供了更低的价格、更多的折扣等优惠。

借助泛知识内容成功变现的路径，一些泛娱乐色彩的付费内容开始获得新的机会，付费故事、付费短剧是这两年较有特色的两大品类。2023年末，微短剧行业更是呈現出火爆的态势。艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年市场规模有望达到1006.8亿元。调研数据显示，36.19%的微短剧观众基本每天都观剧，38.15%的网民每周观看几次网络微短剧，总体黏度高，网民观看呈现高频整体。目前微短剧市场已基本度过了摸索阶段，内容呈现形态、商业运营模式逐渐完善，主体受众人群趋向稳定，相关从业企业也拥有更清晰的目标和更细致化的定位。

调研数据显示，精选商品（32.5%）是吸引消费者前往仓储会员超市购物的主要原因，其次为产品丰富（29.4%）。艾媒咨询数据显示，2012—2022年中国仓储会员超市行业市场规模始终保持在200亿元以上，2022年市场规模达335.0亿元，预计2024年将达387.8亿元。消费者对全品类、高品质、高性价比商品和优质服务体验有强烈需求，对比传统超市，仓储会员超市能够为会员提供优质低价的产品和齐全的线下服务体验，优势突出。

折扣店更有性价比

“该省省，该花花”是年轻一代的消费口号。当代年轻人认识到高价未必带来更多的幸福感。在“理性消费”的趋势下，折扣店、奥特莱斯以及各式临期商品成为他们的优选。这种消费方式不仅有助于降低开支、减轻财务负担，还有助于降低过度消费的风险。临期/折扣经济或将从小众需求变成一个全新行业风口。例如盒马进军生鲜折扣店领域，已在多个城市展开布局；永辉超市计划在全国门店内增设“正品折扣店”；零食很忙全国门店突破4000家，各式零食折扣量贩店兴起……这一趋势为年轻消费者提供更多以实惠价格获得高品质商品的机会。

临期商品通常以低于正常价格销售，以减少浪费，让消费者以更低的价格获得更多选择。根据艾媒咨询数据，2022年中国临期食品行业市场规模为337亿元，预计2025年将达401亿元。

从淄博开始，旅游+万物，演唱会经济兴起

今年以来，线下演出市场迎来了爆发式的复苏。演出市场全面回暖，在国内经济发展和文化消费升级的推动下，演出经济辐射效应持续放大。艾媒咨询数据显示，2023年演唱会市场迎来爆发窗口期，中国演出市场规模预计将超过900亿元。

当前，跨城观演成为大型演唱会、音乐节的主要消费趋势。“演艺+旅游”的文旅资源组合形式，丰富了城市消费新业态。据中演协对今年一季度的观察，演唱会票务销售中跨城购票观演的消费者比例大幅提升，平均跨城观演率超50%，越来越多的年轻人“为一场演唱会、音乐节，奔赴一座城”。跨城观演将推动短期旅行的发展。演唱会经济的持续升温同步推动其配套服务产业链的发展，与旅游资源、网络表演、夜间经济、数字产品、商业空间等形成更多样化的融合业态，对举办地的旅游消费有较大的拉动作用。

从近年来旅游方式变化来看，对现在的游客来说，旅游不光要“好看”，而且要“好吃”“好玩”。随着旅游业的深入发展，年轻人旅游的观念和兴趣也发生了变化，他们更倾向于选择个性化、定制化的旅游产品，“特种兵式旅游”“Citywalk”等旅游新模式兴起。同时，消费者对旅游目的地的选择也在发生变化，他们更倾向于选择那些能够提供深度体验和文化内涵的目的地。淄博烧烤走红带动当地文旅行业发展；冬奥会使得户外体育运动活跃度上升；滑雪、露营、登山、徒步、骑马、漂流等活动成为人们走进大自然的新玩法。

消费模式的转变对旅游行业提出了新的挑战和机遇。随着中国旅游消费进入休闲时代和度假时代，仅靠现有的适应观光旅游形态的旅游景区这种空间形态已难以满足旅游者需要。为了适应消费者的需求变化，旅游行业需要提供更多个性化、定制化的旅游产品和服务，以满足消费者的需求。同时，旅游目的地也需要加强文化内涵和体验式旅游的开发，以吸引更多的消费者。

综上所述，2023年中国消费模式的变化正在深刻地改变着消费者的生活和消费习惯。消费者更加注重个性化和独特性的消费体验，推动着品牌企业不断创新和升级。各行业品牌正不断创新和升级产品和服务，以适应市场的变化和消费者的需求。同时，政府和企业也加强监管和规范市场秩序力度，为消费者提供更安全、更便捷的购物环境。在这样的背景下，中国的消费市场才能实现持续、健康的发展，为经济发展和社会进步注入更多的动力。