数智时代营销研究前沿与邮电类高校市场营销专业建设研究

朱 浩,袁 杰,刘 坤,丁 冬

(重庆邮电大学 经济管理学院,重庆 400065)

0 引言

近年来,互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术加速创新,日益融入经济社会发展各领域全过程,数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有,正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。党的二十大报告强调,必须坚持科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力,深入实施科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略,开辟发展新领域新赛道,不断塑造发展新动能新优势。抢抓数字经济发展机遇,关键在人才。根据清华经管学院发布的《中国经济的数字化转型:人才与就业》,从价值链数字化转型角度出发,数字人才分为6大类,数字营销人才就是其中之一,尤其是通过对现有营销场景的改造来提升场景效能,促进数字技术和现有商业模式更好融合以形成快速满足客户需求的系统解决方案[1]。对此,越来越多的企业开始设置“数字营销官”等新的营销岗位,将ChatGPT等前沿人工智能引入沟通协作、社交媒体、客户关系等领域,这对我国高校市场营销专业建设和人才培训提出了新的需求和挑战[2]。

作为我国数字技术、数字产业人才培养的摇篮,邮电类高校市场营销专业建设机遇与挑战并存,更要与时俱进。因此,本文针对数字时代背景下市场营销专业建设现状,基于数字营销学科发展趋势的视角,运用数字图谱的方法研究我国数智营销的发展前沿态势,并提出新时代构建我国市场营销专业人才培养体系相关建议。

1 数据来源与研究方法

本文以中国知网数据库(CNKI)为检索平台,检索方式设定为:主题=“数据”OR“人工智能”AND“市场营销”,检索条件=“精确”,文献类别=“学术期刊”,来源类别=“全部期刊”,时间范围不限,共获得有效文献1 371篇,并选取相关性程度前500篇作为本文的数据源进行可视化分析。利用CiteSpace 软件提取我国数字营销领域关键词图谱、关键词聚类共现图谱,探究我国数智营销研究现状和发展热点。

2 研究结果分析

2.1 关键词共现分析

本文将CNKI中选好的文献导入CiteSpace中以“Keyword”为节点类型,运行后,经过一系列调整得到了国内数智营销研究领域关键词共现知识图谱(见图1)。图1中接点数N=223,连线数E=641,密度=0.025 9;每个圆圈节点代表一个关键词,圆圈大小代表该关键词的频次,节点圆圈越大表示该关键词出现频次越多,而字体越大,代表该关键词中心性越强。节点之间的连线则表示关键词间的共现关系,其粗细表明共现的强度。节点越大,越能体现研究的热点领域,关键节点中心性数值越大,越能体现其核心地位。总体来说,从显示的节点可以看出这些研究领域都是比较集中的,相关性也比较密集,领域基本已形成成熟的研究热点。数智营销领域存在“市场营销”“大数据时代”“人工智能”“营销策略”等热门研究主题,表明各大学者在此领域的研究方向聚焦于数智营销随着大数据时代变化的更新以及具体的市场营销策略。经过分析,前21名热门关键词词频均在10及以上,说明这些关键词都是该领域的热门主题,其中中心度最大的5个关键词分别是“市场营销”“大数据”“大数据时代”“营销策略”“人工智能”,说明这些主题在该领域的关键地位。其中,“市场营销”“大数据”处于数智营销领域的重点主体和核心地位,“大数据时代”“营销策略”“人工智能”在整体上具有较高的中心度,在以后的研究中,将很有可能成为研究热点与趋势。

图1 数智营销领域关键词共现图谱

2.2 高频关键词聚类分析

关键词聚类图谱是在共现图谱的基础上,运用Log-likelihood Ratio算法分析聚类视图中各聚类间的结构特征、关键节点和联系程度,通过高频词反映出不同年代领域研究的热点和动态变化。通过使用CiteSpace软件制作出的我国数智营销学科相关文献关键词聚类分析图谱中,聚类模块值Q=0.477 6>0.3,说明该聚类结构显著;聚类平均轮廓值S=0.724 9>0.7,说明聚类结果是正确的、令人信服的。

聚类分析图谱显示一共得到了8个聚类模块(见图2)。由图2可知,各个模块中的小主题连线密集,说明各聚类间的相关性程度高,将不同聚类中的关键词进行梳理,分类得到了以下几类热点主题。第1类为#0、#1、#2,其中包含关键词最多的市场营销与大数据两大聚类,属于当前数智营销研究领域的核心与基础,该热点主题方面的研究已经趋近于成熟,其主要关键词有大数据技术、数字经济、大数据分析等。第2类为#6、#7、#8,这类主题围绕线下线上的营销策略研究为主要方向,在大数据时代不断更新迭代的同时,调整并改进行业里的营销策略,主要关键词有电子商务、网络营销、房地产等。第3类为#4、#5,这一类描述的是大数据时代,随着技术的不断更新迭代,人工智能以及互联网的应用更加繁多,两者相辅相成,发展新的营销手段,同时不断挖掘新的领域,关键词包括人工智能、大数据、互联网等。第4类为#3,这一类的主题为教学改革,对数智营销领域人才培养模式的研究,随着大数据时代的更新,传统的市场营销人才培养模式已经跟不上时代的变化,人才的能力也无法满足解决现在的问题。未来数智营销领域的新型人才培养模式研究很有可能成为研究热点,主要关键词有人才培养、实践教学、创新发展等。

图2 国内数智营销领域关键词聚类图谱

3 数智营销人才培养的建议

当前,数字技术与实体经济加速融合,培养具备行业专业知识、践行现代市场营销理念、掌握新型数字营销技术的复合型数智营销人才成为邮电类高校市场营销专业建设与教育教学改革的重要方向。

3.1 聚焦课程体系建设,改进教学培养模式

充分利用和发挥邮电类高校通信、计算机等特色学科优势,通过跨学科课程设置和知识培训,完善市场营销专业课程体系,增强市场营销专业学生对数智时代重要数字技术概念及其发展趋势的理解,加强数智营销知识和技能的学习和培养。一是跨学科协同培养。加强与数据科学、通信和计算机科学等学科合作,开设现代通信技术等跨学科课程,通过设置一定学分要求来促进市场营销专业学生对数字技术基本原理的学习和理解。二是注重实践教学。引入直播带货、算法精准推荐等数智营销实际案例,剖析数智营销在细分行业具体落地的实践路径以及产生的新型营销模式。同时,采用项目驱动教学模式,引导学生积极参与网络营销比赛和企业项目,鼓励学生参与市场调研、产品推广和数据驱动的营销活动,在实践中增进对数智营销的理解和掌握。

3.2 聚焦师资队伍建设,打造优质教师团队

提高邮电类高校市场营销专业师资能力和素质是推进市场营销专业建设和人才培养工作的重要支撑条件,尤其是数字营销学术研究和商业实践能力[3]。一是强化专业能力。在引进市场营销专业教师时注重教师的行业背景和实践经验,构建双师型教师队伍。鼓励教师积极进行通信、计算机等学科交叉研究,推进科研成果转化为教学内容,是新时代“科研与教学相统一”理念在微观视角下的新探索[4],加深数智营销技术逻辑和商业模式生成理解。二是加强培训和学术交流。完善线上研修、线下研修、观摩研修、顶岗研修、产业游学和专家讲堂等多种方式相结合的培训体系,定期组织市场营销教师参加培训和学术交流活动,聚焦数字营销领域智慧零售、直播电商等业务内容,构建“专业+行业+技术”专业发展思路,赋能师资发展,提升专业发展内涵及人才培养的适应性。

3.3 聚焦自主学习能力,营造学生成长成才的新场域

深化以学生为中心的理念,完善硬件建设和平台搭建,营造良好学习氛围,推动学生自主学习和自主成长。一是打造示范实践基地,通过运用VR、AR、MR等新一代技术构建智慧学习空间,将数智部分业务进行虚拟化、情景式设计,为学生提供沉浸式课堂。二是开展数智营销策划大赛,联合企业依据具体场景和现实问题出题,引导同学们通过团队协作完成方案设计和作品展示,促进专业素质能力和实践能力同步发展。三是支持创新创业。加快教育链、人才链、产业链和创新链的融合建设[5],设立创业孵化中心对数智营销创业项目提供咨询和帮助,精准对接孵化平台,打通金融服务的“最后一公里”,推动大学生数智营销创业项目快速转化落地。

3.4 聚焦实践动手能力,依靠校企合作推进产教融合

深化产教融合协同育人,实现教育链、人才链与产业链、创新链的有机衔接,是培养适应产业转型升级和实现高质量发展需要的高素质应用型人才的必要路径。一是整合社会资源协同育人。通过搭建研训平台、创设双向发展机制、开展跨界跨区交流、聘请校外辅导员进校园等举措,多样化培育、多元化发展、多渠道实施,打通学校、家庭、社会边界,促进学校内外、体制内外资源的深度融合,建立新型教育供给、服务平台和协同机制。二是深化校企双主体协同育人模式,由校内骨干教师和企业导师组成高品质师资团队并共同授课,企业讲师进课堂形成师徒制,企业导师参与学生全学习周期指导规划,提供实习和就业指导。三是融合细分产业和具体场景探索产学研用合作,通过数智营销培训赋能、团队实训实习、企业深度参与等多链路服务,在产教深度融合中加强数智时代应用型、创新型、复合型数智营销人才供给。

4 结语

为更好推进数字经济背景下邮电类高校市场营销专业建设,本文以数智营销为研究方向,选取中国知网上与数智营销相关主题的文献关键词,通过CiteSpace软件进行关键词共现和聚类分析,研究发现,大数据、市场营销、人工智能、营销策略、教学改革是大数据时代数智营销研究热点。市场营销专业建设发展应结合上述研究趋势,着力在改进教学培养模式、打造优质教师团队、营造成长成才新场域、加强企业合作等方面下功夫,推动数智时代邮电类高校市场营销专业高质量建设,为建设数字中国提供有力市场营销人才支撑。