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以点翠非遗工艺配饰为核心的消费调研及市场推广探析

2024-01-10姚云鹤贾若天张若男温馨濮瑞凝王梦晖

西部皮革 2023年23期
关键词:饰品受访者群体

姚云鹤,贾若天,张若男,温馨,濮瑞凝,王梦晖

(1.四川大学 制革清洁技术国家工程研究中心,四川成都 610065;2.四川大学皮革化学与工程教育部重点实验室,四川成都 610065;3.四川大学 轻工科学与工程学院,四川 成都 610065;4.四川大学 商学院,四川 成都 610065;5.四川大学 艺术学院,四川 成都 610065)

0 引言

“绿云高髻,点翠匀红时世”,点翠工艺自汉代产生至今已有数千年之久,古代工匠将金属胎底精心镶嵌上翠鸟背部的蓝色羽毛,制成丰富多样的首饰,打破了贵金属首饰原本有限的色彩与硬朗的质感,平添了自然、灵性的气息,为古代女子首饰增添了一抹惊艳绝伦的神秘色彩。但因点翠工艺中使用的翠羽需要活取翠鸟羽毛以保其色彩永久鲜丽,手段残忍,加之工艺复杂,因此在现代主要见于博物馆及非遗文化、小众古装服饰等领域,而与普罗大众的距离越来越远。

随着国家对非遗文化保护和传承的重视,政府多次出台《非物质文化遗产法》[1]等法律法规,以推动非遗文化产品的传承和推广,为非遗文化产业的发展提供了重要的保障。自2016 年始,中国文化产业增速持续领先于GDP 增速。2019 年,文化产业增加值达到6.9 万亿元人民币,占GDP 的4.3%[2]。另据贝恩咨询公司2021 年数据显示,中国的中产阶层消费力正在快速增长,这使得高端消费品市场一片繁荣[3]。消费市场对中国传统文化衍生品的追捧、政策支持和消费水平的快速提升为点翠等传统工艺文化迎来了新的发展机遇。

为助力点翠工艺在新时代下的传承、改革与创新,以下结合当前非遗文创产品的发展现状,针对点翠工艺产品设计及市场需求进行深入的消费调研与分析,以期为点翠工艺配饰产品的设计开发与产业发展探明方向。

1 点翠工艺配饰品的消费调研与分析

调研以线上问卷形式为主,采用点对点方式通知相关受访者完成线上问卷填写,同时结合重点群体进行线下深度访谈,力求获得更为全面、详实的数据与信息。

1.1 问卷设置及受访者基本信息

问卷围绕不同年龄群体在现代点翠产品方面的消费经历、价格接受度、消费特征等问题展开,采用单选题、多选题、矩阵量表题、填空题共四种题型,通过SPSS 软件及EXCEl 表格对所得数据进行统计分析。利用二元以及多元logistics 进行回归分析:首先将无序多分类变量设置为哑变量,再将设定好的5 个自变量与因变量(是否购买过点翠相关产品)进行多元logistic 回归分析。在模型拟合的似然比检验中,显著性小于0.001,则具有较高的拟合优度。使用卡方检验进行样本背景信息项(性别、年龄等指标)与核心题项(对点翠的了解程度、能接受的价格区间等)的交叉分析,以发现样本背景指标对核心变量是否存在影响,当P<0.05 时,认为自变量与因变量差异显著,当P<0.01 时,则认为自变量与因变量差异高度显著。

通过问卷星平台发放并回收有效样本共467 份。其中,18 岁及以下样本为67 份,19 岁至30 岁样本为99 份,31 岁至50 岁样本为254 份,51 岁及以上的样本为47 份。受访者中学生占总人数的33.4%、教师占总人数的22.48%。购买过点翠相关产品的人数为50 人,占总人数的10.71%。同步展开了线下访谈调研,访谈对象包括相关专家学者、资深买家、点翠文化爱好者、非遗店铺商家、点翠艺人等,从不同角度掌握相关群体的专业见解、经验及对点翠非遗衍生品的开发建议。

1.2 消费群体呈分层化、年轻化趋势

调研发现,不同年龄层受访者对于点翠配饰产品的了解程度存在一定差异。其中,18 岁至30 岁群体中有少部分受访者非常了解该类型产品,而在31 岁以上群体中,这一选项的得分仅为0.79%。可见点翠配饰产品消费具有一定的年轻化与未来性特征。而从“不太了解“和”完全不了解”选项数据发现,31 岁至50 岁人群相较于其他年龄段人群对点翠配饰产品的了解程度更低,占比高达84.64%,见图1。结合卡方检验结果,年龄与非遗文化了解程度的P 值低于0.05,说明不同年龄对于点翠工艺的了解程度存在显著差异,这与不同年龄群体的信息知识面、经验与关注焦点有关。31 岁至50 岁人群处于事业发展关键期,工作压力与家庭责任较重,在信息获取方面更偏重实用与效能。但他们收入较稳定、购买能力强,且观念已基本定型,具有较强的民族文化认同感,比较愿意接受新产品,因此也是点翠配饰产品的潜在客户群体。

图1 不同年龄段消费者对于点翠配饰产品的了解程度Fig.1 The level of understanding of Kingfisher feather art accessories products by consumers of different ages

通过多元Logistics 回归分析进一步发现,处于31 至50 岁区间且从事市场、公关工作的受访者与是否购买过点翠相关产品的显著性小于0.05,且系数大于0。可见这一群体更倾向于购买点翠配饰产品,是重点消费人群。此外,消费者对于点翠产品的了解程度与是否购买过点翠产品的显著性小于0.05,二者的回归系数皆大于0,可见对其了解程度会显著影响购买行为。

1.3 不同类型产品的价格接受度分析

综合所有受访者对不同类型产品的价格接受度可以发现,发饰的价格可结合材质、工艺定位在40~100 元区间较为合理;耳饰、胸针的价格接受度则聚集于51~350 元之间,手表的价格接受度则集中于750 元以上。而对于凤冠这种具有较高收藏性、观赏性与历史内涵的工艺品,其价格接受度主要集中于1 000 元以上区间,但也可以根据具体定位开发350~750 元区间的产品,以满足不同的消费需求,见图2。根据卡方检验,各年龄段受访者对发饰、书签、手表、胸针的P 值都小于0.05,可见不同年龄群体对多种类型产品的价格接受度存在显著差异。

图2 受访者对不同类型点翠工艺配饰的价格接受区间Fig.2 Respondents'price acceptance range for different types of Kingfisher feather art craft accessories

总体而言,各群体处于不同的生长环境,具有不同消费理念和价格敏感度,在点翠产品价格接受度上存在一定的差异性,但对不同类型产品的价格接受趋势是一致的。

1.4 信息及消费渠道高度数字化

随着互联网影响力的不断加深,国人的生活方式及消费渠道愈加数字化,通过高度的数字化、社交化的形式推广与销售点翠工艺配饰品已成必然。

调研发现,不同年龄段与职业的受访者了解点翠工艺配饰品的渠道高度相同,八成左右的消费者将网络媒体作为其主要渠道。但值得重视的是,50%曾有过购买经历的受访者认为线下的参观、售卖渠道也是获取点翠配饰品信息的重要途径。此外,18 岁以下人群因接触互联网的时间相对有限,相关的报刊,书籍也是他们获取信息的重要途径,见表1。

表1 受访者更倾向的点翠工艺产品购买途径Tab.1 The preference of the purchase route

综上,点翠配饰品的消费路径与信息获取渠道呈现出高度数字化的特征,但同时也需注意线上线下协同联动,相互补充。

1.5 实用为先,特色加分

从曾经有过点翠工艺品购买经历的样本中可以发现,主要成交品类为具有较强实用性,与现代人生活息息相关的商品。线下访谈中,部分受访者也表示“不愿将购买的产品仅仅当作摆设”。其中,受访者购买首饰、服装、鞋包、手表等配饰品的数量最多,占比66%,可见其较家居饰品、日用品及办公用品更受市场青睐,见图3。结合受访者对产品的质量、价格、包装、产品特色、种类、创新性、纪念性、便携性、实用性等要素的排序可以发现,产品特色和质量、创新性、纪念性是消费者最重视的几个因素。此外,价格、包装、种类、创新性及纪念性也紧随其后,见图4。据全体受访者对点翠工艺品的理解词云图,“精”“美”是其最为重要的特色,见图5。

图3 曾有过点翠工艺产品购买经历受访者的成交品类Fig.3 Respondents who have had experience in purchasing Kingfisher feather art craft products are the transaction categories ofrespondents

图5 受访者对点翠工艺品理解的词云图Fig.5 Word cloud map of interviewees'understanding of Kingfisher feather art handicrafts

此外,一半以上的受访者认为产品的包装设计“重要”或“比较重要”。包装可以在视觉上强化产品及品牌形象,使消费者更容易产生认知和信任。因此,精心设计的包装不仅可以提升产品的竞争力,还可以为品牌注入更多的情感价值,增加消费者的忠诚度和黏度。在线下访谈中,无论是消费者、非遗店铺商家还是手工艺者,“颜值”这一词汇的出现频率非常高。诚然,市场上较受欢迎的产品,其外观设计往往较为突出。

可见,点翠配饰市场需要提供更有保障的产品质量和性价比优势,才能够更好地满足当下的消费需求,实现高质量的消费体验。

2 点翠工艺配饰品的发展策略

根据上述调研数据与访谈结论,结合当前点翠工艺产品市场的发展现状,未来点翠工艺配饰品的开发与市场拓展可从以下几方面着手。

2.1 以加深顾客了解为核心的推广策略

随着经济、科技进步和文化复兴的步伐,国人对具有传统文化内涵的产品需求不断攀升。以潜在消费群体的信息获取及购买渠道为依据,形成线上线下整合推广。采取数字化营销策略,将线下平台升级为提供品牌深层体验和提供差异化服务的情感链接触点,如利用AR/VR 技术提供体验性展示点翠工艺过程、纹饰和产品整体效果;或者让点翠作品“动起来”,实现更多的交互性等。

同时,在商场、博物馆等高流量区域设置数字化展示和实物展品区,传播点翠产品及其文化故事,提高曝光率和知名度。通过数字化、社交化的方式不断加深消费者对点翠工艺配饰品的认知,激活潜在消费人群,奠定市场基础。

2.2 探索数字化保护与高效生产模式

结合政府出台的相关政策措施,以《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》为根据,探索现代化手段,更好地保护点翠工艺。如建立点翠工艺数字化文献库和数据库,完善相关文献、藏品资料;运用数字技术完成传统点翠工艺品的数字模型;开发先进工具、探索替代材料、精益化工艺流程,实现点翠产品的复原、创新与高效率制作。

2.3 以消费需求定位产品层级

数据显示,不同年龄段消费者对点翠工艺配饰品的需求存在显著差异。以消费需求为导向,确保产品层级设计和定位符合市场期望。在保障产品特色、实用性、质量与性价比的前提下,探索更具差异化的设计服务,拓展产品功能,突出艺术特色,讲好“点翠故事”,通过文化与精神的双重输出,为消费者提供更深层次的体验。

当前,点翠配饰产品已有一定的消费群体基础,且呈现出较好的趋势性。可结合不同年龄群体、消费能力,品类偏好的需求,进行针对性的产品开发和市场细分,发展更为多元、丰富的产品类型与风格。面向年轻消费群体,可提供设计时尚、创新性强、性价比突出的手链、项链、耳环等配饰,强调产品包装的趣味性和新颖性。面向重视点翠制品艺术性与典藏价值的群体,可加强产品的工艺精致度、设计深度,提供手镯、把件、玉佩等配饰品,注重艺术特色和工艺美感。面向高端消费群体,则适合推出设计精美、华丽的点翠手镯、耳环、项链等强调奢华气质的产品。同时,结合具有仪式感的精美产品包装,推出私人定制服务,展现品牌的高端形象。

2.4 兼顾商业价值与文化传承的平衡

点翠工艺是中华民族的重要遗产,对于传承和弘扬传统文化具有重要价值。一方面,商品本身必须满足实用性、创新性等消费需求,才能适应现代市场并获得广泛的接受和认可。但同时也应看到,非遗产业是传统文化的重要展示窗口和传承载体,设计师必须肩负起平衡商业价值和文化传承的双重任务。在保护和传承文化精髓的同时,与时俱进,适应市场需求,才能更好地实现非遗文化的活态传承。

3 结语

点翠工艺在千年前以其独特的取材和复杂的工艺成就了璀璨夺目、浑然天成的工艺特点与艺术气息。今天,设计师还需结合当代审美需求,将其与现代人的生活紧密连接,借助更合理的材料与技术,让这一传统工艺再度复兴,实现非遗文化的活态传承。

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