基于消费者旅程管理的乡村快闪集市运行机制研究

□ 余鲲鹏 李 伟

（1.泉州师范学院 商学院，福建 泉州 362000；2.泉州师范学院 创新发展研究中心，福建 泉州 362000；3.深圳国策信息服务有限公司，广东 深圳 518000）

一、引 言

近几年，全球经济下行以及疫情反复背景下，各类商业品牌承受较大经营压力，纷纷调整零售战略，相对低风险的快闪零售活动成为各类商业品牌试水新市场、制造话题与热度的利器[1,2]。集市作为我国传统乡村生活空间结构中经济交往和文化交往的重要场域存续至今[3]，在新时代演变出流动集市、集贸市场以及各类专业市场等形态，其领域、空间、商品内容不断拓展[4]。在国家乡村振兴战略纵深推进下，乡村基础设施建设日益完善、营商环境不断优化，乡村特色资源转化增值能力显著提升，乡村市场消费潜力逐步有效释放。各地政府积极挖掘乡村资源禀赋，将乡村集市与文旅活动有机衔接，吸引众多商家及民众参与其中，打造出全新的“文创集市” 、“节庆集市”等具备快闪零售特征的体验性文旅项目，使得乡村集市的交易、社会、文化、娱乐等复合功能得到空前释放，成为乡村产加销链条贯通、农文旅一体化发展的崭新展示窗口。新时代的乡村快闪集市是现代商业理念引领传统商业形式变革与跨界的结果，是促进乡村产业高质量发展的重要载体，不仅可为乡村汇聚商业要素、活跃乡村经济，而且也为城乡经济文化交流搭建平台，有利于畅通城乡经济和文化循环、实现城乡协调发展。

回顾乡村旅游、乡村集市以及快闪零售模式等领域相关研究，可以发现由于缺乏各领域理论的融合，对乡村快闪集市这种新的商业零售形式的特点认知不足，更缺乏从管理学与消费学视角对其运行机制的把握，难以对乡村快闪集市的实际运作形成实操指导。基于此，本研究将因应乡村快闪集市蓬勃发展且相关研究空白的现状，借助多案例研究方法，探究乡村快闪集市具体如何匹配消费者旅程、以接触点管理提升消费体验的运行机制，为乡村快闪集市相关主体优化经营策略、提升活动价值和效益提供有益参考。

二、研究回顾

现代乡村集市与乡村旅游、文化创意产业持续融合，休闲体验功能高端拓展、文化传承功能有形延伸，已具备了快闪零售模式的时空短暂性、产品独特性，以及体验式、享乐型消费价值等突出特征[2,5]，因此现代乡村集市可以视为快闪零售模式的乡村版本。快闪零售不同于传统“坐商”形式，其通过在短暂时空条件下为向消费者创造出独特且通常无法重复的体验价值，来吸引消费者参与[5-7]，消费者旅程及接触点管理尤为重要[1,8]。虽然学界对快闪零售模式进行了广泛探讨，但仅限于城市商业领域，尚未涉及乡村地域范围，更未就乡村快闪集市情境下的消费者旅程及接触点管理展开研究。

（一）乡村旅游与乡村快闪集市

乡村旅游与乡村振兴有机衔接，将带动生态文明建设、探索乡村发展新路径、促进多产业融合发展[9]。乡村旅游本质上是一种围绕三农展开的文化性和情感性的体验活动[10]，因此强化乡村旅游品牌塑造及营销，切实提高游客体验价值，对提高乡村旅游品牌影响和知名度尤为重要。传统乡村集市作为乡村地域内定期聚集进行的商品交易活动场所，为构建一方民众的文化认同与价值理念奠定基础[3]。在地区市场经济发展、城镇化高速推进的深刻影响下，乡村集市的传统经济功能在渐趋减弱，社会文化功能不断增强，特别是快闪零售理念与乡村集市融合而生的乡村快闪集市更是成为展示乡村地域特色资源、提升游客体验价值的有力载体。

快闪零售通常被定义为在短期经营的临时商铺，是一种将品牌战略和营销目标相结合进而创造独特零售环境的非传统零售形式[7]。从消费者心理和行为特征来看，快闪零售通过时空短暂性、产品独特性等特征[2,5]，打造高度体验式场景，刺激消费或吸引互动[11,12]。乡村快闪集市作为快闪零售策略的一种创新实践方式，按其具体功能目标，可以划分为传播型、体验型、交易型、测试型及制度型等五种类型：（1）传播型。聚焦品牌传播目标，旨在提升品牌知名度及形象、增强客户品牌价值认知及认同[2]。如乡土艺术社区展及工匠联合展等活动对地域文化进行阐释和推广，提升曝光度和知名度，空间内商品往往只展不售。（2）体验型。聚焦增强消费者体验目标，注重独特购物环境及氛围打造，形成对消费者的多感官刺激及情感激发[13]，进而提升消费者参与度。如依托乡村旅游景点开发的“中秋游园会”、“元宵灯会”等活动，让游客在逛吃逛玩畅买的同时享受“穿越”体验。（3）交易型。聚焦商品交易目标，通过吸引人流量和激发冲动消费来提高商品销售额，又称为“库存销售”、“闪电销售”[12]。此种形式最为常见，如文创类跳蚤市场、专业市场、文化夜市、乡土美食节等。（4）测试型。聚焦市场测试目标，充分发挥快闪零售的灵活性和高性价比优势，为测试新产品或新地域潜力积累市场知识[12]，这也是疫情期间快闪零售迅猛发展的最直接原因。如时尚零售、智能家居、保险金融、汽车销售等企业借助新零售快闪店、大篷车等形式开展乡村消费市场落地探索。（5）制度型。聚焦区域振兴、社区和睦的制度性目标，赋予空置空间新活力和独特性，为空间所有者带来收入，有助于培育小微企业群体、促进社区商业繁荣[14]。如嵌入于乡村节庆节点中的“乡村集市+文旅”主题活动，具有显著的制度功能特点。

（二）消费体验与消费者旅程

随着社会经济发展、人民生活质量的普遍提升，消费者心理和行为发生根本性变化，日益注重独特、有趣和享乐的体验感受。消费体验是表述消费过程体验感受的多维结构概念，涉及消费者在购买过程中对商品的认知与感知、自身情感和社交需求的满足等方面[8]，与商家的市场导向、客户关系管理等息息相关[15]。在当今竞争加剧和数字化不断渗透的零售环境中，消费者通过多种渠道和方式与品牌商家频繁互动，品牌商家通过全渠道管理对众多线上线下接触点有效规划和把控，成为改善消费体验的重要前提[8]。

消费者旅程指消费者购买商品或服务的过程[16]，依据消费的决策程序可划分为购前、购中和购后阶段，或学习、感受和实践阶段等，其中购前、购中和购后阶段是各研究中最常采用的划分方式[8,17]。接触点是消费者感知或有意识与品牌关联的口头（如广告）及非口头（如产品使用）情境[1,15]，是开展消费者旅程分析的基础。消费者旅程图即是以消费者视角分析品牌接触点，并将其映射到消费者的购前、购中和购后阶段，可视化呈现消费者体验和购买决策过程，是帮助品牌商家深入理解消费者决策和改善接触点管理的重要工具。从消费者旅程观点来看，乡村快闪集市就是一个复杂的众多接触点集合，消费者经由众多接触点与集市中商业品牌进行互动并引发消费行为，但当前研究倾向于将快闪零售为一个接触点或渠道，而非接触点集合，对其缺乏详实深入的分析。

三、理论框架

参考Lemon 和Verhoef[8]、Holvorsrud 等[17]及Rudkowski 等[1]学者的消费者旅程模型建构思路，将乡村快闪集市的消费者行为简化为购前、购中和购后三阶段。而且，乡村快闪集市一般涉及商家（销售商品及服务的众多企业/ 品牌/ 个体）、集市平台（集市管理/ 组织方）、消费者（城乡消费者）、外部主体（含网络平台、政府/政策引导方等）4 方利益相关者，对应的接触点可按照控制权分为商家控制、集市控制、消费者控制和社交/外部控制等四种类型，代表了消费者与集市平台、商业品牌间互动的联系路径，集市平台及商业品牌可以对应地通过服务优化、氛围营造、商品陈设以及网络舆情维护等方面进行接触点管理，改善消费体验。基于消费者旅程管理的乡村快闪集市的运行机制框架如图1 所示。

图1 基于消费者旅程管理的乡村快闪集市运行机制框架

首先，消费者旅程各阶段关注的接触点范围有所不同，如购前阶段涵盖与消费意识、需求认知、搜索及考量等各种消费者心理和行为相关的接触点；购中阶段涵盖与商品选择、支付等各种消费者心理和行为相关的接触点；购后阶段涵盖与商品使用和消费、购后满意度、推荐和忠诚度等各种消费心理和行为相关的接触点。

其次，四类利益相关者对应四类接触点类型，具有不同表现形式，如商家控制类型包含销售服务人员配置水平、商品种类及退换货政策、支持使用信用卡或花呗付款选项等；集市控制类型包含集市外部标牌、广告或集市布局等；消费者控制包含在线发布购物体验评论、购后口碑传播等；社交/外部控制类型包含网络平台、媒体宣传以及乡土文化氛围营造等。汇总乡村快闪集市情境下的消费者旅程阶段、接触点类型及表现形式，如表1 所示。

表1 乡村快闪集市情境下的消费者旅程阶段及接触点

四、研究方法

针对现有文献不足和研究目标，采用探索性多案例研究方法，主要原因在于：一是本研究旨在从消费者旅程视角探索乡村快闪集市运行机制，相关研究尚处起步阶段，多案例研究可以更广泛而详实地揭示事物的阶段性特征及发展规律。二是相较于单案例研究，多案例研究能够提供一般性且更具有说服力的结论，同时可以实现多个情境案例的互动对比。各案例资料取得均通过参与观察法，以实现从局内人（完全参与者）到局外人（作为观察者的参与者）角度对事物的观察。研究者以消费者身份来捕捉消费者旅程中所唤起的消费体验，以观察者身份来发掘消费者旅程的可视及可感因素。

（一）案例选择

基于理论抽样的原则，样本应具有较强的典型性和代表性。研究团队根据泉州市当地报纸及“两微一端”网络平台中 汇 编2021 年11 月 至2022 年2 月 期间乡村快闪集市信息，形成活动日程表，确定12 场乡村快闪集市活动，而后根据案例样本选择标准，最终选定5 场具有代表性的乡村快闪集市活动。样本选择标准包括：处于乡村地区商业活力区域、具备五种快闪活动功能之一、在限定时间期限内向城乡公众开放。案例情况如表2所示，代表了五种典型的乡村快闪集市类型，能够为本研究提供资料支撑。

表2 五案例观察信息汇总

（二）数据收集与分析

根据消费者旅程阶段时间线进行调查表设计，调查表包括封闭式问题（如活动功能目标、接触点表现形式、接触点评分以及接触点类别等）和开放式问题（如活动位置描述、消费体验评论、消费者旅程各阶段现象观察等）。数据收集与分析具体步骤如下：

（1）在数据收集之前，针对调查员开展关于调查表内容及调查流程的专题培训，确保全体形成正确一致理解，遵循相同计划安排。其中，在调查表内容培训中，逐项审查和讨论调查表每一条款，并结合历史快闪集市活动视频资料举例释疑，尽可能使每位调查员现场判断保持一致基准。

（2）各活动现场各安排1 名调查员携带调查表进入活动现场实施观察，开展现场数据收集，具体流程为：①以消费者身份进入现场，与商家进行等互动（商品咨询、浏览比较、试穿试用等）并选择购买商品，从消费者角度观察和把握各种接触点信息，并拍摄商家场景视频留存。②完成购买后，以观察者身份现场观察其他消费者活动并记录，并拍摄集市购物场景视频留存。③历经1 小时观察后，就近选择安静场所花费1 小时回顾并填写调查表。④现场观察后2 日内将手写表格转录成电子文档。

（3）将所有现场观察取得的调查表电子档及记录汇总分析，创建完整的接触点列表：制定Excel 电子表格样板，含消费者旅程阶段、接触点类别、接触点表现形式及评分等四部分。审查活动现场观察表，对接触点表现形式评分（采用3 分制，3、2、1 分别对应好、中、差），并对接触点所处阶段、类别和表现形式进行分布分析；为了增强数据的准确性和有效性，研究小组二人结合调查表及现场视频记录审核评分，如遇和调查员意见不统一情况，即请调研员说明原因并展开讨论，直到达成一致意见。将分析结果与接触点表现形式评分等信息一并录入电子表格。

（4）以图形形式可视化呈现消费者旅程及接触点：根据Holvorsrud 等[17]关 于 消 费 者旅程图的设计原则，采用不同形状和大小，直观反映五个案例中的消费者旅程阶段及接触点特征。以图2 为例，横轴由浅至深代表消费者旅程的购前中后阶段，纵轴数值代表某阶段同类别接触点的平均值；三角形、正方形、圆形及星形分别代表接触点属于品牌控制、集市控制、消费者控制以及社交/ 外部控制类别；各形状中心数值代表某阶段同类别下的接触点具体形式评分值之和；沿购前中后阶段绘制的连接接触点类别的平滑曲线代表各案例的消费者旅程。

图2 五案例消费者旅程图

五、案例分析

（一）消费者旅程的可视化结果

对调查表进行内容分析，各阶段同类接触点总分值及平均值为各阶段相关接触点具体表现形式评分之和及算术平均值（平均值计算中，同一接触点具体形式不重复计算频次），某一消费者旅程阶段的接触点具体形式多样且分值越高，则表明该阶段受重视程度越高。根据调查表汇总各案例信息如表2 所示，消费者旅程可视化结果如图2 所示。

（二）消费者旅程管理重购中轻购前购后特征

表2 展示了各案例下消费者旅程阶段的侧重点排序。购中阶段始终处于首位，而购后和购前阶段居后且差距不大，表明乡村快闪集市活动普遍将接触点资源投入聚焦于交易发生的购中阶段，而较少考虑购前及购后的消费者心理与行为。

例如传播型乡村快闪集市活动（南安丰州镇丰美燎原时尚艺术街区秀）在村内主街道周边举行，但未能最大化地吸引游客。观察记录R1 显示：“主街道上的标语、条幅以及指向牌没有什么新意……似乎没有表明正在进行的是仅一天时间的时尚盛会，让人不免感觉可能还是一个传统的扎推集市。……每个商家展示了提供互动的个人微信号或企业微信号，但却始终未向我告知退换货政策，以及是否享有和其他渠道一样的权利。”又如交易型乡村快闪集市活动（德化三班镇陶瓷博览会）和制度型乡村快闪集市活动（晋江新塘街道梧林市集“哔！咖秋”）资源投入对购中阶段的强调，在消费者心理产生“今日在，明日闭”的紧迫体验感。观察记录R3 显示：“从周边道路街景来看，未见广告牌、指示牌。大厦广场入口处巨大的气球装扮拱门、立柱等展示了活动主题，但周边未见其他标牌显示开放时间……商家员工积极推销商品，极具鼓动性，重点就是促成当下交易，而不是顾客对其品牌认可或未来购买潜力。……可能人流、顾客太多，商家组织有些忙乱，没有尝试着去获取顾客信息，后期也没有任何跟进。”观察记录R5 显示：“商品是限时限量供应的网红款，摊位上的排队长度让人更增加了紧迫意识，在售罄前买到就是赚到。”即便是测试型乡村快闪集市活动（“汽车下乡，惠民联展”安溪站），市场方及参与商家的营销策略均高度成熟，在整体消费者旅程中接触点表现形式的数量最多，但接近七成的接触点处于消费者旅程购中阶段，并展示了与消费者的现场紧密互动。观察记录R4 显示：“（商家）员工仪表整洁、和蔼可亲，就产品和品牌进行详尽阐述，分享其4S 店及产品视频，引导顾客网上对比分析产品配置，并展示产品的最新功能。”

综上，鉴于快闪零售活动的时空短暂性、产品独特性特征，购中阶段从财务角度来看是产生直接经济价值的阶段，所有案例均将购中阶段视为消费者旅程首选关注阶段也就不足为奇。但商家也需要考虑如何在快闪活动开放之前和关闭之后与消费者的互动与联系，只有贯穿消费者旅程三阶段始终如一地与消费者互动，才能建立可持续的消费体验战略。

（三）消费者旅程购中阶段高互动低技术特征

购中阶段整体呈现“高互动、低技术”特征，即高水平的消费者互动接触和低水平的技术支持。所有案例中均采用各种高互动接触方法，包括友好问候、互动对话、产品试用、产品演示等。观察记录R1 显示：“每个商家都热情地同我打招呼，鼓励我去闻、摸和感受他们的产品。”观察记录R3 显示：“销售人员向我详细介绍我感兴趣的商品，而且在手机上向我展示其未参展产品，以及一些大师匠人的新作。”

与高互动方法广泛应用相反，展示技术缺乏、支付选项支持技术不足等问题比较普遍。观察记录R5 显示：“人流很多，无线WiFi 经常断线。好几个地方信号太差，网络问题让人头疼。”观察记录R2 显示：“整场活动的体验设计主要是内容剧本、故事IP 为主，与游客的互动不够，很多大景区所采用的视觉、触觉、味觉等观感体验设计难以见到，因此穿越体验的真实性还不足。”在一些案例中，商家不支持花呗白条或信用卡、结算设备出现故障等问题，也造成消费者体验感较差。观察记录R3 显示：“我扫了微信和支付宝收款码，却发现不能用信用卡或花呗支付，只能用现金或转账。……我没有什么现金或存款，挺尴尬的。我发现很多家的扫码支付都没有开通信用卡或花呗收款。”观察记录R2 显示：“不知是网络问题还是什么原因，商家的POS 机运行卡顿。员工捣鼓好一会儿，不知怎么解决。……经过几次扫码尝试后终于付款成功。我有些担心，是不是被多刷了。当即核对了流水记录，确认无误后才离开。”

当今时代，互联网发展已经深入人心，即便在乡村地区，短视频、移动支付、视频聊天也已成为年轻人手机使用的标配，而乡村快闪集市活动中体现的低技术特征不仅可能对消费者的现场体验产生负面影响，而且会影响消费者旅程的购前和购后阶段。

（四）接触点的控制分布及影响

在乡村快闪集市活动中，商家、集市、消费者及社交/ 外部各方控制的接触点广泛存在。审视每种接触点类别的分布情况，可以发现商家控制和集市控制的接触点数量最高，且除了“‘汽车下乡，惠民联展’安溪站”案例外，前者数量普遍高于后者数量。汽车城作为快闪活动承办方，具备较丰富的汽车展销经验，加之活动获得各级政府、协会大力支持，因此通过完善的活动组织来控制和布局了多种接触点，如提升参展商家数量、多位置标牌引导、专业人员服务现场、区域WiFi 全覆盖等。鉴于乡村快闪集市活动一般均由集市方组织和管理，原预期能观察到更多的集市控制的接触点，但实际观察情况并非如此，集市控制接触点较少的原因可能是集市方缺乏资金、资源或技术方面的投入。乡村快闪集市活动中的商家与集市不再是简单的承租方与出租方关系，而是转化为独特商品提供者和优质商家承载者的伙伴关系，任何一方单独创建及管理接触点、提升消费者旅程体验都充满挑战，需要强化协同合作，尤其是在消费者旅程中双方所忽视的阶段。

六、研究结论与讨论

本文基于泉州市五个乡村快闪集市活动案例的分析，深入了解乡村快闪集市具体如何以接触点管理匹配消费者旅程、提升消费体验的运行机制，相关结论不仅有助于拓展快闪零售和消费者旅程理论在乡村商业中的应用研究，而且也将为乡村快闪集市的具体运作提供实践指导。

（一）研究结论

案例分析结果显示，各乡村快闪集市均将购中阶段的接触点建设及管理置于首位，表现出“高互动、低技术”的特征，且接触点控制权集中于集市和商家主体。由于购中阶段能够直接带来销售收入产生经济收益，集市及商家均在此阶段对接触点资源重点投入，密切与消费者的互动与联系，而对消费者旅程购前和购后阶段的接触点缺乏关注及投入，主要体现为网络平台的信息推广以地方政府推动为主、户外标牌展示特色不足、后期联系跟进与社交媒体维护缺失等方面。购中阶段的低技术特征主要表现为展示技术缺乏、支付选项支持技术不足等问题，与年轻人消费观念和方式不适应。快闪活动接触点由多方利益相关者控制，但集市和商家拥有最大控制权，且商家控制权普遍高于集市方，消费者、社交/外部控制的接触点相对较少。

（二）提升建议

一是应重视及强化乡村快闪集市消费者旅程购前阶段的投入。首先，乡村快闪集市活动应在开展之初就着手做好宣传推广，不仅仅是地方政府积极推动，而且集市及商家也要积极参与，共同借助“两微一端”等推广，也可以借助短视频进行活动创意宣传，增强对消费者的吸引力。同时，在全媒体时代，报纸、广播、电视等传统媒介广告宣传也不可抛弃，我国乡村地区主要娱乐媒体还是电视和广播传媒，因此乡村快闪集市活动的宣传上，也应多发挥传统媒体易深入基层农村的优势。其次，现场活动标牌、广告牌等应体现快闪活动的特色，其设计制作不仅要造型美观简洁大方，而且要传达出最直观的快闪活动信息，能够直接激发路人的参与感和联想为宜。

二是应积极改善乡村快闪集市消费者旅程购中阶段的“低技术”短板。首先，集市管理方应实现免费开放WiFi 活动现场全覆盖，不仅有助于获取第一手有效消费者资料，为后续精准营销提供数据支撑，而且方便消费者在消费过程中使用社交媒体、短视频、直播等功能，促进二次消费。其次，注重科技元素在乡村快闪集市活动中的渗透，例如集市管理方可借助AR、VR、多媒体声光电等技术，打造虚拟现实感强、赏心悦目的体验氛围，商家也可通过短视频、3D、VR 等多技术途径展示其商品，鼓励消费者在其店铺中打卡、拍照、拍视频分享上传网络，提升消费者体验感和愉悦感。最后，确保电子支付通畅运行，例如商家接入信用卡、花呗、分付、白条等收款功能，适应千禧一代、Z 世代超前消费、冲动消费特点；商家接入微信会员卡、支付宝电子会员卡服务，一旦消费即自动积分，积分及优惠券等各门店通用；集市管理方也可为所有参与快闪活动商家提供通用的智能POS 终端或扫码设备。

三是应重视及强化乡村快闪集市下消费者旅程购后阶段的投入。尽管快闪零售是“今日在，明日闭”，但集市及商家也应重视快闪活动结束后与消费者的互动与跟踪服务，培养消费者品牌忠诚度。首先，集市或商家公开与消费者互动联系的所有方式（包括服务电话、微信企业号、抖音企业号、企业网站等信息），置于显著位置（如集市入口或出口处、商家进口或收银处等），并主动向消费者说明渠道间退换货及保修政策问题，将快闪活动作为顾客引流的重要渠道。其次，集市方和商家在快闪活动后应主动跟踪关于此次快闪活动的网络口碑及评价，对负面评论积极回复并解决，赢得消费者信任，对正面评论给予真诚暖心的回复，拉进与消费者距离。三是通过消费者体验回访、发放优惠券、优惠活动通知等形式，与消费者保持联系，以确保通过快闪活动建立的品牌商誉在活动结束后还能长期延续。

四是集市及商家应战略协同强化接触点管理。乡村快闪集市活动中的商家与集市双方共生共赢，只有针对消费者旅程中双方缺失的阶段合力塑造场景，才能为消费者提供更优服务与体验。首先，针对快闪活动做好策划，明确各参与主体角色定位，致力于长远战略关系，打造一个多领域覆盖合作的商业生态，加强与商业品牌的信任与交流，在资源、利益等共享基础上形成高度合作协调统一的共生体。其次，针对快闪活动营销，统筹考虑线上和线下渠道互动的一致性，将线上推广作为“必选项”，主动推动社交网络分享传播，在活动现场设计布置中突出活动的独特性及创意，最大化吸引消费者流量。其次，持续共同打造出色的活动后续体验，尤其是在售后服务、优惠活动以及网络社交互动等方面，围绕消费群体丰富与优化体验套餐，强化网络口碑管理。