叙事性插画在纸包装设计中的应用研究

肖昕 戴岐凤 冯菁

摘要：从消费者的角度颠覆传统包装设计思维，将设计元素进行重新结合，设计出同时满足消费者情感需求与品牌形象诉求的包装设计。文章通过研究解读叙事性插画概念，探析叙事插画的特性，主要从叙事性插画对于纸包装设计的目的及意义进行分析。 梳理叙事性插画在包装设计中的规律，在此基础上进行圣福记高粱饴包装的设计实践。叙事性插画作为一种独特的插画形式，具有独一无二的装饰性、通俗易懂的设计寓意以及丰富的艺术感染力。设计师应秉持环保意识，迎合时代发展，将纸包装与叙事性插画更好地结合在一起。

关键词：包装设计；视觉语言；叙事性插画；高粱饴；食品包装

中图分类号：TB482 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）23-0141-03

Abstract：From the perspective of consumers，the traditional packaging design thinking is subverted，the design elements are recombined，and the packaging design is designed to meet the emotional needs of consumers and the appeal of brand image. This paper analyzes the characteristics of narrative illustration by studying and interpreting the concept of narrative illustration，and analyzes the purpose and significance of narrative illustration for paper packaging design. Sorting out the rules of narrative illustration in packaging design，on this basis，carried out the design practice of Yi Sorghum packaging Shengfu Ji. As a unique illustration form，narrative illustration has unique decorative，easy-to-understand design implication and rich artistic appeal. Designers should uphold the awareness of environmental protection，cater to the development of The Times，and better combine paper packaging with narrative illustrations.

Keywords：Package design；Visual language；Narrative illustration；Yi sorghum；Food packaging

引言

在注重视觉文化的读图时代，叙事性插画赋予了传统食品包装设计新的机遇。创作具有时代感与现代感相结合的包装设计，通过叙事性插画的独特情节描述和生动的场景描绘，可以有效地吸引不同年龄层的消费者。将叙事性插画应用纸包装设计中既能兼顾纸包装设计所需的美观性和实用性，又能满足消费者审美需求和心理需求，同时，叙事性插画还富有人文关怀，能够满足消费者的情感归属感，有助于树立良好的品牌形象，并在消费者和产品、品牌之间建立起关系纽带。

一、叙事性插画

“叙事”顾名思义就是讲故事，对于叙事来说，就是用书面文字表达一件或一系列真实发生或者作者虚构的故事。叙事型插画是一种以图文叙事相结合的设计形式。叙事性表现是设计师比较偏爱的艺术表现手法，利用时空、情节、环境等要素，将一个场景、一段文字或是一个故事生动形象地再现，具有内容可视化的功能，给观者带来沉浸其中的感觉。叙事性的表现不仅展示作者内心想法，也能够使画面更具表现力。在快节奏的识图时代，传统插画的单一模式难以满足观者更高的视觉追求，叙事性插画不仅仅是故事的表达，也是思维和情感的交流，满足现代观者对视觉多样性的需求与情感体验[1]。从某种意义上说，叙事性插画是一种从故事内容和作者情感中孕育出来的艺术形式。而且叙事性插画设计内容非常丰富，这种插画运用到包装设计中很容易引起消费者的兴趣，引发消费者联想，激发消费者购买欲望。叙事性插画具有以下特点：

（一）装饰性强

叙事型插画无论在图案、色彩还是构图上，都具备很强的装饰性。通过对空间性、不同镜像等描绘，向观者传达故事背后的意境，给人层出分明的感觉。叙事性插画大多采用具象表现形式，创作者赋予了作品独特个性，给观者带来了情景性体验。叙事型插画的画面生动形象，在颜色、线条和细节处理上简单而富有张力。插画中的形象设计、色彩组合都极具艺术美感，在明确主题的同时能够迅速抓住观者视线。色彩对观者的心理活动有重要影响，叙事性插画设计师往往会根据自身情绪变化来搭配不同色彩组合，利用颜色帮助观者更好地理解故事内容。目前，传统插画被广泛地运用于包装中，而随着人们的生活水平的提高，人們的消费理念也在不断提升，包装设计的主流趋势逐渐向以消费者为本、触动消费者心灵的设计理念靠拢，如何更具装饰意味，提高产品的温度感和情感表达也成了包装设计师最关注的问题。

（二）通俗易懂

叙事性插画相较于其他表现形式，最大的优势是叙事表达的高效性与直观性，擅长将晦涩难懂的文字内容转换成最直观、清晰的视觉符号，所以一般情况下，叙事性插画采用“一目了然”的创作方式。叙事型插画将文字可视化，这种方式在满足消费者审美需求的同时，弥补文字带来的单一感，还顺应了当下“读图时代”所流行的快文化节奏。叙事型插画相较于其他插画形式而言，内容与表现方式更贴合于人们的日常生活及认知，往往具有较强的艺术感染力与说服力。叙事性插画创作中使用的线条、颜色和细节上，都是为了让画面呈现出一针见血的表达效果，用画面直抒胸臆，让观者通过画面直接感受到叙事性插画的作品内容和情感表达。在包装设计中运用叙事性插画可以使消费者在最短的时间内得到商品信息，而叙事性插画能更好地传达商品的特性和信息。在包装设计中合理运用插画，首先要考虑到消费者的视觉需要，以图片、颜色代替大段的文字介绍，使消费者在最短的时间内，最直接地了解到产品特性。

（三）容易引起情感共鸣

在现代包装设计中，消费者体验成为设计师关注的焦点。在日常生活中，消费者通过与设计语言、色彩、装饰材质的接触，使其产生新的感受和体验。在包装设计中，叙事性插画的功能不仅在于介绍商品的信息，还可以通过插画来传递好的故事与寓意，以表达特殊的情感。叙事型插画通过插画故事激发人们的记忆和联想，促使插画与人们快速产生情感联系。创作者将情感倾注到叙事性插画中，通过色彩、笔触、构图、场景等，营造出独有的情感体验，通过描绘故事情景表达画面中心思想，可以更好地贴近人们的心理需求。叙事性插画情感色彩强烈，注重以情动人，能够激发人们情感上的共鸣。在插画设计中，叙事型插画的视觉语言是一种非常重要的表现方法。运用这一方法，既能使观者产生某种共情，又能引发观者的深思[2]。

二、叙事性插画在纸包装中的作用

在纸包装市场上，同类产品的包装外观难免会相似。而运用叙事性插画来进行产品包装，可以有效地避免这种情况，创造出不同类型的品牌形象，并且注重消费者的情感需求，避免走入因為包装而包装的误区。这不仅丰富了品牌的人文气息，更增加了一种独特的品牌情怀。

（一）提升产品附加值

叙事型插画在包装设计中具有连接文化和产品的桥梁作用，设计师在绘制插画时，添加富有产品文化特色的内容，让消费者更加直观地认识到产品背后所蕴含的文化意义。叙事型插画能够将产品的主题特性转化为更加清晰直接的图形，因而具有强烈的艺术感染力。叙事型插画通过图形化的方式，使品牌形象更为直观，使消费者对其产品的内涵有了更深刻的认识。通过叙事性插画来塑造品牌形象，使画面充斥消费者的眼球，不断刺激潜在消费者的审美需要[3]。消费者也会根据自己的喜好选择包装设计买单，在此过程中，企业会持续向消费者传递品牌理念，巩固品牌形象，增强产品的设计附加值。插画在品牌产品包装中的应用可以让消费者对品牌和产品产生正面联想，从而对消费者的购物行为有积极影响[4]。叙事性插画作为一种艺术形式给消费者给予了良好的审美体验，叙事性插画的审美表达能够通过具有创意的设计拉近产品与消费者的心理距离，并且能够产生心灵上的沟通，通过视觉冲击加强商品本身属性的传递。

（二）强化产品特性

插画作为艺术表现形式的直观手段，在品牌包装插画设计过程中设计师需要根据产品特点设计画面，用图像来替代文字，实现相互呼应的效果，创造出视觉美的感受。插画设计有着强烈的视觉冲击力，设计师在绘制插画时，首先要观察产品本身，并加入自己的认知、审美、个人经历及画面效果等因素，在表现商品的特点时，给观者带来了强烈的真实感和说服力。插画传达出的图文信息可以让消费者更方便地接收到产品所传递表达的重要信息。运用企业文化绘制的插画在表现形式上色彩艳丽、构图富有张力，不仅能传达品牌文化，还能使消费者认识到产品的功能、作用，甚至是品牌文化内涵。叙事型插画在包装中的应用能够有效将产品自身的生产理念以及内涵有效地传达给消费者，并且能够在整体上提升消费者的消费体验。而产品中叙事性插画设计对于表现价值的创造更具有直观性，产品自身的商品特性使得需要插画设计通过创意与创新，叙事性插画既可以有效地表达产品主题，又能充分体现其表现价值，有效地塑造品牌形象。独特的设计风格和表现形式是叙事性插画的特点，这也是叙事性插画能够成为树立品牌形象、打造品牌特色以及凸显品牌文化的主要手段的原因[5]。品牌形象的鲜明特色不仅能够满足消费者的审美需求，更能够帮助产品在市场化竞争中获得一席之地。

（三）有利于包装的可持续发展

市场现有产品包装大多使用的是塑料包装，塑料包装制作成本低廉、携带方便，在市场上使用范围广泛，但塑料制品作为不可回收垃圾，长期使用会造成生态破坏、污染环境。近年来网购和快递业的兴起，以及限塑令的出台推动了纸包装行业发展。纸包装相较于其他包装材料更加绿色环保，纸张取源于自然生长的植物，来源丰富，在当今市场环境下有很大发展空间，适合大规模机械化生产。纸包装健康无污染，而且能够做到可循环、可回收利用。随着消费者环保意识的不断增强，携带轻便且环保的纸包装越来越受到现代消费者的喜爱。在产品的纸包装设计融入插画时，设计师应充分考虑到其展示效果是否符合消费者的审美，同时要兼顾产品购买人群的喜好，采用最符合商品潜在消费者审美取向的产品包装设计理念，并尽量多运用图形、图画来展现出插画的美感，以最大程度地展现产品设计思路和创新，同时还要能让消费者快速地根据产品的插画包装设计识别出产品性能、特点，以此达到纸包装的艺术性和实用性。在纸包装中增加叙事性插画设计，有利于增强纸包装文化底蕴，满足消费者视觉审美要求。叙事性插画运用在包装设计中，消费者可以将纸包装进行二次利用、二次创作，将插画艺术与人们的日常生活更好地联系起来，反映文化价值。

三、插画在圣福记品牌包装中的设计实践

通过圣福记品牌市场调研中发现：目前，该品牌包装视觉设计风格老旧、缺乏创新。设计元素只有高粱图形略显单薄，不利于品牌识别。年轻消费者很难被吸引，在包装设计配色太过艳丽又单调，大面积使用红、黄、绿纯度较高的颜色，消费者体验观感较差。同时，在针对圣福记品牌的包装设计观察中发现，企业品牌文化并没有在其中得到很好的体现，创新元素较少，简单将文字和图形排列导致了品牌设计的单调，品牌定位无法从现有包装设计中凸显出来，难以满足现在消费者的需求。

（一）叙事化设计

基于消费者的消费心理分析与习惯研究表明，品牌形象是吸引消费者的重要手段，设计创新是品牌生存的根本。基于对产品文化内涵理解，运用叙事性插画进行表达和创新。元素是品牌的基调，为设计符合品牌形象的插画，设计师对品牌文化进行了整理，以高粱饴的制作工艺为主要叙事元素，高粱、盆等制作高粱饴工具为插画辅助图案，作为品牌符号的元素。另外，绘制可爱有趣的人物形象，着重人物与制作工艺的穿插关系，使画面连贯符合场景的形式，突出品牌个性化和独特性[6]。这样的设计可以使消费者加深品牌印象，满足消费者的情感需求。

圣福记高粱饴系列包装以高粱饴制作过程作为主体叙事要素：秋收时勤劳的人们收割沉甸甸的高粱，远处准备制作高粱饴的原料堆成了小山，大家在院子中架起石锅，将准备好的材料放进石锅中不停搅拌，大火熬制直到水汽蒸发；将熬好的糖浆经过一层层纱布过滤杂质后，把高粱饴糖浆放入模具中慢慢放凉，等待成型，最后再撒上不同口味的淀粉，将整块高粱饴切成工整的长条形，等待包装；小朋友在春游中感受大自然，与小动物一起分享自然的馈赠，一起野餐分享香甜软糯的高粱饴，高粱饴中没有其他的添加，吃起来Q弹无比，只有满满的天然风味，如图1。以高粱饴制作过程为故事情节要素，对品牌产品进行视觉与感情上的双重演绎，这样表现方式可以呈现出圣福记高粱饴原料选取自然，朴实的劳动人民用最原始的原料和工艺来制作高粱饴，增加包装设计的趣味性，引起消费者情感共鸣，使消费者在选购与品尝商品的同时得到美的感受。

（二）情感化设计

设计师在进行品牌包装设计时，应首先考虑配色问题。消费者在生活当中会根据自己的主观印象，对某些颜色有不同的情感反应，设计师应遵循产品调性搭配相对应的一些艺术字或图像，将情感赋予产品包装并传递给消费者。颜色对于画面营造的氛围具有独特的优势。在设计包装时，设计师使用色彩渲染将颜色和产品的主题结合得更为紧密，并找到具有主题情感的合适色调，这对包装的整体设计和使用氛围的营造具有至关重要的作用。在圣福记高粱饴包装设计中，画面选用代表丰收与喜悦的黄色为主色，且高粱饴本身颜色也是黄色。其次搭配天蓝色来平衡色温，使画面冷暖对比和谐，让包装整体呈现出更加年轻化、时尚化。选择合适的品牌标准色进行应用，使消费者眼前一亮，吸引消费者目光。

叙事性插画设计中叙事结构包括角色塑造、时间叙事和空间叙事，其中角色塑造是叙事性插画设计重要组成部分。在角色塑造过程中设计师需要创造“真实”、有代入感的角色让消费者更好地理解故事。在圣福记高粱饴包装插画设计中，以劳动者、制作者为主角，消费者为配角。在角色设计中把握角色的特质进行刻画，使消费者快速识别角色，推进叙事性插画故事发展。时间叙事在叙事性插画设计中扮演着重要角色，通常在插画中以一条故事线或者多条故事线来进行叙述，时间叙事是按时间向度来组织的，包括开端，发展和结局3个方面，并具有一定的“完整性”。再加上画面元素在造型，肌理，色彩等方面的运动路径与位置变化来引导消费者的视觉流程并分辨出故事的剧情与主题。在圣福记包装插画设计中选取多条故事线来进行叙事，以劳动者收获原料、制作者精心制作、消费者分享品尝讲述故事。画面设计中每一个元素的选取和呈现都是经过精心设计，通过画面元素的排列组合展开叙事，这样的表现方式可以呈现出原料选取自然，朴实的劳动人民用最原始的原料、最原始的工艺来制作高粱饴，见图2。叙事性插画故事中情景设计能够体现出独特的空间性，空间叙事通过叙事性插画所表现出来的事物意象抽离了本来的空间，借助消费者的感知与联想营造出抽象的空间性关联[7]。在圣福记包装插画设计中设计师选取农场、工坊和郊外作为空间场景，明确交代背景故事，推动故事走向，引导消费者根据自身将画面中的空间进行想象延伸。

（三）简约环保化设计

圣福记高粱饴的设计包装构图以外方内圆的构图形式。为了突出商品，叙事性插画绘制主要围绕着圆形，将其置于包装中心吸引消费者目光。“圆”有和谐美满的寓意，象征着圣福记高粱饴为消费者带来团圆和甜蜜。方中有圆，“方”有规则、规矩的寓意，象征圣福记高粱饴源于自然，保证食品质量，见图3。在圣福记高粱饴包装设计中将绘制叙事性插画置于包装的中间，这样的设计方法既能增强产品的视觉识别度，也有利于树立品牌包装的视觉形象。采用一种对称的排版形式来体现传统，插画下面为品牌LOGO，产品标语设置在包装盒的侧面，这样使产品包装达到视觉平衡的同时，也能够使消费者的目光不仅关注产品本身的特色，也对品牌有了一定的印象。

从包装结构来看，塑料袋包装仍为目前高粱饴产品的主要包装材质，包装过于简单，且塑料包装不符合环保标准。因此圣福记高粱饴对原有包装的结构和材质做出了改变，打破了高粱饴原有的包装模式，将塑料包装材质改为经过特殊处理的环保型纸盒，同时在设计中遵循了包装设计的实用性、美观性和保护性，滿足节能环保的需求。首先在实用性方面，设计师优先考虑的是如何用尽可能少的包装材料对产品包装的功能进行实现。目前市场上同类产品有包装过度的趋向，避免繁琐而又无实际功能的结构造型设计。设计之初设计师便考虑到简化产品包装结构问题，为了避免空间浪费，包装出现凸显体积大、结构夸张处理等问题，避免对消费者造成误导行为[8]。其次在美观性方面，设计师利用表面可采用多色印刷、印刷性能良好的复合纸张材料，能够呈现出更加绚丽的色彩，以增强产品的视觉效果。最后在保护性方面，复合纸张这类纸质包装材料硬度好、韧性好，即使处于高温和潮湿的环境下也会发生变形，且质轻、可折叠，具有良好设计特性，可采用多种折叠方法进行封合，可以更好地保护产品完整性。除此之外，当包装完成了最初的保护产品使命之后，能否再进行重复利用。由于纸包装本身就是一种环保的设计，再加上设计师在设计包装时的初衷，就是希望纸包装能够再利用。使消费者享受到产品除情感传播层面外的，包装设计本身使用附加价值。这增加了圣福记品牌系列包装的延展性和可重复利用的使用价值。

结论

当下，叙事性插画是为大众喜闻乐见的新型包装设计形式之一，已逐渐成为纸包装设计的主流设计风格，这是基于快节奏生活中消费者不自觉的选择倾向凸显出来的包装设计新特点。叙事型插画具有简洁、主题鲜明的优点，既能够快速吸引消费者的注意力，又能迅速传达设计师的情感和审美，满足现代消费者的审美情感需求。将叙事性插画应用到纸包装设计中，不仅满足消费者对纸包装设计的审美需求，而且顺应了绿色环保潮流，从无意识层面上提升商品的审美意趣。因此，叙事性插画在纸包装设计中应该注重设计元素结合、生活化的表现内容和便捷化的纸包装形式，来快速吸引消费者目光，使其快速了解纸包装设计所传达的产品信息，从而真正发挥叙事性插画在纸包装设计中的作用。

基金项目：四川省教育厅人文社会科学重点研究基地——四川基层公共文化服务研究中心2023年重点项目（编号：JY2023A02）；四川省社会科学重点研究基地四川旅游发展研究中心资助（编号：LY23-11）；桂林理工大学科研启动基金（GLUTQD2017082）

参考文献

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[2]袁乐曦，刘虹，张晴，程瑶瑶，梁舒寒.叙事插图情感表达在包装视觉传达中的应用——以沪语童谣插图为例[J].设计，2022，35（05）：58-60.

[3]邬丽晨，殷俊.新媒体语境下商业插画在品牌包装中的运用研究[J].设计，2022，35（09）：53-55.

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[5]于孟祺. 叙事性插画在五米常香品牌包装中的应用研究[D].黑龙江：哈尔滨师范大学，2022：15-18.

[6]王一丹. 品牌年轻化理念下的“野风酥高粱饴”包装插画设计研究[D].山东：山东工艺美术学院，2021：13-19.

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[8]王丽丽.国货正当潮——基于国潮理念的墨鱼水饺包装设计[J].设计，2022，35（06）：108-110.