新媒体整合营销传播效果模型及策略实证分析

徐 明 炜

漳州职业技术学院文化旅游学院，福建 漳州 363000

生产制造和市场营销是企业发展的根本和基石，前者为企业发展提供重要的物质基础，后者为企业发展创造重要的经济来源。对于后者来说，企业一直致力于挖掘抢占市场，获得更多消费者的青睐，以达到将产品销售出去的目的，这就是市场营销的意义所在。目前，市场营销手段多样，例如电视广告、宣传册、印刷品等。以上这些可以统称为传统营销营销手段。在前几十年信息网络并不发达的年代，这些方式是消费者获取产品信息的主要渠道，因此企业取得了很好的营销效果，但是随着网络信息化技术的不断进步，传统的企业营销手段已经无法跟上当今人们快节奏的消费模式，人们追求更加多样化和新式的产品。面对这种情况，企业一直致力于创新营销模式，以达到快速吸引大众的目的。

近年来，大量网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体随之出现，这为企业营销开辟了一条新的道路，出现了一种新式营销模式，即新媒体整合营销模式，包括短视频营销、社交平台营销、主播带货等。与传统营销模式相比，这种营销模式，传播范围更广、更迅速，能够让大众以极快的速度了解产品信息，进而产生购买欲望。然而，目前这种营销模式发展得并不成熟，在制订内容和传播时间上还有待进一步研究。面对这种情况，了解新媒体整合营销传播效果是十分必要的。基于上述背景，本文进行新媒体整合营销传播效果模型及策略实证分析，以期帮助企业了解营销手段是否合理、有效，以便优化营销策略，为企业抢占更多的消费市场。

1 新媒体整合营销传播效果模型构建

随着信息化技术的发展，企业市场营销模式发生了很大的变化，典型的情况就是新媒体技术和平台的加入，使得营销方式更加多样化，传播范围更加广泛，传播速度更加快速。按照国家中长期交易基本规则，结合实际情况建立了相对完善的新媒体整合营销体系，构建了以年、季、月度双边协商交易为主，月度集中竞价、挂牌交易等短期交易为补充的市场模式。目前正按照区域新媒体整合营销建设“统一规则、统一平台、统一管理”要求，有序、稳妥推进新媒体整合营销传播效果市场建设，计划开展集中式新媒体整合营销传播试运行条件。

为帮助企业更好地了解新媒体整合营销特点以及存在的优势，构建一个效果评估模型。该模型构建主要分为3个部分，即评价指标选取、指标权重计算以及效果定量评价，下面针对这3个步骤进行具体分析。

1.1 评价指标选取

评价指标选取是效果模型构建的第一步。选择的指标数量和质量直接关系到模型评估结果的准确性。基于此，本章节通过指标粗选以及指标精选两次选择，来构建评价指标体系。

1)指标粗选

通过查阅相关文献、期刊，访谈调查、问卷调查等形式，尽可能全面地统计出对新媒体整合营销传播效果产生直接或间接影响的因素，然后在下述表1中5个指标选取原则下，粗选出评价指标。表1的理论依据是指标选取的合理性和数据采集的可行性，具体内容如下。

表1 指标选取原则

① 指标选取的合理性：在选择指标时，需要遵循一定的原则，确保指标能够客观、准确地反映所研究的问题或评价对象的实际情况。全面性、科学性、实用性以及系统性原则都是为了保证指标的合理性和有效性。

② 数据采集的可行性：指标的选择还需要考虑到数据的可获得性和采集的难易程度。可操作性原则就是要求指标能够方便地被获取和采集，以便于实际应用和操作。

根据表1，在指标粗选时，需要满足全面性原则、可操作性原则、科学性原则、实用性原则以及系统性原则，更好地为对新媒体整合营销传播服务。5项原则肯定了市场环境多元化的结果，为如今的新媒体整合营销传播模式奠定了基础。

2)指标精选

基于粗选的评价指标，通过计算各个指标的信息敏感性，实现指标精选，保证指标质量。具体过程如下。

步骤1：构建指标矩阵，记为X；

步骤2：对X进行标准化处理，得到X′。标准化公式如下

(1)

步骤3：计算相关系数tij，建立相关系数矩阵，记为T=(tij)p×p；

步骤4：计算T=(tij)p×p的特征值，记为Ai，以及对应的特征向量；

步骤5：计算主成分，记为Bi，i=1，2，…，m，m为主成分数量；

步骤6：方差贡献率计算，公式如下

(2)

在公式(2)中，Qi代表Bi的方差贡献率。

步骤7：保留Qi大于85%的前k个主成分，记为Ci，t=1，2，…，k；

步骤8：计算第i个主成分受第j个指标大小变化影响的敏感程度，记为Eij；

步骤9：计算第j个指标的敏感性，计算公式如下

(3)

在公式(3)中，Dj代表第j个指标的敏感性[10]。

步骤10：判断Dj是否大于等于阈值0.7，若大于，则保留指标，否则删除指标。

经过粗选和精选，共得到19个三级指标，3个二级指标和1个一级指标[11]，指标的选取依据是根据指标选取原则来确定的。综合这些原则，最终筛选出最能反映评价目标和评价对象特性的指标，构建出评价指标体系，见表2。

表2 新媒体整合营销传播效果评价指标体系

由表2可知，新媒体整合营销传播效果下二级指标分为销售水平影响、市场竞争力影响以及品牌知名度影响，3个二级指标又共细分为19个三级指标，在新媒体整合营销过程中发挥着重要作用，为指标权重计算奠定基础。

1.2 评价指标权重计算

权重是指标在指标体系中的相对重要性程度，是最后进行效果定量计算中必不可少的参量[12]。本章节就评价指标权重问题进行研究，研究方法为层次分析法。层次分析法是一种定量分析方法，可以用于确定层次结构中各层次因素的相对重要性，帮助决策者进行多因素、多层次的决策问题。具体过程如下。

步骤1：基于表2新媒体整合营销传播效果评价指标体系，建立指标矩阵。

步骤2：进行异质指标同质化处理。处理公式如下

(4)

步骤3：计算第i项指标在整个指标体系中的占比，计算公式如下：

(5)

在公式(5)中，Gi表示第i项指标的占比；m代表指标数量。

步骤4：按照下述公式进行指标特征值分解计算。

(6)

在公式(6)中，ηi代表第i项指标的特征值。

步骤5：按照下述公式进行指标差异性系数计算[14]。

μi=1-ηi

(7)

在公式(7)中，μi代表第i项指标的差异性系数。

步骤6：按照下述公式进行指标权重计算。

(8)

在公式(8)中，wi代表第i项指标的权重。

按照上述流程，计算出来的评价指标权重见表3。

表3 评价指标权重

1.3 新媒体整合营销传播效果定量评价实现

基于上述的研究成果，本章节利用综合模糊评价法对新媒体整合营销传播效果进行定量评价[15]。具体过程如下。

步骤1：根据表2建立指标因素集。集合表示如下所示

S={s1，s2，s3}

(9)

(10)

在公式(9)和公式(10)中，S代表一级指标；s1，s2，s3代表3个二级指标；s11，s12，s13，s14，s15、s21，s22，s23，s24，s25、s26、s27、s31，s32，s33，s34，s35、s36、s37代表3个二级指标下属的各三级指标。

步骤2：建立评语集V。

V={v1，v2，v3，v4，v5}

(11)

在公式(11)中，v1代表的评语为很好；v2代表的评语为较好，v3代表的评语为一般；v4代表的评语为较差；v5代表的评语为很差。

步骤3：建立隶属度矩阵，以其中销售水平影响这个指标为例，见表4。

表4 隶属度矩阵

步骤4：计算指标权重(见1.2)。

步骤5：新媒体整合营销传播效果定量计算。计算公式如下

H=w×Y

(12)

在公式(12)中，Y代表隶属度矩阵；w代表指标权重；H代表评价值，按照最大隶属原则，确定相应的等级[16]。

上述整个过程即为新媒体整合营销传播效果模型构建过程。

2 新媒体整合营销传播策略实证分析

以某服装品牌为例，分析近年来所开展的新媒体整合营销策略，并通过实证分析明确策略所取得的传播效果。

该服装品牌受众群体为15～40岁年轻女性，在2008年该品牌入驻电商平台。随着电商平台的迅速发展，该品牌在随后的几年间逐渐开始借助新媒体的力量，创新营销手段，随后进行了场景化营销、互动式营销、体验式营销以及植入式营销等多样化营销手段。以2009-2022年为时间点进行新媒体整合营销传播策略效果实证分析。

2.1 新媒体整合营销传播策略下一级指标评价分析

从表5中可以看出，从2009年-2012年，该品牌所采取的新媒体营销手段并没有取得好的传播效果；之后2013-2018年传播效果开始提升，取得了较好的效果；2019-2022年传播效果一直保持在很好的状态，说明该品牌的新媒体整合营销手段逐渐发展成熟，极大促进了其发展。

表5 一级指标评价结果

2.2 新媒体整合营销传播策略下二级指标评价分析

按照最大隶属度原则，确定媒体整合营销传播策略下二级指标评价结果，结果见表6。

表6 二级指标评价结果

从表6中可以看出，随着新媒体营销手段的使用，虽然该品牌的销售水平、市场竞争力和品牌知名度都在逐渐上升，但是市场竞争力稍显欠缺，随着经济的发展，年轻女性的购买力逐渐提高，使得该品牌的销售水平提高，但是与此同时，很多其他同类型的服装品牌也逐渐转换营销模式，给该品牌的营销传播造成了一定的冲击，使得营销效果并没有得到很大程度的提高。然从总体而言，仍呈现正向发展，说明该品牌的新媒体整合营销传播策略是正确且有效的。

2.3 新媒体整合营销传播策略下三级指标评价分析

从二级指标的评价中，该品牌营销手段给市场竞争力带来促进作用较少，为此仅针对这一方面，探究三级指标的评价结果，从而分析出导致市场竞争力较弱的原因。对每一年得出的三级指标评价结果进行加权平均，最终得到的结果如图1所示。

图1 市场竞争力下三级指标加权平均评价结果

从图1中可以看出，新用户注册增长率、用户的访问停留时间、用户购买次数3个指标等级评分较低，对应的等级均为一般。由此可知这3个指标是导致该品牌营销传播策略没有使市场竞争力达到预期的主要原因。针对这3点，该品牌需要在营销策略中着重进行优化，例如可以创新品牌风格，扩大受众群体，以吸引新用户注册该品牌会员、提高用户购买次数；可以优化网站页面或者增强营销内容的原创性、趣味性，吸引用户，延长用户访问停留时间，以提高消费的可能性。

3 策 略

提出新媒体整合营销传播策略如下：

(1)随着网络社会的发展，新媒体整合营销的传播方式已从单一的方式发展为一对多或者多对多的方式交流与发展。在新媒体环境下，运用整合营销传播来强化消费者与商品、品牌的关系，是一种必然趋势，也是顺应了数字互联网时代媒介与市场的发展趋势。需要明确目标受众是谁，以便制定更有针对性的营销策略。利用不同的新媒体平台，如微博、微信、抖音等，制作多样化的内容，以吸引不同类型的受众。(2)在制订与执行整合营销传播方案时，应注重保持与时俱进，并结合其自身的特性，针对市场选择合适的营销策略与手段，执行针对性较强的方案，进行有效的推广。通过评论、私信等方式与受众进行互动，建立良好的关系，提高用户粘性。收集和分析用户数据，了解受众的需求和行为习惯，优化营销策略。(3)新媒体整合营销传播效果的价值不仅仅来源于品牌和产品的市场营销，更在于社交网络用户的分享、反馈以及回购等行为。将不同的新媒体平台进行整合，形成统一的营销体系，提高营销效果。对真实的价值整合，对整合营销过程中的监控和评价进行分析和总结，尝试新的营销方式，如短视频营销、直播营销等，以吸引更多的受众。

4 结论与建议

综上所述，网络信息技术的发展，使得信息传播速度更快，传播范围更广，使得新媒体平台逐渐兴起。在此背景下，企业开始逐渐转变自身的营销手段，开发出了新媒体整合营销传播这种模式。针对这种模式，构建一种效果模型，并将其应用到策略实证分析中。通过不断地深入分析，明确了营销策略所产生的积极影响，并针对其中薄弱部分进行原因探索，为营销策略的优化提供了可靠的依据。通过研究得到如下结论：

(1)新媒体整合营销手段逐渐发展成熟，极大促进了发展；(2)从总体上看，仍呈现正向发展，说明该品牌的新媒体整合营销传播策略是正确且有效的；(3)新用户注册增长率、用户的访问停留时间、用户购买次数3个指标等级评分较低，对应的等级均为一般，在营销策略中需要着重进行优化。

根据对新媒体整合营销传播效果模型及策略实证分析，提出如下建议：

(1)新媒体整合营销传播可以有效地提升品牌影响力和传播效果。通过在多个新媒体平台上进行综合传播，企业可以扩大品牌曝光度，增加目标受众的接触面，进而提高品牌知名度和认知度。

(2)针对不同的新媒体渠道和用户特征，企业应该制订差异化的传播策略。通过深入了解目标受众的喜好、需求和行为习惯，企业可以有针对性地选择合适的新媒体平台和内容形式，以有效地吸引和保持用户的关注。