消费心理学视域下商业空间导视系统设计研究

陆嘉琪 诸葛阳

摘要：基于商业空间导视系统设计的应用性视角，探索研究商业空间导视系统与消费用户生活方式的流程，利用消费心理学针对消费用户、空间、文字、图像、色彩对导视系统的应用分析，探究消费者的消费心理及行为应用于导视系统设计的方法和视觉表达途径。通过消费心理学相关内容有效地将现代消费心理运用于导视系统设计。文章探讨导视系统设计在商业空间中的应用优势，总结归纳从消费心理学的视角下对消费者的消费心理及行为进行研究，通过分析研究使商业空间的层次更加全面丰富，加深消费者在消费体验中的观感和印象。

关键词：消费心理学；消费者；导视系统设计；商业空间；视觉表征

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2023）23-0132-03

Abstract：The purpose is to explore and study the process of commercial space guidance system and consumer users lifestyle based on the applied perspective of commercial space guidance system design，the method uses consumer psychology for consumer user，space，text，image，color on the application of the guidance system analysis，explore the consumers consumer psychology and behavior applied to the design of the guidance system method and visual expression way. The results effectively apply the modern consumer psychology to the design of the guide system through the content related to consumer psychology. The article explores the advantages of the application of the guide system design in commercial space，summarizes and summarizes the study of consumer psychology and behavior from the perspective of consumer psychology，and makes the commercial space more comprehensive and rich in levels through analysis and research，and deepens the perception and impression of consumers in the consumer experience.

Keywords：Consumer psychology；Consumer；Guidance system design；Commercial space ；Visual representation

引言

隨着现代社会的快速发展，消费者已经逐渐从目的性消费转向为体验性消费，其主要目的不是简单购买产品，而是购物的心理行为感觉和空间体验。在商业空间中，导视系统需要为消费者提供准确传递明确的图文信息，从而达到导引的目的。运用消费心理学中的心理学、市场营销学、社会学等研究手段，对商业空间中的导视系统设计进行指导研究。对此，消费心理学往往研究的并不仅限于心理学的范畴，更多的是研究消费者对其消费行为及活动的研究。

一、消费心理学

（一）消费心理学的研究对象和内容

消费心理学是19世纪末20世纪初产生的，随着机器大工业生产体系的确立和生产社会化程度的提高，了解消费者的需求、激发消费者对商品的兴趣和购买意愿、促成其购买行为成为市场公司面向市场关注的中心任务。

消费心理学最初由1879年德国心理学家威廉·冯特（Wilhelm Wundt）创立，他的第一个心理学实验室使心理学成为一个独立的学科，他在《心理学大纲》一书中主张“一切心理现象都是由心理元素构成的。在他看来，心理复合体是心理元素的联合；心理元素是不可再分的心理结构的单位，它包括感觉和感情两个方面[1]”。哈佛大学鲁道夫·阿恩海姆教授在《艺术与视知觉》中明确提出，“我所引用的心理学实验和心理学原则，绝大多数都是取自于完形心理学理论[2]”。心理学作为一门行为科学，与意识体验相比，“行为”的对象性和客观性更为明显。

消费心理是指消费者在购买商品、体验服务的过程中，消费者对商品或服务的一系列心理活动，而营销活动是通过影响消费者的消费行为来获取利益的行为活动。消费心理可分为两类，即本能性心理和社会性心理，本能性消费心理是由人的生理要素所决定的，其反应强度和表现方式与消费者的气质、性格、意志等影响有关，因而具有强烈的个性化特点；而社会性消费心理是由人们所处的社会环境要素决定的心理需求，随着社会经济的发展而不断变化，人类的消费活动由单纯的生理需求转变为具有特定意义的社会行为，逐渐趋向于群体化。

（二）消费者心理认识过程

人的心理活动过程包括认识过程、情感过程和意志过程，人的认识过程是心理活动的基础。消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想和想象等心理活动对商品有了充分认识，产生情感活动，从而进一步引发消费行为，而消费行为离不开意志活动的参与[1]。感觉和知觉是人们认识活动的初级阶段，消费者的感知觉心理活动是进行其他消费行为心理活动的基础，也是消费者直接享受商品价值的一种方式。

当消费者在消费活动中，专注于多种形式的消费行为时，往往会将感知力、记忆力、思考力等重点集中注意在某个具体的消费对象上，注意是人类在心理机能活动时的一种主要要素，这一要素主要体现在指向性和集中性两方面，指向性表现为心理行为活动不同时面向所有的对象，有选择地、有方向地指向特定对象；而集中性则指在一定的选择和方向上，能够在不被无关因素影响的情况下，持续而深入地进行下去[3]。在这两方面的要素的共同作用下，消费者才能在感觉、知觉、记忆、思维、情感和意志等行为活动中，有效地选择个别对象，并将其深刻、清晰、完整地反映出来。

二、商业空间导视系统设计

（一）概念特点

导视系统设计指在对环境进行分析后对视觉导视系统进行合理规划的设计，让参与者有效地接收信息并为其指引方向，不论处在空间中的任何位置，都能为人们提供以最佳导视信息，以此提高人们的行动效率，具有识别与指示两部分功能，如表1。

（二）重要性

导视系统是一种体现公司或企业定位与运营理念的视觉识别系统。通过标识的文字语言和色彩大众能够感受到企业运营者想要塑造的形象，并且能够了解企业的特点和优势。王受之说过，“导视系统由多个部分组成，且有阶级划分，也就是说导视系统是由一层一层的关系逐渐展开的，最初的部分一定是标识，有了标识，我们才能开始进行下一步的设计，但导视系统并不只是一个标志、箭头或是地图那么简单，他最根本的目的是传递信息，这也是导视系统设计最基本的意义，而设计则是为了更加准确便捷地传达信息，增加美感以及视觉冲击”。出色的导视系统设计可以辅助整个空间对用户信息的传达，科学而有效地帮助用户在空间中构建出一条清晰的动线，并将重要的节点标注出来，使得大众与环境空间产生交流，从而形成体验。

基于标识为引导是人类社会发展的产物，但是在此，指引的标识并不是以指示资讯为基础，而是借助静默的图形作为中介来传递重要的讯息。随着时代的发展，越来越多的商业空间内出现了与社会热点相关的营销主题活动，而随着活动的频繁，商业空间的划分也会发生变化。因此，单一动线的导视系统和传统的导视系统等那种固定导视，是无法满足大众对信息的快速更新和视觉感受上的需要的。随着各个城市的商业空间逐渐走向国际化，设计风格大胆创新，传统的导视系统缺少创意与趣味性，无法适应商业空间的发展和满足人们现在的消费心理需要。一套优良的导视系统，应充分体现商业空间中的业态分布，并通过合理智能地定位和布局，使消费者能够更快、更精确地抵达目的地。在现代商业空间中，引入新颖有趣的设计理念作为载体，能够在满足基本标识功能的同时赋予消费者一种全新的体验。

三、商业空间导视系统引入消费心理学的优势分析

在商品經济时代，消费是人类延续生存与发展的基础，人们通过商品、劳务作为中介，通过货币来获得某种消费利益。人的物质生活和心理生活都需要通过消费来获得满足，这也是人类生活的一个重要组成部分。在今天，消费是经济发展的根本要素，是推动人们行为的动力，心理学家探讨了消费对人类行为活动的影响，也是商业社会发展的根本逻辑。

通过引入消费心理学对商业空间导视系统的优势分析分为以下三个方面：

（一）对传统设计理念的变革。在空间场景中，消费者的心理和行为会受到空间环境的影响，对此，在视觉标识设计的过程中消费者的参与是必要的，准确地预估用户体验和认识用户的实际需求和目的是其重点。

（二）提供多种研究手段。消费心理学可以运用多层次理论的实践方法和工具作用于设计活动，例如，市场营销服务与消费心理，并根据其三阶段心理战略分析，对其进行针对性的行为服务。因此，在导视系统的指导设计中，应用消费心理学的方法和工具能够更加全面、交叉。

（三）推动设计创新。5G时代的来临，结合数字技术的导视系统以其便捷性、多样性、互动性等特点，给消费者创造了更多的交互视觉体验，同时也为商业空间的打造和品牌形象提升提供了多样化的途径。

美国心理学家斯科特·派克（Scott Peck）提出“心理地图”的概念，“我们每个人都是根据童年时的经历形成一张自己的心灵地图，并靠这张地图活在这个世界上”。在心理地图的构建过程需要来自感官的感知信息和无法直观感知的信息，这些信息通常可以由一些有助于了解空间的线索推理而来。对于那些拥有很强方向感的人，他们的心理地图能够呈现出空间的总体概况和罗盘的方向。他们空间的总体框架已经建立起来，所有细小的信息碎片都能够补充进去。有些人寻路不仅依靠肉眼，他们在做路线决定的时候，还需要掌握一系列的线索，可以依靠沿路的一些特殊标记来回忆走过的路线。

导视系统让商业空间更加人性化，是基于对视觉、角度、光线、位置设置与心理间隔合理性的考虑，满足人们基本的导向需求和审美需求。需要的时候，它是无声的导航员；不需要的时候，他则是一种画龙点睛的装饰。在商业空间中，能够吸引顾客的视线，将他们引向商家，最终把潜在的机遇转换为实际的商业价值。因此，导视系统除了导航作用，更重要的是可以激发商业活动的无限活力，促使商业活动的发生上，让消费者在商业交易过程中产生愉悦、轻松、舒适的心情，自然而然地提高消费者对企业或品牌商店的心理评价。

针对以上对商业空间导视系统设计的分析现状可见，满足消费者的多样性需求不仅要从实用性功能出发，更多的是从心理学的角度入手，深入了解现阶段消费者追求多样性需求的心理，综合考虑受众的心理需求，融入受众高层次的精神追求，使消费者在消费过程中达到与空间情感上的交流。

四、消费心理学在导视系统设计中的应用

（一）设计原则

1.功能性原则：功能性是商业空间中的导视系统最基本的要求。导视系统作为环境信息传达的载体，其功能首先涉及的是准确与效率的问题，导视系统可以为消费者提供所需的导向和位置信息，帮助消费用户达到目标区域，引导消费用户按照导视系统的既定路线行动，同样对复杂的商业空间中的人流进行有效疏导与引导，形成流动性，避免空间中的人群拥堵。

导视系统设计的传统功能性随着数字技术发展的进程，尽管在艺术和功能的结合上不断提升，但进入到了一定的发展阶段，因此未来导视系统设计的方向要在技术上进行变革与创新，但非单纯地追求科技的更迭，而是寻求一个平衡，既能够通过先进的智能技术，使消费者直观便捷地体验数字技术导视设计带给的全新感受，又需要保持传统导视系统功能的基本要求与艺术表达，以保证消费者在消费环境中拥有更加优秀的交互体验。

2.有效性原则：导视系统设计在商业空间中本身是为了满足消费者的辨识需求，对于直观的视觉标识能够为消费者提供高效便捷的讯息。信息传达的有效性是指在进行导视系统设计的时候，尽量以通俗易懂，简洁有效的方式进行表达，避免晦涩难懂的符号文字和复杂的设计。那些含糊不清、表达不明确的导视标识缺乏信息传达的可靠性，有些过于简单粗犷的标识设计，无法给消费者提供直观精确的信息，而过分强调创新性和过度与技术交互结合的标识，与其自身的功能性和有效性原则背道而驰。因此在商业空间这种相对复杂的公共环境中，标识信息应该准确、完整，不能错误引导用户或致使用户的理解与实际位置出现偏差，否则将会带来极差的用户体验，影响人们的消费体验。

3.整体性原则：在商业空间中，导视系统必须遵循整体视觉风格的统一性、信息的层次性，表现方式的互通性，以便消费者能够感受到导引信息的连贯性和系统的完整性。设计的过程中需要将信息传达承上启下、有秩序、有层次且连续性地进行引导，这样导视系统的功能性才具有延展性、连贯性和延续性。导视系统的挑战在于如何为不同群体提供综合连贯的方向指引，让引导成为一个自然而然的过程。如此可以基于大量的设计理念和用户心理分析创作出清晰而有效的导视系统，导视系统也可以以不同于图形文字的形式呈现，使其在一定程度上融入建筑当中，使内外空间更加完整。

4.系统化原则：导视系统设计的系统性原则体现在总体设计功能的系统化，以消费者为设计对象，研究消费者在商业空间内的行动路线，从进入商业空间中到离开商业空间中的所有既定导视区域，并且导视系统设计应当包含整体商业空间中的绝大部分空间，避免遗漏，以免造成消费用户的需求无法得到满足。与现代化思维和空间环境的结合也是至为重要的，如何将导视系统设计融入一个错综复杂的商业空间环境中，以达到使消费者在复杂的交通动线中找到目的地的需求，并通过对其空间语言和文化深度的挖掘和再创造，将文化价值与现代新材料新技术结合，是导视系统设计系统化原则的思维导向和最终目标。

（二）构成元素

1.图形的多维表现：符号作为一种具有媒介作用、解释作用和对象作用的视觉表现形式，无论是物象符号还是行为符号都承载着不同载体所蕴含的象征意涵。相对于文字符号，图形符号更加注重形象的表达，更多语言性的意义和内涵都通过图形来表达、传递和构建。图形符号在传递信息的方面来说是超越了文字的视觉语言，在视觉形式上总体表现为图形意象的简约风格，突出了导引的信息传达的有效性和功能性，因而其构成元素具有严谨的规范性。因此，消费者可以根据各自不同的创造力、想象力和融入生活经验的直观感受，来理解和感受图形所传达的意义，在视觉表现上利用视觉差让导视系统变得具有欺骗性和娱乐性，是另一种风味的表达。例如，葛瑞集团市场研究公司中卫生间的导视系统设计，利用了视觉差，标识仍采用经典的厕所标识，大大的标识“顶天立地”般地印在墙面上，从正面看只有一半，但在转角处就能看到另一面墙的半个图案和正面墙的半个图案微妙地组成了一个完整的人形标识，从视觉上延伸了建筑的内部空间，如图1。

2.文字的有效传达：标识的文字、符号是标识导向的信息载体，其字体和符号的规范化、设计的合理性将直接关系到导引内容的精确性和信息传递的迅速性[4]。导视系统设计除了要具备图形符号所带来的美学价值，还必须具备实用功能，在实际应用中能否有效地传达其价值与作用，能否为消费者传达合理、易识别、无歧义的信息，以及能否通过标识系统作出准确判断，是判断导视系统设计成功与否的关键。例如贝拉天空酒店导视系统设计，设计师从建筑本身的特点获得灵感，创造了一种新的字体，这种字体被应用在整个导视系统中，包括房间标识、礼仪标识、菜单和其他需要用到字体的地方，如图2。

3.色彩的感知体验：心理学研究表明，感觉是人们对于事物属性的反映[5]，色彩是人类视觉美学的核心，也是视觉感应最敏感直观的部分，人们往往能够通过不同的颜色感知到快乐、悲伤、痛苦、压抑等情绪的心理变化。导视系统中的色彩设计即要设计出大众人群所能接受和认同的颜色体系[6]。在视觉感知层面上，导视系统是依附于空间环境而存在的，导视系统的色彩与空间环境的色彩会形成一种互为关系，这种互为关系既有高度的相似度，同时因对比度的强烈而产生奇妙的視觉差效果，进而实现互补的作用。例如因斯布鲁克展览会议中心导视系统设计，色彩鲜艳的导视给人一种眼前一亮并且清晰的指向，设计师借鉴了旗帜的设计理念，将旗帜纹样和配色进行简化，采用亮色对比组合，适用于材质和颜色不同的墙面，在方正的单色建筑里增添了对比度和丰富性，调动了空间在视觉上的节奏感，也让建筑墙体的风格更加统一，如图3。

在商业空间中，商品价值只有通过消费者的感觉，才能进入到更高级的心理活动阶段，并实现应有的消费价值。色彩作为一种情感内涵极为丰富的语言，对气氛的营造和对图形符号的视觉强化起到了调节的辅助作用，在对导视规划和色彩的使用上遵循色彩统一、节奏韵律协调、识别度高的设计原则，才能够通过视觉的感知与消费者的心灵进行沟通。

（三）可行性

消费心理学作为商业空间营销中深度融合的专业领域之一，兼具商业空间和导视系统设计的优势与长处，因而具有一定的研究深度，这一深度使得其促进商业空间中的导视系统设计的未来设计发展方向具有一定的可行性。其一，消费者心理需求的变化。根据马斯洛需要层次理论，人类需要由低级需要到高级需要呈阶梯形向上发展可以概括为5个基本层次：生理需要—安全需要—社会需要—尊重需要—自我实现需要。感觉是人们认识事物的基础信息来源，商业空间中的所有价值只有通过消费者的感觉，才能进入到更高级的心理活动阶段，并实现其消费价值[7]。当前消费者对视觉需求的变化赋予了其适應不同标识信息内容的表现能力，使得导视系统设计在日后的创造性上得到有力体现。其二，导视系统设计形式的更新。在新媒介时代，消费者更加倾向于多感官的体验方式，采用数字技术的交互导视方式已经成为其主流趋势，沉浸氛围感营造了一种超越常规的视觉体验感受。消费者通过与导视系统的多维度互动，使其加深在消费过程中的体验。

结语

当消费者处于商业空间中，通常期望可以在最短时间之内定位到所需要的地方，对于一套视觉导视系统而言，必须能够及时、准确地为消费者提供精确的指示，使消费者顺利到达目的地。与此同时图形文字、色彩等视觉要素是商业空间与其所属产业进行有效区别的重要手段，优良的视觉设计可以妥善处理有效融合于商业空间之中，凸显信息传递的主次性。消费者通过视觉导视系统设计不仅可以充分享受因此带来的极大便利，并且在此过程中能够充分展现和表达品牌的调性、独特性、文化性和艺术性。

参考文献

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[2]陶国富，消费行为心理学，[M]，上海：立信会计出版社，2003.5

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[4]陈立民，潘哲宇.基于新媒体技术的商业综合体导视系统设计研究[J].设计，2022，35（07）：39-41.

[5]导视系统设计指南，[M]，北京：人民邮电出版社，2021.9

[6]王磊.现代会展空间导视系统的色彩设计探析[J].包装工程，2011，32（16）：22-25+42.

[7]邓浩斌，郭湘黔.符号在视觉语言中的编写方式研究[J].设计，2022，35（16）：98-101.

[8]王媛媛.浅析色彩在导视系统设计中的应用[J].设计，2014，（07）：99-100.