网络直播营销对大学生消费群体购买决策的影响

杨琼洁

(西安思源学院,西安 710038)

网络直播营销是利用网络平台展示与交流产品信息的新型营销方式[1],与传统电商相比,网络直播在营销过程中的效率更高,能够有效提升消费者对商品信息的获取速度,满足消费者的各种需求[2]。深入分析网络直播营销对大学生消费群体购买决策的影响,为引导大学生理性消费提供理论支持。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

随机抽取某高校587名大学生进行问卷调查,调研对象分布在大学四个年级中;从可支配资金来看,超半数学生每月可支配资金在1500元及以下这一阶段,部分学生每月可支配资金在1500～2000元之间,少部分学生每月可支配资金在2000元以上。可见,大部分学生的可支配资金在2000元以下,大学生群体对于高奢产品的购买力不强,但大学生群体对中层次产品的购买力度较大,研究对象的基本信息详见表1。

1.2 研究方法

采用《网红经济下直播对消费者购买决策的调查问卷》[3],经修改后将研究背景调整为网络直播营销对大学生消费群体购买决策的调查问卷,问卷采用5点计分标准,1代表非常不同意,5代表非常同意,理论中值为各维度×3。采用SPSS 19.0软件进行数据处理分析,通过描述性统计和皮尔逊相关数据分析研究网络直播营销对大学生消费群体购买决策的影响水平。

2 研究结果分析

2.1 大学生消费群体参与网络直播营销的基本情况

表2的数据结果显示,49.70%的大学生观看且购买过网络直播营销的产品,说明网络直播营销已被多数大学生群体接受,且在网络直播中购买到自己喜欢的产品;29.00%的大学生观看过网络直播营销但未购买过产品;少部分大学生表示没有观看过网络直播营销,说明网络直播营销能吸引一部分大学生群体积极参与,但也仍有部分大学生选择传统购买途径购物。对在直播平台购物的大学生进行问卷调查可知,超半数的大学生选择快手、抖音等短视频平台,少部分学生选择映客、斗鱼等直播平台;还有一些大学生选择美拍、秒拍等视频拍摄平台,优酷、爱奇艺等视频平台,淘宝、京东等电商平台和微博、陌陌等社交平台。所以,整体上大学生群体更倾向于通过短视频相关的平台购物。

从图1的观看直播营销类型调查显示,大学生群体中观看直播营销的类型较多,有才艺直播、美食直播、美妆直播、体育直播和游戏直播,说明大学生的爱好较为广泛,观看直播节目类型按所占比重大小排序依次为:美食直播(30.20%)>才艺直播(23.50%)>美妆直播(21.00%)>游戏直播(16.70%)>体育直播(8.70%),可见观看美食直播、才艺直播和美妆直播的大学生人数较多。

图1 大学生观看直播营销的类型分布Fig.1 Type distribution of live marketing watching

2.2 网络直播营销与大学生消费群体购买决策的相关性分析

如表3所示,网络直播营销的产品质量、优惠力度、博主个人魅力、信任度、高度互动性、增值内容与大学生群体的购买意愿之间呈显著正相关,即网络直播中的产品质量、优惠力度、博主个人魅力、信任度、高度互动性、增值内容得分越高,大学生的购买意愿越强;大学生群体对于网络直播认知态度和情感态度与其购买意愿之间呈显著正相关,即大学生群体对于网络直播认知态度和情感态度得分越高,其购买意愿越强,说明网络直播的内容、产品质量等和大学生对于网络直播营销的认同度越高,其购买网络直播营销产品的意愿就越强。网络直播中的各项因素和大学生自身因素与其购买决策之间有必然的联系,网络直播中的产品质量和高度交流互动可以为大学生购买适合自己的产品提供良性引导。但在网络直播营销快速发展的进程中难免会出现直播产品质量参差不齐和恶意竞争的现象。

表3 网络直播营销与大学生消费群体购买决策的相关性分析Tab.3 Correlation analysis of network broadcast and purchasing decision of college students

2.3 网络直播营销与大学生消费群体购买决策的线性回归分析

为深度了解网络直播营销对大学生消费群体购买决策的影响,以网络直播营销产品质量、优惠力度、博主个人魅力、信任度、高度互动性、增值内容和大学生对网络直播的认知态度、情感态度作为自变量,以大学生购买意愿作为因变量,进行线性回归分析。如表4所示,模型汇总中有5个模型,选择第5个模型,模型5中R方值为0.0675,说明网络直播中博主个人魅力、高度互动性、优惠力度和大学生对网络直播的情感态度、认知态度可影响大学生的购买意愿,网络直播营销对大学生消费群体购买决策有一定的影响。

表4 模型汇总fTab.4 Model summaryf

表5中的数据结果显示,网络直播营销因素对大学生消费群体的购买决策产生一定影响。

表5 ANOVAfTab.5 ANOVAf

根据表6数据结果推出模型公式:购买意愿=0.975+情感态度×0.448+认知态度×0.243+博主个人魅力×0.083+高度互动性×0.083+激励机制×0.074。对模型的共线性检验发现VIF<5,模型不存在线性问题。说明网络直播中博主个人魅力、高度互动性和优惠力度,以及大学生对于网络直播的情感态度和认知态度,均对其购买决策产生正面预测作用,但各元素必须是正向积极的,发展不当也可能会转变为劣势,因此应积极引导大学生形成正确的消费观。

表6 系数aTab.6 Coefficienta

3 结论

研究结果发现,多数大学生观看过网络直播营销且购买过相关产品,少部分大学生对网络直播营销的认知水平较低,没有参与过网络直播营销活动;大学生群体观看直播的类型较为广泛,大多为美食、美妆和才艺直播营销。通过相关分析发现,网络直播营销的产品质量、优惠力度、博主个人魅力、信任度、高度互动性、增值内容与大学生群体的购买意愿之间呈显著正相关;大学生群体对于网络直播的认知态度和情感态度与其购买意愿之间呈显著正相关。线性回归分析发现,网络直播营销中的博主个人魅力、高度互动性和激励机制以及大学生对于网络直播的情感态度和认知态度均对其购买决策产生正面预测作用。