共情传播视域下主流媒体的新闻短视频IP塑造策略探析

■华南理工大学：许帆

“共情传播”这一传播学概念由心理学领域的“共情”一词演化而来，共情的过程就是传授双方传递、接受、共享情感的互动行为过程。在媒体深度融合的当下，媒介逐渐成为共情传播的主要工具，共情传播被定义为“个体在面对群体的情绪情景时参与信息接收、感染和表达以及传递分享的行为过程”。可见，共情传播是具有强交互性的双向传播，不仅对于个人的认知、情感和行动具有强大的影响力，还有助于引导和形塑群体归属感和认同感。这种“情感裂变效应”加快了传播速度，拓展了传播范围，开掘了传播深度，能够有效满足碎片化、多样化、情感化的新闻短视频时代受众更高的信息需求和情感需要。

1. 共情传播视域下新闻短视频的情感实践

随着融媒体时代的到来，短视频平台作为新闻生产和传播的重要分发平台，消弭了传统新闻传播的时差壁垒，为新闻短视频在互联网中广泛而快速地传播提供了契机和场域。各大媒体以情感为指引，在形式、内容和技术层面进行探索和创新，触发受众情感共振并凝聚身份认同，为新闻短视频的IP形象塑造做出了积极探索。

1.1 形式创新：激活共情因子

在媒体深度融合的当下，新闻媒体根据短视频的传播生态，改变了以往的表达方式和呈现形式，通过标题、文案、配乐、回复等方式，最大化释放轻量化、快节奏、情绪化的短视频语境下共情传播的效力。新闻短视频以大写的标题、情感色彩强烈的标点符号、适配的背景音乐等视听元素，把事件最具冲击力和记忆点的细节放大，用最直白的方式告知用户，使短视频语言凝练化、直接化、情感化，让用户可知、可感、可鸣。

例如，人民日报《祝贺中国女篮！时隔12年重返亚洲之巅！》的短视频新闻，标题简洁明了，均选用亮色加粗黑体字，标注“中国女篮”“夺冠”“重返巅峰”等关键词，并在文案中使用感叹号，传达出浓烈鲜明的情感；同时，这则短视频以振奋人心的《风雨彩虹铿锵玫瑰》为配乐，渲染出慷慨激昂的情绪氛围，激发了受众的爱国热情和民族自豪感。此视频一经发布，5小时内就获得了超五十万的点赞，并得到大量转发和分享。可见，以情感为引导，创新新闻短视频的呈现形式，能够迅速吸引受众注意力，激活共情传播因子，牢牢把握新媒体话语权。

1.2 内容重构：触发情感共鸣

在短视频平台，以影像为载体的内容传播解构了传统新闻模板化的内容文本架构，以场景化、情绪化、碎片化的非线性内容叙事逻辑重构内容生态。短视频轻量化、碎片化、情绪化的传播特点使新闻媒体在内容题材的选择上有别于传统新闻的采编偏好。短视频新闻多选取有关社会生活、英雄人物、国际热点的相关报道，这类新闻贴近民众日常生活，具有生活化、人格化、情感化的特征，带有更为强烈的情感色彩和煽动性，更能激发受众参与，触发情感共鸣。

央视新闻在新闻选题方面大多以《新闻联播》的时政内容为依托，在视频中融入更多民生议题，新闻内容向社会化、生活化、大众化倾斜。例如，央视《新闻联播》的衍生短视频栏目——《主播说联播》，密切关注社会热点，主动回应民生关切，以通俗的网络语言阐述官方观点，为受众喜闻乐见。因此，新闻短视频只有坚持以人民为中心的创作导向，才能满足人民需要，实现新闻价值。

1.3 技术智能：凝聚社会认同

随着短视频平台算法技术的不断成熟，大数据不断完善用户的个人画像，推送与受众爱好和习性相匹配的新闻短视频变得愈发准确，精准地满足了用户的内容需求，大大提高了用户的注意度和参与度，全面强化了受众黏性，有效维护了忠实受众群。比如，女性用户刷到与美妆产品相关新闻的概率更大，运动爱好者则有更有可能刷到实时的体育新闻。由此可见，大数据分发技术重构了新闻互动的意义，建构出互动思维主导下的融合新闻生态。

短视频平台的内容除了依托算法进行推荐之外，用户的“转赞评行为”也一定程度上推动了内容的二次传播。约翰·费斯克强调：“文本不是单独发生意义的，而是在互文性的语境中生成意义。”用户的点赞、评论、转发等互动行为，首先体现出用户本身对于内容的一种情感态度，同时用户在分享中补充的自身的看法、态度和意见赋予了视频内容新的含义，无形之中引发了共情者的互动，强化了在场用户的亲近感和群体归属感。例如，央视新闻《董丽娜 全国首位视障播音硕士毕业生》的短视频获得了上百万的播放量和十几万的转发量。网友在祝贺董丽娜毕业快乐的同时，也纷纷发出了“了不起”“加油”“你真棒”的赞美和鼓励。用户的互动行为体现了他们当下的情感感知，也凝聚了情感认同和集体记忆。

2. 新闻短视频IP塑造的现存问题

短视频IP的价值评估影响因素包括内容价值、商业价值、社会价值三类：内容价值是释放IP价值的基础；商业价值是IP市场竞争力的重要体现；社会价值是IP可持续发展的重要指标，只有实现三者的有机统一，才能打造出“超级IP”。当前，新闻短视频IP开发存在着题材同质化、粉丝黏性不足、品牌定位不明等问题，未能实现内容价值、商业价值、社会价值的统一。

2.1 内容价值：题材同质化

为了适应短视频平台快速、简练、直观的传播特性，新闻短视频的内容聚焦于同质化的热点内容传递和实时资讯报道，缺少个性化的独家内容，难以吸引和维持固定的受众群体。部分媒体为弥补新闻短视频内容生产力的不足，甚至仅仅对新闻进行简单加工或者直接转载，这不仅会削弱短视频新闻的多样性，还会加剧新闻信息的同质化现象；不仅容易使大众审美产生疲劳，也加剧了信息茧房，严重阻碍了短视频新闻的内容创新发展。另外，过度依赖算法推送短视频新闻容易造成重点新闻被机制排除，而不重要的新闻却重复出现的问题，形成“过滤气泡”，即受众所处的虚拟空间是由大数据算法编织的，受众接触的信息是有限的，而这显然忽略了新闻时效性和多样化的价值诉求。

2.2 商业价值：粉丝黏性不足

依托社交平台和短视频平台传播的新闻短视频有着较强的互动性，受众可以通过点赞、评论、转发等方式与媒体或是其他用户进行互动，但这种与媒体的互动往往是单向的，很难得到媒体方的主动回应。所以一般来说，相比于其他类型的短视频，新闻短视频的评论率和转发率较低，粉丝活跃度不高。然而，粉丝群体主要是通过较高频度的互动来维护和巩固的，即便媒体享有极高的知名度和美誉度，也会因活粉率过低而不能有效地凝聚认同，难以使流量变现。

2.3 社会价值：品牌定位不明

短视频互动模式赋权受众参与的同时，主流媒体的话语空间也会被压缩，主流媒体要想在互联网场域拥有话语权，就要有自己的个性风格和独特的品牌定位，这样才能从海量的新闻账号中脱颖而出。然而，在这个信息超载的时代，有价值的并不是信息而是用户的注意力。因此，诸多媒体的定位相互重复，即便拥有优质的内容，也会因特色不鲜明被受众忽略，难以争取到用户宝贵的注意力。

此外，短视频的信息传播具有更强的流动性和不确定性，倘若缺乏强有力的意见领袖，则容易出现舆论失焦的问题。在互联网情绪化、娱乐化、海量化的信息资源中，判断力较弱的受众容易被个人情感和娱乐消遣裹挟，在“狂欢”中迷失在纷繁复杂的信息海洋中。而辨识度高、独具一格的新闻短视频能够在网络拟态环境下掌握话语权，肃清低俗、虚假、鼓动性内容滋生的条件，引领风清气正的短视频环境，最大化社会价值。

3. 新闻短视频IP的塑造策略探析

伴随着短视频产业链的不断拓展和完善，新闻短视频正突破单一的内容产品和服务的限制，向着集内容价值、商业价值和社会价值于一体的“超级IP”发展。IP（intellectual property）的实质是有一定受众基础、可跨媒介平台进行不同形式开发的优质内容版权。只有当新闻短视频获得足够的稀缺价值，才能由简单的短视频内容转变为可开发的初始IP。因此，主流媒体通过仪式、议题、互动三个共情传播策略的设置，努力形成符号化表达、扩展原创性内容、打造价值共同体，才能实现短视频IP形象的提质升级。

3.1 共情仪式：形成符号化表达

仪式通常由一系列的象征符号构成，而网络时代，符号被视为信息的载体，是人与人之间情感传递和认同凝聚的纽带。新闻短视频作为一种可视化的传播形式，包含了画面、声音、文字等多种视听元素，对特定要素的选择和综合，可以建构固定的符号形式，传达特定的信息和情感倾向。短视频平台主要通过视觉和听觉两大符号体系建构用户的情感认知和集体记忆，而人物符号则作为重要补充。在符号互动交流的基础上，受众往往会按照以情为主的主流意识形态解码信息，形成共情符号，凝聚社会共识。

3.1.1 视觉符号

新闻短视频的视觉符号主要包括文本语言和画面内容。新媒体时代，“影像化审美”成为主流，传播语态革新，以网络语言传播观点打破了受众沉浸于娱乐化场景之时对传统表达的屏蔽。短视频标题清楚明了又带有真情实感，更易于为受众所接受。

3.1.2 听觉符号

新闻短视频突破严肃、呆板、单调的限制，根据题材内容的不同，针对性地选择契合基调的背景音乐和音效，丰富受众的听觉体验。比如，播报体育运动的短视频在音乐的选取上，多为节奏明快、振奋人心的音乐，而悼念英雄人物的短视频则采用悲壮、凄婉的配乐。这种符号化的表达模式，渲染了特定的情感氛围，更易于汇聚情感认同。

3.1.3 人物符号

新闻主播和记者向来带有很强的符号化色彩，他们被视为政府与国家的象征。但随着媒体融合的不断推进，新闻主播和记者开始了人格化、个性化的转变，他们正以亲切、幽默、接地气的形象打破传统新闻与短视频新闻的形象壁垒，凭借个人魅力和意见领袖的身份优势凝聚了一波忠实的粉丝群体，强化了品牌效应。例如，总台记者王冰冰走红网络、央视主持人董卿开通自己的粉丝后援会等事件，都展现了人物符号建构媒介形象的可能性。

总之，作为IP符号的文案、音乐或人，是嵌入新闻短视频语境，并基于新闻短视频的情感实践而形成的整合视觉、听觉、人物的综合性叙事符号，能够推动情感认同的建构。

3.2 共情议题：扩展原创性内容

内容的本质是信息的传递与沟通，内容价值是释放IP价值的基础。霍夫兰在“休眠效果”中表示：“在长时间内对传播效果真正起到决定性作用的还是内容质量本身，而非传播主体的权威性。”优质的原创性内容才能塑造出高辨识度的品牌形象。在内容层面，主流媒体要有意识地扩大短视频新闻的题材范围，设置更多与民生息息相关的议题，与时代背景和主流认知相契合，丰富短视频新闻的内涵与外延，形成议题认同。例如，新华社推出的《第1视点》栏目，是中国新闻史上第一次对主要领导人外事活动进行近身拍摄报道的时政短视频，突破了新闻短视频一贯的报道内容，创新了报道形式，切入点细致新颖，既有人情温度，又有国家深度，实现了用户情感认同和身份认同的统一。

3.3 共情互动：打造价值共同体

面对受众多样化、个性化的信息需求，单单拥有优质的原创内容和特殊的仪式符号还不足以建构个性的短视频IP形象，还需配合精准的品牌定位和用户营销策略，才能有效提升品牌辨识度，实现内容与受众的精准对接，培育忠实的粉丝群体。同时，用户自身的强传递和高生产行为是短视频的重要传播特征，新闻生产者要善于利用粉丝群等互动工具进行交互传播，引导受众进行情感表达和分享。这种参与式表达所具有的情感反哺效应能够强化粉丝黏性，促进用户突破圈层桎梏，积极进行纵向和横向的互动行为，广泛凝聚共识，形成价值共同体。例如，康辉曾在《主播说联播》栏目接受采访，回答网友在评论区提出的“《新闻联播》主播读错字会被扣钱吗？”等问题，并跟观众分享自己在练习普通话时遇到的困难以及有趣的事情，引发了网友的积极互动，并触发了情感共鸣。由此可见，加强情感互动能够与粉丝构建亲密且稳固的关系，使双方在持续的互动过程中逐渐凝聚情感共识，打造价值共同体。

4. 结束语

当下，以情感为导向、以共情传播为主要的传播策略是符合时代需要和民众需求的，主流媒体只有综合共情仪式、共情议题、共情互动三种手段，才能形成一套出类拔萃的共情增益模式。各大媒体要善于利用自身专业特长和资源优势，积极融入短视频传播环境，探索共情传播视域下新闻短视频IP开发的新路径。然而，新闻生产被嵌入感情也需警惕，对于共情传播的运用也要把握适度原则，防范“集体情感”沉溺和沉溺之外的“情感疲劳”，坚持客观叙事、正面宣传、理性引导、顺应时代，让共情传播在新时代广泛凝聚共识，助力新闻短视频的IP形象塑造。