数字文旅产业融合发展的逻辑、 路径与机制

◇黄萍, 罗鉴, 史亚莉, 王菁◇

近年来, 国家高度重视数字文旅产业发展, 相继出台了《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》 《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》 《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》 等一系列政策, 把数字文旅产业摆在了激活消费、 拉动经济增长、 促进就业等重要地位上, 强调要推动产业内企业、 业态、 消费模式转型升级, 更新完善产业链, 实现产业“上云用数赋智”, 打造文旅新经济形态。 2021 年12 月, 国务院专门印发了《 “十四五” 数字经济发展规划》, 明确“以数字技术与实体经济深度融合为主线, 协同推进数字产业化和产业数字化, 赋能传统产业转型升级, 培育新产业新业态新模式, 不断做强做优做大我国数字经济, 为构建数字中国提供有力支撑”①《国务院关于印发“十四五”数字经济发展规划的通知》,中国政府网,http:/ /www.gov.cn/zhengce/content/2022 -01/12/content_5667817.htm.2022-01-12.。 数字文旅产业属于数字经济产业范畴, 包括数字文化、数字旅游、 数字文化和旅游三种基本融合产业形态。 随着数字技术与文旅产业的融合, 数字技术对文旅产业正在进行全方位、 多角度、 全链条、 全过程的改造, 也深刻影响着文旅产业结构、 竞争及价值创造过程的本质, 模糊了传统文旅产业边界, 助推全新文旅产业生态圈诞生。

一、 数字文旅产业“跨界融合” 的本质含义

数字文旅产业根源于互联网, 互联网融合技术的本质, 不仅是推动传统文旅产业走向数字文旅经济变革的关键, 也是赋予数字文旅产业跨界融合本质属性的核心动能。 “融合技术导致业务融合, 最后达到产业融合。 而归根结底是生产和消费直接‘合’ 在一起”②姜奇平:《21 世纪数字经济与企业未来——本刊主编姜奇平在英特尔“企业决胜世纪论坛”上的主题讲演》,《互联网周刊》1998 年第6 期。, 即数字技术与文旅相互融合中, 技术处于驱动地位, 是数字技术促进文旅融合而形成了新产业形态③Koo C, Gretzel U, et al,"The role of IT in tourism",Asia Pacific Journal of Information Systems, Vol.25,No.1,2015,pp.99 -104.。 数字文旅产品是以数字化信息为资源, 生产加工形成的一种虚拟化内容产品, 完全打破了传统旅游业对自然和人文资源强烈的地方依赖格局, 并借助一定的设施设备, 利用互联网平台, 就可快速完成产品设计、 生产、 分配、 流通、 消费的供需全过程。 产品形态、 生产要素、 供需模式等都发生了巨大变革, 且因数字技术具有的开放性、 无边界性、 互联性、 共享性、 创新性等特征与文旅产业的资源富集性、 带动关联性、 市场庞大性等特征相互融合, 可集合创新更多融合业态、 创造更多消费场景、 激发更大市场活力、 获得更广阔的共享空间。

2017 年, 原文化和旅游部印发《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》, 首次将数字文化产业定义为“以文化创意内容为核心, 依托数字技术进行创作、 生产、 传播和服务, 呈现技术更迭快、 生产数字化、 传播网络化、 消费个性化等特点, 有利于培育新供给、 促进新消费”④《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》,《中华人民共和国国务院公报》2017 年第28 期。。 依此概念逻辑, 在对数字文旅产业概念界定时, 除把握“融合” 本质外, 还应兼顾融合产业各自的基本属性, 重点需把握产业之间的结构性融合特性。 一是需求性, 数字文旅产业是应精细、 精准、 精确的服务需求而生的新产业新业态新模式; 二是集合性, 数字文旅产业是依托数字技术实现生产、 交换、 流通、 消费供需关联的经济集合体, 能吸纳大量非文旅企业,分别承担起数字化、 网络化、 智能化、 设备化、 设施化、 内容化、 平台化的生产任务, 形成共生、 互生乃至再生的价值循环体系; 三是融合性, 融合协同是其产业生态的关键特征, 是连接技术、 设备、 产品、 平台一体化协同互动、 开放共享的一种新商业模式。

综上, 数字文旅产业可界定为: 以数字技术驱动为牵引, 以设备设施为纽带, 以互联网平台为载体, 以文旅创意内容信息为核心, 通过生产、 交换、 流通、 消费供需全过程的数字化、网络化、 智能化, 形成一种协同共生、 开放共享的新兴数字经济体。 与传统文旅产业体系相比, 它具有三个显著不同特质。 第一, 传统文旅产业以旅游资源开发和旅游产品创造为动能,以打造实景化体验产品为核心, 以拥有的资源、 资本、 市场、 管理等决定价值链和竞争力, 商业模式主要局限于门票经济和吃住行游购娱消费收入, 业态同质性较强, 产业边界相对清晰。而数字文旅产业以融合数字技术为动能, 以谋划虚拟化的场景内容为核心, 以拥有“数字”、共享“数字” 和传播“数字” 等决定价值链和竞争力, 借助数字技术的不断升级, 围绕数字直接和间接变现, 演绎出协同共赢、 开放共享的多样化平台商业模式, 驱动产业在横向拓展中产生出许多新业态, 产业边界变得十分模糊。 第二, 传统文旅产业在吃、 住、 行、 游、 购、 娱六要素构成的结构体系中, 任何一个要素发生风险问题, 都很容易牵连其他要素遭受关联停摆危机, 产业系统脆弱性显著。 而数字文旅产业是由技术将产业要素相互连通, 其技术融合结构体系最典型的特征是整体相对稳定、 局部时刻变化, 即当任何一个子系统的某一环节发生正向更迭时, 会为整个系统结构的加速正向升级赋能; 反之, 若某一子系统中某一环节出现阻扰问题, 则可通过阻断运行方式避免整个系统陷入风险, 产业生态圈整体结构系统相对稳定。 第三, 传统文旅产业的产品受旅游活动主客观影响, 季节性、 地域性、 生命周期性突出, 且改造建设需投入较多资金, 提升难度大。 数字文旅产业的产品具有可反复利用性、 无时空局限性、易改性及全球传播性等特性, 更兼具知识经济特性, 产业生态经济可持续化特征突出。

二、 数字文旅产业的融合功能

数字文旅产业的融合本质, 注定其不仅具有传统文旅产业的扩消费、 促增值、 稳就业、 惠民生等基本功能, 也叠加了数字技术的相应功能, 呈现出显著的数字经济融合功能。

一是立体协同共振功能。 数字化、 网络化、 智能化等现代技术的融入, 让传统文旅产业的关联结构边界变得模糊且趋于消失, 借助互联互通的数字技术, 数字文旅产业由关联程度不一的众多节点, 高效连通, 构成了“横向无边、 纵向无底” 的一个新产业协同生态圈。 该生态圈包含多行业多企业多用户, 实现共同参与、 分享、 建设、 治理、 维护, 最终形成全社会层面的“共振效益”。

二是资源整合提升功能。 数字文旅产业所依托的“资源” 内涵, 泛指从生产到消费过程中集合的数字技术资源与文旅内容资源, 其整合提升功能主要表现在四方面。 第一, 文旅资源的无边界整合提升。 应用数字技术的再生产、 加工及平台消费, 彻底打破传统地理空间上独有的文旅资源地域垄断格局, 创生出国家化、 全球化的资源应用整合共享机会。 第二, 供应链要素资源的整合提升。 数字文旅产品以内容形式借助平台形成新消费场景, 自动促进供应链打通从数字、 设备、 内容产品到平台的一体化资源整合, 实现供应链的运营结构由“链式” 走向“网状”, 促进供应链跨界产业要素的高度集合与协同。 第三, 线上、 线下产品资源整合提升。通过对文旅产品的数字化改造, 将消费者只有在旅游地才能近距离身心感触体验的产品与线上无接触虚拟体验交互内容产品相协同, 实现线上、 线下产品资源的整合升级。 第四, 消费市场资源整合提升。 利用数字技术, 可以便捷地将文旅信息植入品牌、 内容产品及营销推广等消费资源信息中, 创新数字文旅产品的跨界整合。

三是聚势赋能裂变功能。 数字技术是数字文旅产业的重要生产要素, 是促成文旅业态迈进数字化、 智能化、 网络化发展新领域的关键支撑。 通过数字技术具有的聚势赋能、 聚合裂变的功能特征, 数字文旅产业的供应链和消费链各环节、 各主体将获得协同聚集发展的平等机会,促成产业链更快速实现各类要素集群, 产生协同优势、 规模优势、 交互优势、 自调适优势等,极大扩增产业动能。 同时数字技术的科技张力, 赋能数字文旅产业在无限创新产品内容、 创造新消费场景、 衍生新商业模式、 演化新行业生态上插上了腾飞的翅膀, 促成数字文旅产业聚势赋能后实现“裂变” 发展, 循环往复、 螺旋上升。

四是虚拟产业集群功能。 数字文旅产业是基于互联网平台构造出一个突破物理边界的虚拟产业集群模式。 与根植于物理空间的传统文旅产业集群不同, 虚拟产业集群没有实际物理空间边界或产业园区实体, 供应商可分散在全球任何一个有网络的地方, 通过“云端” 平台与产业链、 价值链、 创新链等相互关系, 筑起企业、 机构或个体聚集云端, 实现专业化分工与整体协作的虚拟产业集合体。 第一, 能带动实体文旅经济从实际地理空间向地理空间与虚拟化平台空间相结合的方向转变, 形成线上、 线下融合互动态势, 打破线下产业集群成员数量和规模等各种限制, 让所有自愿参与者都获得平等进入的机会, 并由此获得无限的虚拟拓展空间。 第二, 带动实体文旅经济从企业集中——产品链上下游局地联结——区域产业互利生态链向平台聚集——价值链网络化全球联结——线上、 线下融合产业协同生态圈转型, 促使传统基于区域的分工体系转变为基于信息网络、 虚拟、 全球化的分工体系, 为任何一个参与者带来国际集群竞争力与全球影响力的共享共赢机会。 第三, 带动实体文旅企业从有限生命周期向无限生命周期转型, 因为数字产品使用是无限且可更新的, 智能化技术可在机器学习中不断创新产品内容、 创造新的体验价值, 借助网络化可获得全球性市场, 无限延展市场生命周期, 为参与者塑造新的商业价值创造无限可能。

五是系统集成优化功能。 一方面数字技术促使传统文旅产业的资源、 产品、 供需主体等各要素实现“细胞级连接”, 由“点” 连成“块” “层” “面”, 进而连成“链” 形成“圈”, 使原本孤立的各要素集合成为命运共同体。 参与者选择加入虚拟空间的全球化分工体系, 就意味着须自觉遵从互联网法律法规, 成为懂规则、 讲规矩的行事者, 促成透明、 公开、 高效的营商新环境。 另一方面, 数字文旅产业是各相关系统集成的大系统, 原本独立的各成员因共同的价值创造而连接成一体, 在资源充分共享、 要素充分流动、 价值充分发挥的运行体系中, 产出更大效益, 创造更优价值, 提升更大竞争力。

三、 数字文旅产业的协同生态结构体系

数字文旅产业结构框架的逻辑基础是数字化思维, 数字化思维的内核则是互联网思维, 以数字内容为核心的产业链是形成其产业结构体系的关键。 在实践层面上, 该结构也基本遵循技术支撑、 设施设备、 内容产品、 平台终端的连接逻辑, 呈现出相互支撑、 互为赋能、 协同共生的新型产业生态结构体系。 其中, 技术支撑与设施设备是产业链的基础要素, 平台终端是产业链的重点要素, 内容产品是产业链的核心要素, 如图1 所示。

数字文旅产业结构体系最底层要素为技术支撑层, 包含了数字化技术、 网络化技术与智能化技术三大要素。 数字化技术强调对被测要素原始信息的采集、 转换二进制码、 按协议编码、输入计算机, 最终实现要素数字化; 网络化技术侧重提供信息传播的物理载体; 智能化技术以新一代人工智能为发展导向, 重视信息高效挖掘应用, 注重对各类基础技术的系统性整合及综合应用, 以用户体验为核心。 可见, 数字化技术、 网络化技术、 智能化技术间呈现逐级支撑,而支撑的互动关系明确了数字技术融合的阶段环节, 如图2 所示。

图2 技术支撑层的要素组成及互动关系

设施设备层主要包括感知设备、 通信设备、 网络设备、 终端设备四大要素。 其关系如图3所示。 感知设备在前端环节, 负责文旅资源数字化过程; 通信设备与网络设备在中间环节, 保证各类数据的传输; 终端设备在终端环节, 用户将直接与其进行交互。

图3 设施设备层的要素及与技术支撑层互动关系

产品类型层中的产品是数字文旅产业结构体系的核心层。 数字文旅产品开发中, 数字技术是基础, 技术整合是核心, 内容需求是导向, 产品服务是保障。 由于技术类别与需求形式共同决定了数字文旅产品的分类, 因此通过细化设施设备层各模块的内容, 可以界定产品类型层三者间的互动关系, 如图4 所示。 其中, 内容性产品主要表现为更具文化性的内容创作, 将传统文化内容数字化, 提升便捷性与体验性; 交互性产品以人机即时交互为核心, 通过终端设备,打造具有及时反馈的沉浸式内容, 提升用户体验; 服务性产品是以服务用户为宗旨, 注重用户在旅游过程中的需求, 该类产品覆盖线上与线下, 是推动数字文旅产业线上、 线下的融合发展、 旅游产业全面转型升级的重要动力。 总体来说, 三类产品各有鲜明的特点和独特的功能,但三类产品又呈现出相互渗透、 相互关联、 相互影响的路径关系。

图4 产品类型层的要素及互动关系

数字文旅产业结构体系的最顶层为应用平台层, 主要包含综合平台、 社交平台等要素, 是内容产品得以在“互联网” 系统下获得全球推广并产生更大价值的重要渠道, 它与“产品类型层” 存在着对应关系, 如表1 所示。

表1 应用平台层与产品类型层的对应关系

四、 数字文旅产业融合实现路径

数字文旅产业在发展路径上客观存在数字产业化、 产业数字化两大实现路径, 相比而言,产业数字化难度较大。 换言之, 要推动传统文旅产业拥抱数字技术是文旅产业转型升级的难点和重点, 关键是需要具备认知数字产业发展变化规律能力的产业队伍, 要认识到互联互通的连接已成为基础, 企业产业间、 部门行业间可自由跨界, 以文旅资源开发为核心的传统商业模式要转变为以数据为核心的新商业模式, 企业从“拥有” 思维变为“链接” 思维, 竞争逻辑变为共生共享的共赢逻辑, 重视用户体验与服务, 积极构建企业联动、 跨界合作等新场景、 新业态, 才能创造新价值。

一是用户导向。 数字技术对文化和旅游的消费需求带来了三大显著变革: 创造云游新消费行为、 创造智能化体验消费、 创造个性化网络定制消费。 近年来, 我国应运而生了数字博物馆、 数字图书馆、 数字景区、 电子竞玩等新场景新业态, 特别是国家博物馆、 故宫博物院等文博单位创新开发出的数字文博产品, 在展示技术手段、 内容情节、 体验感知等方面均达到国际先进水平, 成为数字化转型的引领者。 因此, 树立游客及社会公众的全游客市场观, 坚持用户需求导向, 优化供给服务, 是数字文旅产业实现可持续运营价值、 保持竞争优势的基本路径。

二是价值驱动。 在数字文旅产业协同生态圈体系下, 通过平台实现供需双方直接交互, 价值链分工方式扁平化, 降低投入成本, 提高价值创造效率。 同时, 通过大数据可迅速获取市场需求信息反馈, 为满足个性化需求的差异化供给创造提供更优价值链条, 也为全体参与价值链分工者提供平等竞争机会, 是促成以消费者为中心的多元利益主体共赢的新商业模式的关键路径。

三是内容为王。 数字文旅产业体系的核心是内容产品。 深受用户喜爱的数字文旅好产品一定是连接人心、 产生情感共鸣、 赋予消费者对美好幸福向往追求的好故事、 好剧情、 好场景、好音乐、 好画面, 即“内容情节+互动体验+精神价值”。 因此, 本着“空间皆为场景, 产品皆为剧情” 的创造思路, 从用户需求出发, 整合全球文旅资源, 重构场景与剧情, 触发消费者, 吸引消费者, 是实现数字文旅产业协同共赢的必由之路。

四是平台突破。 平台是实现数字文旅产品流通消费、 传播推广的重要渠道, 也是数字文旅产业的新商业模式变革运营的重要载体。 一方面, 国家层面可统筹建设“数字文旅中国” 全国一体化共享服务平台, 整合各级政府、 企业、 社会等各类涉旅平台, 促成平台汇聚, 实现协同共享; 另一方面, 鼓励企业、 机构、 个体创建个性化、 特色化、 品质化的应用平台, 全面提升数字文旅产业平台运营能力, 是支撑产业协同生态圈形成可持续健康发展的根本路径。

五是分类施策。 推动数字技术与文旅产业融合, 要立足基础、 放眼长远。 通过政策引导,分类培育和增强提升一批市场主体。 第一, 重点瞄准国家级博物馆、 国家5A 级旅游景区和国家级旅游度假区, 强化一批具有自主研发能力的领跑型企业。 第二, 聚焦省市级优秀科技型企业及科技型文旅企业, 主要从数字媒体、 短视频、 虚拟体验、 智能软硬件研发生产等方面, 孵化一批具有创新创意潜能的独角兽企业。 第三, 依靠利用新技术支撑创意内容、 交互娱乐引擎、 智能设备系统开发与应用、 自然人机交互、 智能语音、 三维打印等关键技术方面的研发,扶持一批具有良好基础的智能研发制造型企业。 第四, 协作一批涉入数字文旅服务业务的合作型平台企业, 如旅享视界、 腾讯、 马蜂窝及中国移动、 中国电信等互联网品牌企业, 加快形成数字技术+文旅融合发展的新模式①黄萍:《发挥优势补齐短板促进数字文旅提质增效》,《中国旅游报》2020 年3 月3 日第3 版。。 带动一批市场新生力量跨界数字文旅产业, 助力文旅产业转型升级, 创建协同合作、 共享共赢的高品质产业生态圈。

五、 推动数字文旅产业高质量发展的创新机制

当前, 加快推动数字文旅产业高质量发展, 对重组文旅要素资源、 重整文旅产业经济结构、 重塑文旅产业竞争格局都具有划时代意义。 然而, 在传统文旅产业以投资者利益为核心的传统商业文明惯性思维模式下, 我国文旅实体产业投资者对数字技术的认知判断及应用能力显然不够, 主动推进文旅实体经济与数字技术深度融合的创新意识普遍欠缺, 数字文旅内容产品的创新开发远远跟不上快速扩张的多样化消费需求。 为此, 既要尊重数字技术的快速演进特征, 也要遵循文旅产业发展基本规律, 从以下五个方面创新融合发展机制。

一是加强建立统筹协同数字合作机制。 数字文旅产业跨界融合的本质特征, 决定其发展除了依托文旅资源开发生产文创内容产品外, 还要依赖数字基础设施、 数字贸易、 数字服务、 数字生态环境等数字技术的支撑。 这不仅需要推动跨领域、 跨行业、 跨部门、 跨区域的相互协作, 也需要推进技术、 平台、 产业、 企业、 客户、 学科专业之间全方位协同合作。 为此, 建议由经济与信息化、 文化和旅游等国务院相关部门联合牵头, 率先建立由国家—省—市—县四级联动融通的数字文旅产业统筹协作领导小组, 加强数字文旅产业的统筹推动协调力度, 统筹数字资源与文旅资源整合共享和开发利用, 统筹数字文旅产业规划和设施设备利用, 统筹数字文旅产业协同效应提升建设。

二是加强建立数字安全屏障机制。 数字技术给文旅产业在带来创新发展和转型变革机遇的同时, 也使得数字生产力与数字风险共生的网络空间安全隐患不断加剧。 强化数字安全理念与技术防火墙, 筑牢数字安全屏障, 成为推动数字文旅产业安全发展的重要基石。 建议一方面从法治保障上研究数字文旅安全保护的立法问题, 尽早与已实施的《中华人民共和国网络安全法》 《中华人民共和国数据安全法》 《中华人民共和国个人信息保护法》 等构成坚实的法治保障体系; 另一方面, 建立数字安全防护前置机制, 从信息基础设施安全底座建设、 核心技术全程严控到数字平台监管、 用户信息安全保护等方面, 全力保护好关键信息基础设施和核心信息技术产品, 为数字文旅产业长治久安提供坚强保障。

三是加强创新线上、 线下融合的投融资机制。 数字经济技术变化的快速性、 不确定性, 增加了企业对数字基建投资风险决策难度。 建议国家层面出台鼓励政策, 对属于文旅经营项目的数字设施设备、 内容产品开发等建设, 专门给予政策补贴和金融优先支持; 鼓励各级地方政府创新推动线上、 线下融合的投融资机制, 对利用线下旅游景区(点)、 主题公园、 旅游度假区、旅游街区、 博物馆、 文化馆、 演艺场馆等旅游空间载体, 开展“数字+文旅+” “文旅+数字+” 的经营项目, 给予政策奖补; 开展数字文旅新体验、 新场景、 新产品、 新商品等品牌创建活动, 对助力旅游目的地丰富新业态、 产生新消费的好项目、 好产品给予专项奖励。

四是加快建设数据要素畅通流转市场机制。 2020 年国家出台了《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》, 明确将数据作为一种新型生产要素, 要求把培育数据流通交易市场机制摆在推动数字经济发展的重要问题上。 如何才能实现数据要素的畅通流转, 成了推动数字文旅产业加速发展的突破重点。 因此, 建议设立国家和省两级促进数字文旅产业发展的数据要素市场化改革试验区, 探索数据要素市场化运营机制和交易平台, 加快培育建设数据要素市场; 建立数字文旅资源的确权机制、 定价机制和市场交易监管机制, 打破数据要素流动流通的障碍壁垒, 加快提升数据要素流通能力。

五是加快建设数字文旅复合人才的产教联合培养机制。 数字文旅经济的跨界融合本质, 需要跨学科、 跨领域、 跨界联合培养人才, 但在现行教育体制下, 即使依靠学校学科专业交叉,也难以培养出社会急需的复合型人才。 因此, 建议从国家到地方各级政府积极出台鼓励政策,在各层次学校中资助建设一批产教联合的数字文旅复合人才培养基地, 在服务产业发展取得实效的线上、 线下企业中, 资助建立一批产教融合实验实训及就业基地, 从实验平台、 实践课程、 教学师资、 实习实训、 就业指导等方面, 贯通人才培养全过程, 加快培养出适应社会要求的、 既懂数字技术又具备文旅专业知识的复合型专业人才, 有力支撑各地数字文旅产业的创新发展。

六、 结 语

旅游活动是人们暂时离开惯常的生活环境、 在异地回归自然生态或接触异文化或到访逗留的空间流动过程。 当前, 面对越来越个性化、 特色化、 体验化的旅游需求, 必然催生旅游目的地数字文旅产业加速兴起与规模化扩张。 未雨绸缪, 政府应率先做好数字文旅产业发展规划,引导各类市场主体积极投入参与, 协同各方力量形成跨界融合发展的新格局, 在数字文旅产品生产、 流通、 消费三端同步发力, 加快促进我国数字文旅产业迈向高质量发展。