短视频平台银发用户隐私悖论的实证研究

◇张镜, 刘玉邦, 陈明静◇

据《2022 银发经济洞察报告》 显示, 目前我国50 岁以上人口数量已达到总人口的1/3,银发群体成为当前互联网用户增长的主要人群, 他们的娱乐生活正在快速线上化发展, 且刷短视频成为其主要的娱乐方式①周红丰,姚雪晴:《短视频平台银发族使用状况及“适老化”对策分析》,《现代视听》2022 年第8 期。。 短视频平台为银发群体提供了消遣娱乐、 人际交往、 自我提升、新闻浏览的新渠道, 有助于让他们更好地融入数字生活场景。 但平台的强连接性以及个人信息可复现性也存在隐私泄露的隐患。 在当前网络应用社会化背景下, 大多数网络用户一方面担心个人信息在网络平台上被不恰当地利用, 另一方面为了得到平台上的个性化服务、 物质激励或更好的社交互动又主动披露个人信息, 由此造成网络用户的“隐私悖论”。

从当前文献研究现状来看, 隐私悖论研究仍处于理论探索阶段, 在研究范围、 解释深度、规范研究、 实证研究等方面仍有较大探索空间。 因此, 以银发群体网络用户为研究对象, 以隐私计算理论及计划行为理论为视角, 对短视频平台银发用户隐私悖论现实特征及影响因素进行深入探究, 可进一步为这一群体的隐私保护提供理论依据。

一、 基本概念及相关理论概述

(一) 隐私悖论

Barnes 通过研究青少年社交网络使用情况, 首次提出“隐私悖论” 概念, 用来表示被调查者在社交网络披露个人信息时存在的一种特殊现象。 研究中被调查者大多认为在社交网络披露个人隐私信息有一定风险, 这原本暗示着他们倾向于避免在网站披露更多的个人信息或采取其他措施来保护个人隐私, 但结果却显示他们缺乏足够的动机来采取相应的隐私保护措施, 即存在“悖论”①Barnes S B., “A Privacy Paradox:Social Networking in the United States”,First Monday, Vol.11, No.9,2006, pp.24 -36.。 Norberg 通过调查市场上消费者隐私披露意愿与披露行为的关系, 揭示了消费者在抱怨个人信息被商业利益机构泄露或滥用的同时, 实际披露个人信息的程度远大于披露意图②Norberg P A.,Horne D R.,& Horne D A.,“The Privacy Paradox:Personal Information Disclosure Intentions Versus Behaviors”,Journal of Consumer Affairs, Vol.41, No.1,2007, pp.100-126.。 这种现象在社交网络中也普遍存在, 尽管许多用户对在平台上披露个人信息持保守谨慎态度, 但实际披露的内容往往超过预期, 个人所表达的对隐私的关注与其信息披露行为之间呈现出明显的不一致, 即存在“隐私悖论”。

(二) 隐私计算理论

隐私计算理论(Privacy Calculus Theory)③Laufer, R.S., & Wolfe, M.,“Privacy as a Concept and a Social Issue: A Multidimensional Developmental Theory”,Journal of Social Issues, Vol.33, No.3,1977, pp.22-42.由Laufer 和Wolfe 首次提出, 基于效用最大化理论和社会交换理论, 目前已成为分析用户隐私问题最常见框架。 基于人的最大效用理论, 人们做出的决定总是合乎逻辑的, 并着重个体的知觉利益在行为决定中的作用。 社会交换理论则强调个人决策过程中对所获得的报酬和付出的代价之间的权衡, 认为个体在决定采取某种行为时会不断考量, 以实现利益最大化和成本最小化。 Culnan 和Armstrong 指出, 在“隐私计算” 的前提下, 个人会评估披露隐私信息行为可能产生的负面后果, 来决定是否披露个人信息以换取一些经济或社会利益④Culnan, M.J., & Armstrong, P.K.,“Information privacy concerns, procedural fairness, and impersonal trust: An empirical investigation”,Organization Science, Vol.10, No.1,1999, pp.104-115.。 隐私计算理论的关键在于把披露个人信息的决策过程视为一种基于“感知风险” 和“感知收益” 的考量行为, 用户通过两个层面来权衡分析, 决定是否披露隐私信息来换取某项利益。 计算的过程是隐私披露行为的必经之路, 当让渡个人信息带来的预计收益超过损失时, 个人决定披露, 反之则不披露。

(三) 计划行为理论

Ajzen 首次提出了计划行为理论(Theory of Planned Behavior), 该理论把人的行为决策描述为精心计划后的结果⑤Ajzen I.,“The theory of planned behavior”, Organizational Behavior and Human decision Process,Vol.52, No.2,1991, pp.179-211., 并提出态度到行为之间存在第三变量, 即意愿。 意愿被认为是影响行为的动机因素, 能够反映人们想做某事的强烈程度。 Ajzen 在该理论中提出了三个影响意愿的决定因素, 即行为态度、 主观规范和感知行为控制程度。 在计划行为理论视角下, 意愿成为解释行为产生的关键变量, 有助于进一步解释隐私悖论现象的出现, 即个人的隐私披露行为往往并不受态度的直接影响, 态度在多种因素作用下会形成一种隐私披露意愿, 这种意愿能进一步预测和解释个人隐私披露行为。

二、 短视频平台银发用户隐私悖论实证研究设计

根据上述隐私计算理论, 本文引入“感知风险” 和“感知收益” 两个变量来验证短视频平台银发用户隐私悖论现象; 同时根据计划行为理论和彭丽徽等的研究成果①彭丽徽等:《用户隐私安全对移动社交媒体倦怠行为的影响因素研究——基于隐私计算理论的CAC 研究范式》,《情报科学》2018 第9 期。, 引入“隐私披露意愿” 为中介变量, 来验证短视频平台银发用户感知与意愿、 态度与意愿以及意愿与行为之间的关系, 最后通过构建隐私悖论影响因素分析模型, 进一步剖析银发用户的隐私悖论现象。

(一) 研究假设及模型建构

第一, 感知风险是指个人在使用短视频平台过程中, 对披露个人隐私信息后形成的潜在负面影响的一种预测评估。 当用户感知到在短视频平台上披露个人信息可能带来较大风险时, 会反过来对媒体产生怀疑和抗拒等情感, 同时产生强烈的隐私关注, 且隐私披露意愿也会降低。基于此, 本研究做如下假设, H1: 短视频平台银发用户的感知风险正向影响其媒体信任; H2:短视频平台银发用户的感知风险正向影响其隐私关注; H3: 短视频平台银发用户的感知风险负向影响其隐私披露意愿。

第二, 感知收益通常是指对在短视频平台中披露隐私后个人可得利益或服务的回报预判,是用户决定持续使用社交网络的一种外在动力。 本文所讲感知收益是指银发用户在短视频平台上通过披露个人信息得到的物质激励、 个性化服务以及社会融入感, 具体包括获取积分、 金币、 经验值、 新权限和新服务等。 据此提出以下假设, H4: 短视频平台银发用户的感知收益正向影响其媒体信任; H5: 短视频平台银发用户的感知收益正向影响其隐私披露意愿。

第三, 媒体信任是用户评价媒体的结果指标之一, 指用户对媒体的感知、 使用、 反馈等一系列过程判断后形成的一种主观态度, 是用户衡量媒体是否可持续使用的关键因子。 有学者研究发现, 用户对社交媒体的信任程度正向影响其自我表露的深度和广度②牛静,孟筱筱:《社交媒体信任对隐私风险感知和自我表露的影响:网络人际信任的中介效应》,《国际新闻界》2019 年第7 期。。 因此, 社交媒体平台要想提高用户的参与度和披露信息的程度, 取得用户信任是前提条件。 据此提出以下假设,H6: 短视频平台银发用户的媒体信任负向影响其隐私关注; H7: 短视频平台银发用户的媒体信任正向影响其隐私披露意愿。

第四, 用户的隐私关注主要是指对于自己在平台上披露的个人信息, 因顾虑被平台或他人利用后可能造成不良影响或损失而存在的担忧态度, 也可称之为“隐私忧虑”。 总的来说, 隐私关注主要是人们对于隐私信息可能泄露存在的一种主观感受。 朱候等(2017) 研究表明, 隐私关注程度高的社交网络用户, 往往隐私披露意愿更低③朱侯等:《基于隐私计算理论的SNS 用户隐私悖论现象研究》,《情报杂志》2017 年第2 期。。 据此提出以下假设, H8: 短视频平台银发用户的隐私关注负向影响其隐私披露意愿。

第五, 隐私披露意愿是指个人保留其信息隐私空间或限制披露个人隐私的主观意向。 一般情况下, 行为意愿对行为本身起直接控制作用。 相甍甍等(2017) 研究发现, 消费者个人信息披露意愿与披露行为之间存在显著的正相关关系④相甍甍等:《移动支付中消费者个人隐私信息披露影响因素研究》,《情报理论与实践》2017 年第9 期。。 据此提出如下假设, H9: 短视频平台银发用户的隐私披露意愿正向影响其隐私披露行为。

综上, 根据以上假设构建出隐私悖论影响因素分析模型, 如图1所示。

图1 银发短视频平台用户隐私悖论影响因素分析模型

(二) 问卷设计及数据采集

依据欧盟委员会2021 年提出的“银色经济” 概念内涵及我国《老年人权益保障法》 的相关规定,银发群体指年龄在50 周岁及以上的人群。 以隐私计算理论和计划行为理论为理论基础, 从感知、 态度、 意愿、 行为四个层面设计量表结构, 以短视频平台银发用户为研究对象, 采用网络问卷调查的方式收集数据。 将短视频平台界定为依托移动智能终端和互联网运行, 用户可在信息发出者、 接收者、 传播者三者之间任意切换, 并可通过对短视频浏览、 点赞、 评论及分享进行娱乐和社交, 包括抖音、 快手、 抖音极速版、 快手极速版、 火山小视频等在内的以短视频为主要信息载体的平台。 问卷由七个部分组成, 包括调查对象基本信息、 感知风险量表、 感知收益量表、 媒体信任量表、 隐私关注量表、 隐私披露意愿量表、 隐私披露行为量表。 最后, 通过问卷星发放网络问卷216 份, 用SPSS 软件检测并剔除无效问卷8 份后, 得到有效问卷208 份,有效回收率为96.3%, 样本结果显示现在或退休前所从事的职业呈多样态。

对短视频使用基本情况的调查主要从短视频平台类别、 使用频率、 使用目的三方面展开,相关数据统计结果和学历特征分布如图2、 图3、 图4 和图5 所示。

图2 短视频平台使用类别

图3 短视频使用频率

图4 短视频平台使用目的

图5 样本对象学历特征分布

三、 短视频平台银发用户隐私悖论实证分析

通过SPSS 软件进行信度分析和效度分析, 根据模型回归路径, 验证具体假设。 目前学界对问卷调查信度和效度检验已形成比较统一的标准: 在信度方面, 通常以克朗巴哈系数(Cronbach α) 为评判标准; 在效度方面, 一般通过KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 检验和Bartlett 球形检验(Bartlett test of sphericity), 当这两种检验合格后, 则可进行模型回归路径与假设检验分析。

(一) 信度效度分析

使用SPSS 软件进行Cronbach α 系数信度分析, 来检验该问卷量表的稳定性和可靠性。 如表1 所示, 研究量表Cronbach α 系数值为0.754, 大于0.7, 表示研究数据信度质量良好。

表1 Cronbach 信度分析

另外, 如表2 所示, 研究量表KMO 值为0.772, 介于0.7—0.8 之间, 且Bartlett 球形检验在0.000 的水平上显著, 说明研究数据效度较好, 可用于下一步分析。

表2 KMO 和Bartlett 的检验

(二) 模型回归路径与假设检验分析

通过模型回归路径分析, 其目的是测验假设中各变量之间的关系是否成立。 其中, 路径系数用来判断变量之间的影响程度以及变量的大小效应, 且大于0 呈正向影响, 小于0 呈负向影响, p 值表示结果的显著性, 如表3 所示。

表3 模型回归系数汇总

另外, H3 路径 (z = - 0.774, p =0.439 >0.05)、 H7 路径(z =1.065, p =0.287 >0.05)、 H8 路径(z =1.003, p =0.316 > 0.05), 均未呈现出显著性。 因此, 假设H3、 H7、 H8 均不成立。

根据以上回归路径分析结果, 对原假设模型进行调整, 如图6 所示。

图6 调整后的影响因素分析模型路径图

(三) 实证结果分析

1.短视频平台银发用户存在隐私计算过程

研究结果表明, 银发用户在短视频平台中的风险感知显著正向影响其隐私关注情况, 而收益感知对隐私关注存在微弱负向影响。 另外, 短视频平台银发用户收益感知对其媒体信任程度存在显著正向影响, 而风险感知对其媒体信任存在微弱负向影响。 由此可知, 银发用户的隐私关注和媒体信任过程可借助隐私计算理论进行解读, 在这一计算过程中, 媒体信任程度受感知收益影响更显著, 隐私关注程度受感知风险影响更显著。

2.短视频平台银发用户存在明显的隐私悖论现象

媒体信任和隐私关注代表短视频平台银发用户的态度, 其态度分别受到来自风险感知和收益感知不同程度的影响。 同时, 短视频平台银发用户的隐私披露意愿受到感知收益显著的正向影响, 与媒体信任、 隐私关注之间并不存在显著的直接影响关系, 态度和行为之间存在明显不一致, 即存在“隐私悖论” 现象。

3.感知收益是影响隐私披露意愿的关键因素

研究结果表明, 感知收益会对隐私披露意愿产生显著的正向影响关系, 隐私披露意愿又对隐私披露行为产生显著的正向影响关系。 其中, 媒体信任、 感知风险、 隐私关注均不会对披露意愿产生直接的影响关系。 短视频平台银发用户的隐私披露意愿主要取决于其感知层面, 受态度层面的影响并不显著, 且感知收益的作用占主导地位。 换言之, 银发用户容易因为平台提供的物质激励、 个性化服务以及社会融入感, 增强自己的隐私披露意愿, 随后进一步在平台上披露个人隐私信息。

综上, 银发用户隐私披露意愿受收益感知的影响颇大, 其影响因素相对来说是较为单一的, 这一结果侧面反映出短视频平台银发用户对隐私信息泄露的风险感知、 对个人信息的保护态度是欠缺的。 这也说明, 短视频平台银发用户的隐私素养仍待提高。

四、 网络短视频平台银发用户隐私悖论的解决策略

银发用户隐私悖论现象产生的原因仍然是隐私保护不到位、 个人隐私保护意识匮乏。 要消解银发用户隐私悖论, 进一步保护其隐私安全, 政府、 平台与用户自身都要有所作为。

(一) 政府层面: 积极落实隐私保护政策, 提升政策执行力度

一是落实隐私政策, 提升数据实践规范。 应制定并完善有效的隐私政策, 唤起各方隐私保护意识, 推动隐私保护实践进程。 政府应监督企业或平台增强隐私政策的可操作性和透明度,目前很多短视频平台的隐私政策中存在较多笼统的概念, 导致政策本身提示效果不显著, 不利于指导用户的后续操作。 隐私政策的制定应以落实执行为标准, 把银发用户实际体验和需求考虑在内。

二是帮助银发群体提高媒介素养, 强化其隐私自我保护行为。 基层方面要重视相关公益机构和志愿者组织的设立, 以帮助解答银发用户使用短视频平台方面存在的困惑, 普及隐私保护知识, 提升其网络隐私信息素养, 从而帮助他们更好地通过短视频平台进行数字化生活。 同时, 积极倡导并鼓励各教育主体以银发用户的实际需求为目标, 多样化、 个性化地为银发用户普及数字化知识和提供数字技能训练, 采取理论与实践相结合的方式以达到最佳效果。 在开展网络信息素养培训的过程中, 社会各阶层组织机构可定制简单易懂的操作手册, 在推广时配上学习导图, 提高银发群体自主学习效果。 政府还可采取奖励制、 积分制等措施以调动银发群体参与数字生活、 接受数字教育的积极性, 引导他们积极主动参与到互联网数字化建设之中。 此外, 政府本身具有的权威性也有益于消解银发群体“技术恐惧” 的心理以及“平台泄露隐私”的刻板印象, 有效推动网络数字教育的进程。

(二) 平台层面: 努力营造短视频平台隐私保护环境

短视频平台及部分自媒体为赚取流量进行变现, 数据跟踪用户的使用痕迹, 为用户定制、推送个性化内容, 同时平台为了获得用户更多个人数据, 通过各项活动和服务引导用户让渡个人隐私信息。 而银发用户对网络虚假信息的辨别能力、 隐私信息的保护能力相对较弱, 倾向于以原来看电视选频道的思维惯性看待短视频平台的使用, 欠缺对个人信息的保护意识。 所以应对平台方和媒体道德准则和职业规范提出更高要求。

首先, 平台方要依靠行业自律, 坚守职业准则, 同时还应进一步完善隐私保护政策以及隐私设置方案, 如细分好友圈关系标签, 提供更透明的隐私政策声明或设计更安全可靠的隐私保护系统, 提升银发用户对平台的信任。 其次, 针对银发群体, 平台可开发定制银发用户专用版, 简化繁琐程序, 使信息让渡流程更醒目, 同时可增设信息防护提醒功能, 强化信息保护系统。 从操作的简易程度和隐私信息保护功能两方面出发, 帮助银发群体解决在短视频平台使用过程中可能面临的问题。 最后, 平权利台算法设计者要自觉提升伦理道德意识, 在进行算法创新设计之初, 应多维度出发考量新算法技术对不同群体用户和整体社会发展的影响, 在追求经济效益的同时, 更要保障用户的基本权利, 创造积极的社会效应。

(三) 用户层面: 自主提升银发用户的网络隐私素养

研究显示, 具有较低隐私信息素养的用户更倾向于产生自我披露行为, 更容易引发隐私悖论。 因此, 银发用户有必要从技术和意识两个层面提升隐私素养。 就技术层面而言, 银发用户需进一步了解目前所使用的短视频平台信息, 包括平台的隐私政策、 信息发布及隐私设置功能; 就意识层面而言, 银发用户应掌握一些与隐私相关的基本知识, 如短视频平台上隐私信息规范、 隐私权、 隐私让渡等背景信息, 加强隐私保护意识。

银发用户长期的社会关系结构导致了其对家庭成员的依赖, 且非正式教育对提升这一群体的隐私素养可操作性更强, 效果更好, 因此家庭内部的数字反哺在这一过程中显得尤为重要。作为掌握更多互联网技术和文化话语权的青年群体, 应积极主动承担起对银发群体进行数字反哺、 弥合代际数字鸿沟的重任, 打破银发用户入网难的困境, 帮助这一群体通过移动短视频平台加强与社会互动。 同时要宣传网络信息安全知识, 提升银发用户互联网隐私素养, 帮助这一群体更好地克服和消除“技术恐惧” 的心理, 树立积极的新媒体使用态度, 让他们更好地适应数字化生活。

五、 结 语

基于隐私计算理论和计划行为理论, 对短视频平台银发用户隐私悖论及其影响因素进行实证研究的结果表明, 银发用户存在显著的隐私计算过程和隐私悖论现象, 其中感知收益是影响隐私披露意愿的关键因素, 且披露意愿对实际披露行为产生显著的正向影响关系, 这一结论进一步验证该悖论存在并揭示了影响因素, 对于正确引导短视频平台银发用户的隐私保护具有重要的指导意义。 目前, 隐私悖论理论还处于探索阶段, 关于网络生活的各个领域、 网络平台的各类用户细分的隐私悖论理论和实证研究, 以及隐私悖论的研究方法和研究新领域探索都将是未来重要的研究议题。