基于扎根理论的高校大学生消费观念形成的影响路径及引导建议

蔡晓淇，尤芮可

（东北大学 文法学院，辽宁 沈阳 110169）

党的二十大报告提到“加强理想信念教育，传承中华文明，促进物的全面丰富和人的全面发展”“教育、科技、人才是全面建设社会主义现代化国家的基础性、战略性支撑”“深化教育领域综合改革”“完善学校管理和教育评价体系，健全学校家庭社会育人机制。加强师德师风建设，培养高素质教师队伍，弘扬尊师重教社会风尚”［1］。“用社会主义核心价值观铸魂育人，完善思想政治工作体系，推进大中小学思想政治教育一体化建设”的要求为新时代党的思想政治工作提供了根本遵循，指明了思想政治工作创新发展的方向和思路。

如今“网红经济”“直播带货”等发展势头十分迅猛，网络消费已经成为一种重要的消费途径。CNNIC第48次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，截至2021年6月，我国网民规模已达10.11亿，其中手机网民规模达10.07亿，而网络购物用户规模达8.12亿，占网民整体的80.3%（如图1所示）。

在这样的时代背景下，高校大学生作为重要消费群体，他们消费观念的影响因素是当前社会普遍关注的焦点问题。特别是当下经济发展衍生出了消极消费主义，大学生群体中攀比、盲目从众等社会现象越来越常见。在这种情况下，引导高校大学生形成合理、健康消费观已成为思想政治教育中一个紧迫的问题。高校大学生的消费观念主要受哪些因素影响？其深层次的影响路径与助推因素又有哪些？本文认为，应该首先从微观角度深入探究高校大学生消费模式的内外部影响因素的作用机制，针对性提出措施，从而帮助高校大学生树立健康正确的消费观，全面提升高校大学生思想政治教育工作水平。

一、文献综述

高校大学生的消费观念问题已经成为教育人士普遍关注的问题。对这一问题的研究主要分为两个方面：第一个方面是对高校大学生消费观念存在问题及对策的研究分析；第二个方面是对高校大学生消费行为驱动因素的研究分析。

对于第一个方面，骆郁廷等认为大学生网络消费误区集中表现为盲目超前消费、泛化娱乐消费、崇尚符号消费和网络消费成瘾，并将大学生网络消费误区的形成与大学生对网络消费品的盲目追逐、对自身消费需求的片面满足相联系［2］；陈柯蓓针对大学生目前消费观念存在的问题提出高校应开设相关教育课程，充分发挥大学社团的辅助作用，设立勤工助学岗位等［3］。

对于第二个方面，徐莹等分析了电商直播情境下大学生的消费参与行为与驱动因素，认为虽然精神层面的满足是观看直播的重要原因，但物质因素仍是主导消费行为的因素［4］；陈振中从“情感体制”的视角对大学生消费行为进行探析，认为大学生的消费与情感之间存在较强的内在逻辑［5］，视角较为新颖；孟扬探究了生态环境与粉丝经济交融对大学生消费意识形态的影响［6］。

从现有文献来看：

（1）研究方法上，以问卷为主的量化研究居多，以实证调查结果来证明理论假设，但是缺乏半结构化访谈的研究方法。（2）对高校大学生消费观念的影响因素的探析范围广泛，但是缺乏较为深入的具体研究。（3）缺乏站在高校思想政治教育角度进行价值观引导的研究成果。

本研究在对国内外高校大学生消费观念影响因素研究成果的基础上，系统全面找出影响高校大学生消费观念的因素，并加以归类，从内、外因两个方面进行探究，以期为高校大学生消费观念教育提供理论和经验借鉴。

二、研究方法和数据来源

（一）研究方法

扎根理论最早由Glaser等于1967年提出，核心思想是通过规范系统的操作，对原始资料整理归纳并分析，最终形成理论模型。访谈法是指访问者与受访者之间以一对一的互动方式进行面对面的交谈，达到意见交换和构建意义的目的。访问者与受访者采用一对一问答的方式，在访谈提纲引导下由受访者自由发挥，访问者深入挖掘其想法与感受，整理访谈内容实现研究目的，借由访谈的过程与内容发掘、分析出受访者的行为动机、信念、态度与看法等［7］。

本文基于以上两种方法，设计访谈提纲，进行预访谈并修改部分提问方式，将访谈记录分类、编码、整合，辅以文献资料探析当代高校大学生消费观念影响因素。

（二）数据来源

通过非结构化问卷对部分具有代表性的大学生进行访谈，采用定性研究更有效地探究流量经济背景下大学生消费观念的影响因素。采取理论抽样的方法，对多所高校不同年级学生随机抽取样本。最终共选择了24个受访对象，受访者的基本资料如表1所示。

表1 受访者基本资料一览

本次访谈主要采用个人深度访谈和焦点小组访谈相结合的方法。个人深度访谈共进行了12人次，每次访谈时间约10分钟；焦点小组访谈共进行了3组，平均每个焦点小组4人，每次访谈会时间约20分钟。在个人深度访谈的过程中尽可能给受访者留有相对充分的思考和表达余地，使受访者可以自由地发表意见，畅所欲言，而不必考虑其他人的看法。这有利于收集一些抽象、复杂的问题的信息。焦点小组访谈在主持人的引导下使参与者处在一个轻松的氛围中，让他们感觉到自己的观点和经验受到重视，更容易表达观点和看法。最终，研究共收集24份样本，3万余字访谈资料。其中随机选取2/3的样本数据，借助MAXQDA软件进行编码分析与模型构建，其余1/3的样本数据则留作理论饱和度检验，通过不断提炼和修正，完善理论模型，达到理论饱和。

三、范畴提炼和模型构建

（一）开放式编码

开放式编码是对原始访谈资料进行编码、加标签、登录，并从原始资料中产生初始概念，对这些概念范畴进行初步分类。为了减少研究者个人的影响，在开放式编码时尽量使用受访者的原话作为标签，并且去除了一些前后有矛盾的初始概念。为了节省篇幅，每个范畴只节选3条原始资料语句，如表2所示。

表2 开放式编码范畴

（二）主轴编码

主轴编码主要是发现范畴之间的潜在逻辑联系，发展主范畴及其副范畴。将对应范畴进行提炼形成主范畴，如表3所示。

表3 主轴编码形成的主范畴

（三）选择性编码

选择性编码是从主范畴中挖掘核心范畴，分析核心范畴与主范畴及其他范畴的联结关系，构建出实质的理论构架。主范畴的典型关系结构见表4。

表4 主范畴的典型关系结构

（四）理论饱和度检验

研究采用另外1/3的样本访谈数据进行理论饱和度检验。经检验，5个主范畴及其内部均没有发现新类型的因子出现。基于此结果，编码已达到饱和。

四、高校大学生消费观念作用路径及模型阐释

参照图2和表4中的主范畴典型关系结构，影响高校大学生消费观念的因素及其作用路径［8］如图2所示。

图2 影响因素与作用路径 P（S）PE 模型

（1）作用路径1：个体经济水平→消费观念。访谈对象的个体经济水平主要体现在量入为出、经济独立、满足生活需求三个范畴。量入为出是个体依据自身经济状况决定是否消费某种商品；经济是否独立对个体在进行消费选择有着较大的直接影响；个体经济水平能否满足生活需要会在个体消费产品类型，消费频次等多方面的观念上体现出来。

（2）作用路径2：个体心理特征→消费观念。访谈对象的个体心理特征主要包括个体性格、面子因素、攀比心理、情感体验4个范畴。个体性格自我意识强烈与否会直接影响个体消费观念是否以自我需要为先；理性消费更可能导向健康的消费观，如A24“我平时的消费观是相对比较理性的。所以我就是不太会因为一些从众或者是攀比的心理而进行产品的购买”。

（3）作用路径3：家庭环境→消费观念。家庭环境主要指家庭经济状况、父母行为对个人消费观造成的影响。父母对于金钱的态度，如节俭或慷慨，会影响孩子的消费观，家庭的经济状况更是对个体的消费观有显著影响。如A18“我父母不太支持我购买网红产品，因为他们觉得网上的东西不是那么的实际”。

（4）作用路径4：社会参照→消费观念。社会参照主要包括投射效应、周围人影响、广告媒介、文化情结、销售方式5个范畴。投射效应指消费观念会受到网红、产品代言人的影响；此外，如果周围的人购买某种产品或服务，个人可能会感到社会压力去模仿这种行为。这种影响在青少年群体中尤为显著；广告通过塑造人们对产品的看法和期望，极大地影响消费者的消费观；文化背景和社会价值观对消费者的偏好和选择有深远影响；销售方式包括产品展示、定价策略、促销活动等，也会对消费者的购买行为产生影响。

（5）作用路径5：家庭经济状况→父母行为→消费观念。家庭经济状况是指申请人及其共同生活家庭成员拥有的全部可支配收入和家庭财产。家庭的经济状况关系到家庭成员的生活品质、生活与消费态度等。父母的消费与其他生活行为在一定程度上是根据家庭的经济状况进行的，如A18提到的“我家庭水平一般，父母都比较省俭”，当家庭经济条件一般时，父母的行为便会在一个受限的小范围内进行；当家庭经济状况较好时，家庭成员在生活方面对经济、节俭的考量则会相对较少，如A09“我家经济条件很好完全能满足我的消费需求”。父母的行为对孩子的成长有潜移默化的教育与引导作用，孩子的消费观念、生活态度、金钱意识等是会受到父母的行为引导的。节俭的父母通过日常的行为与教导，培养孩子的节俭意识与行为，构建孩子的消费观念，如A22“而且我家感觉也不是很富裕，就比较省”。

（6）作用路径6：父母行为→个体性格/个体经济实力→消费观念。父母行为作为孩子成长环境的一部分，对孩子个体性格的形成有重要的影响与塑造作用。当父母对孩子的行为干预较少时，孩子的个体行为受限因素较少，行为多数较自由，如A08“我父母不干涉我的个人消费，我有自由支配生活费的权利”；而当父母对孩子的行为约束较多时，孩子的行为与态度则会截然不同，如A18“我父母不太支持我购买网红产品，因为他们觉得网上的东西不是那么的实际”。

父母还会通过影响孩子的经济实力对其消费观念造成影响。由于大部分大学生不具有独立的经济来源，而是依靠父母的经济支持进行消费，所以父母给予孩子生活费的数额，也就是孩子的个体经济实力，便会对孩子的消费观念和行为造成直接影响。如A12“我还是会仔细思考一下，自己到底有没有这个经济实力，如果我可以支付的话，有可能会买的”。

（7）作用路径7：销售方式/文化情结/广告媒介→情感体验→消费观念。情感体验是指个体对自己情感状态的意识。购物过程中的情感体验包括品牌体验感、产品体验感、过程体验感、产品的附加情感等。我们的购物过程体验感很大程度上受到购物方式/销售方式的影响。如今常见的线上销售方式有淘宝京东等网点、微商、直播带货等，不同的方式会给作为消费者的我们以不同的感受与体验感。如A21“在学校接触过不同的网络销售方式，就比如说微商，还是有几个比较靠谱的，总在那儿买的那几个微商觉得还是会比网络会划算一点”。

产品本身带有的附加价值也会给我们带来情感体验，常见的如爱国情怀、文化底蕴、品牌附加值（这部分可以划归品牌体验感）。如A21“我比较喜欢一些古风的文化产品，感觉比较有文化底蕴”。此外，产品的广告宣传也会给我们带来附加性质的情感体验，如A04“肯定还是会受广告效应的影响，比如说正在进行的冬奥会，他的一些赞助品牌，我在有购买需求时就会着重考虑”。

（8）作用路径8：情感体验→周围人影响/投射效应→消费观念。当我们消费时，面对的大部分商品是自己没有使用过甚至了解过的，那么这种情况下，来自品牌或是产品的情感体验就需要从外界获得——周围人影响或投射效应。在他人（周围的人或网络红人、明星等）的介绍或推荐下进行消费[9-10]。如A05“如果有时候朋友买了一个很好的东西，他强烈推荐，我也会去下单”，或A21“平时网上购物会受到自己喜欢的网红明星的影响”。

五、结论与建议

通过对以上影响因素和作用路径的分析，从主体角度总结目前高校大学生消费观念的现状并提出相应对策建议。

（一）大学生消费观念的现状

随着数字化技术的普及，大学生倾向于通过在线渠道进行购物。在选择消费品方面，高校大学生更加强调品质和个性化，即更倾向于购买高质量、有特色的产品和服务，更注重产品的质量、功能、设计和品牌形象，追求独特和个性化的消费体验。此外，高校大学生更倾向于追求消费的体验价值，重视与产品或服务相关的情感体验和社交互动，然而也存在着非理性消费的现象。

（二）大学生消费观念的形成因素

通过研究发现，个体心理特征、个体经济水平、家庭环境、社会参照都是促成大学生消费观念形成的主要因素。个体心理特征主要包括个体性格、情感体验、攀比心理、面子因素4个维度，和个体经济水平共同构成影响大学生消费观念形成的基础因素。父母行为和家庭经济状况是影响大学生消费观念的重要因素，尤其是大部分高校大学生还未完全实现经济独立，主要经济来源是父母给的生活费，父母的消费特征也会对大学生有潜移默化的影响。社会参照也是影响大学生消费观念的重要因素。高校大学生的消费观念很容易受到周围同学的影响，通过访谈得知，很多大学生会受到周围同学影响而购买一些自己其实并不需要甚至是买来后悔的商品。广告媒介、文化情结等在当今电商背景下对高校大学生消费观念的影响逐渐加深，这些因素有积极影响也有消极影响。除了培养大学生开放的消费观和尊重多样性的态度，广告媒介的存在促使企业不断创新和改进产品以吸引大学生的注意和兴趣，这种竞争推动了市场的发展和产品的多样化，为大学生提供更多选择和更好的消费体验。然而广告媒介强调物质享受和追求，可能会引导大学生陷入消费主义的陷阱，使其过度追求物质财富和物质满足，导致非理性消费和浪费。

（三）大学生消费观念的特点

通过以上研究和分析，可知大学生消费观念存在以下特点。

1.注重个性和个人价值。大学生更加注重个性化和个人价值的体现，他们倾向于选择与自己的兴趣、喜好和身份认同相符合的产品和服务。他们更加关注自己的独特性和个人形象。

2.注重经济性和实用性。大多数大学生持有一定的理性消费观念。他们更加注重物有所值和价格合理性，会在购买前进行比较和评估。

3.注重体验感和情感价值。大学生更加注重消费过程中的体验感和情感价值，更加关注购物的乐趣、社交互动和共享经验。

4.存在非理性消费。通过访谈得知，部分大学生还是缺乏家庭、身边同学及老师的正确引导，存在着攀比消费、看中面子等现象，这也是目前高校教育需要重点引导的内容。

（四）帮助大学生树立正确消费观念的对策建议

1.学生层面。从学生本身来讲，目前高校大学生的自我意识较强，个体性格、经济实力对大学生消费观念的形成影响最大。而大学生身心尚未成熟，加强对大学生消费观念的正确引导尤为重要。作为消费主体，大学生要积极主动地提高自身素质与能力，考虑自己家庭经济的实际情况，适度消费，同时要传承勤俭的优良品德，理性消费。

2.家庭层面。父母行为和家庭经济状况都是影响大学生消费观念的重要因素。因此，家长应该以身作则，引导孩子树立正确的消费观念，早日帮助孩子树立经济独立的思想，提供适量的生活费，对“攀比消费”“过度消费”等不良现象进行及时教育。

3.学校层面。高校大学生的消费观念很容易受到周围同学的影响，通过访谈得知，很多大学生会受到周围同学影响而购买一些自己其实并不需要甚至是买来后悔的商品。因此，建议学校定期开展消费教育讲座，提高学生的消费道德素质和科学文化素质，促使他们逐步形成健康的价值观。高校辅导员在管理过程中也要时刻关注学生的消费心理状况，减少学生群体中的盲目从众、攀比之风，引导学生形成正确的消费观、价值观。

4.社会层面。广告媒介、文化情结等在当今电商背景下对高校大学生消费观念的影响逐渐加深，然而这些因素也有消极影响，因此需要营造健康消费的社会参照环境，发挥“网红博主”、广告媒体的正向引导作用，做好品牌文化建设，为高校大学生消费营造健康、积极向上的外部环境。

当前经济背景下高校大学生面临诸多诱惑，而大学阶段又是大学生价值观形成的重要时期，大学生很容易产生盲目从众心理、攀比心理等，这时候就需要高校思政教育工作者对大学生价值观进行引导，采取多种手段帮助高校大学生树立正确的消费观念与健康、积极、向上的价值观，并营造健康、和谐的消费环境，及时关注大学生心理状况，促进大学生全面成长成才。