从“情感按摩”到“情感消费”:北京2022 冬奥会短视频的模因传播研究

梁湘梓 ,刘海海

以5G、人工智能等为代表的新技术的普及,催生了以短视频为媒介的文艺生产与消费的全新生态,信息传播的便捷性、病毒式传播方式等都让人们沉浸在一场短视频狂欢的语境中,难以自拔。正如《娱乐至死》中尼尔·波兹曼所言:“有两种方法可以让文化精神枯萎,一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱,另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。”[1]显然,我们正在赫胥黎所预见的那个“新世界”。相较于电影、电视等传统的视觉媒介,这个以视频为代表的“美丽新世界”所展现的媒介内容更加丰富多彩,并且依托于新的技术和平台,如今视频的制作、分享和传播也日益便捷,每个人都可以通过视频记录生活、分享知识、传播观点、参与文化生产。在此背景下,作为一场全球性媒介事件的2022 北京冬奥会,也因身处“视频社会化时代”显得格外与众不同。

1 被短视频重构的北京2022 冬奥会

从顶流“冰墩墩”到“我的眼睛是尺”的“濛式语录”,短视频对于海量信息的加工和聚集,无不增强了用户对冬奥会的关注程度,为北京冬奥会模因的创作提供了充足的蓝本,全民观看、全民互动、全民分享,短视频重构了北京2022 冬奥会的媒介生态,随之而来的,是人与奥运的关系变得复杂而亲昵起来。奥尔特加曾说:“视频正把我们的社会带入一个‘超级民主'的时代。自媒体短视频将话语权交给了草根阶层,这给人们的意见表达、情感表现和美感获取提供了便捷。人人都可以借助技术赋予的力量把自己的欲望和喜好强加给社会。”[2]因此,短视频对于北京冬奥会乃至中国体育文化的传播意味着什么? 如何看待北京冬奥会短视频所形塑的中国“冰雪文化”? 本文将从模因理论的角度分析这些短视频作品在内容、形式和传播方面的特点,进而探究北京冬奥会短视频背后的情感肌理、文化机制和消费逻辑。

“模因”一词,是英文单词meme 的音译,源自古希腊语mīmēma,意为“模仿的东西”,又被译作“迷因”。1976 年生物学家理查德·道金斯首次提出这个概念,他认为在生物学上模因被认为是强烈决定个体特征的基因,文化上是指通过模仿和占有的方式在人与人之间传递的产物,对道金斯来说,模因可以是“曲调、思想、流行语、时尚服饰、制作陶器或建筑拱门的方法”。[3]此后,亨利·詹金斯则把参与式文化看作一种集体智慧,认为模因群体通过“盗取”不同的媒介文本,重新创作出属于模因群体本身的文化产品,并在模因群体中进行共享和传播。对于詹金斯等人来说,参与性文化在粉丝社群、模因社群、图像共享平台和社交网络鼓励高度活跃、有创造性和好玩的文化交流过程,“参与变成了一种重要的政治权利”。[4]因此,短视频的流行不是无缘无故的,它是社会上某种共同情感的产物,无数的短视频文化参与者借助互联网平台创造、传播和转化模因,在不断的迭代中达到一种文化认同。正是基于这个原因,本文引入模因理论(meme theory),对北京冬奥会短视频进行深入的案例分析,尝试建立体育短视频文化研究的一般性分析框架。

需要注明的是,本文所说的北京冬奥会短视频指的是来源于抖音、快手、小红书平台,与北京冬奥会有直接关联的短视频作品,包括冬奥会官方媒体账号、运动员教练员等冬奥会相关人士账号、普通个人用户账号以及快手官方账号(因其是拥有北京冬奥会转播版权的平台)的作品。由此,本文所指的北京冬奥会短视频作品品类可分为:“官方赛事信息短视频”“运动员原创短视频”“平台原创短视频”“平台自制短视频节目” “用户二创短视频”等。而每一品类短视频从叙事主题上看,关键词集中在“比赛”“冰墩墩”“开闭幕式”“奥运村”“运动员故事”“体验冰雪运动”“加油打Call”7 大方面。

2 媒介即按摩:北京冬奥短视频的模因生成

“媒介即讯息”“地球村”等是马歇尔·麦克卢汉提出的重要观点,这显示出他在传播学领域有着超前的媒介眼光。实际上麦克卢汉还发表过《媒介即按摩》一书,在他看来,媒介给我们大脑以讯息,就好比按摩女郎按摩我们的肌肉一样,“媒介影响的穿透力极强,无所不在,在个人、政治、经济、审美、心理、道德、伦理和社会各个方面都产生影响,媒介即按摩。不了解作为环境的媒介,对任何社会文化变革的了解都是不可能的。”[5]清华大学传播系唐圣平在《媒体与人:数字化时代我们需要什么样的媒介?》一文中提出,“享受媒介就如同享受按摩。大众在享受按摩的过程中,被大众传播媒介通通没收了一样最宝贵的东西——大众中每一个人的自我,即个人性。”[6]因此,理解“媒介即按摩”亦即可从“后果范式”来理解,即理解“按摩的后果”,且这种后果不是发生在观念层面,而致力于改变人们的认知模式和感官比率,包含着一种感性的特征,是一种“情感的体验”。

据此,本研究认为北京2022 冬奥会短视频能够助推全民冬奥的氛围,根本原因就在于短视频刺激了公众的视觉神经、提升了公众的参与热情、满足了公众了解并传播冬奥会的诉求,它们共同形成了具有洗脑性质的“模因”,按摩公众,进而形塑集体记忆。而助力“模因”形成的媒介按摩主要包括视觉按摩、审美按摩、社交按摩和话语按摩。

2.1 瞬间永恒的“视觉按摩”

视频社会化时代,观看先于言语,尤其是当短视频成为人们每天的“伴侣”时,它们也无形中给人们搭建了一个全新的空间,供人们怀念过去、记住现在、憧憬未来。柏拉图曾在其著名的“洞穴理论”中谈到了人们对于影像的迷恋,他认为这种迷恋是人的一种本能,人们总是陶醉在这样的“洞穴”中无法自拔。[7]从某种程度上说,人类对视频的迷恋是一种本能,作为现代社会视觉媒介的高速发展下的产物,短视频无疑因其具有短小精悍、直白、参与门槛低的文化气质加速了这种迷恋的发酵。

2022 年北京冬奥会上官方账号所发布的谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣夺冠瞬间的短视频爆红,便得益于这些时长短、节奏快的短视频产品刺激了用户的视觉神经。通过剪辑、特写、调速、场景调度等视觉展现机制,金牌争夺战跌宕起伏的紧张刺激和运动员赛事夺冠后的喜悦之情叠加在一起,成功营造了一个富有感染力与表现力的“冰雪世界”,激发了短视频用户的情感共振。而在这样的视觉刺激下,用户大脑中对这些短视频片段的印象与记忆不断加深,模因也在头脑中反复回荡,进而为用户UGC、二次创作提供了无限可能。

于是,当在自由式滑雪大跳台项目中,运动员从起跳到空中转体再到落地的高光时刻,被8K 技术所带来的360°无死角“自由视角”记录下来时;当冰壶比赛中的“子弹时间”给观众带来了定格旋转、慢动作高度还原时,这些短视频作品单个镜头的信息量似乎是减少了,但正是这样的“诗意”表达使得情绪得到了凸显。短视频正是因为其时长短的特点,使得制作者只能截取比赛中最能体现精彩、冲击力的片段,正如李斯所说:“在电影中减少叙事是为了强调视觉享受和节奏感,这样电影就成了一首诗而不仅仅是一个故事。”[8]尽管信息的衰减可能造成了信息层面的“漏洞”,诸如单个的谷爱凌最后一跳夺冠的短视频并不能讲述她训练时这一跳从未成功过的故事,但这个信息“漏洞”并不妨碍用户被她最后的这一跳震撼、欢呼雀跃的情绪的产生。因此“媒介是人的延伸”,用户的感官通过短视频得到延展,看似转瞬即逝的比赛过程被视频技术记录、分解、再组合,在这样的“视觉按摩”下,冬奥会的欣赏性有了提升,用户也会惊艳于运动员的高难度动作,同时也会为每一个失误、重摔感到心疼……而当多种情绪杂糅在一起时,也使得冬奥会短视频作品拥有了诗意化的表达,即瞬间的永恒。

2.2 拓展认知的“故事按摩”

在视频社会化时代,影像的生产传播变得相对简单,如何在丰富多彩的信息洪流中抓住用户的眼球便成为了短视频生产者们关心的问题。由此他们不仅要关注作品视觉的呈现,在强调视觉按摩的同时,往往也需要配合有趣有料的内容,在故事中建构意义。北京冬奥会的短视频作品,便是多元故事的一种聚合,而每一类故事又有其关注的焦点,无形中给用户按摩。

首先,运动员生活记录类短视频在抖音海外版TikTok 上播放点击量超过1 亿,这些视频作品故事视角多样,更好地向全世界呈现了北京冬奥会的盛况。如美国雪橇选手Summer Britcher 在TikTok 上分享奥运村的“零重力智能床”,惊叹其美妙的体验感;芬兰冰球运动员Petra Nieminen 带着网友们“云逛”奥运村宿舍,人性化的设计、床头的熊猫枕头,体现着北京冬奥会的人文特色。还有在奥运村激动合影的运动员们、餐厅里热情送餐的机器人……这些生活记录类短视频从烟火气的故事切入,展现了北京冬奥会的精彩,也体现了中国的大国风范。

其次,知识分享类短视频则讲述着冬奥会的“冷知识”的故事,旨在提升用户对冬奥会的理解与认知。《冬奥知识不太冷》《数说冬奥》《秒懂冬奥》等短视频作品从多个角度传达着冬奥会的知识,讲述了北京冬奥会的故事,如科技战袍、冰壶价格、冬奥会的雪等用户关心的议题,通过互联网的语言、动画的形式被拆解,可视化叙事成为了这类短视频的特征。

第三,新闻短视频承担着对赛事信息告知的任务,由此创作主体是以具备短视频制作能力和拥有北京冬奥会报道权的央视为主。以央视新闻为例,据统计此次北京冬奥会,央视新闻共出品冬奥新闻短视频和精品视频200 余条,总播放量破百亿。由此,北京冬奥会这一媒介盛事让短视频与主流媒体的融合变得频繁、深入。

除此之外,还有短视频节目、视频短片传播着北京冬奥会的声音。冬奥访谈节目《冰雪英雄》,与中国军团面对面对话,不仅呈现了运动员们赛场上的高光瞬间,也探寻了他们赛后、生活中另一面的故事;短片《二十》则将视角转向普通大众,滑雪教练、冰球少年、雪场民宿老板、冬奥志愿者等,用他们的冰雪故事点燃着大众的冰雪共鸣……借助于“类型化叙事”的方式,北京冬奥会短视频作品将其要表达的叙事主题(赛场内的惊心动魄、成败与共,赛场外的热爱、向往、好奇、欣喜等)有效地传达给用户,在有限的时长内引领观众打破冰雪文化的壁垒,从而在不经意中唤醒了人们对冰雪文化的无尽想象。

2.3 交互式狂欢的“社交按摩”

在短视频中,最具代表性的表征除了视觉快感的满足,另外一个典型的逻辑就是社交狂欢。互动仪式理论指出,具体情境中的个体之间通过局部的、反复的、不间断的互动,最终形成不同情境下的团结性、流通性、成员身份归属性、情感共鸣性等。[9]为了不断的激发用户的视觉观看欲望,短视频APP 的交互式设计可谓“别有用心”,例如用户只需要用手指轻轻一划就可以切换到下一条信息;而根据用户喜好与习惯,下一条信息也是用户喜闻乐见的。由此在不断的反复中,某种议题得到了强化,也使得用户不停地浏览,直到“刷屏”效应形成。与此同时,短视频大大缩短了人与人之间的时间和空间距离,用户通过观看短视频,可以转发、评论、点赞,也可以模仿、复刻,进行二次传播,由此形成了具有病毒式传播效果的“模因”,“抖音短视频的走红,在很大程度上是迷因理论发挥作用的结果。从迷因理论可知,短视频的传播效果与热点视频(或母视频)的生产动机、传播变异和环境适应性有密切的关系。”[10]

以北京冬奥会来说,交互式的互动让不被国人熟知的冰雪文化成为了热点,不少人在冬奥会的语境下走进雪场、冰场,尝试着挑战自我,“全民滑雪季”“三亿人上冰雪”等成为热门短视频标签,一时间“冰雪”成为了短视频平台上的社交货币,激活了各个群体之间的交流。加上短道速滑队、谷爱凌、苏翊鸣等明星运动员出色的比赛成绩,更是激活了用户之间的一种情感与审美。另一方面,随着“我只想要一个冰墩墩”的背景音乐火爆出圈,超过120万短视频创作者用它共同制作作品,整个播放量破10 亿,可见“模因”在模仿、复刻中形成,与此同时用户们找到了一种狂欢的方式,进行着情感的积累与符号的交换。

在新时代和媒介社会加速发展的今天,2022 北京冬奥会拥有了2008 年的北京不曾有过的气质,北京冬奥会上的短视频作品,无不用视觉化、艺术性的表现形式描绘着一个全新的北京,并在视觉、审美、心理等层次用短视频模因“按摩”着用户,在对北京冬奥会进行全景式呈现的同时,也努力建构人们对冰雪文化的新认知、新情感。

3 一起向未来:北京奥运会短视频的模因传播路径

如果说“媒介按摩”的效果更多的是表层的,以感官的享受和体验为主,是助力模因的生成的话,那么接下来模因病毒式传播的路径分析,将为我们更深入地理解北京冬奥会短视频提供新的切入点。借由模因理论,可以发现北京冬奥会短视频的出现与流行,正是因为其回应了冬奥会在中国参与度不高的“冰雪焦虑”,通过短视频的加工、汇聚、分享等模因传播方式,尝试为塑造中国冰雪文化新形象提供一种可行的路径。通过对北京冬奥会七大品类短视频叙事主题的再提炼,会发现北京冬奥会短视频形成了一个以“赛事信息+故事讲述+冰雪文化+社群传播”为主线的短视频图景,它们从主题内容、叙事方式、传播形式到价值导向等方面,体现了创作者对冰雪文化的新理解,以人为本、交互式传播等理念融入其中,在呈现与共情、引导与记忆中点燃了冬奥热情。具体而言,这种模因传播主要有三条主要的路径。

3.1 时空模因:创历史的“新北京”

2022 北京冬奥会首个出圈热词是“双奥之城”,由此在短视频平台有大量作品,或真人出镜解读“双奥之城”的含义;或通过与2008 年北京奥运会的交叉剪辑形成一种时空对话,共造一场跨越时空的奥运记忆;或是对纪录片《双奥之城》的二次创作展现北京新风采……这些短视频作品美轮美奂地呈现了一个不断发展变化的“新北京”,不仅激发了观众对2008 年北京夏奥会的追忆,更有一种让用户期待、参与2022 年北京冬奥会的渴望。在过去与现在、夏季与冬季两种时空碰撞中,绿色北京、科技北京、人文北京的形象印刻在用户的脑海中,“双奥之城”也成为一个模因吸引着用户的注意力,呼唤着现代人对冰雪文化的期待。

除此之外,这种时空模因还体现在短视频跨越特定的时空范围,延伸时空尺度,通过交叉剪辑的方式,将传播过程中的同类媒介事件串联在一起。从东京2020 奥运会到北京2022 冬奥会,一些赛场上的视频片段依托互联网传播愈发广泛,例如从的“桥本大辉出界”到“黄大宪抬刀”,从东京2020 奥运会上的苏炳添,到北京2022 冬奥会上的高亭宇,每一个标志性事件都构成了传播社交链中的一环,短视频作品将不同的赛事链接在一起,构成受众的“集体记忆”。

3.2 情感模因:以人为本的情感共鸣

有人说现代社会更像是一个“陌生人社会”,即“许多人在大城市中互相毗邻而居,但却素不相识,在这种环境中首属团体的亲密关系削弱了,基于此种关系的道德结构秩序也逐渐消逝了。”[11]但也正是在这样的社会语境下,人们希望找到一个情感的宣泄口,渴望低成本、高效率地完成社会交往,进而找寻到某种价值认同。因此,追求深层价值目标和基本态度的一致能够更好地避免文化冲突,而营造基于情感共鸣引发的合意空间便是一条最贴切的路径。

都说人与人的连接是短视频讲故事中的核心要素之一,以北京冬奥会运动员自拍的短视频作品来看,通过运动员短视频的自述,拉进了“体育明星”与用户的距离,通过接地气的话题表达,运动员与普罗大众之间形成了某种共同情感,而“共同情感的‘凝聚性'为人类群体建构超越政治和文化边界的共同体形态提供了潜在情感动力基础与链接。”[12]即运动员的自述成为了一种模因,吸引着用户的模仿,也彰显了北京冬奥会“以人为本”的情感逻辑。

例如美国单板滑雪运动员特莎·莫德在短视频平台为冬奥开幕式连发了两条视频,一条是她自己在开幕式上入场的时刻,另一条则是分享了自己回想起志愿者们在两旁热情地呼喊“Welcome to China”(编者注:欢迎来到中国)时的感动;此外美国滑雪运动员肖恩·怀特也通过视频向网友们展示了冬奥村的美食,获得了许多网友点赞。这些短视频不仅展示了冬奥会赛场内外的精彩,更重要的是体现了他们对中国文化和中国人民的喜爱,这种真情流露,没有政治立场,没有国籍之分,他们让世界看到了一个多元、包容、可爱的中国。

而从中国运动员的角度,无论是运动员“隔离期间的居家短视频”,还是赛场外的直播连线,无论是谷爱凌、武大靖、苏翊鸣、任子威高能的赛事短视频,还是韩天宇、王濛等运动员的在线解说,通过赛场内外的联动,结合冬奥会的各种知识和故事的短视频分享,使得观众在本届冬奥会上不仅仅关注奖牌的数量,更将目光投向了运动员本身的故事。

3.3 文化模因:自然与人文融合的冰雪文化

在文化记忆理论建构的过程中,扬·阿斯曼夫妇提出文化记忆并不仅仅与文字发生联系,文化记忆有着更为丰富的方式让自身得到保存,譬如神话、图像、舞蹈、仪式等,随后竞赛、乐曲、饮食、服饰等也都成为了文化记忆的记忆方式。从某种意义上说“文化记忆”不仅是意义生产的过程,也是构建文化共同体的过程,而各类媒介则成为实现文化记忆的关键,北京冬奥会作为一场盛大的媒介事件,显然成为了形塑冰雪记忆的重要介质。在赛事信息相关短视频作品中,依托大量特写镜头、第一人称视角的作品展演,高难度的技巧动作、极限挑战般的高度与速度,无不让用户感受到运动员们无畏、坚毅的精神品质,这也构成了冰雪文化的内核,滋养着用户的内心世界。此外,如果说关于冰雪文化的衍生节目,如《奥秘无穷——首钢滑雪大跳台》、网络短片《冰雪少年》、纪录片《二十》等是传播冰雪文化的那杆“枪”,那么短视频就是“子弹”,负责“击中人心”,提升冰雪文化的传播效度。

总的来说,北京冬奥会短视频借助对运动员们勇敢顽强的意志品质和巧借自然的创造精神的详细叙述,不仅展现了冰雪项目的特点,也带着用户展开了一场集体的冰雪文化行动,即使没有条件在线下真冰场、雪场去体验一番,更多用户也被纳入到短视频所构建的一场文化狂欢中。

在国际传播方面,TikTok 上的冬奥热潮视频带火了一系列中国元素,例如二十四节气的浪漫、微火炬点火、冬奥村里随处可见的中国结、灯笼等传统文化元素以及餐厅里菜系多样的中国美食;此外,时速350 km 的中国高铁、适用于送餐和防疫多场景的机器人,也向海外网友展示了“中国智造”的进步;而吉祥物“冰墩墩”不仅备受中国群众喜爱,还成功输出到海外。在TikTok 上,“冰墩墩”仅英文标签“bingdwendwen”的视频播放量就超过1.6 亿次,堪称吉祥物中的“顶流”。这些视频受到国外用户的追捧,不仅说明中国文化独特的魅力,也折射出中国冰雪文化全球传播的潜力。融合自然与中国精神的冰雪文化就是那个文化模因,向全球展现着新时代的中国形象。

4 情感消费:北京冬奥短视频的底层逻辑

在消费文化理论家眼里,消费社会中的一切都可以是消费的对象,包括人类的情感。梅斯特罗维奇就认为,在当代社会,情感不但没有消失,反而在社会文化生活中越来越膨胀。这种情感方式是一种新的“综合”——被理性化、知识化、大众媒介生产和操作的“后情感”。这种“后情感”正是说明在消费社会,情感的真实与否本身已经不重要,重要的是表达情感的态度和技巧[13]。

在这个意义上,“北京冬奥会短视频”用影像“按摩”用户,形成了时空+情感+文化的模因传播路径,而在这背后为其“打底”的实际上是通过对观众的一种“后情感操控”完成了全景呈现北京冬奥,形塑中国冰雪文化的目标:一方面,北京冬奥会短视频抓住了现代人渴望社交的痛点,因此在特殊语境——北京冬奥会,特殊手段——短视频互动下,为人们提供了一次次“情感按摩”,满足着人们“蹭”热点、寻求社交的欲望;另一方面,冬奥会短视频中通过对中国传统文化与冰雪文化的结合,又更新了观众的认知,满足现代人对冰雪文化的猎奇需求,但最终,观众充当的其实是“情感的劳工”。北京冬奥会期间,用户们通过消费模因进行着情感上的互动,正如鲍德里亚所言,人们对物的消费不再是基于“使用价值”,而是“符号价值”,因为人们消费的所有物品都象征着某一方面的声誉、地位和欲望,“即共同拥有同样的编码、分享那些使您与另外某个团体有所不同的那些同样的符号”[14]。

显然,“冰墩墩”是北京冬奥会期间被全球短视频用户共同消费的一个文化符号。憨厚可爱的熊猫形象不过是一种表象,其目的是通过高识别度的媒介内容和媒介形象实现模因传播,进而获得粉丝,尤其是运动员与冰墩墩的合谋,更加促进了情感消费的可能。

此外,北京冬奥会期间用户们根据官方短视频模仿、变异得一些二次创作的作品,当它们在社群成为社交“红人”时,实际上用户已经是在消费了。例如两位“00 后”创作的手翻纸水墨风冬奥短片《破茧》,播放量超1 亿;重庆的一位学生用建模还原了鸟巢、冰立方、雪如意等奥运场馆以及王濛的那句经典解说“我的眼睛就是尺”一出圈,短视频平台就上线了同款道具,掀起了魔性自拍浪潮;加上冰墩墩妆、开幕烟花和雪容融妆,花式滑雪、冠军合影等受用户欢迎的特效,可以说北京冬奥会成为了一个高显示度的形象模因,而短视频中,冰墩墩、魔性解说、冰雪文化等内容作为经济符号被重新生产和展示,由此北京冬奥会也通过模因“IP”化的开发和观众的购买而获得价值。

5 结语

北京冬奥会短视频的出现,不仅全景式再现了北京冬奥会上的各类故事,在用户脑海中“拼图式”地描绘了一个火热出圈的北京冬奥图景,且短视频以“纪实”为主的特点,也为当代中外用户提供了一个用观看和了解新时代的中国、新冰雪文化的机会,形塑并传播着中国形象,这是值得肯定的。

由此,本文得出对中国体育文化传播的普适性结论是:视频社会化时代,短视频平台是体育文化传播的重要渠道和载体;而在体育短视频的生产、传播过程中,容易形成短视频热点的作品类型,除了常规的赛事短视频外,能够激发个体互动与模仿是重要前提;短视频平台通过特定的技术框架,通过时空、情感、文化的模因制造,容易形成时间段内集中的文化效应,这是体育文化传播可以“复制”的一种路径;而高科技资本及其营销意图自始至终伴随着短视频模因的生长,这是理解体育文化传播中的模因的不可或缺的政治经济背景。

当然,我们也要清楚,短视频中的模因生命周期普遍不长,随着事件热度的降低,用户的注意力很快会被分散,因此北京冬奥会短视频的“火热”显然是有时间域限的。随着北京冬奥会的落幕,这场媒介狂欢能存留在用户脑海中多久? 因此,如何在后奥运时代持续加强北京冬奥会IP 的影响力,如何持续按摩用户,延长北京冬奥会这个模因IP 的生命周期,这是未来的体育传播中值得深思的文化命题。