生鲜电商模式的演变历程、特征及驱动机制

刘会静 胡冰川

（1.中国社会科学院大学应用经济学院 北京 邮编：102488；2.中国社会科学院农村发展研究所 北京 邮编：100732）

一、引言

随着电商的快速发展，生鲜电商迎合了消费者对生活品质和场景化消费体验的需求，日益受到线上线下商家和消费者的追捧，有效促进了生鲜农产品市场的快速发展，推动了生鲜农产品销售上行，为鼓起农民“钱袋子”和丰富居民“菜篮子”提供了可能。2020 年4 月20 日习近平总书记在陕西考察时作出重要指示，“电商，在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的”。2023 年中央一号文件也着重提出深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程。

生鲜产品日常刚需、高频复购的消费特点吸引了大量电商企业和创业主体纷纷涌入生鲜电商领域。虽然生鲜产品的生物特性和易腐易损性决定了其电商销售面临诸多问题[1]，但自2005 年生鲜电商开端以来，我国生鲜电商行业市场规模持续扩容。《2022 年度中国电子商务市场数据报告》显示，2022 年我国生鲜电商市场规模约5601.4 亿元，十年时间，生鲜电商市场规模增长了将近20 倍。生鲜电商市场规模的持续快速增长凸显了生鲜电商正在成为居民日常生活的重要一环[2]。

学界对生鲜电商模式发展进行了许多有益探索。在我国生鲜电商发展初期，基于行业发展面临的困境，学者们通过分析美国、欧洲以及日本等国外优秀生鲜电商模式的成功经验，提出了促进我国生鲜电商模式发展的对策建议[3-5]。此外，伴随着我国生鲜电商模式的不断升级和发展，学者们基于典型案例对生鲜电商模式的不同类型进行了研究，如马兆红对独具特色的专注B2B 交易的“宋小菜”模式进行了剖析，为蔬菜行业“互联网+”的发展提供了思考借鉴[6]；孙永波和李霞选取中粮“我买网”作为典型案例，通过分析其商业模式以寻找“我买网”迅速占领市场、取得可观成功的原因，提出这种模式发展存在的问题和改进方向，为生鲜电商模式发展提供了参考[7]；张旭梅等以“我厨”为案例研究对象，基于扎根理论对面向产品服务增值的生鲜电商O2O 商业模式创建路径进行了研究，为生鲜电商O2O 商业模式进一步发展和实践提供了参考[8]；江小玲、但斌等以“盒马鲜生”为例，围绕其关键物流建设与发展实践，分析了生鲜电商的物流“成本-时效-体验”困局的形成动因、破局过程及结果，提出了生鲜电商突破物流困局的内生性发展实现机理[9]。已有相关文献为本文的研究提供了一定参考，但总体来看，现有研究多侧重某一生鲜电商模式的分析，对生鲜电商模式总体情况的综合性研究较少，即使有学者对生鲜电商主流发展模式及其适用条件展开分析[10]，也没从历史性宏观视角入手。基于此，本文从历史性宏观视角探析生鲜电商模式演变历程、特征和驱动机制，以期从总体把握生鲜电商模式演变的规律，探讨生鲜电商模式演变趋势，进一步推动生鲜电商模式的升级和完善。

二、生鲜电商模式的演变历程

生鲜电商又称生鲜产品电子商务，是指用电子商务的手段在互联网上直接销售新鲜水果、蔬菜、肉类、水产品等产品。生鲜电商属于新兴的电子商务业态，随着市场需求的不断增长，以及商家的不断调整，我国生鲜电商商业模式也呈现出升级演变的历程（见图1），大致可分为以垂直类生鲜电商为主的市场探索期、各大综合电商平台纷纷上线生鲜频道的市场启动期和多种社区生鲜电商模式兴起的市场成长期。

图1 生鲜电商模式升级演变的历史过程

（一）市场探索期：以垂直类生鲜电商为主

进入21 世纪，我国食品安全事件频发，如“金华火腿敌敌畏”“白酒塑化剂”“苏丹红”“雀巢碘超标”等。这些食品安全事件的发生促使消费者开始关注食品健康与安全，高质量安全食品市场需求快速膨胀。很多创业者看到这个超大市场，借助电商的崛起，主打健康安全口号，进入生鲜电商领域。2005 年，国内首家生鲜电商“易果网”在上海成立，选择相对标准化的水果作为销售品类，向注重生活品质的中高端消费者销售精品水果。垂直类生鲜电商平台“易果网”的成立标志着我国生鲜电商发展的开端。

2008 年一场震惊全球的食品安全丑闻——三鹿三聚氰胺事件，将食品安全推到了前所未有的重视程度。借着全社会对食品安全的重视，“沱沱工社”“甫田网”“菜管家”“优菜网”等主打“有机、天然、高品质”食品销售的垂直生鲜电商平台相继涌现（见图2）。然而，由于当时淘宝、京东等零售电商刚成立不久，用户的电商消费习惯尚未养成，再加上电子支付、物流等配套基础设施尚不完善，高昂的商品价格也让消费者望而却步，生鲜电商并未迎来大发展，2011 年生鲜电商行业市场规模仅为10.5 亿元。

图2 垂直类生鲜电商企业发展历程

（二）市场启动期：各大综合电商平台纷纷上线生鲜频道

中国在经历了30 多年的改革开放历程之后，经济水平明显跃上了一个新台阶，数以千万计的中产阶级开始形成。《福布斯》于2013 年3 月发布的《中国大众富裕阶层财富白皮书》显示，中国大众富裕阶层（通俗指“高级白领”）人数从2010 年的794 万人增加到2012 年的1026 万人。他们对食品安全问题越来越关注，对食物的需求开始从过去的注重吃得饱、吃得好开始转向吃得安全、吃得营养、吃得健康，越来越愿意为高品质农产品支付溢价。与此同时，中央政府看到了生鲜电商发展的巨大价值，2012 年中央一号文件提出“充分利用现代信息技术手段，发展农产品电子商务等现代交易方式”。

在食物消费升级和政策利好的背景下，淘宝、京东、亚马逊等主要电商平台纷纷开始步入生鲜电商赛道。2012 年6 月亚马逊中国在食品类目中分出海鲜品种，由一个在传统海鲜配送领域有着20 年大酒店海鲜供应经验的公司“鲜码头”提供货源。6 月13 日，淘宝上线生态农业频道（agri.taobao.com），其主要以有机农产品交易为主，包括蔬菜水果、肉禽蛋类和粮油副食，主要由1000 多家企业性质的正规农场提供货源。7 月，京东正式推出采取商家入驻经营模式的生鲜食品频道，其销售品类主要有蔬菜、水果以及鲜肉等生鲜食品。而7 月17 日悄然上线的“本来生活网”凭“褚橙进京”营销事件更是将消费者和社会资本对生鲜电商的关注度推向了新的高度。这奠定了2012 年生鲜电商元年地位，自此生鲜电商进入了迅速发展阶段。我国生鲜电商市场规模从2012 年的40.5 亿元增长至2013 年的130 亿元，同比增长210.0%。

（三）市场成长期：多种社区生鲜电商模式兴起

1.前置仓模式

随着生鲜电商市场的持续扩大，传统生鲜电商也暴露出了一些行业痛点。一是传统生鲜电商的产品标准化程度低，导致消费者对同一产品的不同购买批次在质量上有显著差异，外形、口感、品质不稳定的生鲜产品被消费者上升为质量不过关的判定。二是传统生鲜电商采用中央仓库配送模式，即使同城配送，最快也只能实现24 小时送达，配送时效性较差，而消费者通常在当天或者下一顿餐食5 个小时内准备食材，对生鲜产品有较强的即时消费需求。

为了更好地解决这些问题，满足消费者对物流及时性和服务性诉求的不断提升，2014 年11 月每日优鲜首创前置仓模式，即通过规划设计“城市分选中心+社区前置仓”的配送方式，将配送中心从城市远郊的物流中心，前移到离消费者更近、更快送达的社区范围内，实现了“点对点、分钟级”的“即时配送”，满足了一二线城市消费者“既快又好”的生鲜产品购买期望。经过3 年的运营，到2017 年，每日优鲜实现了一线城市的整体盈利。

在此背景下，每日优鲜的前置仓模式被一些资本家看好，各家企业开始不断布局该生鲜电商模式，如，2016 年9 月走“差异化服务、营销活动引流和前置仓模式”路线的朴朴超市在福州成立，2017 年5 月致力于产地直采、前置仓配货和最快29 分钟配送到家的叮咚买菜在上海成立，2017 年7 月主打“层层严选的品质商品、高竞争力的价格、准时快捷的配送体验”的美团买菜首次在北京望京开业。在不断的创新中，前置仓的模型逐步明朗，2020 年全国前置仓模式市场规模达337 亿元。

2.店仓一体模式

社会的消费需求是分层的，有些消费者不仅追求线上下单的即时配送，还注重到店消费的购物体验。店仓一体模式，以既是小型“生鲜超市”又是线上配送的“前置仓”的门店为中心，打造一个线上线下一体化的“到店+到家”模式，可以全面满足周边1—3 公里消费者的消费需求。

2016 年1 月，被视作“线上电商+线下门店”新零售的试行样本盒马鲜生首家门店在上海金桥试营业，以高档生鲜产品为主导产品，构建线上线下运营的完整闭环，线下增加现做现吃区域多元消费体验，以满足社区家庭“吃”的消费场景；线上以功能全面、操作灵活的APP 作为数字体验的核心，全渠道为APP 做导流，以此沉淀用户数据，驱动精细化运营。3 月，多点Dmall 复用实体零售现有门店和供应链资源，开启“店仓一体化”的探索。同月，线下连锁水果便利店百果园开通百果园线上APP，进军“线上电商+线下门店”的店仓一体模式。2017 年1 月，永辉子公司“永辉云创”推出的超级物种，以“线上电商+线下门店”的混合业态理念，在福州开出第一家店，对标盒马鲜生的店仓一体模式。12 月，京东自营美食生鲜超市七鲜（7Fresh）第一家门店北京大族广场店对外营业并上线APP，基于6（6S 品质零售体系）+6（6 个正确的商品经营理念），通过线上线下全渠道有机整合，为顾客提供精选、实惠的丰富生鲜商品和舒适、快捷的消费体验。在长时间的试错、调整下，超市品牌依靠店仓一体模式打通全渠道运营的趋势越发明显。2022 年4 月多点Dmall 与物美超市的店仓一体化合作运营实现盈利，2022 年四季度盒马鲜生实现盈利。

3.社区团购模式

社区团购源于兴盛优选的模式创新。在各门店业绩不断下滑之际，兴盛创始人岳立华借助免费取快递业务为门店引流的思路，将每个芙蓉兴盛的店主作为团长，通过微信群向周边社区用户推送高性价比的生鲜产品，收到客户订单后再统一采购并次日按时配送到店，这种基于消费者实际需求的“以销定采”的方式在很大程度上节省了供应链中的储运成本，不仅为顾客提供了高性价比的新鲜食材，还成功带来了门店引流。2016 年起，兴盛搭建了自身“共享仓-B2C 仓-服务站-门店”四级物流网络模式。2017 年3 月，兴盛优选成立，确立了“平台预售+用户自提”的社区团购模式。

随着社交消费时代的到来①埃森哲发布的《2018 中国消费者洞察报告》显示：购物社交化成为一大消费点，近九成消费者有自己的兴趣团，多数消费者表示兴趣圈子会营销他们的购物决策。，越来越多的人开始追求通过消费来建立人际关系，同时，社区团购通过店长、宝妈等人群的社群关系分享高性价比的生鲜产品，这不仅极大地刺激了人们的购买决策，而且进一步增加了他们的购买频次。2018 年社区团购迎来了创业风口。6 月，十荟团成立，以一日三餐及果蔬类高频刚需品为主力商品，专注于以社区团购为主导模式为社区家庭打通由产地到家庭餐桌的便捷之路。8 月，同程生活正式成立，以高频刚需的生鲜品类切入，利用微信群和小程序等流量红利，升级为以社区团购为主导模式的家庭消费社交电商。随着社区团购模式的进一步推广，2019 年我国社区团购市场规模达340 亿元，同比增长300%。

新冠肺炎疫情爆发推动了社区团购的规模和业绩增长，2020 年兴盛优选GMV 突破400 亿元，与2019 年的100 亿元相比，增长了300%有余；2020 年4 月，十团荟销售额高达6.5 亿元，单日订单量峰值超过160 万单，其凭借在生鲜电商领域取得的瞩目成绩，荣登“2020 中国新消费增长企业”TOP50榜单。社区团购的骄人业绩开始吸引资本的注意，滴滴、美团、阿里、拼多多、京东等巨头一齐入局。2020 年4 月，毫无电商和生鲜基因的滴滴成立了“橙心优选”；7 月，美团成立“优选事业部”推出美团优选，进入社区团购生鲜电商赛道；8 月，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”正式在武汉和南昌两座城市上线；12 月，手机淘宝和支付宝上线“淘宝买菜”入口，并向湖北武汉、湖南长沙和株洲等部分地区开放。12 月底，京东旗下社区团购品牌“京喜拼拼”在东莞召开启动大会。互联网巨头的入局推动了行业高速发展，如图3 所示，2021 年我国社区团购仍保持60%以上的增速规模，达1205.1亿元。

图3 2018—2021 年中国社区团购市场规模及增长率

三、生鲜电商模式的演变特征

从演变历程来看，生鲜电商模式的演变是一种渐进式的演变，并在配送模式、销售品类和消费群体等方面呈现出了一些演变特征，如表1 所示。

表1 生鲜电商模式的演变特征

（一）由单一配送模式向多元配送模式并存演变

我国生鲜电商在演进发展过程中，其配送模式由传统生鲜电商（垂直类生鲜电商和综合类生鲜电商）的中央仓库配送模式逐步向生鲜电商的中央仓库配送、前置仓和店仓一体的即时配送以及社区团购的门店次日自提等多元模式并存的方向转变。在传统生鲜电商发展阶段，我国生鲜电商市场刚刚起步，电商整体技术水平和物流配套系统发展不足，“全国仓网+标准快递”或者“城市仓+落地配”成为主要物流配送模式，速度慢，商品损耗率较高。伴随着生鲜电商市场的发展，传统生鲜电商模式（垂直类生鲜电商和综合类生鲜电商）的中央仓库配送模式呈现出一些行业痛点。为了解决这些问题，提升消费者对物流及时性和服务性的体验，我国生鲜电商模式在传统生鲜电商模式的基础上，相继出现了前置仓、店仓一体和社区团购等社区生鲜电商商业模式，形成了“传统生鲜电商的中央仓库配送、前置仓和店仓一体的即时配送以及社区团购的门店次日自提等多元配送模式并存的局面”。

（二）由单一品类向全品类迈进

伴随着我国互联网的不断普及和电商技术的逐步发展，我国生鲜电商的销售品类由以水果为主向水果、蔬菜、花卉、肉蛋奶、水产海鲜等全品类拓展。在以垂直类生鲜电商为唯一商业模式的市场探索期，生鲜电商把水果作为主要销售品类。首先与水果这一生鲜产品的特性有关，即相对其他生鲜品类来说，水果是一个相对标准化的品类，只要保存得当，损耗率也相对较小；其次与当时的物流配送体系发展水平有关，当时零售电商代表淘宝和京东刚成立不久，物流配送体系尚不健全。在各大综合电商平台纷纷上线生鲜频道的市场启动期，其销售品类以水果为主，同时也开始尝试增加蔬菜、花卉、肉蛋奶、水产海鲜等品类。及至前置仓、店仓一体、社区团购等多种社区生鲜电商模式兴起的市场成长期，我国农产品冷链物流基础设施建设不断完善，覆盖面持续扩大，配送方式日益多元化，同时考虑到履单成本需要客单价支持，而商品丰富度是提升客单价的基础，生鲜电商企业开始展开水果、蔬菜、花卉、肉蛋奶、水产海鲜等全品类布局。

（三）由中高端消费群向大众人群扩展

我国生鲜电商模式在历史演变进程中，消费主体由注重生活品质的中高端消费群体向具有差异化需求的大众人群扩展。在市场探索期，生鲜电商是借助食品安全的东风，主打健康安全口号，向注重生活品质的中高端消费者提供高品质生鲜产品而发展起来的。随着互联网的普及和电子商务的发展，越来越多的消费者选择通过网上购物来满足自己的消费需求。鉴于不同消费群体的消费需求是分层的，在生鲜电商市场成长期，其呈现了多种商业模式来满足各类消费需求，前置仓模式满足一二线城市生活节奏快、有意愿有能力为节省时间付出一定成本，且对生鲜质量要求较高的消费者的即时配送需求，店仓一体模式除了满足消费者的即时配送需求，还迎合了消费者到店消费的购物体验需求，社区团购主要面向对商品价格更为敏感的下沉市场。生鲜电商以差异化的模式向大众人群渗透扩散。

四、生鲜电商模式演变的驱动机制

生鲜电商模式演变是在内在需求力和外在供给力共同驱动下发生的。如图4 所示，消费者需求变化解释生鲜电商模式演变的内在拉力过程，其中消费者对生鲜产品的消费需求升级是核心力，消费者网络购物需求的普及是关键力；技术创新和政策支持的变化解释了生鲜电商模式演变的外在推力过程，其中政策支持是引领力，电商技术的发展提供了创新力。

图4 生鲜电商模式演变的驱动机制

（一）生鲜电商模式演变的内在需求力

1.消费者对生鲜产品的消费需求升级是核心力

生鲜产品是居民日常生活所必需的基础消费品之一，近年来随着我国居民消费观念的不断演变以及消费水平的逐年提高，对生鲜产品的需求持续增长，我国生鲜零售市场规模也保持了持续增长的态势。弗若斯特沙利文数据显示，中国生鲜食品零售总额由2017 年的3.67 万亿元增加至2022 年的6.11 万亿，复合年增长率为8.87%。在持续增长的生鲜零售消费规模的驱动下，生鲜行业也迎来了快速发展的机遇，生鲜电商市场潜力巨大。

与此同时，我国食品安全引发全社会关注，如2003 年的“金华火腿敌敌畏”事件，2008 年的“三鹿三聚氰胺”事件，2010 年曝光的“地沟油”事件，2015 年的“僵尸肉”事件，2022 年的“土坑酸菜”事件……消费者对于食品安全问题越来越敏感。伴随着消费者可支配收入的不断增加，品质和安全性成为更多消费者在购买生鲜产品时首要考虑的因素，消费者对生鲜产品的质量、产地、品牌等提出了更高的要求。在此背景下，主打健康安全口号的生鲜电商迎合了消费需求，生鲜电商行业得到快速发展。

随着消费升级的推进，消费者对生鲜产品的个性化需求越来越强烈，即消费者在购买生鲜产品时，根据个人口味、营养需求、健康习惯等因素，对产品的口感、风味、产地等个性化特点呈现出多样化、差异化、个性化的需求。为了满足消费者多元化需求，升级消费体验，生鲜电商企业发挥自身优势，积极探索新的产业形态和业态，不断更新和丰富生鲜电商模式，增强其竞争力。

2.消费者网络购物需求的普及是关键力

随着互联网的普及和电商的发展，加之“懒人经济”、疫情推动等，越来越多的人选择在网上购物，线上消费逐渐成为中国消费者日常消费的一部分。据统计数据显示，中国网民规模从2005 年底的1.11 亿人增加到2022 年底的10.67 亿人，其中网络购物用户规模从2005 年底的2200 万人增加到2022年底的8.45 亿人，占网民整体的比重从19.8%增加到79.2%；金额方面，实物商品网上零售额从2005年的215 亿元增加到2022 年的119642 亿元，增长了555.5%。伴随着消费者消费行为方式的转变，消费者的消费习惯与观念也在发展更新，消费者网络购物消费习惯逐步养成，这为我国生鲜电商的发展提供了潜在的需求人群。

与此同时，随着经济的发展和时代的变迁，我国消费群体逐渐发生变化。据中银消费金融联合时代数据发布的《当地青年消费报告》显示，2005—2015 年，“80 后”成为我国消费的中坚力量，而近年来，我国消费的主力军发生了转移，“90 后”和“00 后”成为我国消费的中坚力量。而“90 后”和“00 后”Z 世代人群是随着互联网长大的一代，互联网渗透率高，购买生鲜看重便利性、品种的丰富性，并愿意为此支付溢价。随着其消费能力的增强，生鲜电商正好契合了其消费需求。

（二）生鲜电商演变的外在供给力

1.政策支持是引领力

生鲜电商是“互联网+”现代农业的重要内容，是农民增收和乡村振兴的重要手段。自电子商务发展以来，国家出台多项政策，鼓励通过“互联网+”推动农业发展，同时在农产品流通、技术发展等方面出台利好政策，鼓励、规范我国生鲜电商行业发展，为行业发展提供了良好的政策指引。2005年中央一号文件首次提及电子商务，为加快农产品流通，指出“鼓励发展现代物流、连锁经营、电子商务等新型业态和流通方式”。当年，中国第一家生鲜电商“易果网”成立，生鲜电商模式正式进入中国互联网商业史。2012 年中央一号文件提出“充分利用现代信息技术手段，发展农产品电子商务等现代交易方式”，在政策利好的背景下，淘宝、京东、亚马逊等主要电商平台纷纷开始步入生鲜电商赛道，开启生鲜电商元年。此后，国家通过历年中央一号文件以及《关于支持加快农产品供应链体系建设进一步促进冷链物流发展的通知》《关于进一步推动农商互联助力乡村振兴的通知》《关于加快农产品仓储保鲜冷链设施建设的实施意见》等产业政策，在冷链物流、品牌推广、标准化生产、平台建设等方面部署生鲜电商发展，为生鲜电商向多元化模式演变提供政策指引。

2.电商技术的发展提供了创新力

伴随电商发展下的物流配送体系日益完善是生鲜电商模式演变的重要运营支撑。生鲜食品以“鲜”为美，具有易腐性，在流通时需要配备专业的冷藏仓储设施、冷链运输车辆，以减小流通过程的损耗，延长货架期，同时保证产品的品质和安全性，因此物流体验实际上是影响消费者选择或放弃生鲜电商的重要因素，生鲜电商的演变历程与物流配送体系发展息息相关。2005 年，我国第一家生鲜电商“易果网”成立之际，冷链物流行业仍处于萌芽阶段，冷链设施设备普遍缺失和落后，多数企业仅依靠几台二手改装的冷藏车跑运输起家，冷库设施陈旧且大部分在国营企业手里，城市配送都在经销商手里，因此以易果网为代表的垂直类生鲜电商选择了较易运输保存且损耗率相对较低的水果作为销售品类。2010 年国家发改委出台首个冷链规划《农产品冷链物流发展规划》，此后在国家相关部门的努力下，冷链物流得到快速发展，2012 年中国冷藏保温车产量达到7063 辆。在食物消费升级和政策利好的影响下，2012 年，淘宝、京东、亚马逊等主要电商平台纷纷开始步入生鲜电商赛道，我国生鲜电商进入市场启动期。伴随着我国物流冷链技术的不断提升，相关基础设施的持续完善，2014 年以后，即时配送模式开始拓展，同城跑腿、电商平台直送、快递同城等即时配送业务纷纷崛起，这有助于进一步满足消费者对于物流时效性的需求，提升用户物流体验，在此背景下，前置仓、店仓一体、社区团购等生鲜电商模式相继出现。

此外，在生鲜电商供应链中，随着互联网技术的不断发展，我国生鲜电商模式也得以演变发展。2005 年个人网站模式趋于成熟，一个流量每天能达到10 万个IP 的个人网站，每月收益10 万元以上不足为奇。这吸引无数的有志用网络进行创业的创业者搭建个人网站进行创业，其中包括茅庐先生通过搭建个人网站创立的垂直类生鲜电商平台“易果网”。随着大量站长加入，依托个人网站的垂直类生鲜电商竞争越来越激烈。与此同时，据艾瑞咨询数据显示，截至2012 年6 月，天猫商城以47.6%的市场份额位居第一，京东商城名列第二占20.5%，其他主要电商平台还包括苏宁易购、亚马逊中国等，中国B2C 网络购物平台形成了“两超多强”的竞争格局。在图书音像、服装和3C 等多领域在中国电商市场的寡头垄断竞争格局趋于稳定的背景下，生鲜这一“朝阳品类”被淘宝、京东、“亚马逊中国”等自由流量巨大的平台型企业所关注，因此接下来相继开通了其生鲜电商频道，开启了综合类生鲜电商模式。2014 年，伴随移动互联时代的全面到来以及基于“微信公众号+微信支付”的移动电商业务的开启，社交生鲜电商市场开始受到资本方高度关注，相继出现了前置仓、店仓一体、社区团购等多元化的社交生鲜电商模式，生鲜电商行业迅猛发展。

五、结论与讨论

（一）结论

文章从历史性宏观视角探析了生鲜电商模式演变历程，并总结分析了生鲜电商模式的演变特征，探讨了生鲜电商模式演变的驱动机制，得出如下结论。

一是我国生鲜电商演变经历了“以垂直类生鲜电商为主的市场探索期↗各大综合电商平台纷纷上线生鲜频道的市场启动期↗多种社区生鲜电商模式兴起的市场成长期”的演变历程。

二是从生鲜电商演变特征来看，其配送模式由单一的中央仓库配送模式向中央仓库配送、即时配送和门店次日自提等多元模式并存的方向演变；其销售品类由以水果为主向水果、蔬菜、花卉、肉蛋奶、水产海鲜等全品类拓展；其消费主体由注重生活品质的中高端消费群体向具有差异化需求的大众人群扩散。

三是以内外驱动力变化解释生鲜电商模式的演变，研究发现生鲜电商模式的演变历程是消费者生鲜产品消费升级、网络购物需求普及等内在需求力和政策支持、电商技术发展等外在供给力共同作用的结果。

（二）讨论与建议

当前，我国生鲜电商模式呈现出多元化并存发展的局面，以满足不同消费群体的消费需求。未来我国生鲜电商模式的演变趋势主要表现为：一是由于消费者异质性的存在和生鲜电商市场的进一步细化，我国生鲜电商模式继续呈现多元化并存发展的趋势。二是伴随互联网技术、物流配送技术的快速发展，我国生鲜电商模式将继续优化，以提高其流通效率。三是在国家相关政策的支持引导下，我国生鲜电商模式将得到更多创新发展。

因此，为推进我国生鲜电商模式的升级和完善，促进生鲜电商市场的健康可持续发展，我国生鲜电商模式在发展过程中应注重从以下两个方面进行完善。

一是正视生鲜电商模式的多元化，鼓励生鲜电商企业采用差异化竞争战略，营造互补、合作的发展氛围。在消费者需求日益个性化、品质化以及政策和技术环境日益完善的背景下，生鲜电商企业应该结合企业目标市场定位选择适合自身条件的发展模式，有效实施差异化竞争战略，不断创新产品服务形态，并注重与产业链上下游合作，提升自身竞争力和抗风险能力。

二是在发展主流生鲜电商模式的同时还应支持并保护其他生鲜电商模式的合理发展。从生鲜电商模式的演变历程和当前的发展形式来看，前置仓模式、店仓一体模式和社区团购模式仍将是未来一段时间内生鲜电商的主要模式。但是，必须清醒地认识到，生鲜电商模式会随着政策和技术环境的改变而出现新的表现形式，生鲜电商模式也必将是不断动态调整的过程。