网游新规：要发展也要规范

刘以秦

2023年12月22日，国家新闻出版署发布通知，公开征求《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》意见（下称《意见》）。国家新闻出版署表示，这是为加强行业规范管理，推动高质量可持续发展。

该管理办法共计八章六十四条。意见发布后，有两条备受关注：第十七条，“禁止强制对战”，网络游戏出版经营单位不得在网络游戏中设置强制对战。第十八条，限制游戏过度使用和高额消费，网络游戏不得设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励。此外，所有网络游戏须设置用户充值限额，并在服务规则中予以公示，对用户非理性消费行为，应进行弹窗警示提醒。

该管理办法中并未详细解释什么是“非理性消费行为”。

目前该《意见》还未正式实施，处于征求意见期，意见反馈截止日期为2024年1月22日。

《意见》发布后，资本市场反应强烈。12月22日当天，中国游戏公司股价集体跳水，其中网易单日股价下跌25.8%，市值缩水约1100亿元；腾讯股价下跌12.3%，市值缩水约3300亿元。

两家头部游戏廠商市值蒸发超过4400亿元。

其他多家游戏上市公司，包括三七互娱、完美世界、心动网络、中手游等，股价当天跌幅超过10%。

12月23日，国家新闻出版署有关负责人表示，部门规章向社会公开征求意见是更广泛听取意见、完善规章条款的过程。对于各方就征求意见稿第十七条、第十八条及其他一些内容提出的关切和意见，国家新闻出版署将认真研究，并将在继续听取相关部门、企业、用户等各方意见的基础上进一步修改完善。

12月25日，国家新闻出版署发布了新批准的105款国产游戏版号，这是版号发放常态化以来，单次审批数量首次突破100。中国音数协游戏工委发文表示，这“有力展示了主管部门积极支持网络游戏发展的鲜明态度”。

受新消息影响，12月25日，A股上市的游戏公司股价总体跌幅收窄，26日A股部分游戏公司股价开始止跌反弹，但从目前态度看，市场恢复正常还需要一定时间。

此次《意见》的出台，是对2019年之后，游戏产业的相关管理办法缺失问题的弥补。从内容上来看，大部分是基于保护用户权益，鼓励行业高质量发展做出的。

资本市场反应强烈

网易和腾讯是中国最大的两家游戏公司，也是这次《意见》发布后最受关注的两家企业。据最新财报数据，2023年三季度，腾讯网络游戏业务营收460亿元，占总营收比约30%；网易网络游戏及相关增值服务净收入218亿元，占总净收入比约80%。

2023年1月，腾讯股价最高点是每股412港元，最新股价是274港元，2023年以来，腾讯市值缩水约33%，市值减少超过1.2万亿港元。网易2023年前11个月市值一路走高，从1月至11月，市值上涨约51%。网易一度超过美团，成为中国市值第四大互联网公司，仅次于腾讯、阿里巴巴和拼多多。目前网易最新市值已低于美团。

网易和腾讯之外，其他上市游戏公司股价同样大跌。

A股上市的游戏公司三七互娱、完美世界、世纪华通12月22日下跌10%，均已跌停。

在港股上市的游戏公司中，心动公司单日下跌19%，网龙公司下跌13.6%，创梦天地下跌9%，中手游下跌16.8%。游戏营收占比约20%的哔哩哔哩下跌9.7%，游戏营收占比约50%的金山软件下跌6.7%。

据《财经》记者综合测算，12月22日，网易单日股价下跌25.8%，市值缩水约1100亿元；腾讯股价下跌12.3%，市值缩水约3300亿元。两家头部游戏厂商市值蒸发超过4400亿元。

12月22日当天，腾讯游戏副总裁张巍针对《意见》的发布回应称，自从2021年未保新规发布以来，腾讯一直严格贯彻落实管理要求，目前未成年人的游戏时长和消费数据都处于历史最低水平。他表示，新的管理办法征求意见稿对于游戏合理的商业模式，运营节奏等关键要素并无本质改变。监管部门本次发布新的管理办法明确了对行业的支持态度，特别在鼓励精品原创游戏方面给出了指导性意见。

此外，包括网易、中手游、心动在内的多家游戏公司都对外发声表示，将积极配合新规落地，新规的出台将有利于游戏企业不断进步，游戏产业实现可持续高质量发展。

12月25日，三七互娱下跌7.8%。完美世界下跌4.9%。世纪华通下跌2.9%。相比12月22日的跌停，跌幅收窄。12月26日，A股上市公司跌幅进一步缩窄，三七互娱上涨0.3%，完美世界下跌1.7%，世纪华通下跌0.2%。

此外，为增强投资者信心，多家游戏公司宣布股票回购计划。12月25日，三七互娱和完美世界均表示将回购1亿-2亿元股份。腾讯动作更快，12月22日，腾讯单日回购10亿港元股份。

资本市场对于游戏新规反应这么大，核心不在于新规本身的内容，而是对政策监管不确定性的恐慌，一些投资人担心游戏会不会是下一个教培，但新规发布后的一系列动作，都让资本市场和从业者意识到，监管教培和监管游戏性质并不一样。

此时，厘清政策出台初衷显得尤其重要。

此次《意见》的出台，是对2019年之后游戏产业的相关管理办法缺失问题的弥补。

1996年之前，中国游戏产业监管相对薄弱。1996年后，主要是由当时的电子工业部（后改组为信息产业部）和新闻出版署共同监管。两部门在2002年联合出台了《互联网出版管理暂行规定》，其中提到网络游戏上网出版前，必须提出申请、报批。

2003年，文化部也参与到游戏产业的管理中。当年文化部施行了新法规《互联网文化管理暂行规定》，规定外资游戏公司不能直接发行和运营游戏，必须经过文化部审批。2008年，国务院深化机构改革，将网络游戏管理的职责划给文化部。新闻出版署保留了游戏出版的前置审批权，也就是发版号。

2010年，文化部发布了《网络游戏管理暂行办法》（下称《办法》），对网络游戏的各个方面都做出了相关规定。

2018年，国务院机构改革，当时的新闻出版署和文化部两个部门都迎来大调整。文化部和旅游局合并，新闻出版署的部分职责被划归中宣部，自2018年3月，游戏版号申办业务停止。2019年，《办法》被废止，自此，游戏产业一直没有新的相关管理条例出台。

机构改革后，国家新闻出版署主导了游戏产业的监管，过去几年重点集中在未成年人保护上。包括在2021年8月，出台了《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，严格限制了游戏公司向未成年人提供游戏服务的时间。

而这一次出台的《意见》则是对整个游戏产业更全面的管理。其中多数条款和2010年的《办法》类似，有一定的修改和补充。

比如，《意见》的第十七条的禁止强制对战，在《办法》中的表述是“不得在网络游戏中设置未经用户同意的强制对战”。新规删除了“未经用户同意”。过去几年，有对戰模式的游戏的用户协议中，都包含了同意自由对战的条款。这意味着过去游戏公司可以通过这一方式规避这条监管，但新规如果实施，可能游戏公司需要重新修改用户协议了。

被资本市场和行业广泛关注的第十八条是新增条例。针对这一条，多位游戏行业人士告诉《财经》记者，目前可以直接预判的是，如果实施，对游戏公司的用户增长影响最大。主要的影响有两个：一是会减少活跃用户数量；二是会减少付费用户数量。

其中一位人士提到，首充优惠或奖励是游戏公司刺激新用户付费的主要方式之一，如果取消，结果很有可能是新付费用户大幅减少，只能“吃老本”。

另有游戏公司核心人士提到，游戏公司可能可以用一些正规方式来绕开新规，比如设置改成首局游戏后发放奖励。但有人士称这个做法同样危险，可能也属于“诱导性奖励”。

对于充值限额，《意见》中并没有做出具体规定，也就是留出了讨论空间。

除了引起广泛讨论的上述两条，《意见》中还有三条是对游戏币和游戏道具的交易做出了规范。包括第二十四条的“应以实名制数字人民币钱包从事交易” “对交易过程进行有效监管” “保存交易记录信息不得少于2年”；第二十五条“同一企业不得同时经营网络游戏币发放和交易服务”；第二十六条“不得将用户获得的游戏货币兑换成法律货币”。

这三条的核心都是为了避免游戏中的金融风险，包括洗钱、赌博等行为。类似的条例在《办法》中也有，相关的限制也一直都存在，这几条规定都是明确保护普通游戏玩家的利益，对于正规游戏公司的日常运营也不会产生影响。

《意见》中第二十七条也受到行业关注：要求网络游戏出版经营单位在提供随机抽取服务时，应对抽取次数、概率作出合理设置，不得诱导网络游戏用户过度消费。同时应为用户提供虚拟道具兑换、使用网络游戏币直接购买等其他获得相同性能虚拟道具和增值服务的方式。

前半条其实是已有规定，后一句是新增的要求。通常情况下，游戏里的“随机抽取”是为了刺激玩家消费。例如，每次抽取花费1元钱，有1%的概率抽取到稀有装备或皮肤，也就是说，最多花100元，一定能抽到。这种相对模糊，又有运气成分的模式，会让部分玩家认为自己可能只要10元钱就能抽到，因此会有抽取欲望。

但《意见》要求，稀有道具必须同时上架到游戏商店，可以让玩家直接购买。可以预见的是，如果该条例实施，游戏公司不太可能给稀有装备直接定价100元，这样不会有玩家买，更可能定一个相对中间的价格，比如68元。这就给了玩家更多选择，不愿意赌运气的可以直接购买。

第三十六条“终止运营”也是保护玩家权益的一条。该条规定，网络游戏停止运营的，应提前至少60日予以公告。网络游戏用户尚未使用的游戏币及服务，游戏运营单位应按用户购买时的比例，以法定货币退还用户或者用户接受的其他方式进行退换。

这一条规避了一些游戏直接关停跑路的情况。这对于大部分游戏公司也没有实质性影响，目前头部游戏厂商在停止运营某一款游戏时，都会提前公示。

《意见》第十二条网络游戏审批制度规定：网络游戏出版和运营单位取得网络游戏批准文件后，应按批准文件要求，自批准文件签发之日起一年内组织游戏出版运营，超期不能出版运营的，应及时向属地省级出版主管部门书面说明理由。这意味着游戏公司今后的产品排期余地会更小，也进一步杜绝了“囤版号”的情况。

《意见》的第四章重点提到了未成年人保护，要求应严格执行向未成年人提供付费服务的限制性要求，合理限制不同年龄阶段未成年人在使用其服务中的消费数额，不得向未成年人提供与其民事行为能力不符的付费服务；不得向未成年人提供随机抽取服务；网络游戏直播不得出现未成年人打赏情况；不得向未成年人提供账号租售、游戏币及虚拟道具交易服务，以及陪练、代玩等第三方服务。未成年人是游戏行业监管的重要领域，这条内容在此前的政策中已经有所涉及。

《意见》第二十九条规定，网络游戏直播不得出现高额打赏。《意见》中并未对“高额”做具体解释。

目前该《意见》还未正式实施，处于征求意见期，意见反馈截止日期为2024年1月22日。

这次《意见》的征求，意味着中国游戏监管范围扩大，深度加深，主要为保护游戏平台所有消费者权益。此前，国家新闻出版总署对于游戏行业的监管主要集中在保护未成年人。

2019年，国家新闻出版署印发了《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，建成了游戏的防沉迷实名验证系统。

2021年8月30日，国家新闻出版署下发《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》。通知要求，严格限制向未成年人提供网络游戏服务的时间，所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日20时至21时向未成年人提供1小时服务，其他时间均不得以任何形式向未成年人提供网络游戏服务；严格落实网络游戏用户账号实名注册和登录要求，不得以任何形式向未实名注冊和登录的用户提供游戏服务；各级出版管理部门要加强对防止未成年人沉迷网络游戏有关措施落实情况的监督检查，对未严格落实的网络游戏企业，依法依规严肃处理。

一位游戏公司CEO（首席执行官）告诉《财经》记者，新的管理办法对游戏公司的各类限制都有所增加，但目前大家都过于风声鹤唳，具体影响要等更详细的规定出来才能判断。引发股价波动主要原因是资本市场对于政策风险有一定恐慌。

上述游戏公司CEO评价，如果该《意见》最终确定实施，游戏公司需要调整业务模式，比如加大出海力度、拓展其他收入来源，例如广告等，且在政策的压力下，或许还会出现和过去完全不同的商业模式。

资料来源：Wind。制图：张玲

资料来源：《财经》记者根据公开资料整理

多位游戏行业人士告诉《财经》记者，《意见》的大部分条例都是保护普通游戏玩家的权益，同时，鼓励游戏公司制作精品游戏、原创游戏。大部分精品游戏的付费模式是买断制，也就是用户在玩之前就付费，之后不需要再花钱。

而当前中国网络游戏市场的现状是以手游为主，手游主要分为几类，第一类以腾讯旗下的《王者荣耀》为代表，玩家不花钱也能玩，腾讯不断扩大用户规模，频繁做优惠活动，让更多用户“花点小钱”，共同支撑起庞大的收入。

第二类是以网易旗下多款游戏为代表的，例如《梦幻西游》《阴阳师》，玩家花钱越多，体验越好，游戏的运营重点也是头部的付费玩家们。

还有一类更广泛的游戏，主要是小程序游戏，主要的收入来源是广告，用户花费的是时间。

尽管手游分走了中国游戏市场最大的一块蛋糕，但随着游戏市场的成熟，不少中国游戏公司都在布局精品游戏。精品游戏更注重游戏内容和玩家体验，前期重投入，大多是“买断制”，用户一次性付费，游戏公司短期收回成本，可以继续投入下一款游戏。手游则重运营，需要通过不断推出新道具、新玩法来刺激用户持续付费。例如目前全球最畅销的3A游戏《巫师3》，研发成本超过5亿元，研发时间三年半，该游戏2015年上线，上线两年的收入约3.5亿元，此后收入一直在稳定增长，为其开发公司CDPR（CD Projekt Red，波兰电子游戏开发商）赚取了大部分的营收，用于开发其他精品游戏。

十多年前，精品游戏在中国这个全球最大的游戏市场一度出现“水土不服”的情况。包括美国暴雪、EA在内的多家海外游戏大厂都在中国设立了工作，然后又陆续解散。多位游戏行业人士分析，精品游戏在中国市场难以起量，和目标用户相关。中国游戏的大部分玩家来自下沉市场，对于精品游戏的消费有一定的门槛，需要时间来培育市场。

今天，越来越多中国游戏公司开始在海外设立工作室，研发精品游戏。

腾讯旗下的光子工作室2020年就在美国设立工作室，计划开发一款3A开放世界游戏。天美2020年成立的G1工作室目标是打造全球化原创IP的3A产品。

网易也在2019年后，陆续在加拿大、美国、日本设立工作室，目标均指向3A游戏。近几年备受关注的新兴游戏公司米哈游和Fun Plus也都有类似动作。

中国游戏大厂的精品游戏之路还在摸索中。一位头部游戏公司人士告诉《财经》，做精品游戏和做手游的思路完全不一样，中国公司需要调整心态和模式，同时兼顾两种类型，挑战很大。该人士曾参与管理过公司的海外工作室，他发现，那些能做出3A大作的人才，很难管理，绝不加班，即使上班时间也经常找不到人，“他们更注重灵感和思考，几乎不理会我们对于游戏运营提出的要求”。

此外，精品游戏市场的开发，还需要用户有一定的能力。不少精品游戏不仅售价高，对于设备也有一定要求。一些主机游戏甚至要求用户有相对宽敞的客厅。

多位游戏行业人士提到，目前中国游戏市场有一定的精品消费能力，但才刚刚起步。与此同时，手游行业的竞争越来越激烈，导致游戏公司需要耗费大量成本和精力应付，包括越来越贵的流量费用、短视频等应用的竞争等。“如果不通过手游赚钱，就没有能力做精品，游戏公司近几年很难拿到融资。”其中一位游戏公司高管表示。

创投数据机构企名片数据显示，2023年，游戏行业共完成38起融资，总金额约20亿元，还比不上制造业和人工智能领域的1起融资案。制造业在2023年共完成了2737起融资。

第三方数据机构伽马数据发布的《2023中国游戏产业趋势及潜力分析报告》显示，2022年中国游戏企业融资事件同比下降50%。

资料来源：游戏工委

據中国音数协游戏工委数据显示，2022年，中国游戏市场实际销售收入为2658.8亿元，同比下降10.33%；2023年上半年，中国游戏销售收入1442.6亿元，同比下降2.39%。2023年上半年，中国游戏用户数量达6.68亿人，同比增加0.35%，创历史游戏用户规模最高点。

中国游戏市场中，初创公司生存艰难，融资机会少，巨头地位难以撼动，大多初创公司只能做一些快速赚钱的生意。头部游戏公司基本都已上市，资本市场的变化也会影响到实际业务的发展。

中国游戏产业需要高质量发展，也需要科学有效的政策指引，但这需要时间，或许还会经历阵痛期。过去几年，中国游戏的质量有明显提升，玩家更愿意花钱给“好游戏”，包括好内容、好体验，长此以往，市场会做出选择，会有越来越多精品游戏出现。

近年来，中国游戏产业发展迅速，最新发布的《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年国内游戏市场实际销售收入首次突破3000亿元关口，用户规模再创新高，达到6.68亿。

2023年以来，版号的稳定核发，稳步增长让广大游戏企业吃了“定心丸”，同时释放了一个信号：游戏企业只有更多地将精力放在市场探索、模式创新、自研创新和科技创新方面，才有可能更加自如地卡位未来。

可以预见的是，游戏的精品化是中国游戏产业进入高质量发展通道的唯一路径。