数字经济时代农产品营销创新：逻辑、模式与路径

张 蓓，马如秋，朱吉婵

（1.华南农业大学经济管理学院，广东广州 510642；2.广东省乡村建设研究院，广东广州 510642）

我国全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村，农产品产业发展关乎农民增收、农业增效。近年来，农产品营销相关政策相继出台，2022 年6 月10 日农业农村部办公厅发布的《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》，2023 年08 月15 日中央财办等九部门印发《关于推动农村流通高质量发展的指导意见》，意在培育新型经营主体、研发优势资源品类，促进农产品集约化生产与现代化流通。农产品营销创新是推动产业延链壮链、践行农业强国的重要抓手。我国农产品营销产业基础良好，谷物、肉类、花生和茶叶等产量居世界首位；农产品现代流通体系初具规模，冷链物流基础日臻完善，冷藏设施县级覆盖率达70%；新型农业经营主体规模不断壮大，国家级农业龙头企业达2 089 家，家庭农场超400万个；国家级地理标志农产品达3 510个，全国名特优新农产品累计6 121个；我国生鲜电商渗透率达10.28%，市场规模约5 601.40 亿元，同比增长20.25%①。然而，我国农产品营销仍面临资源要素融合不强、经营主体联动不足、智能技术应用有限、在线交互内容单一、营销情境氛围较弱等现实困境[1]。

2022年我国数字经济规模达50.20万亿元，农业数字经济渗透率达10.5%[2]。数字经济指以数字平台为主要载体、数字技术为核心动力，并以数字新模式或新业态为重要表征的活动[3]。数字经济通过延伸资源拓展边界、提高技术应用效率及优化供需匹配方式，促进农产品营销向智能化、高效化方向创新。数字经济助推农产品供应全程追溯、流通跨界融合和新零售新电商业态创新，我国农产品营销创新迎来资源高效集成、信息精准衔接、主体智慧转型等机遇，也面临数据汇集困难、技术推广瓶颈、场景建设滞后等挑战[4]。2022年1月26 日中央网信办发布的《数字乡村发展行动计划（2022—2025年）》提出“支持新型农业经营主体通过网络销售区域特色农产品”，2023年中央一号文件提出“鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地”，为数字经济时代农产品营销资源开发、技术应用、渠道覆盖和场域拓展等提供政策指引。我国各地积极开展数字经济下农产品营销创新实践。然而，我国农产品营销创新仍然面临资源要素难挖掘、智慧主体难联动、数字技术难应用、在线情感难培育及文化场景难搭建等窘境。

既有成果主要从单一视角探究数字经济促进农产品营销的思路或做法，较少基于系统视角对数字经济下农产品营销创新展开研究，我国农产品营销处于平台经济迅猛发展、数字技术创新应用及消费者膳食营养结构转型等独特情境中，亟须从新的理论视角探讨数字经济时代农产品营销创新[5]。由此，本文基于创新生态系统理论辨明数字经济下农产品营销创新逻辑、模式与路径，通过探索农产品营销创新路径夯实大食物观、加快农业产业现代化进程、全面推进共同富裕。

一、文献综述

随着“互联网+”、平台经济的迅猛发展，云计算、人工智能等数字技术应用的创新，数字经济逐渐融入我国农产品营销全过程并推动其数字化转型，为我国农产品营销创新提供了坚实基础和强大动力。已有研究主要围绕营销主体、营销客体、营销方式、营销环境和营销历程五个方面对数字经济下农产品营销创新思路展开深入探讨。

在营销主体方面，强调通过构建多方协同的利益联结机制提升农产品营销效率，即推动地方政府、县域龙头企业、冷链服务商及种养大户等多元主体在农产品线上线下营销渠道中充分融合[6]，并在主体间形成产销对接、品牌共建的利益联结机制，促进农产品信息流、商流等跨时空互联[7]，在提升主体间协同能力的同时促进产业融合，从而增强农产品营销创新力和产业可持续发展能力[8]。

在营销客体方面，强调通过农产品资源多元化供给夯实营销基础，即运用数字技术研发产量高、抗病性强的种质资源，并通过土壤智慧监测、农业投入品可视化管理等优化生态资源，推动初级农产品高质量供给[9]。此外，部分学者提出以大食物观为导向引导消费者遵循可持续膳食模式，并采用3D打印、机器学习等数字技术丰富供给类型、推进智慧低碳生产[10]，推动农产品标准化生产及品质优化，在夯实农产品营销资源基础的同时促进其价值链攀升[11]。

在营销方式方面，强调须从系统视角探讨农产品营销创新，且运用数字技术和形成网络关系是提升农产品营销效率的重要驱动力。具体来说，可从创新生态系统视角明确价值驱动、科技推动和需求拉动等探讨农产品营销数字化转型的逻辑[12]。数字技术不但能够实现精准溯源、推动信息共享，保障农产品营销信息对称[13]，更能够在预测消费偏好的同时开展个性化、关联化推荐，形成农产品粉丝群体并推动农产品营销数字化转型[14]。由此，需进一步基于社交电商平台等数字媒介，在政府、农户、消费者等营销多元主体间建立稳定社会关系，通过在线团购、电商直播、熟人推介等促进农产品营销信息高效传递[15]。

在营销环境方面，强调良好的在线情境和文化氛围对农产品营销的重要性，即明确场景互联能够在消费过程中塑造沉浸体验，从而引发消费期望[16]。此外，真实性高、还原度强的消费场景能够更好地展现产地情境、打造文化生态、构建民俗场域，从而提升农产品购买过程中的娱乐价值、情感价值和社会价值[17]，提高农产品营销过程中消费者的认同感及信任感，多维度激发消费者市场需求[18]。

在营销历程方面，强调通过理顺营销阶段演变过程，明确农产品营销创新发展趋向，即基于数字营销被划分为“Web1.0（1994—2008年）、Web2.0（2009—2020 年）和Web3.0（2021 年至今）”三个阶段，明确其从聚焦产品组合和服务营销，到注重消费价值和个性定制，再到打造虚拟生态和体验场景的内涵演进过程，为厘清农产品营销历程奠定逻辑基础[5]。由此，我国农产品营销经历品牌营销、网络营销、社交媒体营销、全渠道营销及算法营销等演进脉络，并呈现多元化、多场景和智能化的发展趋势[19]，亟须通过数字场景更新迭代，并应用智能技术多维构建覆盖范围更广、效率更高的农产品营销生态[20]。

综上所述，以往研究为深化数字经济时代农产品营销创新的认识提供了良好的研究基础，但其多从数字经济时代农产品营销创新的单一视角或单个主体出发进行探究，从创新生态系统理论视角对数字经济时代农产品营销创新的理论逻辑进行多维解构和深度阐释的研究较少，从我国农产品营销现实国情出发，对数字经济时代农产品营销创新的实现模式和路径探索进行整体分析的研究更为少见。由此，本文基于创新生态系统理论分析数字经济时代农产品营销创新的理论逻辑，提出数字经济时代农产品营销创新的实现模式，并进一步明确路径探索方向，为推动我国践行“大食物观”食品安全战略、助力农产品产业延链壮链、加快农业农村现代化进程提供理论依据和实践参考。

二、数字经济时代农产品营销创新的理论逻辑

数字经济时代农产品营销创新亟须基于理论视角指导实践探索。创新生态系统由阿德纳（Adner）[21]提出，指在特定空间或场域内多方创新主体通过与其所处的创新环境进行资源互通、能力互鉴、信息互换而形成的复杂系统，具有互利共生、高效协同、动态演化等特征。创新生态系统理论被广泛应用到商品流通、市场推广和经营转型等研究领域，揭示数字农业创新、智能技术应用、商业模式转型等的内在机制[22-24]。由此，创新生态系统理论，从主体、客体和环境等复合视角为数字经济时代农产品营销创新提供了理论逻辑框架。

（一）农产品营销创新的系统框架

在数字经济赋能新零售新电商背景下，农产品营销多主体利益链接机制、信息交换方式和协同共生关系发生转型[23]，创新生态系统涵盖的创新资源、创新主体、创新技术、创新网络和创新环境五要素被赋予更丰富的内涵[24]。创新资源指创新活动所需的新型要素；创新主体指创新活动涉及的新型个体或组织；创新技术指促进创新活动有序运行、效能提升的新型技术；创新网络指创新活动中建立的新型关系总和；创新环境指创新活动所处的新型场域。创新生态系统视角下多方主体运用数字资源和数字技术在虚拟场景中拓展营销渠道网络和促销组合，通过协同演进、互惠共生实现农产品营销创新整体最优。

基于创新生态系统构建数字经济时代农产品营销创新理论框架（如图1 所示），将创新资源、创新主体、创新技术、创新网络和创新环境五要素相应地演绎为数字资源、数字主体、数字技术、数字社群和数字场景。数字资源是客体要素与现实基础，为数字主体、数字技术、数字社群与数字场景间信息交流、物质交换等提供支撑；数字主体是核心要素与行动主体，是数字技术和数字资源使用者及数字社群和数字场景主导者；数字技术是支撑要素与内驱动力，是整合数字资源、数字主体等信息并转化为相应数字社群、数字场景的重要工具；数字社群是关系要素与依附结构，是数字场景中数字资源、数字主体、数字技术间相互影响的传导途径；数字场景是情境要素与外部支撑，为数字资源、数字主体、数字技术与数字社群间协同演进提供环境支撑。

图1 数字经济时代农产品营销创新理论框架

（二）农产品营销创新的系统要素

数字经济时代农产品营销创新的系统要素由数字资源、数字主体、数字技术、数字社群和数字场景复合而成，它们有机融合、均衡协同和情境共享，实现系统整体最优。

数字资源即农产品营销数字主体运用区块链、云计算和人工智能等数字技术开展农产品营销时涉及的数字自然生态资源库、数字农产品资源库等物质基础，如土壤成分快速检验、产地环境云端监测等自然资源库，初级农产品、精深加工农产品等种类资源库等。拓展农产品自然资源来源渠道，运用数字化生产扩大富硒、高钙等农产品生产规模，数字化精深加工推动预制菜、植物肉等农产品加工科技化和定制化转型，数字化流通提升林粮林菌、藻类贝类、可食用花等农产品流通效率，为农产品全品类营销和差异化定制提供资源保障[9]。

数字主体即具有数字应用能力的农产品营销主导者、参与者和接受者。主导者指政府相关部门等监管主体，以及农业企业、种养大户、家庭农场、新农人、生鲜电商平台和社区团购平台等市场主体，其搭建政企营销联盟、建设区域集群品牌、开展整合营销传播，并运用大数据技术拓宽在线渠道、完善订单生产[25]；参与者指高等院校、研究机构等科研主体，认证机构、行业协会等第三方组织，新华网、人民日报社等权威媒体，微博、抖音等社交媒体，其开展农产品品类智慧研发、在线质量认证、营养健康科普等，提升农产品营销技术含量和品牌声誉；接受者指公众、消费者等社会主体，其通过信息搜寻、口碑分享、重复购买和在线拥护等方式响应农产品营销创新活动。

数字技术即驱动农产品数字化营销的大数据、云计算、区块链等新型技术，它们将消费者需求与数字主体和数字资源精准匹配，进而构建差异化数字社群和数字场景[26]。基于4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销因素组合，产品层数字技术体现为VR 产地展示技术、区块链溯源技术和“一品一码”技术等，提高数字信息透明度，解决农产品市场信息不对称问题；价格层数字技术表现为大数据精准定价技术、价格波动可视化技术和在线拼团技术等，助推农产品精准营销和数字化交易；渠道层数字技术包括在线支付技术、产销数据共享技术和搜索引擎优化技术等，促进农产品仓储智能化管理和全渠道营销；促销层数字技术包括人机互动技术、个性化推荐技术及广告在线投放技术等，实现农产品人工智能直播和AI客户服务等。

数字社群即农产品营销数字主体通过形成利益联结机制而发展的虚拟关系，包含主导者与接受者间、参与者与接受者间及接受者间的数字社群[27]。主导者与接受者间的数字社群即社区团购社群、网红微商社群和电商直播社群等，这些数字社群可以促进农产品智慧流通、在线展示及云端推广。参与者与接受者间的数字社群包含知识科普社群、烹饪交流社群等，这些数字社群可以促进农产品在线交流购买经历和消费体验。接受者间的数字社群即由消费者自发形成的，通过口碑推荐等提升品牌忠诚度的农产品营销信息交流社群，如品牌粉丝社群和分享种草社群等。

数字场景即运用虚拟现实等数字技术为消费者呈现的农产品需求数字场景、在线服务数字场景和感官体验数字场景[28]。农产品需求数字场景即农产品产地环境全景呈现、生产过程VR 投影、历史渊源动态展示等虚拟场域，向消费者传递农产品资源禀赋环境及地域特色文化。在线服务数字场景即促进消费者购买或拥护行为的消费情境，涵盖在线快捷订购、消费模拟等服务。感官体验数字场景即线上线下商品VR展示场景、健康体验场景和虚拟食用场景，这些虚拟场景传递农产品质量价值、健康价值和情感价值，为消费者创造沉浸式体验。

（三）农产品营销创新的系统机制

创新生态系统理论基于系统论，从系统思维出发认知事物，从层次性、协同性、涌现性、动态性和开放性等系统特征剖析系统机制。层次性强调系统要素类型多元、组合方式不一，在系统内部形成一定等级秩序；协同性提出系统要素相互作用推动系统演进；涌现性认为系统为应对复杂动态的外界环境而使自身形态特征更迭产生新的要素结构；动态性指在系统要素相互作用过程中系统状态随时间而改变；开放性主张系统处于复杂动态环境下受外部环境影响并与其产生交互作用[29-30]。数字经济时代农产品营销创新可基于创新生态系统理论视角，挖掘数字资源的系统层次性，引导数字主体的系统协同性，激发数字技术的系统涌现性，提升数字社群的系统动态性，促进数字场景的系统开放性。

数字资源的系统层次性。资源编排理论提出通过构建、捆绑和利用资源从而形成形态不一、功能各异并具有秩序性的系统结构[31]。由此，农产品营销创新系统首先通过资源获取构建资源基础，随后开展资源多类型组合推进资源捆绑，最后将各类资源进行结构化整合以提升综合价值。具体而言，践行“大食物观”拓宽农产品生产加工的自然资源开采渠道，拓展多元化资源基础，革新种类资源的培育、加工流程以优化资源编排方式，并以提高居民营养膳食安全为目标革新农产品营销资源有机组合方式，提升农产品营销资源综合利用效率。

数字主体的系统协同性。协同演进理论强调主体间相互依赖和反馈，通过资源互补、能力互促等实现系统协同演进[28]。农产品营销创新过程中引导市场主体间建立利益联结机制；权威主体间建立信息共享和智慧监管机制；媒体间建立风险信息披露和风险交流机制；科研主体与第三方组织间建立联合研发机制。营销参与者与营销主导者间建立互惠协作机制；营销接受者与营销主导者间建立在线反馈机制；营销参与者间建立精准交互和智慧科普机制，激励数字多方主体发挥自身能动性，优化营销决策并提高营销效率，实现互联互惠。

数字技术的系统涌现性。技术可供性理论提出将积累可供性和变异可供性两类数字技术与系统要素进行精准匹配和交互融合，为系统发展提供驱动力[32]。一方面，基于积累可供性探索农产品产地数动态搜集、冷链物流云端追溯、电商平台可视呈现，以及农产品源头采购价格对比、拼团价格精准设置、定价周期透明化展示等数字信息处理，提升农产品营销敏捷性。另一方面，基于变异可供性引入新的数字技术推动系统迭代，推动农产品产销数据耦合、订单信息共享及电商库存预测等，以及农产品在线促销中机器客服智能推介、营养成分精准推荐、消费者需求实时预判等，保障变异可供性技术对农产品营销渠道和促销方式展开全面融合和创新应用，提高农产品营销竞争力。

数字社群的系统动态性。嵌入理论强调个体或组织间通过关系嵌入和结构嵌入实现有机融合，提升系统整体功能[30]。农产品营销创新系统数字社群中，应明确营销主导者、营销参与者和营销接受者等主体职责，厘清各主体结构嵌入规范，并在营销主导者与接受者间建立农产品营销精准触达、质量风险信息动态公示的社群关系，在营销参与者与接受者间建立农产品科普知识云端交流的社群关系，在营销接受者间形成优质农产品在线分享的社群关系，推动农产品营销社群互联互通并扩大农产品营销市场规模。

数字场景的系统开放性。媒介情境理论主张借助信息技术对媒介形态进行革新并塑造涵盖社会文化、个体感知、行为规范等多元素的虚实融合场景[33]。农产品营销创新系统数字场景在商品需求场景、在线服务场景和感官体验场景中通过数字技术创新实现农产品历史故事虚拟生态、一站式配送智慧服务、商品口感智能体验，以动态感知、智慧高效、可视可触的多元数字场景提高农产品营销精准性。

三、数字经济时代农产品营销创新的实现模式

（一）以数字资源整合为依托的农产品全品类营销

数字资源高效集成和精准整合推动自然资源和种类资源配置优化，助推农产品智慧育种，精深加工和品类研发，形成覆盖面广、科技性强的农产品新品类，催生全品类营销新模式[34]。数字经济时代我国茶叶类农产品依托数字资源整合在全品类营销方面取得了显著成效。我国茶叶种植历史悠久，2022年茶叶出口总额居全球首位[35]，形成以绿茶为主导、六大茶类协同发展格局，涌现出中国茶叶、八马茶叶等国家级龙头企业，这些企业通过全品类要素挖掘、全品类精深加工及全品类研发创新实现全品类营销模式。

全品类要素挖掘。北京市国家级产业龙头企业中国茶叶股份有限公司（以下简称“中茶”）经营范围涵盖红茶、乌龙茶、花茶、白茶、六堡茶、普洱及黑茶等品类。中茶依托西双版纳、临沧、普洱等优势主产区自然资源建设产业智慧基地，通过“公司+供应商+茶农”等方式建设优质茶园基地、5G智慧标准酝化仓储体系，拓展多元种类资源，保障原料优质供应。同时，中茶优化数字资源基础，研发推广六堡茶科学窖藏、白茶自动化萎凋及普洱自然发酵工艺等新技术，拓展茶产业数字资源来源。

全品类精深加工。河南省国家地理标志产品信阳毛尖通过“数字制茶”推进全品类精深加工。首先，推动数字精深加工设施迭代，信阳毛尖建设智慧茶庄、茶叶研发中心及茶叶智能化生产线等。其次，革新精深加工方式，信阳毛尖利用机器视觉、图像识别等技术优化自动杀青、可视化冷萃等茶叶精深加工方式，实现内含物精准提取，开发药茶、冷泡茶、速溶茶粉、茶酒、茶拿铁、茶叶籽油及茶花等全品类组合。

全品类研发创新。湖南省茶业集团有限公司下属新型科技企业湘茶高科技有限公司致力茶叶全品类研发创新。开发健康成分，运用无菌生产、智慧冻干等前沿技术萃取全金花黑茶等新型茶产品资源中茯茶素、茶多酚等成分；重塑营养结构，推出生命科技小分子茶等新品类，保障消费者食品安全并满足健康营养需求。

（二）以数字主体联动为依托的农产品全渠道营销

数字主体联动促进农产品营销创新主体协作，推动农产品营销渠道高效联结，拓宽农产品流通渠道，实现全渠道营销模式[36]。农产品全渠道营销通过营销主体智慧协作、多方联动，整合实体商店、移动终端、电商平台及社交商务等多元渠道销售农产品[37]。数字经济时代我国禽畜类农产品依托数字主体联动在全渠道营销方面取得了显著成效。作为全球第三大肉鸡主产国[38]，2022 年我国肉鸡出栏量为98.20 亿羽，广东清远鸡、封开杏花鸡等县域品牌闻名遐迩。它们通过开展全渠道利益联结、全渠道县域特色及全渠道信息衔接等营销创新，形成渠道联结的全渠道营销模式。

全渠道利益联结。广东省国家重点龙头企业温氏食品集团股份有限公司（以下简称“温氏股份”）运用物联网、智能传感器等数字技术，基于“公司+农户”模式在温氏肉鸡场、农户等主体间构建利益联结机制，推广AI养殖系统、农管宝平台等促进农户智慧养殖、经销商精准采购。此外，温氏股份还设立国家企业技术中心等科研平台，构建“政银企村共建”养殖小区，打造“一村一品”。

全渠道县域特色。广东省国家地理标志产品封开县杏花鸡在县政府主导下形成广东麦林禽业有限公司、广远家禽育种有限公司、智诚家禽有限公司等县域龙头企业协同创新格局。封开县农业农村局、畜牧局等通过杏花鸡“12221”市场专班、杏花鸡产业大数据中心推动县域龙头企业开展差异化营销、融媒体助力县域特色农产品营销、开展杏花鸡厨王争霸赛等。此外，构建电商平台、特许加盟连锁店、直营店等差异化线上线下全渠道网络，推出月子鸡、状元鸡和大力鸡等县域特色品牌。

全渠道信息衔接。广东省国家地理标志产品清远鸡联动多元主体实现营销信息智慧衔接。当地政府主导建设智慧农业云平台“数字飞来峡”助力清远鸡销售，依托“政府+平台+村”经营模式及“权威媒体+社交媒体”多元宣传渠道创新清远鸡“云端认养”，促进农产品订单销售。

（三）以数字技术应用为依托的农产品智能化营销

数字技术多维应用促进产品动态呈现、定价可视波动、渠道智慧融合和电商精准促销。农产品智能化营销运用人工智能、机器学习等数字技术甄别农产品资源特征及消费者偏好，进而定制农产品营销方案[39]。数字经济时代我国水果类农产品依托数字技术应用在智能化营销方面取得了显著成效。我国是世界最大苹果生产国，2022 年苹果种植面积3 000万亩，总产量4 757.18万吨，占全球产量58.30%[40]。“中国苹果之都”和“世界最佳苹果优生区”陕西省延安市洛川县涌现出洛川美域高生物科技有限责任公司（以下简称“美域高”）等国家级龙头企业，顶端苹果专业合作社等国家农民合作社示范社，以及洛川苹果等国家地理标志产品，其通过智能化信息呈现、智能化人机协作和智能化全程溯源整合形成技术多维应用的智能化营销模式。

智能化信息呈现。美域高运用数字技术推动供应信息可视化呈现。一是因地制宜建设洛川京兆智慧果园、上花塬有机农庄等苹果现代化生产基地，以及1.5 万吨苹果气调冷库和5.0 光电智能分选线，实现苹果标准化生产并严控供应质量。二是通过人工智能、3D 图像等技术展示苹果供应过程中产地自然环境、智慧加工过程、营养健康标签等食品质量信息，实现智能化质量线索可供性。

智能化人机协作。国家地理标志产品洛川苹果品牌价值超687亿元，居全国水果类首位。陕西省政府主导搭建洛川苹果大数据中心、县域电商示范企业、苹果科技创新中心，从国内外引进“秦脆”“秦蜜”等优质品种资源，在运用人工智能技术抓取消费者苹果消费需求和偏好的基础上推动新品种选育研发，并依托5G、大数据等技术在抖音等社交媒体、本来生活等电商平台开展洛川苹果品牌精准推介。

智能化全程溯源。陕西省国家农民合作社示范社顶端苹果专业合作社推出“一果一码”精准溯源，合作社依托区块链、云计算等数字技术建立苹果供应溯源体系，加贴农产品合格证和溯源标识披露苹果施肥用量、病虫防治、智能防伪等信息，提升消费者信任度。

（四）以数字社群交互为依托的农产品全媒体营销

数字社群交互强调营销多方主体通过与权威媒体、社交媒体等的沟通交流形成虚拟社会关系。农产品全媒体营销即农产品营销主导者、参与者与接受者以社交媒体、权威媒体等为媒介，促进数字社群实时交互、体验反馈和口碑推介，提升农产品营销创新收益[41]。数字经济时代我国主粮类农产品依托数字社群交互在全媒体营销方面取得了显著成效。大米是我国三大主粮之一，超过60%人口将其作为主食[42]。数字经济下我国涌现出北大荒农垦集团有限公司（以下简称“北大荒集团”）、十月稻田集团股份有限公司（以下简称“十月稻田”）等国家重点龙头企业，以及五常大米、盘锦大米等国家地理标志产品，这些企业在全媒体社会商务、全媒体直播带货和全媒体网红推介等方面探索社群精准交互的农产品全媒体营销模式。

全媒体社会商务。2022年辽宁省国家重点龙头企业十月稻田在中国大米市场社交电商和社区团购平台收入均位列首位。十月稻田一方面升级大米包装设计，推出小包装保证产品新鲜度和食用便捷性，另一方面与拼多多、快手等社交电商平台及淘菜菜、美团优选等社区团购平台展开合作，并通过“十月稻田新米季”社群活动、公众号评论区互动抽奖等鼓励消费者参与，提升产品知名度和影响力。

全媒体直播带货。黑龙江省国家重点龙头企业北大荒集团子品牌“北大荒”位居中国农业品牌第一名。北大荒集团积极探索“直播带货”营销新模式，通过在抖音、微博等社交媒体中举办北大荒“年货节”“新品发布会”“基地户外直播”等主题活动，并推出粉丝折扣、会员福袋等多元促销方式，鼓励消费者产生购买决策。

全媒体网红推介。黑龙江省国家地理标志产品响水大米享负“中华第一稻”美誉。响水大米开设“一粒米的传奇”线上线下推介会，通过“盲选品尝”等方式展示响水大米独特香气及细腻口感。此外，响水大米以“网红云探展”“达人互动”等形式搭建产销对接平台，提升响水大米营销竞争力。

（五）以数字场景共享为依托的农产品沉浸式营销

数字场景共享促进农产品生产数据共享、情感体验互促和文化环境共建，搭建互联互通、虚实融合的数字场景，开展农产品沉浸式营销，通过感官刺激为消费者创造沉浸式体验，传播区域特色、展现文化底蕴、传承民俗风情[43]。数字经济时代我国水产品类农产品依托数字场景共享在沉浸式营销方面取得了显著成效。我国水产养殖产量连续32 年稳居世界第一，是全球最大的水产品加工和出口国[44]。2022年鱼类产量位列我国水产品首位。大黄鱼是我国产量最高的海水鱼类，2022 年其养殖产量达25.77 万吨，主要分布在福建省、山东省等地。数字经济下我国涌现出国信水产等国家级龙头企业，三都港海洋食品有限公司（以下简称“三都港”）等区域龙头企业，以及宁德大黄鱼等国家级地理标志产品，这些企业在打造沉浸式溯源场景、沉浸式非遗场景、沉浸式科普场景等方面展开探索，形成场景共建共享的农产品沉浸式营销模式。

沉浸式溯源场景。山东省国家级龙头企业国信水产运用数字技术呈现大黄鱼深远海养殖供应情境，提升消费者沉浸式视觉体验。运用5G通信、超远覆盖等技术建设“国信1号”大黄鱼海洋牧场，对海洋、鱼苗状态、成品检验等信息展开智慧分析，提升大黄鱼食品安全水平，成为全球唯一通过国际负责任水产品认证的大黄鱼养殖企业。建成“国信水产裕鲜舫”品牌体验馆，运用虚拟现实、跨屏互动等方式动态展现大黄鱼深海养殖模式，呈现鱼群投影、智慧快检、烹饪过程等数字化场景，增强消费者视觉和味觉感知。

沉浸式非遗场景。福建省大黄鱼龙头企业三都港运用数字技术将农产品制作技巧与文化内涵相结合，推动非遗文化融合发展。三都港积极投入大黄鱼非遗文化保护项目，根据传统食用场景研发“一鱼多吃”、醇香黄鱼鲞等新品类，并实地举办“国鱼宴·三都港星厨峰会”，在微信公众号等平台推动鱼鲞非遗技艺虚拟展示，让消费者在线上线下获取大黄鱼菜品形态与质感的视觉、嗅觉与味觉等沉浸体验。

沉浸式科普场景。福建省国家地理标志产品宁德大黄鱼运用仿真模拟等数字技术再现农产品蕴含的历史故事。宁德市政府主导建设大黄鱼博物馆，运用数字孪生等技术向消费者科普“海祭启航”“夜捕黄鱼”等大黄鱼开渔风俗和特色文化，践行大黄鱼“国鱼计划”，塑造消费者多维感官体验。

综上，基于我国农产品营销现实情境归纳数字经济时代农产品营销创新实现模式，即以数字资源整合、数字主体联动、数字技术应用、数字社群交互及数字场景共享为依托的农产品全品类营销、全渠道营销、智能化营销、全媒体营销及沉浸式营销（如图2所示）。

图2 数字经济时代农产品营销创新的实现模式

四、数字经济时代农产品营销创新的路径探索

数字经济时代农产品营销创新必须促进系统要素均衡协调，保障系统高效运作、整体最优。从数字资源延伸、数字主体协同、数字技术驱动、数字社群互融和数字场景构建等层面助力农产品营销拓展产品组合、培育多元主体、构筑信息生态、推进社会商务、挖掘文化底蕴，实现农产品营销创新，为促进农业产业高质量发展、推动我国农业农村现代化进程提供路径探索方向。

（一）全产业链延伸，拓展农产品营销产品组合

1.数字需求整合，实现扩容提质

一是数字需求智慧整合。运用区块链等数字技术整合农产品品种、口感、营养价值等特征，展开数据精准搜集、智慧整合与实时分析，帮助生鲜电商平台等营销主体厘清消费者对于农产品外观形态、健康功效等方面的需求特征。二是供给资源结构优化。运用无人机、GPS技术等明确耕地沙漠、森林草原、海洋湖泊等生态禀赋，应用基质栽培、精准灌溉、品种改良、智能温控等技术开发薯类瓜果、肉干乳酪、林果林菌和藻类贝类等农产品资源，优化农产品供给质量和结构。

2.数字要素汇聚，提升精深加工

首先是数字要素云端集成。运用空天地一体化、智能测算、卫星遥感等技术因地制宜对农产品产地气候条件、土壤成分及空间布局等数据进行高效集成，并对智慧育苗、光伏养殖及精准施肥等数据实现云端分析，有效研判农产品生产资源特征。其次是产业链条精深加工。按照我国各地区农产品品类结构，推动农产品精深加工智慧化发展，因地制宜建设预制菜现代化产业园、农产品智慧生产线等，并以深海鱼类、森林菌类等为原料开发食品新品类，推动农产品产业延链壮链。

3.数字概念探索，研发未来食品

一方面，推动营销方式智慧转型。运用物联网等数字技术在线分析消费者订单数据和购买信息，倡导“营养健康”“方便快捷”等农产品营销新理念，以口感好、低卡高纤维、低脂高蛋白的健康食品为重点开展数字化精准营销。另一方面，加快未来食品研发创新。运用人工智能等技术分析可食花、森林菌、食用昆虫等农产品资源地理分布、营养结构、生物特性等数据，通过化学合成、3D打印等数字技术，在植物工厂、细胞工厂中研发植物基食品、人造肉等未来食品，以数字概念推动未来食品营销。

（二）跨界协同联动，培育农产品营销多元主体

1.数字区域营销，打造一村一品

一是多方合作成立产销联盟。汇集种养大户、家庭农场、智慧农批市场、生鲜电商平台及社交电商平台等主体合力，因地制宜选择乡村发展主导产业，并成立区域优势明显、产销精准对接的“农户+农企+平台”营销联盟，实现农产品资源共享、渠道共建和品牌共用。二是主体协同打造一村一品。当地政府或龙头企业主导，推动联盟成员在育种技术、智慧加工、平台销售等方面协同互助，共建一村一品示范村，构建农产品特色产业发展格局。

2.数字整合营销，擦亮县域品牌

首先是整合地方特色。挖掘特色农产品在微量元素含量、生长环境特征等方面的优势，应用机器学习等数字技术，开展特色农产品投入品精准监测、品质智慧分级、微量元素可视化分析、营养含量云端展示等，高效汇集地方特色优势。其次是做强县域集群。明确县域农产品品牌优势、市场定位及供需信息，并采用季节限定、县域特供、产地专享等方式吸引消费者，从而构建县域品牌私域流量并提升转化率，做大做强县域品牌集群。

3.数字订单营销，助推农场认养

一方面，数字订单精准定产。推动区域农产品种植养殖户、乡镇企业与盒马鲜生等大型生鲜电商平台开展线上线下联合经营，在全国范围内设立“盒马村”等订单农业生产基地，运用物联网等数字技术将基地生产情况与电商平台销售情况精准对接，建立农产品全链路营销体系，以销定产提升农产品营销综合效益。另一方面，农场认养精准销售。运用元宇宙等技术打造数字认养农场和认养平台，推出农产品“线上认养+线下代养”新模式，推广农产品认养节等节庆营销，邀请消费者以“农场主”等身份认购所需产品，助力农产品智慧流通。

（三）人工智能驱动，构筑农产品营销信息生态

1.数字信息可视，优化健康标签

一是实现营养成分信息可视。运用数据可视化技术、AI 大模型等对农产品营养成分、元素构成、供能比例等信息进行全息展示，提升农产品信息准确性和易读性。二是实现健康标签动态呈现。运用物联网、混合现实等数字技术，以动态图文、在线视频等方式展示农产品推荐食用量、烹饪方式建议、适宜人群等健康信息，并采用多种颜色标识对健康程度进行智慧分级，提升健康标签动态性和可理解性。

2.数字人机交流，促进个性推荐

首先是数字设施升级迭代。扩大农村通信网络、农产品供应数据中心等数字基础设施覆盖范围，运用人工智能等数字技术推动仓储智能分配中心、农产品现代化产业园、食品消费数据采集平台等数字设施建设，促进农产品消费信息数据精准采集、分析、处理并开展营销决策。其次是人机交互方式优化。运用消费者回复率、下单率等数据分析机器客服互动效果，使用在线评分等方式把握消费者农产品消费偏好，并采用智能推荐等方式将消费者需求与农产品成分属性、促销折扣信息及膳食搭配建议等相匹配，提高在线推荐精准度。

3.数字精准追溯，实现一物一码

一方面，打造数字追溯系统。根据农产品产地特征、加工方式、营养属性、冷链过程等信息建立农产品大数据平台，建立农产品数字身份集成系统、智能分级分类系统和质量安全追溯系统，促进农产品生产、加工、流通全过程信息透明可视。另一方面，促进一物一码应用。运用射频识别技术等自动识别技术建立农产品可追溯码，运用精准溯源和动态防伪等技术保障瓜果蔬菜、蛋鱼禽畜等农产品信息标签精确展示和精准对应，以一物一码倒逼农产品生产者提升食安素养和责任意识，提升消费者信任度。

（四）消费圈层互融，推进农产品营销社会商务

1.搭建数字平台，发展社区团购

一是构筑消费圈层网络。运用大数据等技术在小红书等平台明确农产品减脂塑形、健康养生等消费圈层特征，将各圈层消费需求与各类农产品地域属性、营养功效等信息匹配，并邀请知名农产品领域博主、关键意见领袖等主体运用抖音、快手等数字媒介在农产品营销圈层推广，从而引导消费者购买。二是搭建社区团购平台。鼓励国家级农产品龙头企业联合拼多多等电商平台研发社区团购小程序或APP，推出本地直采、团长甄选、当季特供等营销方式，推出半小时达、菜品搭配等数字化精准服务。

2.数字直播带货，推广会员折扣

首先是数字直播带货。通过图像处理、机器学习等数字技术，设计农产品品牌虚拟形象，并引导种养大户、家庭农场等新型经营主体运用数字人等开展农产品直播带货，着力推进“百千万”助农直播项目，以“村播”带“乡货”。其次是会员折扣服务。运用大数据技术设置数字牧场、农产品知识问答等游戏化任务，为社群会员推送农产品专属折扣，以云计算技术精确呈现消费者购买记录和折扣使用情况，增强农产品营销过程趣味性。

3.数字内容种草，打造网红爆款

一方面，激励种草内容分享。以动态图文、在线视频等方式强化农产品产地特征及营养价值，通过设置菜谱分享、烹饪展示等奖励机制，为消费者种草优质农产品，并结合话题营销等方式增加农产品曝光度和关注度，提升农产品销量。另一方面，打造网红精品爆款。以名人推介、品牌联名、怀旧营销方式打造农产品网红爆品，注重产品包装、形态的美感价值与差异化特征，并运用社交电商平台、线下品鉴会等方式提高产品知名度。

（五）虚拟场域构建，深挖农产品营销文化底蕴

1.数字文化挖掘，树立国潮标杆

一是培育数字文化业态。以农产品电商推广、农产品溯源等打造农产品数字文化平台，通过农产品游戏、农产品动漫等方式创新农产品文化产品，以动漫形象等打造独有的农产品品牌IP 和形象，构筑以农产品文化为核心的数字文化新业态。二是挖掘国潮品牌价值。结合人工智能等数字技术将十二生肖、二十四节气等东方元素融入农产品包装设计，挖掘国风文化，培育生态产品、农遗产品等国潮品牌。

2.数字体验革新，设计非遗藏品

首先是搭建虚拟体验基地。建设数字农品档案馆、虚拟农场、云上农博馆，综合运用互联网平台、混合现实等技术构筑特色农产品体验平台，通过AR 眼镜、VR 头显等设备让消费者了解农产品文化起源、体验农产品采摘过程，通过跨屏互动增强消费者与虚拟场景的交互体验，提升农产品认同感。其次是设计非遗民族藏品。通过增强现实和数字孪生等技术动态挖掘传统工艺、地域特点和非遗文化等民族特色，并运用元宇宙技术设计数字书画、数字伴手礼、数字纪念章等地标农产品藏品，提升农产品收藏价值和流通价值。

3.数字宣传科普，发扬民俗节庆

一方面，推动智慧宣传科普。开发“掌上农产品地图”“民俗在线”等板块宣传中华农耕文明，基于大数据分析技术整合民间民俗、特色节庆，构建民俗节庆资源库，为消费者提供数字化菜单式信息，通过数字孪生、数字模拟、多传感器融合等技术建设民俗虚拟体验馆，创造农耕历史故事、农事民俗活动等沉浸式体验。另一方面，传承特色风俗节庆。运用三维建模技术在线展示“春耕节”“丰收节”“吃新节”等农事节庆，运用光学字符识别、机器人流程自动化技术研发智能讲解系统，设计农产品数字节日主题礼盒等，营造节庆氛围。

五、结语

农产品营销创新对于促进农产品产业高质量发展、满足人民群众美好生活需要、推动我国农业农村现代化进程尤为重要。在数字经济蓬勃发展、消费者膳食营养结构转型背景下，亟须运用新的理论视角指导农产品营销创新实践。本文从创新生态系统理论出发，构建农产品营销创新系统框架，明晰数字资源、数字主体、数字技术、数字社群和数字场景等农产品营销创新系统要素，遵从层次性、协同性、涌现性、动态性和开放性等系统特征剖析农产品营销创新系统机制，进而厘清数字经济时代农产品营销创新的理论逻辑。归纳以数字资源整合、数字主体联动、数字技术应用、数字社群交互及数字场景共享为依托的农产品全品类营销、全渠道营销、智能化营销、全媒体营销及沉浸式营销五种农产品营销创新实现模式。通过数字资源延伸、数字主体协同、数字技术驱动、数字社群互融和数字场景构建，提出数字经济时代农产品营销创新路径探索方向，助力农产品营销拓展产品组合、培育多元主体、构筑信息生态、推进社会商务、深挖文化底蕴。

注释：

①资料来源：笔者根据农业农村部、《2022年度中国电子商务市场数据报告》等公开资料整理而得。