大营销背景下证券投资业务管理研究

孙铎

摘要：中国作为世界上最重要的经济实体之一，经济总量巨大且对区域及世界经济的影响极为突出。我国实体经济市场已经发展为较成熟阶段，相较而言，证券交易的市场成熟度则依然较低。我国证券市场对政策的依赖相对较大，政策的变化能够对证券市场形成巨大的影响。随着我国证券市场的不断发展，证券交易的模式及市场当中买卖双方的关系已经发生了较大变化。文章在市场大营销的模式下，对证券投资业务的未来发展方向进行了系统分析。

关键词：大营销；证券投资；业务管理

一、引言

我国证券市场开放时间相对较晚，早期进入证券市场的投资者大都对市场有一定了解，处于单纯投资目的的投资者比例相对较低。而随着证券市场的不断发展及完善，证券市场的影响及覆盖范围同样不断拓展。除传统的证券交易外，基金理财行业的发展及逐步完善，保险及股票等不同投资形式的进一步发展使得我国证券市场不断发展及完善。但市场取得快速发展的同时，我国证券市场的问题同样进一步凸显。我国证券企业的发展与很多国家不同，早期我国证券企业受国家影响更大，企业内部管理主要集中在风险管理等层面，大部分证券企业无须过多考虑企业收益等相关问题。当前市场的发展已经对证券企业形成了巨大的冲击，企业原本的经营模式已经无法满足当前的发展需求。在大营销已经形成较大影响的情况下，证券企业需要根据大营销的需求确定业务发展方向，并实现企业的全新发展。所以基于大营销的背景下，应该对证券投资发展过程中出现的问题积极探讨，改革证券投资的发展道路，这样才能更好地迎接大营销背景下的机遇和挑战，促进证券投资企业全方面发展及巩固在投资市场上的主体位置。

二、证券投资业务营销需求变化原因

（一）证券市场由卖方市场转向买方市场

我国证券投资行业发展的历史相对较短，且早期发展过程中由于国家管控标准相对较为严格，因此能够获得国家批准进入市场的企业数量较少、证券业务的类型同样相对较少，因此长时间以来我国证券市场始终为卖方市场。在卖方市场中，企业即使并未采用任何营销措施同样并不影响企业业务的发展。营销习惯及营销能力的缺乏，对证券企业造成的影响主要体现在以下方面。

1. 企业营销人员的能力水平均相对较低，营销人员并不具备企业营销的基本知识，进行营销时同样不了解通过怎样的措施以及方法才能够达到营销的效果。甚至部分营销人员为达成企业营销的目的，采用了违规违法的手段。

2. 证券投资作为专业性较强的行业，很多营销人员却无法选择与行业实际更为匹配的营销手段，采用的营销措施大都为保险以及直销行业采用较为普遍的营销措施。

3. 证券投资能够增加客户的资产，但很多营销人员在营销过程中并未充分重视客户资产的增值以及保值。

4. 证券投资企业营销人员的收入优势并不突出，因此营销人员跳槽情况较为显著，营销人员的频繁跳槽导致证券企业营销的能力存在不足。进入买方市场前，在卖方市场当中证券企业的市场优势较为显著，无须有效的营销同样能够实现企业的增长以及发展。而进入买方市场后，缺乏营销能力导致证券企业缺乏参与市场竞争的基础，无法有效占领市场。

（二）国际及国内投资市场营销模式发生较大变化

加入WTO使我国证券市场受到第一次冲击，此前我国证券市场虽然取得了一定进展，但发展速度依然缓慢，不受外部环境影响的情况下，我国证券企业同样会逐步走向成熟。但是加入WTO后更多经营模式已经较为先进的国外证券机构进入中国，进入中国的证券机构数量较少且能够开展的业务不多，但国外的先进企业依然对本土证券机构造成了巨大的影响。网络时代的到来，我国证券市场受到了网络的冲击以及影响，原本证券机构之间的地域性特征被网络充分打破，北上广等大型城市中体量较大、成熟度较高的证券机构大规模地挤占了市场，导致中小规模证券企业及机构的生存更为困难。国际及国内市场的先后冲击，要求证券企业同样必须进行调整以满足市场的发展需求。

（三）证券交易由暴利时代进入微利时代

证券市场当中产品数量较少、服务商数量同样相对较少的年代，客户对证券产品以及服务的需求较高，且难以从市场中获得充分的满足。这个阶段由于证券企业以及结构占据较大的主动性，因此能够在交易中获得较大的收益，这个时代是证券企业以及机构的暴利时代，这个时代中企业无须主动推销产品。随着暴利时代的结束，行业竞争的加剧，各证券公司都在调整思维方式，经营理念由过去的“以我为中心”向“以客户为中心”转变。因此，在当前证券企业以及机构已经进入到微利时代的背景下，企业必须充分利用营销手段才能够占领市场，才能够在市场竞争中获得主动权。

（四）投资主体心理以及需求发生变化

市场总体规模相对较小的时期，证券市场的参与者对证券大都较为了解、专业知识较为丰富。但随着证券交易市场的不断扩大，对证券了解相对较少的主体同样也开始进入到市场当中，成为市场交易的主体。这些证券交易的客户对证券交易的了解较少，甚至并不具备证券交易的基础知识。对证券企业以及机构而言，不仅需要通过营销占领市场，同样需要在营销过程中让更多人了解到证券交易，为证券交易吸引更多的潜在客户。在客户背景、客户需求均已经发生较大变化的情况下，证券企业或机构在影响以及方向方面同样需要进行调整，才能够使得客户通过营销对企业建立信任，以达到营销的目的。

（五）技术进步对证券交易营销带来的影响

如上文所述，当前对证券交易影响最大的技术是信息化技术，信息技术的进步使得证券交易发生了根本性的变化。信息技术的普及以及佣金市场化，客户目前更加关注的是券商能否给其提供更多的有价值的研究成果和信息咨询服务，使其在证券投资中获得更多的收益。通过信息差获得优势的企业开始丧失竞争性，很多客户开始能够通过互联网渠道更为直接参与到证券交易。更多情况下，客户通过信息平台以及信息渠道能够了解更多信息，并能够从更多企业以及机构当中选择适合自身的服务。对证券機构以及企业而言，如何通过营销保持自身的市场份额，已经成为需要重点考虑的内容。

三、大营销

（一）大营销基本概念

大营销是建立在经济全球化背景下的一种营销策略，随着国家以及地区之间的交流更为频繁，国家以及地区之间的经济交流同样更为频繁。当前对任何一个国家而言，不仅需要在本国经济竞争中获得优势，为真正占据市场优势，同样需要能够在国际竞争中确定企业的优势。对需要采用大营销的企业而言，更为重要的是通过大营销参与到国际市场竞争当中，因此在营销过程中需要充分利用包含经济、政治、心理以及公共关系等层面的措施和手段，以达到营销的目的。大营销建立在4P营销理论的基础上，在4P理论之上增加了POWER（权力）以及PUBLICATION（公共关系）两个因素，从而将原本的营销理念进行了更为深入的拓展。

（二）大营销基本特征

与传统的主要集中在本地区的营销模式相比，大营销模式的特殊主要体现在如下几个方面。

1. 目标特征。根据大营销的适用范围，采用大营销的市场已经较为成熟，不仅消费者能够接受产品，同时预计进入的市场也形成了较为完善的产品分级，该种情况下企业采用大营销技术的目标在于打入一个当前较为完整的市场，成为市场的组成部分，甚至取代市场当中某个企业。部分情况下，企业采用大营销技术时同样需要使得本企业产品能够打入全新市场，与进入已经较为完善的市场相比，让新产品进入依然空白的市场难度相对较低。

2. 营销相关对象。传统营销模式相关对象较为简单，一般情况下仅包括产品或服务的生产提供者、经销商、市场调研方以及广告策划商等，而大营销模式涉及的范围更为广泛。与大营销模式相关的主体包括本地区的政府、公共利益主体甚至本国的立法机关等。

3. 营销措施。除4P营销的产品、价格、推广以及渠道四项措施外，大营销加入了权利以及公共关系两项措施。大营销需要市场所在区域政府的支持，至少需要在政府的允许下才能够开展，因此采用大营销的模式进行宣传以及营销时，必须充分利用政府的手段。公共关系的主要目的在于塑造一个对企业更为有利的市场环境，与本国企业相比非本国企业获得市场认可的难度更高，对企业而言需要通过公共关系措施不断对市场形成影响，以此达到企业宣传推广的目的。

4. 营销政策持续期限。针对单一市场的营销持续期限一般相对较短，短时间内未能够达到预计的营销结果则应当对当前的营销政策以及措施进行调整，而大营销的营销政策持续时间相对较长，大都需要按年进行计算。

5. 营销成本。大营销相比传统的营销，成本更高，且需要持续投入成本。

6. 人员支持。传统营销模式下一般需要以产品经理为营销团队的核心，并由市场调研专员以及广告专家作为支持。大营销的模式不仅需要传统营销的支持团队，同样需要公共关系专业、律师等其他专业人员作为支持。

（三）大营销实践价值

大营销的模式建立在传统营销模式的基础上，是对传统营销模式的一种发展以及创新。大营销作为一种动态化的营销模式，能够根据市场需求对资源进行更为合理的重新分配以及利用。大营销模式的实践，具有如下主要价值。

1. 大营销的模式，能够对外部环境进行重新梳理，让企业在营销过程中更为清楚外部环境可能造成的影响，并能够充分借助外部环境达成企业营销的目的。

2. 大营销的模式，尤其是处理公共关系的模式不仅适用于企业的市场营销，在其他与公共关系相关的事宜当中，该种理念以及认知同样适用。

3. 大营销的模式，能够帮助企业充分了解市场的产品需求以及企业与市场的关系，通过营销调研企业能够了解当前产品与预计市场之间是否能够形成匹配关系。

4. 大营销的模式，对员工的能力同样起到了一定的提升作用。

（四）大营销模式下证券交易企业发展

大营销模式下，任何企业的发展必然受到不同程度的影响，大营销的模式为企业带来了全新的发展契机，同样导致企业发展过程中面临新的困难。在我国证券行业逐步由卖方市场向买方市场转变的过程中，证券市场同样需要积极采用大营销的模式，以达到宣传推广的目的。而大营销对证券交易企业的影响主要体现在如下几个方面。

1. 大营销时代的到来，必然对企业的风险防控造成一定程度的影响。采用大营销模式表明企业当前必然进入到发展瓶颈阶段，为达到拓展业务的目的，证券企业必然需要让渡部分安全权益，并导致企业经营风险性出现一定程度的增加。

2. 在大营销模式下，证券企业内部经营管理的目标同样开始发生改变。传统情况下，对证券企业而言，守法经营是企业经营管理的第一目标，而进入大营销时代后效益成为企业经营的主要目标，以盈利为主的经营目标可能导致企业在经营过程中出现违法的行为。

3. 企业根据大营销的理念进行营销时，对客户需求的认识程度可能存在较为严重的不足。与客户需要并不一致的营销模式以及营销内容，无法真正达到企业营销的目的。

四、大营销背景下证券交易影响发展措施

（一）根据运营管理需求确定发展目标

在国家的管控下，我国证券交易市场与其他国家证券交易市场存在巨大的差别。大部分国家证券交易市场都是逐步发展成为较为规范的市场。我国证券市场建立在政策发展以及支持的基础上，由于国家管控力度相对较大，因此与其他国家以及地区相比我国证券市场的稳定性更高，发展趋势始终保持较为稳定的状态。我国证券市场发展的早期阶段，并未出现任何严重影响证券市场安全的严重安全事故。为证券市场本身，在高收益的同时必然存在较高的风险，任何国家或者地区的证券市场都是在高收益以及高风险并存的情况下逐步发展，形成了相对较为完善的风险防控系統，才在降低市场收益的同时使得市场风险能够基本控制在能够接受的范围内。

证券市场当中最主要也是最常见的交易品是股票，股票以及证券市场当中其他交易品共同的特征是本身并不具备真实的价值，甚至很多产品本身同样并不具备服务的属性。由于股票价值缺乏必要的保障，因此大部分情况下股票的价格无法得到充分的保障。对证券交易企业而言，必须充分了解该种实际情况，并以股票以及其他证券交易产品市场实际情况为基础，进行企业发展的规划，明确企业发展的目标以及实现企业发展目标的可行措施。根据监管机关监督管理的实时情况，证券企业能够在一定程度上了解目标企业的经营情况，并避免企业经营风险被转嫁至证券企业。证券企业自身则需要形成动态化的管理体系，根据动态化系统反馈的结果，证券企业需要在符合国家法律以及法规的情况下采用各种可能的措施，达到证券企业的经营目标，并促进企业的持续性盈利。

对证券企业而言，首先需要更为熟悉并且了解市场，我国很多证券企业对证券市场的理解较为表面化，无法从更为深入的层面了解到证券市场的发展变化情况。在充分调查以及研究的基础上，证券企业才能够真正了解当前企业的实际经营情况，并且了解到企业经营过程中实际存在的问题。证券企业需要以预先防控为主要措施，通过更为积极主动的预防性措施，降低证券交易市场当中交易风险对企业的冲击以及影响。证券企业逐步实现经营目标的过程中，同样需要根据目标执行的情况进行必要的调整，与证券企业经营实际情况更为匹配的经营目标，才符合企业发展的真实需求。

（二）根据风险可能建立风险管控体系

证券企业建立在国家政策以及规定基础上的内部管理制度，在实际管理过程中存在如下主要问题。

1. 证券企业的管理制度存在细节方面的不足。在我国市场经济已经获得了较快发展的情况下，我国已经形成了一批较为成熟的企业，这些企业在经营管理过程中逐步形成了较为完善的管理系统，能够解决企业管理过程中实际存在的大多数问题。而证券企业经营管理的制度，虽然并不存在结构层面的问题但是在细节层面则存在较为显著的不足。很多制度与证券企业经营实际并不一致，因此导致这些制度在应用过程中并不存在真正的实用价值。

2. 证券企业本身同样需要建立研发部门，证券企业的产品同样需要通过研发部门进行开发，产品开发过程中企业能够了解产品可能的风险以及可能帶来的收益。很多证券企业，尤其中小规模的证券企业由于并未建立自己的研发部门，因此包括企业自身在内同样并不了解产品以及服务可能发生的风险，该种情况下企业必然需要承担更大的经营风险。产品调研不足的情况下，证券企业同样无法建立更为合理的风险防控措施，这也是我国很多证券企业依然存在严重经营风险的主要原因之一。

对证券企业而言，市场以及产品的调研分析能够发挥重要并且积极的作用。对任何规模的证券企业而言，市场化的过程中均需要逐步形成自身的风险防控管理体系。在企业经营管理者能够充分认识风险防控重要性以及必要性的情况下，需要根据风险评估的结果，对证券企业的风险防控制度进行不断完善以及调整。初期证券企业采用的风险防控措施可能依然存在较大的不足，根据风险防控的实际情况完善企业风险防控的系统，能够不断提高控制的效果，并进一步降低业务风险对证券企业造成的影响。

（三）充分利用人文营销措施

证券交易企业的高风险性，使得企业在营销方面需要更为谨慎，很多一般性企业可以采用的营销方法及营销措施，在证券交易企业当中均无法使用。对证券企业而言能够通过主动学习同行业其他企业的先进经验，解决当前营销体系中实际存在的不足，逐步发展并且完善证券企业的营销及营销管理体系，使得证券企业能够在控制风险、保证安全的基础上达成营销目的。我国证券交易相关市场当中，营销系统最为完善并且成熟的是保险行业。虽然我国保险行业当前存在较大的不足，但保险行业的营销模式确实已经达到了较为成熟的水平。保险行业采用的保险经理人模式，能够让企业的业务人员充分介入到目标客户的生活当中，从成为目标客户的朋友开始，建立与目标客户之间的信任关系，从而促进交易的达成，并保持长期交易的稳定。保险行业采用的浮动薪资制度同样能够达到了改善营销效果的目的。当前，保险行业业务员的薪资并不完全稳定，而是能够在一定范围内浮动。采用浮动式薪资模式的主要目的在于提高业务员营销的积极性以及主动性，并保证服务过程中业务人员能够为客户提供更高质量的服务。对业务人员而言，需要根据不同客户的收入情况以及风险承担能力，为客户提供与其需求更为一致的产品。同时，可以根据客户具体情况，实行差别化佣金策略。具体包括：根据各营业部的区域分布特点、投资成本及客户结构制定不同的佣金标准；根据不同客户的资金量、交易量以及资金周转次数制定不同的佣金标准；根据交易方式即现场交易及非现场交易制定不同的佣金标准；根据不同的服务质量和品种需求制定不同的佣金标准。

在大营销的市场背景下，证券企业需要不断提高自身经营管理的水平，同样也需要不断优化以及完善服务的系统，为客户提供更好的服务。通过人文营销的措施以及方法，证券企业能够让更多潜在客户成为企业的客户，而通过热情积极的工作态度，证券企业能够为客户提供更好的服务，让客户以及证券企业建立更为长期、更为稳定的关系。

五、结语

证券投资行业对国家经济的活跃性能够带来巨大影响，同样也是国家经济活力的一个重要风向标。根据国家证券交易市场交易活跃度的变化情况，即能够了解当前国家经济市场的发展情况。当前我国依然处于经济快速发展的阶段，经济的快速发展促进了我国证券交易的发展，让我国证券交易市场不断向更为规范化的方向发展。对证券交易企业而言，为促进业务的发展必然需要扩大市场的范围，让更多原本并非证券交易客户的群体成为证券交易的潜在客户，这一过程中企业营销能够发挥显著的促进作用。在大营销的市场环境下，证券投资企业需要充分了解大营销的概念，充分利用大营销的措施提升企业营销的效果，达到推广宣传的目的。证券企业营销过程中，需要根据企业的需求确定发展目标，并建立可靠的风险管控体系，企业营销过程中需要充分利用人文主义的营销理念以及营销措施。

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（作者单位：河南财经政法大学）