农产品地理标志品牌建设实践与思考—以广安蜜梨为例

●黄 凯（华蓥市农业农村局 四川 广安 638000）

我国历史悠久，文化底蕴深厚，拥有丰富的农业特色资源，在地理标志上具有天然的优势，截至2021年全国共登记保护了3454个农产品地理标志[1]。四川省是一个物产丰富的农业大省，特色文化孕育许多独具特色的产品，在省政府大力推动省地理标志品牌建设以及产业高质量发展期间，全省已核准注册的地理标志证明商标达421件，被核准认定的地理标志保护产品295件，其中，华蓥市从20世纪90年代开始开荒建设广安蜜梨产业园，经过起步摸索与经验总结，再加上政府支持和引导，广安蜜梨种植面积已超过5万亩，成为华蓥市的拳头产业，全面带动广安市的经济发展。本文总结了广安蜜梨品牌建设的探索之路以及成功经验，分析了以往品牌建设过程中存在的问题，最后对地理标志品牌的建设和发展提出参考建议。

1 广安蜜梨的品牌建设

1.1 精准定位品牌内涵

1.1.1 挖掘产地优势广安华蓥山海拔600～1000 m，环境优美植被覆盖率高，土壤主要为黄壤、暗黄壤和黄棕壤，广安蜜梨生长于华蓥山上的优质土壤中，背靠我国三大天池之一的天池湖，以湖水浇灌培育而成。

1.1.2 总结品质特色广安蜜梨都是典型的南方早熟梨，成熟期较北方梨要早2～3个月，经过筛选最终确定“翠冠”“秋月”“黄金”等10个优质品种进行种植，果型美观，果皮细薄，果肉细腻洁白、多汁甜美，保质期长达半年。

1.1.3 植入人文底蕴四川广安是邓小平同志的故乡，素有“红岩故里、山水华蓥”的美称，广安蜜梨由于其出色的品质，果肉多汁甜美，享有“一份来自小平家乡的甜蜜”之美誉。

1.2 宣传品牌提升影响力

在确定了广安蜜梨的品牌内涵之后，需要树立强化品牌形象，提升品牌的影响力。对广安市的自然环境、蜜梨种植、广安人文多方面进行素材收集，制作广安文化视频进行宣传，同时在广安国道进行广告牌的投放，增加消费者对广安蜜梨的了解机会和认可程度，建立品牌忠诚度。积极参加全国性和国际性展会，进行体验式营销，增强品牌曝光度，也增加广安蜜梨的产品知名度，如曾获得“第九届中国国际农产品交易会”金奖，“早熟梨产业升级论坛暨第一届中华杯南方早熟梨评比会”中1个金奖品种、4个银奖品种，“第十三届中国国际农产品交易会”金奖，“四川农业博览会”金奖，在福州第十三届中国国际农产品交易会获“全国50个有较强影响力果品区域公用品牌”等荣誉[2]。

1.3 品牌提升与严格管理

要做到广安蜜梨的品牌持续发挥价值保持活力，需要由产品出色的品质作为保证。研究团队每年坚持调研，到品种示范园进行梨的品种筛选，不停优化升级广安蜜梨的口感，探访全球多个国家，最终从100多个最初拟定品种中挑选出30个品种进行培育，结合广安华蓥山的优质生长环境和自身生长条件，最终培育出“翠冠”“秋月”“黄金”等10个优质品种并上市，为打响广安蜜梨品牌奠定了坚实的品质基础。同时对蜜梨的摘后包装、上市流通等流程也进行严格把控，加强广安蜜梨的品牌监管，健全诚信监管体系，实现农产品责任主体全程可追溯，生成追溯标签并加印在产品包装，使消费者可以通过质量追溯提高对广安蜜梨品牌的信赖度和认可度，坚决杜绝出现砸品牌的情况，努力提高广安农业品牌含金量。

1.4 政府引导扶持品牌建设

广安蜜梨品牌的建设和推广离不开当地政府的引导和扶持。特别是近年来，华蓥市深化农业供给侧结构性改革，以广安蜜梨品牌引领广安现代农业产业发展，推进产业升级，实现在农业产业发展中培育农业品牌，在培育农业品牌中带动农业产业发展，在市场竞争中做优做强广安农业品牌，整合财政资金2.9亿元以及吸纳社会资本3亿元用于农业园区的推进建设，拓基地、修道路、搞加工，建成了4万亩广安蜜梨基地，成为首批四川省农产品优势区和省三星级现代农业园区，力争打造出“中国第一梨乡”，推广中国第一高山蜜梨的广安蜜梨品牌。

2 广安蜜梨品牌建设存在的不足

2.1 推广与营销模式落后

不仅是广安蜜梨，全国许多传统的农产品营销模式都较为单一。宣传技术和方式落后，较少利用互联网、自媒体等网络平台进行品牌推广。没有与客户建立长期稳定的良好联系，因此难以树立名牌企业形象，也难以获取更高的经济回报。另外，销售模式多借助中间商，提高产品销售成本以及农资采购成本，消耗较多时间，使产品到达最终消费者手中时的品质出现不同程度的下降，不利于广安蜜梨品牌的树立与建设。

2.2 精加工产业建设不足

目前广安蜜梨基地已经建成4万亩，但是蜜梨的相关增值加工产业的发展却没有同步跟上。蜜梨的保质期虽然比一般较易腐烂的水果要长，但是也存在运输成本大、运输困难、收获上市期短的通病，而较为常见的水果加工形式有果脯干货、罐头、果酒果汁等，深加工后不仅可以延长产品的保质期，错开上市高峰期，还可以大大提升产品的价值。目前广安蜜梨的销售以鲜果为主，加工产业的设施如预冷、干燥、仓储、保鲜等体系还未进行系统建设。

3 广安蜜梨品牌建设的未来展望

3.1 强化品牌宣传方式

农产品地理标志品牌的建设和推广是一项长期的工作，可以通过多种形式进行推广宣传。

传统推介方式有参加全国以及国际性的农产品展会、拍摄产品的宣传视频、设立公路广告牌、报刊杂志刊登广告等形式。当前，还要充分利用新媒体平台进行产品推介，通过场景设计、游戏设计、事件营销等方式，借助媒体平台进行宣传推广，往往能达到传统媒体所达不到的效果，有利于提升品牌的知名度和市场占有率。

3.2 拓展多样化销售渠道

首先，农产品的销售还是离不开线下销售渠道，需要对大型市场、连锁超市及各种便利店进行对接寻求业务合作，还可以与各大企业进行商业合作模式的探索，创造多样化的线下销售模式。另外还要积极探索农产品的网络销售渠道，借助新媒体平台设立广安蜜梨官方帐号，为实现更好的网上销量创造条件，有利于节省人力物力和财力，且可以精准定位目标群体。

3.3 推进农产品深加工产业发展

将广安蜜梨进行品质化深加工，提高产品的附加值，是进行产业和品牌升级的必经之路。目前已经大力发展建成了广安蜜梨基地地区的清洗、挑选、包装等商品化初加工体系，配备了冷藏能力高达3000 t的15座冷藏库，冷链运输率也达到了近50%[3]。对于深加工精加工产业园区的规划建设，可通过政府引导和金融支持，以及社会参与的模式进行融资，解决产业基地基础设施薄弱等问题。进行市场深度调研，根据市场需求研发打造适合销售的广安蜜梨精加工产品，同时建立农产品加工标准流程，根据广安蜜梨的食用品质、营养品质、加工品质进行综合评价，充分考虑其何时采收，如何储运，什么品种用于加工，最后还要进行加工产品的营销和推广，构建消费群体，以消费促进加工，以加工引导生产，以生产推动广安蜜梨加工产业的现代化体系建设。

3.4 坚持优选优育品种

农产品的品质竞争力以及质量保证才是地理标志品牌建设的根本，需要坚持对梨品种的不断优化和培育。积极引进国内外的专家建立农产品工作站，还可以与四川的各大高校展开科研合作，引进先进的农业管理技术与培育方法，保证广安蜜梨产业园区的发展与时俱进，让广安蜜梨始终保持强大的品牌竞争力。

3.5 优化农产品供应链发展

积极促进“大园区+龙头企业+农户”的农产品供应链形式。龙头企业不断增强引领作用，带动农户参与，使农产品的生产过程规范化标准化，有利于广安蜜梨品牌的长期建设和维护[4]。还可以探索“合作经营”机制，实行“承租返包”“借地还园”等多种模式，让众多农户通过土地、劳动力以及生产和管理的方式参股龙头企业，增加农户的生产积极性，促进广安蜜梨园区的更进一步发展壮大。