代言类型对消费者功能性食品购买意愿的影响研究

范公广，李艳艳

（石河子大学 经济与管理学院，新疆 石河子 832003）

一、引 言

功能性食品的国际市场规模持续增长，预计2025 年将超过2 757.7 亿美元①数据来源于百料汇数据库“功能性食品赛道爆发，功能性软糖市场前景远大”https://zhuanlan.zhihu.com/p/388837961。。中国是功能性食品的重要市场，市场规模从2014 年的118.74 亿美元增长至2020 年的454.27 亿美元，年均复合增长率达到9.47%，一度超过世界增速（3.59%）②数据来源于前瞻产业研究院“预见2022：《2022 年中国功能食品行业全景图谱》（附市场规模、竞争格局和发展趋势等”https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/211217-2bfd651e.html，以及36 氪研究院《2023 年中国功能性食品行业洞察报告》，https://new.qq.com/rain/a/20230228A00SF000）。。《“健康中国2030”规划纲要》中，将“健康中国”上升为国家战略。健康养生产业高速发展，功能性食品行业随之进入发展的关键期。但根据华经产业研究院的统计，目前中国功能性食品的渗透率只有10%，远远落后于日本和欧美国家，国内消费者对功能性食品的认知程度较低。从业人员也已经认识到消费者的认知和接受因素对成功开发和营销功能性食品的重要性。因此，功能性食品的消费者态度形成机制及影响因素是值得研究的重点领域。

功能性食品购买意愿是指消费者因为预防疾病或促进健康等原因而愿意购买功能性食品[1]59-67，但目前国内消费者对功能性食品仍存在抵触心理[2]1-2。根据意义迁移模型，代言人在品牌与消费者之间起到桥梁作用，实现个人属性向品牌产品的“迁移”，使消费者将代言人的个人属性与产品价值、性能及质量直接关联[3]79-88；[4]138-144。名人代言与产品一致会促进消费者对产品形成积极态度，进而激发购买行为[5]198-199。然而在另一项研究中，相比于虚拟代言，名人代言虽然对品牌可信度有一定的正面影响，但对购买行为的影响较小[6]156-166。代言人本身特质存在差异，消费者对被代言产品的价值感知必然存在差异，代言效果也不尽相同。在食品领域，名人代言与消费者快餐店购买意愿之间存在显著正相关关系[7]347-356，Dutta 和Singh(2013)[8]33-46研究揭示，印度家庭主妇购买保健食品受到名人代言的影响；然而在另一项研究中，名人代言对保健食品饮食的购买意愿影响较小[9]。由此可见，名人代言可能会影响购买意愿，但影响程度取决于所涉及的产品类型。与普通食物不同，功能性食品重点强调在防病保健和增强机体免疫力的调节功能。代言能否在功能性食品行业同样发挥其作用仍待证实。

对现有功能性食品营销领域的研究，国外学者大多从消费者认知和产品特质两个角度出发，主要关注消费者的健康意识[10]497-513、知识水平[11]150以及产品价格、口感对消费者行为的影响[12]1-14。已有研究多集中于功能食品本身，关注消费者感知及产品单一变量对消费行为造成的影响。鲜有研究考虑外界因素对功能性食品消费态度的影响机制。同时相较于国外学者的研究，国内对于功能性食品消费意愿的研究尚处于起步阶段，学者们主要从宏观层面初步探究了消费现状[13]41-44、行业发展[14]22-23 以及营销策略[15]225-226，对消费行为决策层面的微观研究稍显匮乏。

因此，基于意义迁移模型与说服理论，本文实证分析了不同代言人类型对消费者功能性食品购买意愿的影响机制，探究感知价值在代言人与功能性食品购买意愿间的中介效应，并进一步分析产品知识水平在代言人与感知价值间的调节效应；在行为决策方面对功能性食品进行了探索，拓展了消费者对功能性食品购买意愿的前因研究，为相关企业营销决策提供有益参考。

二、理论基础与研究假设

（一）代言人类型与消费者功能性食品购买意愿

功能性食品是有益于消费者的健康，并改善他们的生活质量的食品[1]59-67。现有研究多从产品本身出发，少有关注外界因素的影响。目前企业惯用代言人进行产品推广，代言人能有效刺激消费者的购买欲望，且由于明星代言存在许多不确定性，所以其他类型代言对消费者影响分析成为学术界关注的重点。

根据意义迁移模型，代言人的个人形象会随代言行为与产品建立关联，从而让该商品具有了名人的形象特性，因此消费者对于从不同类型的代言人中获得形象含义的商品，会有不同的认知和消费倾向。由于国内消费者对功能性食品的认知程度较低，多数消费者对其存在抵触心理，需要对功能性食品的属性与功能体验后才能感知是否有效，因此消费者会更多考虑代言人的专业性与可靠性。一方面，明星具有强大的吸引力，消费者会受到从众心理的影响，会选择认同他们喜欢或崇拜明星的言论和行为，并愿意接受他们的推荐，因此明星代言在影响消费者最终决定购买产品时的购买态度方面起着关键性作用[16]157-177。另一方面，专家的话语对大众具有显而易见的威信，由专家发出的信息会更容易令人相信。由专家对产品进行广告宣传，可以吸引其他消费者的注意，激发他们的兴趣，从而刺激消费者产生购买意愿。因此，本文提出以下假设：

H1：代言人会提升消费者功能性食品购买意愿。

（二）感知价值的中介作用

在服务业中，消费者感知价值被分为功能价值、情感价值及社会价值三类[17]41-45。消费者购物时除了含有追求物质满足的理性成分外，还包括追求情感层面的感性成分[18]69-74+91。因此，本文将消费者感知价值分为功能价值及情感价值。

消费者感知价值会被品牌和产品的知名度所影响[19]56-66。具体而言，明星本身有着强大的影响力和号召力，专家有着令人信服的专业能力，由意义迁移模型可知，他们的这些属性被转移给产品，增加产品及品牌的知名度及影响力，进而影响消费者对产品的感知。产品与代言人的适配度越高，消费者对产品功能及质量的感知就越高，进而促进消费者的购买意向[4]138-144。除却影响消费者对产品功能价值的感知外，消费者对名人的认同度会影响其对产品的认同度，在情感层面影响消费者对产品价值的感知[3]79-88。因此，企业选择名人代言，一方面是通过意义迁移模型将名人的属性转移给产品，赋予产品新的含义；另一方面通过名人的影响力，提升消费者对产品的认可度及可信度，以此传递产品功能与情感的信息。综上所述，本文认为消费者对产品的功能价值和情感价值的感知会被产品代言人所影响。因此，本文提出以下假设：

H2：代言人对消费者感知价值存在正向影响。

H2a：代言人对消费者感知功能价值存在正向影响。

H2b：代言人对消费者感知情感价值存在正向影响。

功能价值可以提升消费者对产品的认知，从而增强消费者对产品的信任，而情感价值可以激发消费者对产品的好感，使他们更加喜欢购买该产品，而社会价值可以提升消费者对产品的社会认同，从而增强消费者对该产品的好感。通过研究发现，感知价值能够积极影响消费者购买意愿。

消费者的决策过程是非理性的，感知风险越小，对价值的感知越能满足自己的心理需求，消费决策过程越简单[20]21-25+60。功能价值可以提升消费者对产品的认知，情感价值可以激发消费者对产品的好感，而社会价值可以提升消费者对产品的社会认同，当这三方面的价值感知提升时，消费者购买意愿也会显著提升；同时，在电商情境下，消费决策会被情感层面以及理性层面感知价值所影响。在保健食品领域，经研究证实感知价值会对老年群体消费意愿产生积极影响。因此，本文提出以下假设：

H3：感知价值对消费者功能性食品购买意愿存在正向影响。

H3a：感知功能价值对消费者功能性食品购买意愿存在正向影响。

H3b：感知情感价值对消费者功能性食品购买意愿存在正向影响。

SOR 理论指由外在刺激造成个体心理反应进而诱发个体行为的影响过程，在本文利用“刺激—机体—反应”建立了感知价值在代言类型与消费者功能性食品购买意愿间的中介作用提供解释框架。具体来讲，企业在推出产品时，通常会选取代言推广（外界刺激），代言人能够提升消费者购买意愿，但功能性食品的质量和价值需要在购买体验后才能被感知，那么代言人的专业性和可信度就尤为重要[21]53-68。代言人的形象及个人特质会随之转移给产品，进而使消费者形成对产品的感知价值（机体），因此消费者认为产品信息的真实性越高，感知潜在风险就越低，感知价值也就越高，进而更容易作出购买决策（反应）[22]1-86。因此，本文提出以下假设：

H4：感知价值在代言人对消费者功能性食品购买意愿影响中起中介作用。

（三）消费者产品知识的调节作用

功能性食品在营销文献中受到了关注，但现有研究并没有特别关注功能性食品的一个重要组成部分——消费者知识。在代言领域中，代言人作为信源将产品信息通过网络媒体传递给消费者，由此完成一轮广告信息传递的过程。产品知识是指消费者所熟知的能够帮助他们在购买产品时作出决策的产品信息或品牌信息[23]231-246。不同水平产品知识对消费者决策过程产生影响最终形成行为差异。高知识水平者在选择产品时更多的是依靠自己的记忆，而并非依赖临时性的外部信息来评价商品；相比高知识水平者，低知识水平者由于缺乏相关产品知识，受到情景信息刺激所得效果更加明显。消费者对产品越了解，其作出客观评价的可能性也越大，外部临时信息刺激效果越不明显。不同信息源或内容的说服效应在消费者对自己的决策并不自信时会存在差异性影响[24]735-744。

根据说服理论可知，代言人作为信源传递信息，消费者接受信息，进而作出决策，然而不同水平的消费者在认知能力、记忆能力上存在差别。消费者知识水平越高，对产品的认识越深刻，越不容易受到外界信息的刺激；相较于高知识水平者，低知识水平的消费者更容易被代言人刺激，受到情境因素的影响，进而被说服产生消费意愿。余伟萍（2019）[25]130-133通过对有机食品购买意愿的研究发现，广告信息会对消费者的购买决策产生影响，并且产品知识在其中会起到一定的调节作用。因此，本文提出以下假设：

H5：消费者产品知识水平在代言人对功能性食品购买意愿影响过程中起调节作用。相较于高产品知识水平者，代言人对低产品知识水平者的购买意愿影响更大。

Campos 等（2011）[26]1496-1506指出产品知识对消费者感知价值的重要性，因为它可能会影响消费者的感知价值和购买意愿。消费者对同一产品的熟悉程度不同，对产品的知识和认知程度也不同，进而影响消费者的产品购买意愿。消费者在选购产品时，消费者的产品知识水平越高，感知到的风险就越低，消费者感知价值会显著提高，进而促成购买行为，这说明消费者产品知识会调节消费者的感知价值。对于高产品知识水平者而言，在购买功能性食品时会相信并坚定他们的购买决定，因此外部信息刺激对其意义不大；而对于低知识水平者，由于其关于功能性食品知识储备较弱，因此缺乏处理产品信息的内在动力和能力，故在代言人这一情景下，他们会下意识选择自己信任的人所代言的产品。因此本文认为在低知识水平消费人群中，代言类型的激励作用较强。因此，本文提出以下假设：

H6：消费者产品知识水平在代言人对消费者感知价值影响过程中起调节作用。相较于高产品知识水平者，代言人对低产品知识水平者感知价值的影响更大。

三、研究设计

（一）预实验

预实验的目的包括选择合适的实验商品和代言人，以及对消费者产品知识水平进行操纵检验。1.选择合适的实验商品。研究人员编写调查问卷，包括“您知道哪些功能性食品”“您购买过哪些功能性食品”“您偏爱哪种形式的功能性食品”三个题项，让被试者根据自身经验以及喜好评价它们的吸引力以及自己的兴趣水平。经过评价和甄选，最终选择了最被偏爱的两种形态的功能性食品作为后续实验商品。2.选择合适的代言人。招募50 名被试者，研究人员分别给被试者展示10 张明星和10 张专家的照片及信息，让被试者评价他们的专业性、吸引力、可信度、知名度以及商业化。经评价，选择了综合排名前两位的明星及专家作为代表开展正式实验。3.变量操纵检验，即对消费者功能性食品产品知识水平高低进行操纵检验。对产品知识的操纵方法是[27]136-146：首先根据预实验一调研结果虚构一个A 品牌护眼软糖作为研究对象。之后提供给实验组有关于功能性食品及A 品牌护眼软糖的有效信息，给控制组提供与实验无关的信息。本文通过T 检验的方法检验了对消费者产品知识的操控成功与否，能否对变量水平造成差异性影响。结果显示，实验组较之控制组具有更高的产品知识水平(t=3.14，p＜0.01)；这表明对消费者产品知识的操控达到了预期目的。

（二）研究样本

实验一招募被试者279 名，随机分成A 组（明星）、B 组（专家）和C 组（无代言），实验结束后，剔除无效问卷11 份，共计268 份，有效回收率96.06%；年龄分布区间，18 岁以下占0.7%，18～30 岁占35.8%，31～40 岁占41.0%，40～50 岁占15.7%，50岁以上占6.7%；月收入主要集中在1000～7000 元之间，占比70%以上。实验二招募被试者375 名，随机分为A—C 组（高知识水平）和D—F 组（低知识水平），实验结束后，剔除无效问卷43 份，共计332 份，有效回收率88.53%；年龄分布区间，18 岁以 下 占 1.7% ，18～30 岁 占 41.0% ，31～40 岁 占35.7%，40～50 岁占15.0%，50 岁以上占6.7%；月收入主要集中在3000～9000 元之间，占比80%以上。

（三）实验一

实验一的目的是检验代言类型对消费者功能性食品购买意愿的影响机制，给被试者提供相同的实验情景和不同的刺激信息，请被试者填写感知价值量表以及消费者功能性食品购买意愿量表以及人口统计学信息，量表使用Likert 7 级量表。

实验一的刺激材料为玻尿酸果冻，通过互联网搜集实验材料，形成三个实验情景所使用的刺激材料。三个实验情境中的刺激材料均采用同一排版方式，为了排除其他因素的影响，本研究选择使用PS 对实验材料进行编辑与处理，得到三张只有代言人物存在区别的照片作为实验材料。

（四）实验二

实验二主要目的是检验消费者产品知识水平对代言效应中的调节作用，采用3×2 组间实验，通过控制代言类型（明星vs 专家vs 无代言）和产品知识水平（高vs 低），研究不同知识水平下，代言类型对消费意愿有何影响，在实验中，通过提供不同的材料，实现对消费者产品知识水平的操纵。将他们随机分为A—C 组（明星vs 专家vs 无代言，高知识水平）和D—F 组（明星vs 专家vs 无代言，低知识水平），分别给6 组呈现不同的实验情景和代言信息，请被试者分别填写消费者感知价值量表、消费者功能性食品购买意愿量表以及人口统计学信息，量表使用Likert 7 级量表。

实验二将代言人以及功能性食品等材料进行更换。实验二的刺激材料为助眠软糖，通过互联网搜集实验材料，并且提供不同水平的产品信息，形成六个实验情景所使用的刺激材料，图片材料处理方式同实验一。对于高产品知识水平组提供助眠软糖的主要作用成分、主要成分的使用规定以及开发应用的现状等相关信息，并罗列参考文献以提升专业性及可信度；对于低产品知识水平组提供无关信息。

四、实证分析

（一）信效度检验

经SPSS 25.0 处理数据结果可知，实验一中感知功能价值、感知情感价值以及消费者功能性食品购买意愿的信度 Cronbach’s α 分别为0.934、0.941、0.920，具有良好的信度。标准化因子载荷值均超过最低标准，具有良好的聚合效度。实验二中感知功能价值、感知情感价值以及消费者功能性食品购买意愿的信度 Cronbach’s α 分别为0.880、0.829、0.796，具有良好的信度。标准化因子载荷值均超过最低标准，具有良好的聚合效度。

（二）变量操纵检验

实验二中消费者产品知识操纵结果显示，阅读助眠信息的被试者比阅读茶叶信息的被试者有着更高的产品知识水平（MH=4.959，ML=2.844，t=-17.938，p＜0.01），这表明对消费者产品知识的操控达到了预期目的。

（三）主效应检验

通过单因素ANOVA 检验对假设进行验证，结果如表1 所示，明星代言比无明星代言更容易激发消费者功能食品购买意愿（M明星=4.811，M无=2.559），同时专家代言比无专家代言更容易激发消费者功能食品购买意愿（M专家=5.459，M无=2.559），假设H1 得到支持。接着检验代言类型对感知功能价值和感知情感价值的直接影响。明星代言比无明星代言更容易引发消费者对功能价值和情感价值的感知（M明星= 4.955，M无=3.098；M明星=5.436，M无=2.824），同时专家代言比无专家代言更容易引发消费者对功能价值和情感价值的感知（M专家=4.981，M无=3.098；M专家=5.244，M无=2.824），假设H2 得到支持。最后检验了感知价值对功能食品购买意愿的直接影响。以感知功能价值为自变量，功能食品购买意愿为因变量建立一元回归方程（F（1，266）=233.423，p＜0.01），标准化回归系数为0.684，t=15.278，p＜0.01，结果表明感知功能价值会正向影响功能食品消费意愿；以感知情感价值为自变量，功能食品购买意愿为因变量建立一元回归方程（F（1，266）=271.331，p＜0.01），标准化回归系数为0.711，t=16.472，p＜0.01，结果表明感知情感价值会正向影响功能食品消费意愿，假设H3 得到支持。

表1 明星代言与专家代言对消费者感知价值及功能性食品购买意愿的影响

（四）中介效应检验

为确定代言类型对消费者功能性食品购买意愿的影响机制，采用SPSS 软件中的process 插件检验模型的中介作用。在本研究的中介效应分析模型中，不同代言类型（明星、专家与无代言）被编码为虚拟变量，感知价值和消费者功能性食品购买意愿为连续变量。中介效应分析结果如下：

从表2 可见，将C 组（无代言）作为控制组进行参照，A 组（明星）通过感知功能价值对消费者购买意愿的中介效应值为0.768，95%的Bootstrap置信区间为[0.499，1.062]，表明中介效应显著；A组（明星）通过感知情感价值对消费者购买意愿的中介效应值为1.035，95%的Bootstrap 置信区间为[0.686，1.391]，表明中介效应显著；感知价值为中介变量时，A 组（明星）总间接效应的置信区间为[-0.011，0.907]，且根据上述可知感知功能价值以及感知情感价值的中介效应均显著，表明感知价值完全中介明星代言对消费意愿的影响；B 组（专家）通过感知功能价值对消费者购买意愿的中介效应值为0.780，95% 的Bootstrap 置信区间为[0.495，1.100]，表明中介效应显著；B 组（专家）通过感知情感价值对消费者购买意愿的中介效应值为0.959，95%的Bootstrap 置信区间为[0.622，1.318]，表明中介效应显著。此结果表明，明星代言与专家代言会通过感知价值对消费者购买意愿起到促进作用，且在明星代言对消费者购买意愿中起完全中介作用。研究进一步说明了，代言类型会通过潜在机制促进消费者功能性食品购买意愿，H1 再次得到验证，H4 得到支持。

（五）调节效应检验

1.调节效应检验。产品知识水平会调节代言类型对感知价值与消费者功能性食品购买意愿影响程度，以无代言组作为控制组，基于产品知识水平与代言类型交互的多因素方差分析，在以购买意愿为因变量的检验中，M无—高=4.344，M明星—高=4.383，M专家—高=4.489，p＞0.05；M无—低=2.667，M明星—低=5.080，M专家—低=5.177，p＜0.01；在以感知价值为因变量的检验中，M无—高=4.268，M明星—高=4.347，M专家—高=4.407，p＞0.05；M无—低=2.761，M明星—低=4.609，M专家—低=4.896，p＜0.01。具体而言，对于低知识水平者而言，代言类型会显著影响感知价值以及功能性食品购买意愿；对于高知识水平者，这种信息刺激造成影响较小，即H5、H6 得到支持，详见图1、图2。

图1 代言类型与知识水平交互对消费者购买意愿的影响

图2 代言类型与知识水平交互对消费者感知价值的影响

2.被调节的中介效应检验。本文借助process 工具进行有调节的中介效应检验，进一步分析代言类型与知识水平交互对感知价值的影响情况，明确代言信息输入至购买意愿输出的传导机理。结果表明，在低知识水平下，明星代言通过消费者感知价值影响功能性食品消费意愿的间接效应0.653，有调节的中介效应置信区间为[LLCL=0.331，ULCL=1.001]；专家代言通过消费者感知价值影响功能性食品消费意愿的间接效应0.737，有调节的中介效应置信区间为[LLCL=0.380，ULCL=1.135]。在95%的置信水平下，不论是在明星代言情景还是专家代言情境下，有调节的中介效应的置信区间均未包含0，说明有调节的中介效应存在。

（六）讨论

本研究通过统计数据分析软件对实验数据进行处理及分析，研究结果表明，第一，名人代言（明星/ 专家）能够激发消费者功能性食品购买意愿，代言适用性在功能性食品领域得到验证。第二，代言人会显著增强消费者感知价值；消费者感知价值会显著提升消费者功能性食品购买意愿；感知价值在专家代言对消费者功能性食品购买意愿间起到部分中介作用，在明星代言与消费者功能性食品购买意愿间起完全中介作用，补充了功能性食品消费意愿的内在影响因素。第三，消费者产品知识作为产生功能性食品消费行为的重要构成部分，却少有学者考虑，本研究发现产品知识水平负向调节代言类型对感知价值及功能性食品购买意愿的影响，且该模型中存在被调节的中介作用，对于低知识水平者，代言类型能够有效提升其产品价值感知，进而影响消费意愿。即本研究所提假设H1—H6 均得到有效验证。

五、结论与启示

（一）研究结论

本研究基于SOR 理论建立理论模型，并通过意义迁移模型和说服理论解释了代言类型如何激发消费者对功能性食品的购买意愿，且这一过程还会受到消费者产品知识水平的影响。通过两次递进实验，得出以下结论：

1.明星代言和专家代言能够促进消费者功能性食品购买意愿。本文尝试探索了外界因素对功能性食品购买意愿的内在影响机制。明星具有极强的吸引力与号召力，明星参与产品宣传，实现“明星+产品”的捆绑，使得消费者对明星的喜爱转移到产品上，进而促进消费意愿。专家具有较高的权威性，他们的观点更具备可信度，增强消费者对产品的价值感知，从而影响消费者购买意向。

2.感知价值在代言人与消费者功能性食品购买意愿间发挥中介作用，在明星代言情境下，感知价值起到完全中介作用。结合SOR 理论可知，本研究将代言作为外界刺激，通过对代言人特性转移，实现消费者情感迁移，使消费者对产品形成情感认知，最后激发消费意愿。由于代言人特性不同，消费者对产品的价值感知也有所不同，因此感知价值在两种代言类型与功能性食品购买意愿间发挥的中介作用存在一定差异。

3.低产品知识水平能够负向调节代言人对消费者感知价值、功能性食品购买意愿间的影响。代言类型对消费者功能性食品购买意愿的影响机制受到消费者本身产品知识的影响，具体而言，消费者产品知识水平越低，更容易受到外界环境刺激，被说服的可能性越高，代言人对感知价值及购买意愿的正向影响越强；反之，消费者拥有较高的信息储备，对自己的决策较为自信，此时代言人对感知价值及购买意愿的正向影响越弱。

（二）管理启示

1.从产品推广的角度来看，本文对功能性食品企业选择代言类型，获取消费者信任具有一定的参考价值。中国品牌最常邀请演艺界的名人作为代言人，但功能性食品并不是普通的食品，具备防病保健和增强机体免疫力等特性，因此企业应当拓宽代言人来源，除演艺界外还可以选择学术界的专家作为品牌代言人。当名人开始为“产品”说话时，名人身上为大家所知的个性及气质都将转移给产品。名人能够迅速提升产品知名度和影响力，但明星的高曝光率使得发生代言危机的机率较高，极易造成负面影响，成为功能性食品行业与企业发展的潜在负面因素。因此企业要合理选用代言人，树立符合品牌发展的长远代言策略。

2.关注功能性食品购买意愿内在机制，提升消费者价值感知。企业营销的实质是为满足消费者需求，了解消费者心理是促进消费的前提条件。现今，消费者更加注重对产品质量、价值的体验，但目前国内消费者对功能性食品的认知度普遍较低，价值感知尚不明晰。企业在进行产品宣传时，应当理解影响消费者购买决策的内在机制，细化消费者对功能性食品的消费心理，并且在选定代言人时，应对名人所带属性进行评估，选择具有足够影响力及专业性的名人，加强消费者的信任，提升消费者的感知价值，进而激发消费行为。

3.明确消费群体，切实增强消费者产品知识水平。一方面，由于网络信息的复杂性，低知识水平者难以分辨信息的真实性；另一方面，部分消费者对功能性产品抱有戒备心理，因刻板印象担心潜在风险，从而难以决策。而拥有丰富的功能性食品知识的消费群体对此类产品感知价值趋于稳定且消费意愿较高。因此为提高消费群体对功能性食品的购买机率，企业可以采取形式多样且清晰易懂的方式宣传产品知识，以全面提高消费群体的产品知识水平。