考虑公平性的全渠道产品定价和产能分配策略研究①

罗智贤, 包菊芳, 焦 薇

(安徽工业大学管理科学与工程学院,安徽 马鞍山 243002)

0 引 言

全渠道已成为零售业的主流分销模式,各企业纷纷开通了消费者线上购买、线下门店自提的销售渠道,即BOPS(Buy Online,Pick Up in Store)模式。自产自销的单一零售商因其有限的产能,需要采取有效的产能分配措施来达到提高利润、减少客户流失的目的。

关于产能有限及多渠道供应链协调策略的研究中,多彦彦等[1]研究了产能约束下供应商的最优分配策略,分析供应商的利润并得到供应商的最优产能和分配策略。黄辉等[2]在产能受限的前提下针对多产品、多价格折扣阶段、考虑供应商负荷因素,得到了供应商组合的优选以及订单任务量最佳分配结果。针对产能分配策略的问题,宋富强等[3]根据历史订单数据研究了需求相关性对产能分配的影响,Chen[4]等研究了多零售商存在竞争的市场中,字典分配能够削弱竞争对供应链绩效的影响;Cachon等[5]考虑了一个产能有限的供应商向几个下游零售商销售产品,在批发价格相对稳定、零售商不等待的背景下研究产能分配问题,结果表明虚高的订货量若会刺激供应商增加产能。周雄伟等[6]针对运营实体和O2O渠道的服务商,研究了在公平视角下双渠道定价及分配策略的选择问题。Cachon等[7]提出了供应商与零售商之间比例分配和线性分配的产能分配方法,并结合均匀分配比较了三种分配方案中的供应链利润。供应链定价问题相关的研究中,胡启帆[8]的研究考虑了开通BOPS渠道的多渠道融合,求解分散集中决策下的最优定价,并得出全渠道供应链协调契约。Li和Peng[9]研究了消费者异质购买行为下在线和线下零售商的两期动态定价策略,提出了线上、线下价格相互匹配的定价策略。

在学习上述文献后,将寡头垄断背景下同时运营线上、线下和BOPS三种渠道的自产自销型零售商作为研究对象,比较集中决策下运用不同的定价策略结合分配机制的利润,为零售商的产能分配的策略选择提供参考。

1 问题描述与模型构建

考虑一个自产自销型零售商和多种销售渠道的单一产品供应链,即零售商将一部分产品在其线下门店供消费者选购,另一部分产品由线上直销平台售出,消费者可根据自身需求选择邮寄或到线下门店自提。假设该零售商的总产能一定,线上和BOPS渠道相比线下渠道,消费者在选购前不能完全掌握商品的信息,因此会对商品价值的预估产生偏差,分别设定从线上和BOPS渠道购买的消费者对产品价值估值的折扣系数为α1,α2。本文涉及的其余参数及含义如表1所示:

表1 模型中参数及其含义

通过以上假设,参考胡启帆[8]的模型构建,消费者通过不同渠道购买产品的效用函数为:

(1)

其中v满足[0,1]的均匀分布,gr(D),ge(D),go(D)分别表示实际分配到线下、线上和BOPS渠道的产能。消费者将基于效用最大化原则选择购物方式,不考虑消费者对不同渠道之间的偏好,为了保证各渠道均存在需求,设0

此时线下、线上、BOPS渠道的需求分别记为:

(2)

当a≥Dr+De+Do,需求均得到满足,此时各渠道的分配到的产能即需求量,零售商的利润函数∏可表示为:

(3)

2 定价策略

2.1 差异定价策略

一般线下门店相比线上渠道会投入更多成本,因此线上、线下差异定价是商家常见的定价方式。对式(3)分别求关于pr,pe的一阶偏导数并令其等于0,进行联立求解,可分别得到最优线上、线下渠道价格:

命题1零售商的产能满足市场总需求量时,将价格代入式(3)由此可得到零售商的最优利润为:

∏*=

(4)

证明:

并通过一阶条件,可得上文中的最优解结果,证明成立。

2.2 价格匹配策略

差异定价策略激励了消费者偏向于选择价格较低的渠道购买,进而影响零售商对产能进行分配的策略选择。而互相匹配定价策略可以削弱渠道间竞争的影响,参考Li和Peng[9]中价格匹配机制,本节将从线上匹配线下价格(er)和线上匹配线下价格(re)两个角度进行讨论。

命题2当a>Dr+De+Do,在差异化定价策略中所得最优解的基础之上,当零售商将线上价格主动匹配线下价格时,即

可得零售商的利润函数为:

(5)

(6)

3 分配策略

当a

3.1 比例分配

(7)

命题3比例分配策略下,可得零售商使用差异定价策略时的利润函数为:

α1(c2+4w(-t+w)+

α2(-1+2c+4w+α2))))/

(2(c-α1)(α1-α2))

(8)

在er价格匹配策略和re价格匹配策略下,零售商的利润分别为:

α1(-1+c2+4w(-t+w)+

(2+2c+4w-α2)α2))

(9)

(10)

3.2 线性分配

(11)

命题4线性分配策略下使用差异定价策略的最优利润为:

(12)

同命题2,在er价格匹配策略和re价格匹配策略下,零售商的利润分别为:

(13)

(14)

图1 差异定价策略下利润变化趋势

图2 er定价策略下利润变化趋势

图3 re定价策略下利润变化趋势

4 算例分析

采取算例分析方式进一步对模型进行分析,根据模型中的假设与约束条件,分别设定参数具体数值为:a=1,c=0.02,α2=0.6,w=0.0003,t=0.0002,作出相应函数图像并分析估值折扣系数α1对价格、利润的影响,考察不同定价策略下产能分配策略的有效性。

图4 比例分配策略下利润变化趋势

图5 线性分配策略下利润变化趋势

图6 两组策略下利润变化趋势

不同定价策略下的利润变化趋势如图1、图2、图3所示,从图1可以看出:在差异定价策略下随着α1增大,无论是产能是否充足,在运用比例分配和线性分配两种分配策略下,零售商利润均实现增长。线性分配和比例分配下的利润均高于产能充足情况下的利润,其中运用比例分配时利润均高于线性分配。当取α1=0.8时,ΠS*=0.594513,ΠL*=0.523764,可得知比例分配机制下的利润比线性分配机制下的利润高约13.5%。由图2可看出:零售商将线上价格主动匹配线下价格时,在线性分配下的利润要略微高于比例分配下的利润,两者均高于产能满足市场需求时的利润。图3中在re价格匹配策略下与图2情况相似.因此可得出结论:在供不应求时,零售商实行差异定价策略时,用比例分配法对产能进行分配可实现更高的利润;在实行价格匹配策略时,线性分配法收益更多。

如图4、图5所示,分别为比例分配策略、线性分配策略下用不同定价策略时利润变化趋势。图4中,比例分配策略下差异定价策略的利润始终略高于er价格匹配策略,二者均大于re价格匹配策略下的利润。从图5中可以看出,线性分配策略下,er价格匹配策略大于差异定价策略和re价格匹配策略。

基于以上分析,取其中不同定价策略下、不同分别配策略下较高的利润函数图像进行比较,如图6所示,当α1的值较低时(α1≤0.62),er价格匹配策略下对产能进行线性分配收益更高;随着α1的增大(α1>0.62),零售商采取差异定价及比例分配可获得更高利润。

5 结 论

本文通过比较不同定价策略和产能分配策略对零售商总利润的影响,得出以下结论:当零售商产能满足市场需求时,应避免选择价格匹配策略,采取差异定价策略收益最大;当产能无法满足市场需求,消费者对产品估值较低时,可采取线上匹配线下定价策略以及线性分配法;消费者对产品估值较高时,采取差异定价策略并对产能进行比例分配可达到最优利润。

结合现实情况,考虑到消费者在选购同一产品时存在比价行为,多渠道之间采取间价格匹配策略反而更符合消费者的心理,但是却会导致零售商的利润降低,因此在未来产能分配问题的研究中可以考虑消费者心理等因素。