电子商务背景下物流对大学生购买意愿及消费观的影响

文/耿硕璘

随着网购的普及，快递物流已经成为影响消费者购物体验的主要因素之一。在电子商务背景下，大学生群体成为网购的主力军，也是深受物流影响的主要群体之一。本研究以大学生为研究群体，通过实地问卷调查来探讨物流对大学生消费群体的购买意愿以及其消费观的影响，大致掌握高校学生消费的整体情况，以更好地进行针对性的引导与帮助，使之形成科学合理的消费观。访谈内容主要包含大学生对于网络购物、快递物流的整体感受；大学生对不同类型商品在物流过程中出现问题时的认知与响应。根据访谈结果可以发现以下几个结果。

一、大学生十分依赖网络购物。

大学生群体对网络购物有着较强的依赖性，且女生群体的依赖度高于男生。大量女生认为，关注网络促销和购物是一种享受。相比较女生对于网络促销以及网购的热爱，男生对此的关注度相对较低，但是得分上也能体现出对网购的依赖性。综上所述，在现有的调查样本中发现，大学生消费者群体对网购具有较高的敏感性，依赖程度较高，其中女生比男生表现得更为显著。

二、缺货、物流延迟厌恶。

大学生群体对于不同商品类型的缺货现象以及物流延迟有着明显的厌恶差异。学生对服装饰品和数码产品的缺货、物流延迟厌恶反应相对较高；对于书籍杂志的缺货、物流延迟厌恶反应相对较低；然而对于生活用品，大学生几乎没有该反应。其中男生对于数码产品的缺货、物流延迟厌恶要明显高于女性，这很有可能是因为男生对数码电子产品的关注和喜爱程度要高于女生。另一种可能是与商品的替代性有关，生活用品类商品具有很强替代性，而且价格相对低廉。在遇到缺货或物流延迟时，可以很快地在网购平台或者实体商店买到相同的或者功能类似的商品，所以厌恶得分低。但是服装和数码产品的可替代性就相对较低，大学生可能会因为某品牌的高性价比或者品牌属性，而对此品牌的忠诚度较高，所以会出现较高的缺货、物流延迟厌恶。

三、替代品偏好。

在访谈过程中笔者发现，方便的购物环境、竞争激烈的市场环境使得大部分商品具备较强替代性，这不仅影响着缺货、物流延迟商品的忠诚度，也影响着大学生的厌恶心理。其中，书籍杂志类商品较为特殊，这可能与部分书籍商品的特殊属性相关，大部分书籍的出版社仅有一个，很少会出现相同内容的不同书籍。这类书籍商品具有较低的商品替代性，所以在商品出现物流延迟时只能选择耐心等待。

四、补偿偏好。

对于有补偿策略（降价、赠送会员等）的商家，即使出现物流影响时，学生消费者也愿意等待。本文推测这可能与大学生的消费能力有关，大部分学生的收入来源主要依靠家庭。没有额外的收入来源大幅降低了学生群体的消费能力，所以“性价比”成为了关注焦点，商家提供一定的补偿策略能够抓住学生的消费心理。但是在生活用品上，即使有优惠政策，消费者也不愿意接受物流延迟，这也和生活用品的替代性强有关。

根据以上调查结果和分析，可以得出的结论如下：一、对于社会良好氛围的营造，与大学生消费群体相关的消费产品生产企业更应该责无旁贷，不能利用大学生的一些不成熟的消费心理，进行诱导、误导消费或欺瞒，产品的质量和售后服务不佳。二、政府应该发挥对市场的调节作用，从宏观上严把高校贷经营者的审核关，进行必要的风险评估，加大监管力度，规范完善网络借贷程序，增强防范化解校园贷事件的潜在风险的能力，确保大学生人身财产安全。三、大学生是一个非常特殊的消费群体，其消费观问题应以高度重视，大学生消费观教育属于高校思想政治教育的范畴，要及时更新大学生消费观教育的理念，建立多方主体联动教育机制，将消费观教育贯穿大学生日常消费的全过程，充分利用思想政治理论课、消费实践活动等各种场所和形式全方位开展大学生消费观教育。四、引领新时代大学生多元消费观，以贴近校园生活实际和大学生消费实际的方式对大学生进行消费观教育，使之认清消费主义的本质与表征，从而自觉抵制消费主义的侵蚀，积极认同社会主义核心价值观。提升大学生对消费社会中人为制造的消费话语控制的辨识能力主动抵制的理性，增强大学生在消费中的自主选择能力。