零售的演变

陈嘉禾

所谓零售，指的就是把生产者生产出来的商品，配发给广大个体消费者。零售是一个历史悠久、而又新意迭出的行业。

说它历史悠久，是因为自从有商业以来，零售行业就存在了：它可能是这个星球上最古老的行业之一。而随着技术的不断进步，有着千万年历史的零售行业在今天仍然在不断演变，可谓新意迭出。

那么，零售行业的核心意义是什么？历史上零售行业是如何演变的？演变的规律又是什么？投资者如何从将来的演变中获利？

在历史上，零售行业曾经不断以许多形态出现。在探讨这些不同的形态之前，让我们先回答一个问题：零售行业的核心意义是什么？以上这些不同商业形态的共同目的是什么？

从几千年前就兴起的市集，直到今天最新的网络购物，所有零售行业的核心意义只有一个：依托当时的社会发展水平，以最高的效率，把生产商所生产出来的产品，分配给消费者。

明白了这个核心意义，就明白了整个零售行业演变的路线。当人类的技术手段发生改变、社会形态发生变化以后，最聪明的零售商会发现蕴含的商机，以一种更有效率的零售手段，覆盖原来的零售手段，从而提升商品从生产者到合适消费者的效率。

如此，零售行业就发生了一次演变。而随着零售行业达到在当时社会发展水平中的最高效率，其演变也就告一段落。直到随着技术的发展，社会发展水平再次发生大幅变化，零售行业的下一次演变就会到来，以更高的效率把商品配送给广大消费者。

明白了这个“最高效率分配”的核心意义以后，就让我们来看看，在历史上零售行业是如何演变的。

在漫长的商业历史中，市集曾经是最为流行的零售形态。但是到了今天，市集已经基本退出了人们的生活，只有一些历史非常悠久的市集，仍然存在于乡村和城乡结合部，有些还成为当地的旅游景点，比如北京的沙河大集、大理的三月街，等等。

为什么今天已经逐步淡出生活的市集，在当年曾经极盛一时？原因很简单：在历史上，市集这种零售业态，更加适合当时的生产和消费情况。

在市集流行的年代，零售行业有这样几个特点：生产者生产能力比较低，无法规模化生产，产品也比较单一；消费者消费能力有限，同时时间相对富裕；零售行业规模不大，无法维持专业的商店存活；社会发展水平不够，没有专业的零售配送系统；消费者多为农民，没有周一到周六必须上班的特别需求。

在这种“低功耗”的消费环境中，市集就成为了当时最好的选择。约定一个时间，小生产者带着东西聚集在一个特定地点，消费者也溜达过去。而在更多时候，市集上的小生产者也同时是消费者：人们经常在卖出了自己的产品以后顺便带点什么回家。

在今天的北京潘家园旧货市场，我们仍然可以感受到这种市集的零售形态。旧货是一个没有大规模生产的行业，卖家规模小、数量巨大，同时由于产品无法标准化，买家也必须亲力亲为，一个个摊子逛下去：一趟逛下来，东西没买到几个，微信运动的步数倒是可以霸榜。

在中国数千年的经济历史中，市集一直占据着零售行业最主要的份额，这和几千年来以农业为主的经济形态密不可分。

而随着社会在20世纪逐步进入工业时代，市集这种流传了几千年的零售业态，终于被一种新的业态取代：商店。商店取代市集，拉开了近百年来零售演变的大幕。从此，随着技术和生产力的快速发展、社会生活的快速变迁，零售的演变走上了快车道。

进入工业时代以后，商店就开始取代市集，成为零售行业的主流。而支持这种演变的，首先是工业时代强大的生产力。

随着批量产品的大规模诞生，伴随着经济发展，零售行业的规模开始变得巨大。同时，工业时代的人口大量向城市聚集，居住密度开始变大。

这时候，商品摆放更加集中，经营时间更加专业化的商店，就取代市集，演变成为零售的主流。

由于在工业时代，社会的发展速度比农业时代快得多，因此零售行业的演变也就变得更加快速。在农业时代，市集的形态可以延续几百年、上千年都没有大的变化，比如大理三月街的宣传口号就是“千年赶一街，一街赶千年”。但是在工业时代，商店的构成却持续在演变。

最早出现的，是小型杂货商店。这些商店规模不太大，但是其天天营业、专门配备营业员的专业度，已经比之前的市集有了很大进步。

后来，伴随着生产力的进一步发展，商品的品类越来越多，消费者的消费能力也越来越强。这时，零售行业发生了两个演变：零售的品类、规模大幅增加，同时商品也开始从单一满足功能需求，转变成包含了更多的休闲、娱乐属性。于是，两种新的零售业态就被聪明的商人创造出来：大型百货商店和超级市场（超市）。

相比之前的商店，大型百货商店这种新演变出来的零售业态，在规模、品类和展示上，有巨大的进步：商品变得更多、更有趣、更好看，琳琅满目的商品让人目不暇接，精致的陈设柜台犹如百宝阁般引人注目。

大型百货商店所带来的新零售态势，在生产力较为低下的工业时代早期，是很难被当时的社会发展水平所支持的：生产者既没有那么多商品供给，消费者也没那么多钱和闲情逸致去购物逛街。

当大型百货商店满足了人们对高端、改善型消费的需求时，超市的诞生则为更加充裕的日常生活提供了新的零售业态。在《富甲美国：沃尔玛创始人自传》一书中，我们就可以看到，这种业态是如何随着美国人的消费能力逐步增强而诞生的。

超市的诞生，背后的推力是多方面的，而这些推力归根结底都来自社会生产消费能力的进步。以下列出了三种最主要的推力。

首先，装备了流水线的工厂开始生产出大量、多品类的商品；其次，消费者的消费能力上升，同时交通工具也开始改善，人们一次可以搬运更多的商品，尤其对于开车的人来说更是如此；第三，物质生活的进步导致人们开始变得“仓廪实则知礼节”，盗窃商店物品的行为大幅减少（虽然从未绝迹）。在逐步走低的偷盗概率下，传统商店由专人看管柜台的防盗措施，由于其更高的人工成本、更慢的购物效率，开始变得不再划算。

于是，在这些社会进步推力的共同作用下，在满足人们日常消费生活方面，超市取代原来的商店，和大型百货商店一起，演变成为了零售行业的主流。

截至到现在，我们对零售行业演变的描述，似乎都是向着“经济更好、大家更有钱、零售行业更加庞大”进展的。但是，零售的有趣之处在于，它的演变并不是永远单向的：便利店的出现就是一个很好的例子。

在百货商场和大型超市普及了几十年以后，便利店开始在城市大量出现，其中最为著名的就是7-ELEVEN便利店。在《零售的本质：为顾客提供生活解决方案》一书中，我们可以很好的感受到便利店是如何满足新一代客户的需求的。

从表面来看，便利店似乎是从百货商场、大型超市的业态，又演变回到了小型、原始杂货店的业态：单店规模变得更小，品类变得更少。但是实际上，便利店又和早期的商店完全不同，它并不打算满足消费者所有的消费需求，而只是满足消费者对时间、效率要求最高的一小部分需求：比如买个零食、买包纸巾、买杯咖啡、吃个中午便当之类。

这种看似逆向的演变，或者说“逆袭”，背后也有着自身的社会原因：城市居民、尤其是白领的消费能力变得更强，在购物时便利性的要求远大于性价比（便利店的商品往往比超市要贵一截）；城市新兴的白领阶层更有时间下楼购物，而早出晚归的工厂工人则显然不具备这样的便利；社会发展导致家庭规模逐渐变小，由于小规模家庭中的成员必须同时自己搞定所有事情，近在咫尺的便利店给与了这些消费者更好的帮助。

从便利店的发展我们可以看到，虽然便利店在价格、品类上，都比原来的超市丧失了优势，看起来似乎是一种零售效率的退化，但是由于它更好地满足了消费者对“便利”的需求，同时消费者对“便利”的需求随着社会的发展大幅上升，因此便利店就成了零售的演变新方向。

当工业时代步入成熟期，以百货商店、超市、便利店为主的零售业态步入稳定期，人们一度以为，零售行业的演变会告一段落。殊不知，随着信息时代的到来，零售行业的演变步入了更加精彩的时代。

众所周知，信息时代的社会发展并不是一蹴而就的，信息的广度、深度、精密度不断提升，社会不断改进，零售行业也就如影随形的不断演变。这种信息时代零售的演变，主要遵循两条基本的主线：信息的不断丰富与精确，以及社会在同时发生的改变。

首先，随着越来越多的信息出现，零售行业就能提供越来越细致的服务。比如，信息时代最开始提供的，是更加详细的需求信息。在工业时代，商家并不知道哪个客户要哪种商品，因此生产出来大量的商品只能堆在百货商店、超市里，让大家自己去选。

这种零售模式看起来琳琅满目，但其实采购效率并不高：每个人必须自己跑一大圈，才能买到需要的商品。于是，随着信息时代的详细采购需求信息開始出现时，网络购物就迅速兴起，以更高的购物效率，开始取代之前的零售模式。

随着信息时代的进步，更多的信息开始产生，零售行业也就发生了更多的演变。比如，实时位置信息让消费者可以更好的采购周围的商品，信用点评信息让零售的质量得到提高。

来看另一条主线，即信息时代出现的社会变化。这条主线相对来说变化更加复杂，也更加难以把握。

比如，当快递员数量越来越多时，零售商发现可以让这些数量充足的快递员，帮助顾客去最近的实体便利店、零售店买东西。这种价格相对更贵、却更加便利的网购方式，就有点类似信息时代的“网上便利店”。

但是，如果快递员数量不够，也就是说没有前期普通网络购物行业的发展铺垫，这种“网上便利店”就无法发展。可以作为证据的是，在一些经济规模更小的县城，由于快递业务不够、快递员数量不足，连传统网购都不一定能保证送货上门，这种新型的“网上便利店”也就无从谈起。

从信息时代的发展来看，现在我们仍然站在信息时代的早期，未来各种技术手段的发展必然层出不穷，甚至难以预测。从这个角度来看，信息时代零售行业的演变，才刚刚开始。

比如，现在虽然消费者已经可以提供非常个性化的需求数据，但是生产方仍然停留在大工业时代的生产态势中。一个消费者也许能给出自己想要的衣服尺寸，比如胸围115厘米、袖长58厘米，但是最终生产商给出的选择仍然只有XL、L、M等几个尺码。结果，买到衣服的消费者要么只能凑合穿，要么还得找裁缝再修改一番。

这种标准化生产和个性化需求之间的距离，其产生原因是多方面的：生产者的思维仍然停留在工业时代；生产能力没有进步到能够为消费者定制产品的地步（AI和精密生产的出现也许会改变这一点）；消费者的消费能力还没有能够强大到购买定制化商品。

但是，随着信息时代进一步发展，社会生产力进一步提升，更加个性化的零售方式会在将来出现。

面对不断演化的零售行业，如何能做出优秀的投资？首先必须承认：查理·芒格曾经指出，投资零售行业是非常困难的。而困难背后的原因，恰恰就在于零售行业不断的演变。

由于零售行业本质上是一个中间商，优秀零售商是把生产者和消费者更好、更有效率联通起来的桥梁，因此许多技术、信息手段的出现，都能让这种中间商的效率得到更好的提升。而只有抓住这种变化的零售商，才能在下一个零售时代站稳脚跟。

一旦零售企业怠于变化，或者错误把握了变化的方向，都会在下一阶段的演变中落败。有时候，零售商在上一个时期的成功，甚至会成为其在下一阶段演变中的绊脚石。人们总容易死死抱着过去的成功模式不放：看看现在成功的网络购物平台，有几个是从当年成功的百货商店或者超市演变而来？我们就会明白这个道理。

零售行业随着技术和社会发展水平进步而发生的频繁演变，意味着对投资者来说，投资零售行业也需要理解、跟上、抓住这种演变才行。

但是同时，更多的演变也意味着，当投资者真正看明白零售行业的演变方向、找到未来能够在零售领域开疆拓土的公司时，可能能抓住更多的投资机会。在历史上，优秀的零售商，比如沃尔玛公司、亚马逊公司，都曾经构成过优秀的投资标的。

所以，对于零售领域的股票，投资者一定要看清零售未来演变的方向，找到那些能够更好的成为“生产商到消费者之间的中间商”、能够以更高的效率完成生产商生产能力和消费者需求之间匹配的零售业态和相关企业。如此，再辅之以合理乃至优秀的估值，就能在不断演变的零售行业中，找到下一个优秀的投资机会。