卡塔尔世界杯典型赞助商的体育赛事营销经验与启示

迟桂军，代 坤，何 俊

2022 年世界杯足球赛是32 支参赛球队的竞技能力的比拼，是亿万球迷的视觉盛宴，同时也因其极大的商业广告价值成为各国大型企业竞相争夺的广告阵地。无论是对于拥有世界知名品牌的成熟型企业，还是对于想要迅速扬名的初创型企业，世界杯足球赛无疑都是极佳的广告宣传和市场营销载体。因此，世界杯足球赛的发展史也是其赞助商进行体育赛事营销和获得发展机会的历史。企业能否赞助世界杯足球赛并非仅依据赞助费数额多少，而是必须符合国际足联的遴选标准。正如国际足联主席詹尼·因凡蒂诺在2022 年时提出：“国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁赞助费多就选谁，而是寻求一个真正的品牌企业——这个企业不仅在体育营销等方面要投入物质资源，而且要持续地加强技术投入和创新产品，打造品牌，并且见到效果。”［1］直到2022 年卡塔尔世界杯举办时，在产品功能定位和消费者情感共鸣方面与世界杯要求相契合的27 个企业最终成为国际足联官方赞助商［2］。这些企业在成为世界杯足球赛官方赞助商后，有力地提升了企业品牌的影响力，迈出了企业国际化营销的关键一步，其经验值得总结。当前，中国学者主要从国际化品牌塑造［3］、品牌资产［4］、品牌匹配［5］、品牌定位［6］、品牌形象［7］等方面对体育赛事赞助商的品牌打造进行了研究，为阐释企业通过体育赛事赞助提升品牌影响力的基本路径提供了理论依据。

赞助是企业为了实现市场目标向相关经济活动提供资金或实物援助的活动［8］。在世界杯足球赛赞助历程中，有些跨国企业作为世界杯足球赛赞助的长期主义者的典型通过赞助国际足联世界杯获得广告平台，并通过该平台树立的企业自身的良好品牌形象与世界杯足球赛事高度契合［9］，契合维度主要体现在功能和形象2 个方面［10］。例如，有研究者建议将功能和形象从4个维度相关联，分为强功能弱形象、强功能强形象、弱功能强形象、弱功能弱形象［11］。还有研究者基于前人的理论成果提出，高契合度是指实现赞助商品牌产品与赛事需求的功能匹配和赛事观众情绪价值需求匹配［12］。鉴于此，运用文献研究法，查阅国内外相关数据库和网站，搜索了世界杯足球赛赞助商相关的网络信息、某知名品牌体育用品企业(以下简称“企业A”）和某知名品牌饮料企业（以下简称“企业B”）的官方网站的相关信息。以上述2 个知名品牌企业作为分析案例，运用案例分析法从产品功能定位和消费者情感共鸣2个维度深入研究世界杯足球赛赞助商的体育赛事营销策略，以期为中国同类企业通过赞助国际体育赛事开拓国际市场提供参考与完善体育赛事营销理论。

1 卡塔尔世界杯赞助商的基本情况

国际足联世界杯的社会影响力较大。例如，卡塔尔世界杯预选赛有205 个国家参加［13］，有50 亿人收看视频媒体转播和关注赛事，全球将近15 亿人观看了决赛［14］，为赞助商开辟国际市场和宣传企业提供了重要的途径。尤其是国际足联世界杯有不同级别的赞助商（见表1）。其中，国际足联合作伙伴享有的权益最大，包括在球场内外、国际足联所有官方出版物和官方网站上曝光企业商标，使用官方授权标志，在赛事举办期间直接做赛场平面广告和进行促销的机会，并且可以优先获得国际足联世界杯的广播广告［15］。当前，国际足联世界杯合作伙伴涉及体育用品制造、饮料制造、能源开采、汽车制造、航空运输、计算机制造、通信和其他电子设备制造、食品制造等多个领域的企业，其中本研究选取的2 个企业与国际足联的合作历史都较为悠久。

表1 卡塔尔世界杯官方指定一级赞助商和二级赞助商的基本情况

2 世界杯足球赛典型赞助商的赞助历程

2.1 企业A 赞助世界杯足球赛的历程

国际足联与企业A 的合作关系可以追溯到50 多年前。一是企业A 从1970 年开始一直为国际足联世界杯所有比赛提供官方指定用球。企业A 的设计师和生产者都致力于通过独特设计和创新足球生产技术制造出完美的足球，使国际足联官方比赛用球成为每一届世界杯足球赛的真正标志物（见表2）。二是企业A 不仅是国际足联世界杯比赛用品的官方供应商（例如表2 中的比赛用球），而且还赞助了一些世界顶级俱乐部（例如:皇家马德里、曼联、阿森纳、拜仁慕尼黑、尤文图斯）和德国、西班牙、比利时、阿根廷、日本、意大利等国家的顶级足球协会,并为这些国家的顶级足球协会的球员量身定制了具有鲜明文化特色的比赛服装［16］。三是企业A 与一些世界知名足球运动员建立了合作［17］。其中，在2022 年卡塔尔世界杯开幕之际，企业A 推出了以“不可能就是虚无”的主题活动的最新篇章，以此庆祝世界杯足球赛，将世界各地的著名球员（例如：梅西、本泽马、贝林汉姆、佩德里等）和球迷汇聚在一起［18］。四是企业A 除了赞助国际足联男子足球世界杯还参与国际足联的所有其他活动。例如：国际足联女子足球世界杯、2019 年国际足联卡塔尔俱乐部世界杯、国际足联U-20 和U-17男子足球世界杯、国际足联U-20 和U-17 女子足球世界杯、国际足联沙滩足球世界杯、国际足联五人制世界杯等。其中，2022 年的相关新闻报道显示，仅有14%的男子足球世界杯的球迷会关注女子足球世界杯［19］。企业A 充分把握2022 年卡塔尔世界杯决赛的机会，展示“另一半足球——女子足球”所蕴含的魅力，为谱写女子足球发展的新篇章奠定了基础。据相关新闻报道可知，企业A 把2022 年卡塔尔世界杯官方指定比赛用球的净销售额的1%捐赠给了某慈善组织，以此提高女性对足球运动的参与度，以推动足球运动参与的性别平等［20］。五是企业A 除了对女性足球和青少年足球的生产进行投资之外还在产品上市过程中考量了很多具有可持续发展的社会因素。例如，应用更多的新生产技术和环保材料，还在成都建成了以可回收的运动鞋为原料的环保球场。这些行动都共同指向企业A 对未来的新构想和在这些方面的投入［21］。

表2 企业A 为历届世界杯足球赛生产的比赛用球

综上所述，企业A 与国际足联建立合作伙伴关系为其自身争取到了许多特许商品的生产授权、销售权和官方指定比赛用球的生产权。鉴于足球用品市场竞争激烈，世界杯足球赛成为企业A 扩大品牌知名度和捍卫其足球用品市场份额的独特机会。在过去的几十年中，企业A 不仅着力于对足球运动器材的研发，而且将推动全球足球运动的发展作为己任，并致力于促进全球不同年龄和不同性别的人群参与这项运动。例如：企业A的足球集团旨在推动足球运动领域的性别平等，为难以获得足球运动资源的社会群体提供帮助［16］。这与国际足联的使命“发展足球运动，触摸世界，建设更美好的未来”相吻合［16］。可以说，企业A 对足球运动的贡献，以及与足球队及其球员的紧密合作使其成为世界足球运动过去、现在和未来不可分割的一部分。

2.2 企业B 赞助世界杯的历程

企业B 是一个饮料制造企业，其产品销往全球200 多个国家和地区，是国际足联赞助历程中合作最久的饮料生产企业合作伙伴。该企业从1950 年开始在每届世界杯足球赛都有球场广告，从1974 年开始与国际足联初步建立合作，到1978 年成为国际足联世界杯正式赞助商。目前，国际足联与该企业达成了截至到2030 年的合作伙伴关系，赞助国际足联在全球范围内举办的赛事，包括国际足联的世界青年足球锦标赛、女子足球赛、男子足球赛［22］。

企业B 可以说是世界杯足球赛的最佳合作伙伴，其丰富的营销活动不仅对国际足联的世界杯比赛起到了宣传作用，而且对企业自身形象产生了良好的影响。其中最使人印象深刻的是该企业从2006 年开始启动的世界杯奖杯巡展活动，截至2022 年底已在世界各地巡回展出了5 次。其中：第一次是在2006 年德国世界杯时，奖杯在29 个国家进行了巡展，有175 000多名球迷在国际足联世界杯奖杯旁合影留念［22］；第二次是在2010 年南非世界杯时，奖杯在84 个国家进行了巡展，其中的50 个国家在非洲，有将近1 000 000名球迷与奖杯合影留念［22］；第三次是在2014 年，此次活动中的国际足联世界杯奖杯在267 天中巡展了90个国家，在此期间，约有130 000 名球迷近距离与奖杯合影［22］；第四次是在2014 年活动的基础上举办的2018 年国际足联世界杯奖杯巡展活动，这次巡展活动历时9 个月，从俄罗斯出发，经过全球51 个国家的90个城市，最后回到俄罗斯，拉开了比赛的序幕［22］；第五次是2022 年卡塔尔世界杯时举办的巡展活动，企业B 在这次世界杯奖杯巡展活动中创造了几项第一，例如：首次前往32 个预选赛国家进行巡展［23］。总体而言，企业B 赞助世界杯奖杯巡展活动的最终目标是到2030 年底国际足联访问所有会员协会［24］。企业B 举办的上述这些活动不仅拉近了球迷与足球运动及其所喜爱的运动员之间的距离，而且有助于鼓励青少年努力实现自己的梦想。与此同时，企业B 在与国际足联的合作中将企业品牌植入世界杯活动中，通过多种媒体对世界杯足球赛进行全方位的宣传，例如广播、互联网媒体、实体空间的广告载体等，不仅激发了世界杯足球赛事的广告市场活力，使世界杯足球赛被更多人知晓，而且同时能使企业自身的品牌产品更具有知名度。

3 对中国同类企业的体育赛事营销的启示

通过对上述2 个企业的体育赛事营销策略进行分析发现，上述2 个企业均将产品功能契合被赞助对象和企业品牌植入赛事视为品牌战略不可或缺的一部分。国际足联世界杯是世界上最大型的单项体育赛事，上述2 个企业通过赞助合作无疑从该赛事获得了最有效果的广告平台。一方面，上述2 个企业都在产品功能定位上与世界杯足球赛寻求契合度，例如：企业A 长期为世界杯足球赛提供比赛用球、为运动队提供运动服装及发展女子足球运动；企业B 举办与世界杯足球赛相关的全球活动、联络全球球迷等。另一方面，上述2 个企业不仅长期以来都是国际足联的合作伙伴，而且其推动足球运动发展的目标也与国际足联的使命相一致，从而使得自身能在产品功能定位和产品品牌打造方面与世界杯足球赛找到契合点，所以上述2 个企业通过赞助世界杯足球赛不仅树立了企业品牌形象，而且通过与国际足联的合作产生了巨大的杠杆效应。从产品功能定位而言，上述2 个企业都以准确的产品功能定位符合了国际足联对官方赞助商的要求，卡塔尔世界杯也以巨大的国际影响力进一步扩大了2 个企业的品牌认知度、品牌联想度及品牌知名度；从赛事观众情感共鸣而言，上述2 个企业都依靠自身企业文化与世界杯足球赛形成了高度契合，真正实现了品牌内涵与赛事IP 相契合，将赞助世界杯足球赛与品牌产品营销协同推进，打出了赛事营销组合拳，不仅能满足世界杯足球赛的观众的某些情绪价值需求，而且能使世界杯足球赛的观众对世界杯足球赛的热爱得以延续。中国同类企业可以在参考上述2个案例的基础上结合自身特点制定适宜的体育赛事营销策略，以开辟国际市场。基于此，以下从产品功能定位和赛事观众情感共鸣2 个维度提出建议。

3.1 紧密结合世界杯足球赛的特点，准确定位产品功能

在2022 年世界杯足球赛举办时，卡塔尔斥资2 200亿美元，资金投入超过以往任何一届，开赛之初就吸引了众多人的关注［25］。国际足联相关统计数据显示：“全球有50 亿人与卡塔尔世界杯有关，根据尼尔森的数据，在社交媒体上，所有平台共有93 600 000 篇与世界杯相关的帖子，累计浏览量为2 620 亿次，参与次数为59 亿5 000 万次［26］。因此，通过赞助世界杯足球赛提高企业知名度成为很多企业的重要市场营销手段。本研究提及的企业A 从1970 年开始未间断地与国际足联建立了合作，该企业的营销理念、合作创新点紧紧围绕着世界杯足球赛。尤其是企业A 致力于世界杯足球赛用球的创新与生产时，准确锚定自身产品在世界杯足球赛赞助商中的差异优势。企业B 则从1974 年开始就与国际足联正式合作，几十年来，该企业围绕世界杯做了大量的工作，主要包括生产多样化的产品、提供赛事服务和举办促销活动。总而言之，中国同类企业要想依托世界杯足球赛争夺国际市场份额，必须准确定位产品功能，并找出自身与世界杯足球赛相契合的优势，才能通过世界杯足球赛助力自身的发展。

3.2 不断创新产品种类，以匠心提高产品质量

入选世界杯足球赛官方赞助商的企业，其产品必须不断创新并以国际市场需求为导向，符合国际标准，以科技创新产品功能，以匠心提高产品质量，才能搭载世界杯足球赛这趟“快车”促进自身产品国际化销售。本研究中的2 个企业自创立伊始就设立了全球化销售目标。例如，企业A 对每一届世界杯用球都进行了独特的设计和创新，从1970 年的“电视之星”到2022 年的“旅途”，力求生产出完美的足球，并应用了新的生产技术和环保材料，使产品更加符合环保要求。例如，赞助阿根廷球队的球衣是由应用了新技术的可再生材料制成，能确保球员在大强度比赛中不受衣服潮湿的影响。企业B 则根据消费者的需求，先后推出了一系列新产品，持续赢得了广大消费者的喜爱和信赖。总之，中国同类企业在体育赛事营销和可持续发展的质量观方面要与时俱进，创新产品种类，精益求精，优化产品营销策略，使产品质量与国际质量标准接轨。

3.3 巧借科技手段助力产品营销，激发观众产生情感共鸣

科学技术应用日新月异，互联网媒体信息扩散迅速，互联网广告营销手段日益多样，融合了现代信息技术的体育赛事营销手段能起到特殊促销效果。在卡塔尔世界杯足球赛期间，除了世界杯足球赛的比赛现场，此次赛事的观众席、VIP 包房、赛场周边的酒店等都成了企业进行体育赛事营销的良好载体。例如：卡塔尔世界杯足球赛开赛之前，企业A 推出以“没有什么不可能”为主题的电影，讲述了英国某歌手将梅西、本泽马、贝克汉姆等足坛巨星串联在一起展示各自风采的故事，引起了观众的怀旧情绪。该企业还在全球某社交媒体上创建了“智能竞技场”，成为在卡塔尔开设的社交媒体粉丝专区，在这个社交媒体注册的企业A 的球迷用户能现场观看比赛、测试自己的足球运动技能水平、有机会与自己喜欢的世界球星见面。再例如：企业B 通过科技手段举办了一系列世界杯促销活动，诸如举办了“大力神杯”巡展活动、制作了主题曲和广告片、设计了特别版产品包装等。总而言之，中国同类企业要想通过赞助世界杯足球赛获得广告红利，就要做好充分的体育赛事广告营销计划，巧凭科技手段进行广告营销，全方位展示企业特色产品和树立企业的良好公共形象，以此引起观众的情感共鸣。

3.4 加强制定品牌产品国际化的长期战略规划，精心打造品牌产品

品牌忠诚度是指消费者持续购买某一个企业的品牌产品的情感和行为，企业要打造国际化品牌产品就要做长期的广告营销计划，可以持之以恒地在世界杯足球赛等国际单项体育赛事转播中进行视频广告营销，或者在不同类型的国际体育赛事中进行比赛现场平面广告营销，使其品牌产品在消费者中获得更高的品牌忠诚度。例如：企业A 从1974 年开始持续赞助了几届世界杯足球赛，合作时间长达几十年，积累了越来越多的忠实消费者。此外，该企业还积极赞助国际足联的其他世界杯足球赛，尤其是对女子足球世界杯的赞助，更是以“另一半足球”为营销点谱写了企业A 赞助世界杯足球赛的新篇章。再例如：企业B 从1974 年开始与国际足联正式合作，之后在每届世界杯都举办世界杯奖杯巡展活动，从开始巡展时的29个国家、175 000 名球迷，到2018 年的51 个国家，再到2022 年首次在所有预选赛国家进行巡展，吸引了一群对该企业品牌产品忠诚的消费者。可见，中国同类企业要想通过国际体育赛事营销品牌产品，就要制定品牌产品国际化销售的长期战略规划，吸引一群忠实的消费者。

4 结束语

世界杯足球赛为相关行业的企业品牌产品国际化营销提供了契机，也为企业的体育赛事营销和可持续发展提供了载体。在卡塔尔世界杯举办期间，诸如本研究中的2 个知名品牌企业从产品功能定位和赛事观众情感共鸣角度与世界杯足球赛找到了契合点，从而产生了明显的营销效果和持续占有市场份额的经济效应。上述2 个企业一方面通过准确定位产品功能和以匠心提高产品质量，满足了世界杯足球赛举办国对赞助商提出的赛事赞助功能需求；另一方面又通过一系列与球迷的互动活动，满足了球迷的情绪价值需求。而与此同时，上述2 个企业也通过赞助世界杯足球赛增强了自身产品的市场竞争力和提高了赛事观众对企业认知的深度和广度。总之，中国同类企业要想通过世界杯足球赛等国际单项体育赛事进行广告营销和品牌产品国际化销售，在结合自身实际和产品特点的前提下，可以参考上述企业的经验。