政务新媒体议程设置的特点——厦门公安和福州公安新媒体的对比分析

陈佳欣

随着移动互联网时代的到来，以报纸、电视等传统媒体为代表的政务传播日益显现局限性。报纸由于版面有限，报道速度慢；电视虽然音视频传播直观生动，但受播出时间限制，互动性不足。相比之下，以智能手机为代表的新兴移动终端，具有获取信息方便、传播速度快、互动性强等优势，已成为当今社会信息传播的重要媒介。在这样的背景下，传统政务媒体迫切需要进行转换升级，以适应新时代新技术发展的形势。政务新媒体指政府部门充分利用新兴媒体平台如微博、微信、抖音等进行政务新闻发布、政策解读、公共服务，实现政府与公众的互动交流。为了正确引导网络舆论，深入传播党和国家理念，凝聚人心，各级政府部门纷纷开设政务新媒体账号，通过新颖的传播手段和群众进行沟通互动，推动政务治理现代化。政务新媒体已成为党群联系的重要桥梁。

一、政务新媒体的议程设置机制

众所周知，我国的大众传媒是社会主义性质，与资本主义媒介不同的是，我国不否认自己的舆论导向作用，而是旗帜鲜明地把引导舆论作为自己的一项基本任务。政务新媒体作为社会主义媒体当中的重要组成部分，引导舆论是其中的重点任务，而议程设置则是引导舆论的重要手段。下面将参考传播学概论中对于“议程设置三种机制”的阐述，基于两个行政部门“厦门市公安局”和“福州市公安局”在微信、抖音、微博上开设的政务账号进行分析。

议程设置三种机制主要分为“知觉模式”“显著性模式”和“优先顺序模式”。

（一）知觉模式

不同的部门有不同的分工以及职能的分配，厦门市公安局和福州市公安局作为主管公安工作的政府下设的地方职能部门，其传播内容具有针对性——关于厦门市和福州市的社会治安行政管理与刑事执法。因此职能的地域性和具体性限制了他们传播内容的范围，在议题设置上较人民日报等官方媒体也会有所不同，议题报道的选择与自身职能相关——各自所属地区的治安管理成果和刑事执法案例曝光以及相关法律知识的普及。同时，由于地域性质，两者都将议题范围限制在所属地区范围内——厦门和福州。因此传播对象主要也是当地的群众。两者的受众所感知到像治安事件、案例和相关法律科普知识等大多跟他们职能属性联系紧密的议题较强，而像文旅出游、文化传承等与他们职能属性联系较远的议题受众感知较弱。因此，受众的感知议题程度与政务媒体自身的职能属性相关。

例如，厦门市公安局抖音账号在知觉模式上，会设置以本地刑事案件为主题的视频，如“厦门盗窃团伙落网”“厦门撞人逃逸司机被抓”等。这类与本地治安直接相关的议题视频，通过视觉直观的案件曝光，厦门市民更容易对此产生知觉和关注。

而厦门市公安局微信公众号在知觉模式上，会设置系列化的法律知识科普文章，如“你遇到这些交通情况怎么办”“如何防范电信网络诈骗”等。这类混合服务性和教育性的法律知识推送，内容贴近生活，厦门市民也更易知觉和关注。

通过这类与本地公众生活和需求高度相关的议题设置，厦门市公安局可以有效增强厦门市民对其官方账号的知觉度和依赖度，促进政务信息的知觉传播。不同平台根据自身优势和用户特点，进行与本地治安和法律知识直接相关的议题设置，可以更好发挥知觉模式的作用，推动政务新媒体议程设置的效果。

（二）显著性模式

显著性模式指的是媒体不断对某一议题进行强调和凸显，引起受众对这一议题的突出重视。政务新媒体通过系列报道和追踪报道的形式强化人们对政务议题的重视程度。例如：厦门市公安局的官方抖音账号进行的一系列议程设置，展开专题系列宣传，如“涨知识”“那些年我抓过哪些伪装没错的人”“开心小剧场”“线索追凶”等涵盖法律科普知识、治安管理展示、当代警察风采的议题，对议题的整理合集和归类，形成系统性认知和突出强调，让受众不断在新平台上接收传播内容，接收效果显著。如开心小剧场合集达到了1.5亿的播放量，其余合集大多数达到了千万级别的播放量，其中开心小剧场合集的第五集——“偷车警示”达到了193 万的点赞，受到了传播对象的广泛重视。（图1所示）

图1 厦门市公安局官方抖音账号部分内容播放量

再者，政务新媒体通过对“少数议题”的报道，也在影响着受众对议题的重视程度。例如：当全国疫情迎来新的挑战时，大部分国民在关心“感染新冠”的注意事项以及相关的议题，相比于这类的大众化议题，厦门市公安局和福州市公安局的官方微信公众号对“假期出行”“元旦地区交通路况”“一年总结”等少数议题进行选择性报道，同样影响了公众对少数议题的突出重视。（图2、图3所示）

图2 厦门公安微信公众号对于少数议题的报道

图3 福州公安微信公众号对于少数议题的报道

在不同平台上不断进行同一议题的设置，也是在不断强化受众对议题的认知和对议题的重视程度。在传统研究中，议程曾被划分为媒体议程、公众议程和政策议程。随着媒介的发展和传播结构的变化，不同议程之间的互动和融合趋势更加明显。这就意味着在媒介低门槛的今天，来自媒体组织、普通公众和政府部门等不同主体的议题都可以在同一媒介平台（比如Twitter、Facebook、微博、微信等）中呈现并成为重要议程。

例如：厦门市公安局抖音账号通过持续推出“警察生活日常”“警察训练花絮”等视频，强调展示厦门警察的工作内容和辛劳，增强受众对厦门警察形象的好感和重视。这类视频被置顶并持续更新，时长较短且形式轻松活泼，吸引大量年轻用户观看，突出强调了这类正面议题。

而厦门市公安局微信公众号通过发布“学法进行时”“禁毒知多少”等长期专题，持续关注法治和禁毒等议题。这类专题反复强调相关法律知识和禁毒警示，使得法治、禁毒等议题在公众议程中保持高度关注度和重要性，引发受众不断点击观看，增强了受众对厦门公安的信任感，更愿意去相信厦门市公安局发布的信息。在不断地强化认知下，政务媒体的传播阻力更小，议程设置的效果更强。

（三）优先顺序模式

与多数媒体相同，政务新媒体在传播内容的议程设置顺序上，按照一定的优先顺序给予不同程度的报道。例如：厦门市公安局的官方抖音账号将打造自身形象与受众互动感强的“警礼服变装”进行置顶设置，点赞量达到了744.8万，且登上了同城热搜榜，影响了公众对厦门市公安局的形象认知；福州市公安局的官方微博账号下对精选内容进行了优先顺序的议程设置，将“致敬中国警察节”排在首要位置，引导受众对此类话题的重视。因此，在所有发布内容中，顺序排在前面的议题尤其是置顶议题，收看量和点击量以及反响是最多和最大的。（图4、图5所示）

图4 厦门公安官方抖音账号置顶设置

图5 厦门公安官方抖音账号置顶内容播放量

二、政务新媒体议程设置的特点

对政务新媒体议程设置功能进行初步分析后，政务新媒体的议程设置有以下几个特点：

（一）紧贴自身职能属性进行议程设置——受众导向需求较高

政务部门传播内容较其他明星八卦民生等更有距离感，同时受众的了解程度也较低。例如厦门市公安局和福州市公安局因自身属性，受众对公安、国防、科技等较高精尖的事物掌握信息量较少，不确定性高，因此受众的导向需求较高，他们的政务媒体较容易发挥其影响力。

（二）根据所属地区受众进行议程设置——有针对性

政务新媒体的受众对象主要针对所属地区的公众，会根据本地听众的特点和需求进行议程设置。例如，厦门市公安局的受众主要是厦门市民，其议程设置会根据厦门的治安状况、本地发生的典型案例等情况确定；而福州市公安局的受众则是福州市民，其设置的议题会围绕福州本地的情况。两地在地域文化、公众组成等方面有差异，政务新媒体会根据不同的受众特点，选择不同的议题及报道角度。

（三）不同平台上强化议程设置，并进行优先顺序排列

政务新媒体会同时利用微博、微信、抖音等多个平台进行议程设置。根据不同平台的用户群体和传播特点，强化对某些议题的重复塑造和传播强度，形成“铺天盖地”的议程设置，最大程度影响受众。同时，在每个平台上对重要议题进行置顶、加精等操作，进行优先顺序排列，以加强对重点议程的渗透力。

（四）政务媒体设置内容具有“较少接触性”

受众对此类相关议题的接触经验较少，在经验间接程度较高的情况下，受媒介的影响越大。政务媒体较容易发挥其影响力。

除此之外，政务新媒体在新时代还具有新的特征。

（五）不同平台进行分众式议程设置——以微信公众号和抖音分析

传播学概论中认为：“不同媒介议程设置不同。”放到融媒体时代，不同媒体，不同平台，议程设置不同。政务新媒体包含抖音、微信公众号、微博以及官方App等自行开发建设的移动客户端，因此受众人群不同，议程设置也要有所区分。

以往报纸的议程设置对较长期议题的重要性顺序排列影响较大，而微信公众号同样也有此特点，报纸与公众号都是以图文为主，但公众号的功能更加强大，具有新时代的特点，在制作上一改报纸的严谨和单一，会更加多样化。但是多数公众号仍然以图文为主，在这样的基础上，政务媒体将长期议题，系列长专题设置发布在官方公众号中，对受众产生长期影响。例如厦门市公安局官方微信公众号发布的“学习贯彻党的二十大精神：听厦门公安英模说①、②、③……”“辅警专刊”等等。（图6所示）

图6 厦门公安微信公众号长期议题的设置

电视的热点化效果比较突出。在新时代，手机移动端成为半壁江山，抖音为首的短视频已成为最新的传播信息形式。以抖音为例，抖音与电视相比，同样具有热点化效果，两者都是以试听为主，但抖音的特点较电视相比重在短、平、快，互动性强。正因为如此，抖音的受众大部分以年轻人为主。因而政务新媒体在抖音上的议程设置更加快节奏、符合年轻人的视觉审美和观看结构，较少将长期议题放置在抖音传播，而是更多将短期议题、重大议题、新鲜议题、互动性议题设置在抖音发布，引发“热点关注”。

（六）议程设置的亲民化和透明化

政务新媒体的诞生，让国家政务的宣传“去高大上”“去文字赘述”“去单一枯燥”，政务新媒体的议程设置向亲民化和透明化方向发展。在议题的选择上更加贴近群众，议题表达形式更加符合受众审美。例如：福州市公安局的官方公众号推出的“警察漫画版如何判断是否‘阳’了”“12组词！盘点2022年福州公安的‘警’彩时刻”等，在议题标题和内容设置上的创新和吸引眼球，引发受众的关注。（图7所示）

图7 福州公安微信公众号议题标题与内容的创新

三、政务新媒体在新时代如何“出圈”

浅析完政务新媒体在新时代议程设置的新特点后，对于政务新媒体在新时代如何“出圈”有了些许启示：

（一）进行分众化传播、精准化传播

根据不同受众人群会在哪个媒介、平台进行精准定位，从而发布内容既不能脱离政务实际和自身职能属性，同时也要考虑不同受众的审美，增强传播效果。

（二）利用剧情短视频的新形式沉浸式传播

利用表演、微剧本的形式再现历史场景，进行沉浸式传播，一改政务媒体“枯燥无味”的刻板印象，但不可脱离客观性。例如：厦门市公安局进行剧情短视频的创作，在抖音官方账号平台上进行发布，演员的选择上也考虑到受众的审美，因此吸粉无数，其余的短视频传播效果也大大提高。而相比之下，福州市公安局的抖音官方账号平台上，短视频元素欠缺，短视频内容较为枯燥单一，因此抖音平台上发布的内容宣传效果不佳。

（三）形式设计的巧妙性和多样化

在短视频已成为最新传播信息形式的大背景下，短视频设计的巧妙性，例如悬念设计、时长、音乐和不同元素的表达，可增强试听效果，让政务宣传更加直击人心。

（四）用互联网的形式去包装传统的宣传主题

利用传统的元素去嵌套到互联网的表达元素中。一方面要熟练掌握政务的时代宣传主题，另一方面要了解前沿的互联网表达方式，利用高科技技术和高端宣传手段进行传播，例如H5等，跟上时代步伐。

（五）议题选择需“接地气”，契合民生需求

了解群众诉求，聚焦社会热点问题，尤其是社会痛点问题，进行议题的选择。同时在发布宣传过程中，增强“政与民”的互动，积极利用留言板、用户评论等，打通与群众的心理壁垒，进一步扩大传播范围。

（六）政务新媒体应在突发和重大事件中发挥自身媒体的优势，占据议程设置的制高点

新媒体环境下，政务新媒体不仅可以使用传统媒体的图文结合的方式设置议题，而且还可以同时用文字、图画、视频等多种手段，形成一种全视角的传播环境，从而在突发事件和重大新闻报道上，发挥其自身的优势，迅速回应受众相关质疑，占据议程设置的制高点，达到良好的传播效果。

结语：

政务新媒体是新时代党和国家探索传播新路径、正确引导网上舆论、创造社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。因此，正确运用和科学运营政务新媒体这一新兴媒体显得尤为重要。议程设置作为政务新媒体传播内容的重要手段和方法，政务部门和人员应重视和合理把握议程设置，从议题的选择到议题传播媒介的选择再到议程设置的精准定位，在此期间议题选择的亲民化、接地气是新时代政务媒体转型的重中之重，在不失客观、真实、严谨的基础上真诚、细致、形象地运用新时代的“短视频元素”进行设计和包装，站在受众的角度、考虑到受众的时代审美和民生需求，切实展现给大众。同时，在发布后，及时进行反馈与自省，与受众进行积极的互动和交流，形成良好的政民互动机制，减少传播阻力。我们不可否认议程设置的重要性，但同时我们也要看到新时代各类新鲜议题的层出不穷和快节奏的传媒环境下冲击了议程设置的效果，在议程设置效果弱化时及时调整、跟上时代步伐与潮流，政务新媒体才能经久不衰。