基于融媒体背景下对网红经济的研究

■河北省广播电视监测中心：朱广谱

互联时代的不断发展与创新，广电融媒体思维与技术也随之更新迭代，媒体不管是在用户上还是服务上都在融媒时代实现了逐步的新旧转型。网红经济在融媒体更迭之中借势崛起，对于传统媒介产业链的新认知给当今网红经济产业链的线条带来了新的商机，一系列以直播、电商、短视频为代表的网红经济新兴业态高速崛起。广电融媒体新旧运作模式的转型中，消费者可以清晰地感知到网红经济直播文化的发展，从个体到流量的转变，从流量到现金流的转变，不但给网红经济产业链创造了商机，也带动了融媒体更快更高效地转型。融媒体的“数据库营销”创新思维无比契合网红经济的运营模式，融媒体与网红经济两者的合作并不是一种“零和博弈”，而是一种对于社会大众而言最大的双赢。

1. 融媒体下网红经济的界定

融媒体在新时代下注释为实现“资源互通、内容兼容、宣传互融、利益共融”的新兴媒体技术与观念，这种帮助传统媒体突破局限的创新技术与思维将新老媒体的人力物力资源整合，合并广播与网站成为采编中心，降低资源消耗，节省人力成本，同时又建立了和谐的媒体关系，共创利益，建立共同的数据库，实现社会效益与经济效益，给网红经济的发展提供了便利。

而网红经济本质上是一种经济行为，依托于互联网平台，以“网红”为核心，将网红的网络影响力转化为盈利能力，网红经济的运营模式实质上是一种流量变现的过程，网红经济的消费对象是网红本身或者网红推销的产品，在本文中，把在融媒体下的网红经济范围限制在网红推销的产品上，而消费者的主要消费方式则是通过网红直播带货的即时购买，相关媒体平台有网红“种草”的产品购买以及社交媒体中对网红本身的直播打赏。

2. 网红经济在融媒体下的发展现状

2.1 典型案例选取

近年来网红经济随着融媒体的不断发展与创新，网红经济的营销渠道与运营策略也在不断的更新。网红经济的繁荣发展本就离不开网红在各大社交媒体的影响力与流量，融媒体时代的到来，让网红借助融媒体，其影响力如蛛网般由网红自身向外不断扩散，达到大众营销的最终目的。由于抖音平台是中国网红经济发展较好的头部公司之一，本文选取抖音平台作为典型案例，从平台自身与消费者的角度来分析，融媒体给网红经济带来的繁荣发展。

2.2 营销现状分析

抖音平台从最初的普通短视频平台一步步成长为如今拥有上亿日活跃用户数的头部app，这其中的发展离不开融媒体的作用。

抖音平台是以内容为根基，搭配自身算法，底层技术以及数据作为支撑，为平台中的用户、创作者、商家以及广告主和其他商业合作伙伴提供内容交互的平台，在内容交互的同时，抖音平台推出一系列商品及服务来满足各类人群的需求，以期达到平台商业化变现的目标，抖音平台的营业收入主要来自于内容创作者和各类广告主提供的各种各样的广告带来的效益，以及收取一定比例的直播带货电商业务，还有直播打赏、虚拟物品销售带来的收入等等。

《2021年抖音私域经营白皮书》中提到，截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，周均上网时长超过26个小时，网络购物用户规模达7.82亿，据国家统计局数据，2021年2月移动端搜索用户规模可达7.6亿，这些数据都表明，融媒体时代下，媒体力量被无限放大的今天，抖音平台无疑实现了流量转化为盈利的巨大成功。在企业的视角中，企业通过企业号在抖音进行私域经营，通过融媒体的发酵，企业将自然流量与商业流量沉淀至抖音号，同时借助融媒体的数据库营销以及智慧经营，一步步收获品牌和销量的商业价值的持续成长。

2.3 网红商品分析

在互联的融媒体时代下，抖音平台推出的商品必定是在消费者群体中享有较好口碑的品牌产品，该产品通过抖音网红的包装、加工以及宣传，经过“潜在粉丝—路人粉丝—好感粉丝—真爱粉丝”的路径，收获产品商业价值，而融媒体在这一路径中扮演的角色无非是一种催化剂，亦或是一种放大器，将产品的口碑通过媒体扩散，本质上还是流量变现的过程。

近年来抖音平台推出的商品主要有美妆、家装、美食、电子产品以及教育内容等等，赋予了诸多消费者更多的选择。随着颜值经济的全方位渗透，与美相关的各个领域成为吸睛的亮点，在抖音平台，美妆内容的渗透率超过五成，成为消费者的共同爱好，与此同时带来的是各类美妆商品的热销；与美妆相类似的是运动领域，不管是为了健身或者是兴趣使然，抖音用户参与的运动类型活力多元，更有运动健身装备的加码，在此领域，年消费千元以上的用户占比达45%。

同时，兴趣娱乐成为现代年轻人的强需求，以游戏电竞为例在抖音平台热度突出，该领域主要由男性引导。但女玩家的商业价值潜力也在逐渐释放，抖音平台聚集了诸多游戏用户，在付费渗透和持续付费比例上都有更高的水平；此外还有比如日常用品、食品等必需品的电商业务，更有如“云旅游”“云养宠”等新兴的商品服务类别，都在消费者群体范围内体现了高渗透率与购买率。

3. 网红经济关于融媒体面临的问题与挑战

随着网红群体的不断崛起，网红经济与融媒体的结合愈发紧密，流量创造了丰富的商业价值。虽然网红经济已经收获较大成功，但在营销模式、网红生命周期以及网络监管方面尚存在一些问题，与融媒体的合作不到位。

3.1 营销模式

在抖音平台的营销模式中，包装、宣传、变现以及品牌形成这一过程基本符合当今市面上的主流，但是品牌形成的过程中对于融媒体的应用仍不够。一种网红产品在经过网红包装后，不但要对网红个人进行商业价值的构建，而且对于产品自身宣传也极其重要，方式如录制宣传视频、精准投放粉丝群体都需要与融媒体密切合作，融媒体的“数据库营销”以及各种社交媒体对于网红影响力和知名度的放大作用都在这一品牌形成的过程中起到至关重要的作用。

3.2 生命周期

网红的形成和发展过程中，如果没有足够的热度或者非凡的魅力，那么他也只是能红极一时，最终只能泯然众人矣，这个过程中体现出在与加强网络活跃度以及与目标粉丝及时沟通交流的重要性，若能有密切使用融媒体的专业团队与网红有效结合，那么网红的生命周期将持续向好。

3.3 网络监管

融媒体的迅速发展是一把双刃剑，使网红经济繁荣发展的同时，也让一些违背社会基本伦理道德的行为暴露在消费者视野中。网红为成名不顾身份，在网红产品营销时存在一些粗俗语言或表演行为，因此应加强对各大网络媒体的监管力度加强，只有建立良好的网络秩序，融媒体和网红经济的发展才能两翼齐飞。

4. 合理化建议

①相关网红经济企业进一步发掘消费群体的真实喜好以及消费方式。利用融媒体、大数据精准投其所好，从而为网红经济与消费者的互动提供活力。②平台应严惩散播不良消费观念的行为，引导网红经济发展健康合法可持续，从而获得消费者信赖，增强客户黏性。③关注产品。无论是直播带货还是娱乐创作付费，都要关注产品本身的质量以及性价比，政府与相关平台应当严厉打击只重宣传而轻产品从而导致产品出现问题，消费者权益受损的现象。

5. 结束语

安徽网红经济产业基地AH SPACE，作为广电融媒体的新物种，该基地融合安徽广电历史、众多IP元素以及网红拍摄场地与直播间，为众多网红经济企业提供新的范式，带动融媒体建设和网红经济发展的内容生产活力与创意创新动力。为了让融媒体时代下的网红经济活得更久，网红经济相关平台与融媒体建设应该充分践行“融媒体+”的复合路径，将融媒体与网红经济的内容、服务、经营以及数据进行多元化复合，深入开展与强化融媒体中心与网红经济的合作模式，最终实现融媒体时代下网红经济的业态崛起。