多模态话语分析视域下的《中国日报》中医药形象构建及传播策略研究

宋 梅，严暄暄，何清湖

（1 南昌医学院公共学科教学部，南昌 330052；2 湖南中医药大学中医学院，长沙 410208）

在中华民族漫长的历史长河中，中医药作为我国宝贵的医疗卫生资源，在维护民众身体健康方面发挥着重要作用。尤其在抗击疫情的中国方案中，中医药及中西医结合的治疗模式受到了海内外广泛的认可和赞同[1]，越来越多的国家和地区向中国寻求中医药抗疫经验，加强了国内外对中医药文化的认知和认同，增强了民族自信和文化自信。近年来，国家对中医药的关怀、保护和扶持力度持续加大，但受西方文化中心论、现代科学霸权主义思想影响，中医药的发展并不理想，中医药文化研究与传播是中医药发展的当务之急[2]。

《中国日报》（China Daily）是中国走向世界、世界了解中国的重要窗口，也是国内英语学习者和爱好者、国内外媒体从业人员、外国驻华使节、国际组织驻华代表、跨国公司在华高层以及来华访问旅游的各国人士首选的中国英文媒体，在传播中国声音、讲好中国故事方面具有重要作用[3]。那么《中国日报》中医药新闻报道主题有哪些？图片和视频呈现出什么特征？他们一起建构出怎样的中医药形象？目前，学界对《中国日报》中医药新闻报道有所探讨，但着眼点多集中于对新闻数量、性质、主题、体裁、来源和形式的讨论[4-5]，尽管语言在意义建构中起着重要作用，但在话语研究中，语言单模态需要与视觉、听觉等多模态研究相结合。因此，本文以2017—2021 年《中国日报》的中医药新闻报道为研究文本，构建中医药新闻语料库，并进行文本、图片和视频多模态话语分析。从多模态话语分析视角探究中医药文化外宣中的现状、问题和决策建议，顺应新技术和读者新期待，充分调动国外受众的听觉、视觉和感觉等多个信息通道，帮助他们实现对中医文化的真实体验，为中医药对外传播策略体系的建立提供借鉴与参考。

一、文本话语分析

（一）建立文本数据库

课题组首先将《中国日报》中相关中医药新闻报道进行了语料库的筛选和构建。在《中国日报》网络版“高级搜索”（Advanced Search）页面输入关键词中医（Traditional Chinese Medicine, Chinese Medicine）及其英文缩写（TCM）、阴阳（Yin and Yang）、气（Qi）、五行（Five Elements）和目前在国外认可度较高的针灸（Acupuncture、Moⅹibustion）等，检索时间范围为2017 年1 月1 日至2021 年12 月31 日，去除重复和无相关文本，共计390 篇中医药新闻报道、364 张图片、16 个视频，并分别建立文本语料库、图片语料库和视频语料库。

（二）功能语言学视域下的文本话语分析

语言人类学把语言看作文化资源，认为语言和语言的使用可以反映群体和个人的分类方式和思维特征、情感和价值观以及其行为方式和生活方式。现代人类学研究者们高度重视语言对于社会的解释和表现作用，他们或用语言隐喻社会和文化，或直接从语言入手研究社会和文化[6]3。

在与中医药相关的390 篇报道中，2017 年为101 篇，2018 年为49 篇，2019 年为59 篇，2020 年为127 篇，2021 年为54 篇。数据显示，有关中医药报道出现两个峰值，分别是2017 年和2020 年。2017 年，国家颁布了两份有关中医药的重要文件，一份是《中国的中医药》白皮书，另一份则是《中华人民共和国中医药法》，《中国日报》对这两份重要文件的出台进行了深度报道。2020 年疫情暴发，中医药发挥了重大作用，在127 篇报道中有60%是关于中医药在疫情当中做出的重要贡献，例如中医药治疗效果、中医药专家援持武汉、“三药三方”的有效性等。

功能语言学为语言分析提供了强大的理论基础，根据韩礼德系统功能语言学观点，语言系统中有3种表示意义的元功能，即概念功能、人际功能和语篇功能[7]，下面结合三大元功能分析中医药新闻的内容要旨、情感表达和语篇构式。新闻标题是新闻内容的高度概括，能够简洁、准确地反映新闻的主旨。因此本文首先将新闻标题整理为单独文本，根据扎根理论①扎根理论研究法是由哥伦比亚大学的Anselm Strauss 和Barney Glaser 两位学者共同发展出来的一种研究方法。是运用系统化的程序，针对某一现象来发展并归纳式地引导出扎根的理论的一种定性研究方法。扎根理论强调从资料中提升理论，通过深入分析资料，逐渐形成理论框架，是一个不断归纳和浓缩的过程。的聚类编码，对内容进行归纳概括，将增加中医药从业人员、提高中医药医疗服务、中医药社会化活动、中医药得到政府经济和立法支持等内容归结为普及化；中医药海外传播、经典著作翻译、中医药“一带一路”发展和海外中医师的故事等内容归结为国际化；中医药新型实验室的建立、加强中医药科学研究、中药组分研究进展等归结为科学化；扩大中医药草药种植规模、中医药助力农业发展、中药产业园成为合作典范等归结为产业化；中草药获得国际标准化组织（International Organization for Standardization, ISO）认证、欧盟为中药寻求公认标准、政协委员呼吁中医药标准化、中药汤剂标准将在全球应用等归结为标准化；中医药向年轻人普及、中医药利用虚拟现实（Virtual Reality, VR）技术等归结为时尚化。相关报道主旨聚类编码详见图1。

图1 报道主旨聚类编码图

通过扎根理论的聚类编码，《中国日报》在进行中医药外宣时构建的中医形象显示出普及化、国际化、科学化、产业化、标准化、时尚化等特点。其中普及化和国际化的报道数量最多，占比分别为37.70%、29.70%；科学化、产业化、标准化和时尚化占比分别为13.04%、9.78%、9.12%和0.66%。

语言除了能陈述事实外，也具备情感交流的功能，那么中医药新闻报道中传达什么样的感情色彩？中医药新闻报道总体侧重客观事实，很少出现主观形容词评价词汇，每个标题中都会围绕一个动词来陈述事实，因此将新闻标题中的动词整理为单独文本，分析中医药在当代社会的动态建构性及情感表达。将文本标题动词按出现的频率制成云图如下（图2）。

图2 文本标题动词云图

图2 中出现词频较高（≥3 次）的动词有fight、helps、promotes、promote、help、plays、role、calls、recover、becomes、boost、battle、eⅹplore、growing、offers、opens、sees、steps、urges、aid、approved、bears、fighting、get、gets、gives、held、promoted、proves、recognized、share、shows，见表1。

表1 文本标题动词词频统计

词表中的promote、boost、grows、steps、improve、spread、eⅹpand、develop 等动词表明中医药事业正处于不断发展阶段；fight、call for、plays、role、against、recover、offers、battle、aid、treat 等动词表明中医药在疫情中提供的医疗援助起到了重要作用；approved、recognized、eⅹplore、eⅹports、spread、eⅹpand 等动词表明中医药治疗得到了国际社会的广泛认可。情感表达一般可分为积极、中性及消极三类，将出现3 次以上的动词分类后显示，积极的词汇有11 个、中性词有18 个、消极词汇0 个，见表2。

表2 情感极性分类统计

从情感极性分类统计结果看，所用中性词汇较多，其次为积极词汇，无消极词汇为0，说明《中国日报》有关中医药新闻报道所持态度大多比较客观真实，既无吹捧之感，也无消极之意。

在语篇排版上，有图报道占据整个新闻报道的71%，且大部分图片置于文字之上；在有图报道中，有81%图片置于文字之上，14%的图片置于文字之下，5%的图片置于文字之右。从符号构图角度看，从左至右放置造成了已知-新信息的结构，上方与下方也有不同信息值，上方的是“理性的”，置于下方的是“真实的”，“理性的”指信息的概括性实质，“真实的”指特定的信息，如细节等。因此，从符号学角度看中医药新闻报道的图文语篇构式较为合理。

（三）文本话语分析启示

从文本民族志的分析中可见，《中国日报》中医药新闻报道内容较为广泛，构建出中医药普及化、国际化、科学化、产业化、标准化、时尚化等形象特点，对中医药的情感态度为中性偏积极，图文语篇构式较为合理。韦伯和格尔茨曾说，人是悬挂在自己所编织的意义之网上的动物，这张意义之网就是文化，人被自己的文化定义，被文化定义的人又在不断编织着这张意义之网，继承、发展和创造着自己的文化，这种反身性和能动性，让文化永远处于主体和客体之间，永远是第三种产品[6]14。通过文本分析可以看出，中医药不是迷信、封建和滞后的，随着社会发展以及国家各种利好政策的出台，中医药也在继承、发展和创造着自己的文化，这种文化的创新发展有中医药本体文化的内在演变，也有客体社会的能动作用，这两种力量共同作用于中医药文化的发展与创新。从对外传播的角度来讲，中医药新闻报道内容具有分散性和随机性的特点。因此，在今后的中医药报道中应加快顶层话语设计，使内容更具系统性和专业性，可引进熟悉中医语言与文化的中医专业人员，在每篇报道中加入对中医文化元思想的认识，深化主题，让国外读者了解中医文化背后的中国传统文化思想，增强中医话语的阐释力和说服力，提升传播效果。

二、图片话语分析

（一）建立图片数据库

《中国日报》的新闻报道多数为图文并茂，有图报道占总报道数的70%，本文将有图报道中的图片截取下来，形成图像资料库，共计截图364 张，分为人物、静物、设备和图表4 类，占比分别为71%、23%、4%和2%。

图3 《中国日报》高频图

（二）视觉语法理论视域下的图片话语分析

“在《阅读形象》的一书中，Kress 和Van Leeuwen 提出基于系统功能语言学理论的视觉语法理论，其框架包括再现层面、互动层面和构图层面。”[8]即图像表达了什么样的内容？对读者建构起什么样的认知和情感？与文本有着怎样的语义关系？下面结合报道中出现频次较高的4 幅代表性图片（图3）进行分析。

报道中出现图片的频次较高的是A 和C 静物图，分别出现了16 次和12 次，是静物图中具有代表性的图片。仔细观察A 图可以发现，图中的具体文化因子包括15 味药物，分别是白芍、枸杞、红花、菊花、甘草、决明子、当归、石斛、黄柏、灵芝、桑叶、灵芝、当归、大贝、大枣，还包括一本中医古籍、一杆秤和一张古书简；C 图为川芎、当归、金银花和连翘等中药和一杆秤。这2 幅图以客观的写实手法来表征中医形象，充满了中医药的历史性和年代感，尤其是A 图色彩饱满，光线柔和自然，情态表达较高，充分体现出中药的美学意义。在视觉叙事当中，语言和图像存在扩展和投射两种语义关系。话语投射是图文报道中常见的语义关系，报道内容直接体现在图片中。扩展是图像与文字具有各自的意义，两者相互联系，互为阐释、补充或增强[9]。纵观A 图与C 图的报道，话语投射语义关系较少，多数为扩展语义关系，例如A 图的16 篇报道中大多讲述中医药在国外的传播情况，国内报道主要涉及中医药在疫情中所起的重大辅助作用，C 图的报道中只有一篇涉及中药的标准化话题，其余皆为中医药国际化和科学化的话题，可以判定A 图和C 图的图像文字关系为语义扩展关系。

B 图和D 图为人物静态图，在收集的390 篇报道中有71%为人物静态图，B 图出现的频次为8 次，D 图出现的频次为5 次，大多采用客位视角进行写实性表征。B 图为中医师在抓中药，D 图为一位药工在筛中药，背景为中国中药行业著名的老字号同仁堂，在报道中有许多类似的图片，如工人在生产线生产中药，科研人员在实验室进行科学研究等。人物图片大多为写实性表征，具体文化因子不明确，情感渲染不明显，审美层次也没有达到一定的高度。纵观文本报道，有B 图和D 图的报道主题主要涉及中医药在疫情中扮演的重要角色以及被认可的程度，中医药进行产业化发展及与其他国家进行的合作。因此，图片与文字的关系为语义扩展关系。

（三）图片话语分析启示

通过以上分析可以看出，一是中医药报道中的图片多采用客位视角进行表征，直观呈现“他者”信息，这种客观性维度呈现，可将其视为一种辅助性作用的“浅描”或再现，能够使读者认识中医药，但难以达到情感融入；二是中医药包括中药、针灸、拔罐、推拿等许多具像文化因子，上述4 幅图片只展示中药，在创作技艺上仍需挖掘多维感官认知方式，以实现中医药的非文字知识生产；三是报道中的图文属于语义扩展关系，即图片表达与文本主体相关程度低，没有起到文本与图片双重编码的协同共用。在今后报道中，可增加图片的组成元素、增强图像叙事，强调地方性、个性化主题，催生出全新的创意，并通过艺术的隐喻与象征把图像背后关于中医药文化的仪式、事件等主旨表达出来，让图片具有多侧面、多角度、综合性、跨文化视野等特征，所呈现的视觉画面既能体现中医药文化的内涵与表征的双重意义，又能表达艺术本体价值追求，使图片能够起到对文本支撑和解释的作用，补充文字文本的抽象表述，达到图文协同编码的效果。

绘画和图片作为文字的辅助性工具而备受人类学家重视，人类学强调图像存形的客观性维度，是直观呈现或表征“他者”信息的图像志，起到图文相辅互证的作用，既有文化档案的功能，又有现场镜像与文化表征的功能[10]。如果仅把图片作为记录中医药事件的图像，那么图片的生命意义并不大。纵观整个图片数据库，《中国日报》大多使用的方法为写实表征手法，情感隐喻和美学意义有所欠缺，与文本之间的呈现关系并不明确。关于人类学视角的探讨，可以从表层图像符号入手，进而到深层的文化语义探索，再到更深层的“他者”文化所指，挖掘中医药人文内涵以及主体镜像，建构和阐释文化中的形象和符号，使图片物象个案上升到抽象的理论思考中。

三、视频话语分析

（一）建立视频数据库

在所选取的新闻中，共筛选出16 篇有视频的文本报道，占总报道量的4.25%。4 个视频讲述中医药在此次疫情中扮演的重要角色及认可度，例如，其中1 个视频既翔实地展现了“三药三方”在疫情中所起的作用，后又以动画的形式生动地展示了中药的力量和国家目前对中药成分的研究；3 个视频分别讲述了中国如何使用中医疗法诊治患者、不同年龄组的人采取不同的中医疗法、如何选择正确的中医治疗方法；2 个视频讲述中医典籍翻译，一为德国翻译家文树德教授即将完成中医经典著作《本草纲目》的翻译，另一为香港浸会大学埃里克·布兰德博士正在将《本草图经》翻译成英文，希望能在全球范围内推广中医；2 个视频讲述中医药兽医方面的应用，如针灸对宠物狗的治疗等。还有5 个视频内容分别是外籍华人隋子南参观中草药园，帮助大家认识熟悉中草药；全国首家中医客舱医院正式开诊；首都医科大学附属中医医院院长刘清泉与世界各地的医生分享3 种常用的中药配方；如何在不同年龄层使用中药；沙漠救援：中国赴纳米比亚医疗队。

（二）视觉图像语法视域下的视频话语分析

Kress 和Van Leeuwen 的理论对视觉图像语法的分析框架，包括再现意义、互动意义和构图意义。再现意义包括叙事再现和概念再现，互动意义包括视点、距离、接触和情态。实现构图意义的资源有信息值、取景和显著性。以Video shows TCM’s role in fighting COVID视频为例，视频的叙述人是在天津居住了28 年的外国人Peter Mecoy，以针灸、火罐和中药为意象导入科学的中医药主题，Peter Mecoy 首先进入中医院的中药房体验，随后到天津中医药大学采访中医药专家，了解中草药如何治疗新冠的原理，再参观天津新冠疫情博物馆，随后采访张伯礼院士，并进入中医药实验室了解中医药的研发过程，了解新冠治疗的有效成分。接下来采访方舱医院患者，听他们亲述中医治疗过程与效果，最后采访了捷克共和国中医中心负责人，了解中医在国外的传播情况。

视点可分为平视、俯视和仰视，整个视频基本采取平视的视角，让观看者感觉平等亲切，并能融入其中，大部分画面人物并未与观众有直接的眼神接触，主要以提供信息为主，视频最后以捷克共和国中医中心为代表讲述了中医药在国外的传播情况，拉近了与国外民众的距离，在讲述中医药组分时运用动画的形式，画面色彩饱和度高，令人眼前一亮，使观众感受到了中医药现代化的一面，具有高情态。在本视频中它的构图意义主要通过取景来实现，视频当中的取景既有传统的国医堂、药房，又有现代化的中医药实验室、抗疫纪念馆和方舱医院，人物有国内的张伯礼院士、中药专家和方舱医院患者，又有捷克共和国中医中心代表，因此让观众既了解了中医药的千年历史，又了解了中医药现代化的一面，既从国内的主位视角阐释了中医药的科学性，又从国外的客位视角了解中医药的海外传播现状，多层次、多角度地呈现出的中医药文化形象的客观效果。

（三）人类学视域下的视频话语分析启示

在西方理论中，人类学研究者强调从局内人的视角出发，尊重局内人的观点，但因不可能完全成为局内人，所以必定会形成自己对所观察对象的看法和观念。这种态度接近于人类学研究中的主位研究法或马林诺夫斯基所说的“文化持有者的内部眼界”[11-12]。在16 个视频报道中，利用主位为主，客位为辅的拍摄视角综合呈现出多方观点。根据不同立场建立起的不同视角，与视频的内在逻辑与文化细节相结合，在人类学的检视与研究过程当中，使视频能够被读者多层次、多角度地加以解读，在利用多方观点并举的方法达成叙事内在平衡的同时，力求保持视频中中医药文化形象呈现的客观效果。

视频作为一种人类学知识的视觉性生产方式，某种程度上弥补了文本和图片在民族志研究方法中单一维度的缺失，通过多维度、多视角的呈现，使中医药形象能够达到科学与美、严谨与自然、客观与主观的有机统一，视频有效地传达了内容的概念功能、人际功能和语篇功能。

四、传播策略分析

本文从文本、图片和视频3 种话语模态入手，分析了其存在的现状和问题，并提出了改进建议。《中国日报》中医药新闻报道呈现出一个较为客观真实的中医药形象，但在传播策略上可以从以下方面进一步优化。

（一）从文本内容上可加深报道主题的深度，使内容更具系统性和专业性

从收集语料情况来看，每篇报道基本就事件本身进行叙述，大多无关联性和连续性，建议可展开专栏性报道，使读者对报道主题有更为深刻的了解，从而使报道更具亮点、冲击和吸引力。例如《山西中医药制剂获批治疗新冠病毒》《广东省的中医治疗对病毒有89%的疗效》《宁波市96.5%新冠病毒患者接受中医治疗》等报道可以放在同一个栏目中，成为富有冲击力的一组中医药诊疗新冠的系列报道。

主题报道的传播价值是其内在隐藏的思想理念，富含文化寓意与优秀的文化主题，对受众的思想和行为产生较为深远的影响。因此，可在报道结尾进行主题升华，立足更高站位提升报道品味，提高中医药文化的说服力和感召力，进而提高中医药文化的国际影响力。例如《整体疗法使保加利亚患者成为中医的坚定信徒》报道中讲述了一位52 岁的保加利亚人练习八段锦的故事，他接触中医30 年，每天坚持练习八段锦，并把八段锦介绍给因练习柔道受伤的朋友。笔者认为文中应对八段锦或者中医整体疗法展开报道，如介绍中医八段锦的由来和功效，或者中医整体疗法的科学性与有效性，激发国外读者的好奇心与求知欲，进一步增强其可读性，展示中医药文化的独特魅力。

（二）加强图片与文本语义投射关系，凸显图片现场镜像与文化表征功能

从图片话语分析来看，有较多图片与文本呈现语义扩展关系，即图片与文本契合度有待进一步提高，未能有效体现文本所报道内容，因此在今后的主题报道中要提高图片与文本的关联性，凸显其艺术再生产和实践的特性，如艺术表现力和作品审美性，增加版面的艺术魅力，提升读者的审美愉悦感。中医具有时空之变，图片可利用古籍、针灸、中药与现代化智能等时空元素混合再现，使图片有更多维度的想象空间和情感交流。

此外，将地方性知识、文化比较、主位与客位等研究视角融合起来，既能像局内人一样看待他者文化，又可以用客位视角来分析、解释和比较该文化，进而拓展图片真实性维度，形成图片创作的有效方法。如在《加强中西医合作》报道中使用了C 图，图中只展示了中药的内容，缺乏中西医结合的意象展示，与读者难以产生心灵对话或情感共鸣。可将图片进行漫画创作，将中医药中特有具象因子中药秤、药碾子、银针与注射或手术器具、显微镜等现代医学仪器相结合，生动展示出中医与西医相融合的趋势，形成文化比较与结合场域，有效回应了加强中西医合作的报道主题，同时也传播了中医药具象文化因子，图片与文本形成强有力的立体效果，图文并重，给读者带来艺术的愉悦感。

（三）增加视频数量，利用新媒体技术，提升中医文化真实性体验

在390 篇报道中只有16 个视频报道，视频报道占总报道量的4.25%，占比较低。视频以高效的动态传播方式直观呈现报道主题，具有较强的生命力和影响力，在文化传播中占据优势，在今后报道中可适当增加视频报道数量，进一步提升视频质量。例如，在《中国传统医药在无锡博物馆展出》这一报道中，展出了2 幅观众现场参观的图片，图片与文本主题契合度较高，但可进一步改进，如可利用新媒体技术VR 展出博物馆陈列品，使读者身临其境，增强报道的交互性、沉浸性和想象性，提升中医文化真实体验感。

从报道内容上看，写实性报道居多，随着社会节奏加快，这类报道已难以满足现代受众的阅读需要，短视频已成为主流传播新形态，充满创意的文案、剪辑和配乐，使受众短时间内迅速了解传播主题，信息量大，直观形象，使内容和形式完美融合。因此，在今后视频报道中，可进一步丰富视频的内容和创意，突出中医故事性语态和艺术性语态，恰当地表达作者的情感，展现报道的新闻价值和艺术价值。例如，在《中医药在抗击新冠肺炎的作用》视频报道中，运用现代动画形式展现提取中医药有效成分的实验研究，画面颜色鲜明、简洁生动，艺术化地表现出中医药现代化形象，提升报道的易读性、易记性和可视化，为受众创造愉悦的信息阅读体验感。

本文采用文本民族志和话语分析的方法，根据人类学和语言学的理论对《中国日报》中医药新闻报道进行多模态话语分析。人类学的文本民族志方法从宏观视角进行整体性思考，从更为广阔的视野探赜当代中医药形象构建机制，呈现中医药形象的积极演变过程。主客位视角替代惯性思考的单一框架呈现出中医药形象自我与他者理解，助力中医药文化形象构建。语言学的话语分析从微观视角进行考察，对传播内容、情感和语篇构式进行更加细致地分析，从而发现在传播过程中的不足之处，对新闻报道具有指导意义。结合宏观人类学视角和微观语言学视角进行综合分析，有助于多维度、多面性、立体化的中医药对外传播形象的构建。随着网络技术的发展，语言单模态已无法满足中医跨文化传播的需求，开展多模态话语研究有助于中医文化行为仪式传播和物质观念传播。在今后的研究中，我们继续在多学科视野下，进行历时追踪，综合性考察，不断收集和分析报道数据，扩大数据库规模，使研究结果更趋全面和完善。希冀本文能够对中医药文化外宣报道提供理论参考，为探索中医药文化外宣模式以及建设中医药文化话语体系提供借鉴，助推中医药文化“走出去”战略，使中医药文化这一地方性知识转为世界性共享知识，贡献中国智慧。