转文化传播视角下中国影视作品“出海”策略研究

2024-01-17王平阳

今传媒 2023年4期

王平阳

（西安石油大学人文学院，陕西西安 710065）

影视作品是讲述中国故事、传播文化理念的重要载体，是塑造国家形象、展现文化软实力以及增强国际话语权的重要手段。全球化发展与国际传播的数字化转型为中国影视作品“出海”带来了新的机遇，也提出了诸多挑战。与跨文化传播不同，转文化传播更柔和、无侵略性，其内涵以构建人类命运共同体为核心，在尊重文化多样性的基础上，推动各文明平等交流互鉴[1]。转文化传播是“增进跨区域、跨体系、跨主体交往的可行路径”[2]。在新时代背景下，中国影视作品如何利用文化共生、文化互构、文化转型等“转文化传播”策略，达到更好的国际传播效果，值得进一步探究。

一、文化共生：影视作品“走出去”的底层助力

对中国影视作品进行包装和加工，是中华文化与影视“出海”目标国文化实现共生的基础。在影视作品呈现方面，应采用“洋为中用”的叙事策略，进一步贴合海外受众的信息接收习惯；通过积极符号塑造中国形象，讲好中国故事；酌情融入“他者”身份和视角，避免对抗性解读。

（一）“洋为中用”：影视作品“出海”之螺旋桨

“洋为中用”的叙事策略之于影视作品“出海”，犹如螺旋桨之于船，能有效推进影视作品“走出去”的进程。“头绪杂、节奏快、层次多、信息量大得趋于饱和，是西方当代电影普遍存在的特征”[3]，故事性与戏剧冲突性已成为海外受众的审美心理定式。中国影视作品要了解海外受众需求，采用海外受众喜爱的叙事策略，才更容易被他们接受。因此，应充分挖掘受众偏好，把握受众心理需求，恰当安排叙事时间，精准控制影视叙事步骤，采用良好的叙事策略，满足受众的观影心理。此外，好莱坞动作电影也为中国影视作品“出海”提供了叙事示范，即可以将紧张刺激的打斗场面和快节奏叙事作为核心表达元素，综合应用戏剧性元素，并结合视听奇观，精准把握受众的心跳与脉搏，让受众在文化产品消费过程中产生情感偏好。

（二）积极符号：影视作品“出海”之船帆

积极文化符号之于影视作品“出海”，犹如帆之于船，能有效调整角度，助力影视作品“出海”。中国影视作品应全方位塑造中国可信、可爱、可敬等积极正面的国际形象，为中华文化与影视“出海”目标国文化共生提供基础。海外受众对表征中华文化符号的认知存在一定的局限，因此，中国影视作品在讲述中国故事时，应着重呈现多元化的积极文化符号。在符号表征层面，中国影视作品要与时俱进，积极融入现代化元素，让海外受众了解中国的发展速度和先进文化，让“时尚”“友好”等文化符号成为中国新的象征。比如，电影《流浪地球》在视听符号上以高水准的特效制作和震撼的视听奇观，让海外受众对中国科幻电影和中国技术的发展刮目相看；在内容寓意上，向世界传递了中国积极构建“人类命运共同体”的精神内涵，不仅有利于促进文化共生，还为塑造中国新形象作出了积极贡献。

（三）融入“他者”：影视作品“出海”之东风

融入“他者”，有助于中华文化与影视“出海”目标国文化快速实现共生。融入“他者”视角、身份与形象，是助力中国影视作品走出国门的东风。第一，影视作品创作融入“他者”视角，容易被海外受众接受。可以从国际友人体验中国本土文化的视角，展现中国新面貌，比如，纪录片《做客中国——遇见美好生活》以外籍人在中国的亲身体验，解读我国精准扶贫的成果，有效避免了对抗性解读。第二，“他者”身份参与拍摄，能够增强影视作品的传播效果。可以在主创人员中选择外国人，借助他国影视技术与影视呈现特点达到快速传播的目的，比如，抗疫纪录片《好久不见，武汉》由日本导演竹内亮执导拍摄，以客观的镜头记录了10个普通家庭的现状，呈现了武汉当时的真实状态，消除了人们对武汉的隔阂，并不断在国际网站播出，使海外受众进一步了解了中国。第三，影视人物塑造融入“他者”形象，有助于影视作品的在地化建设。在塑造影视人物时，可以基于影视“出海”目标国受众的心理需求，融入“他者”形象，从而拉近与海外受众之间的距离。比如，“妈祖”作为中国海洋文化的杰出符号，其海神形象融入了东南亚等地受众的理想形象元素，深受当地居民欢迎。

二、文化互构：影视作品“走进去”的根本保证

共通情感、人文精神和文化互鉴，是中华文化与影视“出海”目标国文化实现互构的深层基础。影视作品“出海”的内核层面应以共通情感连接不同文化主体；应在不同文化体系中寻求最大公约数，达成文化共识；还应在交流互鉴的基础上形成文化的升级迭代，助力影视作品“走进去”。

（一）共通情感：“走进去”的精神桥梁

共通情感是连接不同文化主体的桥梁，是引发海外受众共鸣的基础。情感认同是使海外受众产生认同的有效方式，情感同频共振是中华影视文化在海外实现有效传播的捷径。中国影视作品应以共通情感为切入点进行国际传播，突破武术、熊猫等浅层次文化符号，潜移默化地向海外输出深层次的中华文化。比如，纪录片《舌尖上的中国》不仅呈现了我国的饮食文化，还传递出家庭层面温馨相处、社会层面真诚相待以及关怀小人物命运等人文精神，使海外受众产生了情感共鸣。片中饮食等浅层次文化符号的输出，满足了海外受众对中国人日常生活的好奇；情感的共鸣让海外受众进一步了解到中国“真诚”“和睦”等深层次文化。

（二）文化最大公约数：“走进去”的通行证

文化最大公约数是中国影视“走进”海外市场的通行证。以自由、平等、团结为代表的全球通用价值观，是打通不同文化屏障的利刃。基于地缘及文化背景因素，我国影视作品出口主要集中在汉文化圈或亚洲国家，欧洲、非洲占比较少。寻找不同文化体系之间的最大公约数，是成功实现影视作品转文化传播的关键。因此，中国影视作品在凸显中华文化独特性时也要强调不同文化的共性，在影视表达中寻求符合文化最大公约数的主题内容，传递放之四海而皆准的人文精神。比如，在北美市场排名第二的外语片《一代宗师》以中国独有的武侠禅宗美学、诗意美感，传递出中国谦虚做事、大道至简等文化内涵，在凸显中国忠、孝、义价值观的同时，也融入了不畏牺牲、勇于担当等北美受众认可的价值观，实现了中华文化与当地文化的互构。

（三）交流互鉴：“走进去”的中流砥柱

中华文化与影视“出海”目标国文化交流互鉴，是中国影视作品实现在地化建设的中流砥柱。影视作品“走进去”应以构筑人类命运共同体为叙事核心，让不同文化在平等对话与合作的基础上，进行多向度的交流互鉴，从而使影视作品实现有效传播，使不同文化主体通过跨文化沟通，形成从“近—经验”到“远—经验”的理解和体验[4]，进而产生文化的自我超越与升级迭代。比如，中国和老挝在共同文化圈的熏染与多年历史渊源的默契下，达成了中老影视的深度互融[5]，促进了文化交流。

三、文化转型：影视作品“走更远”的动力之源

随着全球化的发展和传播技术的更新，中国影视作品“出海”的转型之路势在必行。多元化产业文化、差异化传播与数字化“出海”，是中国影视作品“走更远”的动力之源。

（一）产业文化：从单一转向多元

影视产业文化转型主要表现在生产方式和营销手段两个方面。第一，生产方式多元化有助于影视作品创作打破单一文化圈，顺利进入多元文化圈。首先，影视作品创作要从导演中心制转变为制片人中心制，让商业理性制约艺术感性。《推手》之所以能在美国大获成功，导演李安在回忆录中提到最重要的一个原因，是得益于制片人特德的良好职业规范。其次，尝试中外合拍等国际合作方式，让来自多元文化群体的主创团队跨越不同文化的障碍，创作出各文化团体都满意的作品。第二，注重市场营销与影视后期开发。在海外市场空间有限的情况下，利用长尾效应充分开发衍生品，可扩大影视作品的影响力，使中国影视“出海”产业价值链实现增值。

（二）受众文化：注重柔性、差异化传播

中国影视作品“出海”要注重柔性叙事并进行差异化传播，即关注受众需求，畅通信息反馈渠道，针对不同国家进行差异化供给和传播，并及时、有效地进行反馈。第一，针对不同文化主体，在调研受众文化的基础上，采取“差异化供给”影视产品的方式，提升转文化传播的效果[6]。第二，依据不同国家的文化背景进行分众传播与“定制化”营销，根据影视进口国消费者的文化和需求制定“一国一策”的传播方案，使影视作品“出海”如虎添翼。比如，电视剧《琅琊榜》的“出海”传播，依据作品所涉及的内容、服装、化妆、道具等优势，结合国别文化和受众特点，选择了匹配度较高的韩国作为出口国之一，并针对韩国受众的审美特点，突出该剧的精细制作，IP化的内容创作以及华美的视听盛宴，最终吸引了大批韩国粉丝，形成了“琅琊榜热效应”。

（三）数字化“出海”：技术赋能构建全面传播网络

数字化“出海”有助于影视作品突破时间和空间的限制，实现转文化传播。影视文化产品由官方媒体或自媒体通过国际社交平台、短视频平台，全方位地辐射海外受众，影响力实现了“扩群”；影视客户端也利用大数据和算法技术实现了精准化推荐。但是，目前海外网络平台（如流媒体Netflix）能搜索到的中国影片仍然凤毛麟角，已有的中国影视作品在海外的辐射面也较窄。由此可见，中国影视作品“出海”应积极拓宽海外网络发行渠道，增强融媒体矩阵的传播效应；同时，要在“一带一路”政策扶持下，积极参与影视“出海”目标国的网络建设，提高网络的在场率和触达率，在“一带一路”沿线国家搭建电影观影巨幕，有效提升中国影视作品的“出海”进程。比如，2020年，我国“云？游中国”项目组借助网络和海外社交媒体，开展了旅游图片暨视频展播活动、中国抗疫主题短片、太极网课以及线上汉语教学等活动，不仅让海外受众领略到了中国的自然风光，还感受到了中华文化的魅力。