品牌服饰直播营销中的商品优化策略研究——以海澜之家为例

马骁骁 刘达明

一、引言

新电商时代直播经济已然成为品牌服饰企业发展的新动能。品牌服饰企业结合多样化的渠道布局，线上渠道持续助力放量，线下渠道销售逐年递增。通过对抖音店铺商品进行多方位的优化与升级来获取精准流量。创新优化直播场景和精细化运行品牌私域流量池，从而提升直播转化率，拓展服装品牌直播营销的可持续发展空间。以海澜之家为代表的服饰企业在产品和品牌的推广上不断推陈出新，让产品得益于创新迭代，让品牌得益于创新发展。

二、品牌服饰商品在直播营销中优化的目的和意义

1.好商品是抖音电商的基石

优化后的品牌商品自带流量，直播电商平台会在流量加权上提供助力。在商品价格、信息、品质三个维度对商品质量进行更全面的刻画，给予品牌好商品进行推荐和搜索排序上的大幅流量加权。全面升级直播商品排行榜产品，在全域导购场加强榜单的分发展示，促进上榜商品的销售爆发。什么好商品，商品力核心体现在商品的丰富度和商品价格两方面。优价好物是抖音电商的核心，对于供应链商家和工厂型商家来说，具备天然的选品优势，通过直播电商直达客户，销售环节少加源头价格，就能拿到流量分配端的主动权。

2.商品的优化为引流短视频的制作提供更多的优质内容素材

直播平台以抖音为例是一个内容分发平台，是基于内容属性的内容电商、兴趣电商平台。优质的商品短视频内容能获取很多的平台红利。但是，无论短视频还是直播内容输出和打造要有特色和专属标签。在短视频打造方面，短视频爆款起号成为2022 年的主流起号方式。基于内容平台的原因，最根本的底层逻辑还是要留住用户和吸引用户，很多商品广告其实是在破坏这样的生态。因此从今年开始巨量千川对直播投放也做出了调整：考核短视频素材的优质性，纯电商属性的短视频内容受到较大的冲击。打造爆款短视频的方式不再是以往那么简单的通投拉满，而是需要爆点+产品+利益引导的三方组合拳方式。第一，核心在于引流视频爆点。视频前三秒利用一个点来打开流量，这个点必须要是有热度的，或者是强吸引力的，前三秒就可以利用这个点来打开流量。第二个是优化产品类目。产品的作用其实是在收缩人群，像海澜之家品牌消费者的第一印象就是男装，但其实海澜之家也有女装产品，用海澜之家女装作为切入点，引起用户兴趣为直播间引流，同时为最后的转化做铺垫。如抖音账号“海澜之家江阴男装专卖店”，利用海澜之家的女装作为差异点，形成了有效的差异化运营推送，效果显著。第三就是给利益点，激发用户的购买欲望。与竞品（如：罗蒙、GXG、优衣库等品牌）对比下，海澜之家在商品短视频制作中突出差异点，竞品账号大都是直播切片视频和品宣类视频，而海澜之家抖音矩阵账号在短视频输出上，走的是泛娱乐化内容结合商品的模式。商品的优化为短视频的制作提供了更多的优质创意内容素材，在服饰的面料材质、印花工艺上能有更多展现的细节抓手，商品差异化的点位加上新品平台大流量支持，使得短视频流量接口大量涌入。

3.商品优化后，在抖音平台的精选联盟中会有优先级的曝光位，成为抖音达人的优质选品池

抖音平台有着淘宝“猜你喜欢”的机制，有着拼多多“砍价”“破价”的特色，甚至物流模式也开始向京东看齐。直播商品优化后，头图能给顾客“一见钟情”的喜悦，商品详情给到顾客“不买吃亏”的感受、商品sku 的差异化分布给到顾客“万里挑一”的猎奇感。商品进行优化后，在抖音平台精选联盟内，店铺的产品会有优先级的曝光位，也可以给到达人优质的商品品质把控。同时，商品优化后会具有爆款潜质，甚至有些爆款产品会开始自带流量，比如海澜之家条纹款Polo 衫、虎虎生风Polo 衫都是典型的案例，会给到直播间搜索流量的扶持。通过优化商品不仅可以给商家自播带来更多的平台流量倾斜，让消费者更容易找到商品，也为达人在抖音平台的精选联盟内选品带来更多的可能性，成为抖音达人的优质选品池。

三、品牌服饰商品的优化

在抖音强品牌溢出的流量机制下，品牌店铺在抖音布局常态化直播间，品牌服饰商品的优化应该从以下几个方面着手。

1.从单店的精致运营到店群的“广撒网”

先做单打店再做矩阵，必须打造强品牌、高销量、高评分店铺用来打推送品牌词和主打主产品索搜入口流量。常态化开播的品牌同名各类直播间按以下两种方式区分：（1）根据店铺级别权重，有品牌主店、品牌旗舰店、品牌专卖店和品牌普通店；（2）按照所售商品类型也有品牌男装店、品牌女装店、品牌童装店和品牌短袖专卖店、品牌裤装专卖店和品牌羽绒服专卖店等不同设定。所以，根据店铺级别和权重的不同，各店铺经营商品的品类和系列也是有区分的。每一家店铺都应该优化各自的商品，打造各自店铺的“爆款”，让品牌能够做到从单店的精致运营到店群的“广撒网”。

2.在品牌商品名称、关键词及基本属性上也需要做出优化

商品的关键词，即商品的文案，要“因地施宜”。例如临近母亲节、七夕等节日时，商品文案可以添加“珍爱”“情侣”“节日”等关键词。再如，通过人群画像获取商品受众主要集中地区为广东、福建等地，在商品文案内可以加入如“靓仔”等词。

同时，商品的基本属性有举足轻重的地位。商品在不同的时间、空间，扮演着不同的角色。品牌服饰商品在“角色扮演”方面也可以进行优化，比如送给朋友，商品会成为“礼物”；送给父母，商品会成为“孝心”；只要有目的性购买需求，商品就是贴上标签的有“仪式感”的必备品。在商品属性中，有着“适用场景”与“细分风格”两个基础内容，虽然商品属性不是必填选项，但是在抖音的商品排行榜中却起到重要的作用。同样的商品，拥有着不同属性，相当于加入了不同的赛道。对于海澜之家品牌，大家对该品牌的第一印象是男装，那以下几个场景构建最为合适：休闲、商务、运动、婚礼。所以，针对以上几种场景来编辑商品详情信息，就会覆盖更多的销售赛道。针对商品中的单个品类，如衬衫，适用的场景也会有很多，甚至是单个商品适用于多个场景，这时候，商品上下架、调整链接顺序环节可以对商品进行适当的差异化编辑，让产品能在多个赛道获取抖音平台的流量。

3.优化与商品相关的“人”“货”“场”是直播推荐流量的重要元素

首先，在“人”方面的打造，要求主播风格要符合品牌所售商品的调性。主播需要通过优质话术来推动爆款打造和塑造商品的价值。直播话术是商品特点的口语化表达，是吸引用户停留的关键，也是促使成交下单的核心。每个优秀的主播，都有一套自成风格、自成体系的直播话术。在塑造商品价值时，主播要能够控制情绪的表达，输出高质量的话术内容。其次，在“货”方面，海澜之家使用品牌店群的运营策略。在抖音多服务商、多账号的赛马机制下，如果想“脱颖而出”，各账号运营团队就要有着精准的网感和对选品池中的商品有敏锐的洞察。要从商品特质、设计、价格、库存等多方面来选出有爆款可能性的畅销品，同时通过不断的测品来挖掘爆款。然后去优化商品的头图，设计直播间的贴片，而短视频文案的编写、拍摄再到最后的营销都要与之配套的成体系的方案。另外还需注意的是，小黄车前几款商品一定不要完全与其他店铺重合，要形成自己店铺的主推商品风格，通过人群画像的描绘，打造出属于自己店铺的爆款，最终与品牌其他矩阵账号的商品形成差异化运营。最后，在“场”的打造方面，直播场景的搭建和设计最好能与直播间的爆款主推商品风格相符，并注意营造与商品相关的直播氛围。比如，这个夏天海澜之家爆火的Polo 衫，有一期直播团队将直播场地直接设置在高尔夫球场，让消费者很自然能够代入商品适用场景，增强商品在消费者心中的记忆点。

4.商品sku 也是品牌商品基础内容优化的一大重点

直播商品的显著特点之一：单品做到极致，千万个sku 最终可以集合为一个。以“最生活”毛巾品牌为例，该品牌全年线上销售上亿元，但是商品围绕长绒棉毛巾，并没有去扩展细分，典型的单品极致。再如“衬衫老罗”，近年夏季杀出来的黑马，该品牌的商品sku 主要差别于颜色上，在款式上几乎没有不同。根据抖音电商平台提供的数据，海澜之家2022 年夏季单品爆款中都有一个共同点：那就是除了服饰行业基本的“尺码sku”外，新增了很多“颜色sku”和“面料sku”设置。如今年夏季售价68 块钱的冰爽棉短袖大受消费者的喜欢，款式大多简洁干净，降维打击市场上的短袖标品类产品。而其他竞品服饰品牌之前很少在颜色上做出扩展，但是近两年，如：罗蒙、GXG、太平鸟、优衣库、波司登等品牌都做出了调整，效果也都十分显著。品牌减少了不同款式的研发，反而增加了同款式的不同色系，一方面节省出更多的研发费用，另一方面也提升了单品的重复购买率。

四、商品优化中的差异化运营，可以从商品相关的细分领域入手

商品的差异化运营可以容纳不同顾客的需求，商品和消费者其实就像两个卡扣，商品的差异化能让商品自带“磁性”引导消费者，使两者完美结合，最终促成消费。

1.商品差异化可以从面料入手

同样的商品，不同的面料，或者是面料的充含量不同，消费者对商品的需要和感受也是不同的，都能对品牌商品起到差异化运营的作用。

2.商品差异化可以从价格入手

不同的商家有不同的定价策略，商品的价格不是由卖家决定的，是由供需关系决定的。海澜之家通过“优价好物”的原则获得商城流量推荐，额外开发了一款69 元的纯棉衬衫，这个价格低于他们日常售卖的主价格带，但是数据反馈非常好，并带来了其他产品的复购。同时，海澜之家品牌就单品类而言，跨度也还是很大的，就以羽绒服为例，根据充绒量不同，90#白鹅绒羽绒服售价在150～1500 元不等，这样商品价格差异化就很好体现。但海澜之家品牌不会去虚高价格，在做差异化时，秉承着一分价钱一分货的原则。在海澜之家品牌研发中，会将面料成本考虑入内，与市面同等材料产品做比较后定价，最终再做到一个价格的差异化。

3.商品差异化可以从年龄层和人群属性方面进行塑造

在塑造年龄层差异化时，不能一意孤行，为了自己的目标人群而忽视潜在人群。像海澜之家品牌，原来固有消费群体的年龄层跨度不是很大，现在如果想要扩展年龄层，从四五十岁扩充到二三十岁，不能一蹴而就，应该在店铺的排品中，缓慢的放大二三十岁年龄层的产品。因为抖音平台是一个“货找人”的平台，与传统电商平台“人找货”不同。在主推年轻化产品时，也要次推店铺的传统主打类型商品，可以选用亲子装、情侣装的方式，让年轻的人群介入，使这一批用户对商品有第一次的触达。近年来海澜之家电商消费人群逐渐向年轻化转型，年轻化的战略方向是与时俱进的，因为在二胎政策的推动下，会有越来越多的年轻人有服装方面的需求，能借用一波童年的回忆，来激发人群的记忆点，进行怀旧，形成所谓买的就是“回忆”的营销卖点。因此，海澜之家推出众多的动漫IP 联名，如：大闹天宫、黑猫警长、爆笑虫子、史努比等系列，来激发Z 世代人群中的潜在用户。在抖音八大策略人群中，现在海澜之家品牌矩阵账号已经形成五类人群为主导人群：小镇青年、精致妈妈、Z 世代、都市蓝领、新锐白领。这五类人群画像的迭代也完成了品牌针对年轻化扩容的专项目标，成为抖音店铺商品进行优化与升级转型的成功案例。

另外一个典型案例是波司登品牌，也是近年来国产品牌逆袭的典例。波司登走上了高端羽绒服的道路，也是单品极致的典例。波司登品牌能在“北面”“大鹅”等国际知名羽绒服品牌中占有一席之地，也是因为做到了人群属性的差异化运营。比如，波司登羽绒服切入人群限时是女性，通过多次国际、国内时装周的走秀，已经将自己的定位与国内其他羽绒服品牌拉开差距。同时，根据市场需求，赋予产品不同类型属性标签如“极寒”“户外活动”“城市运动”“轻薄”等类型，不仅涵盖了竞品品牌“北面”“大鹅”“始祖鸟”主要针对户外的用途，还在此基础上扩展了更多不同属性的人群，在商品的设计和使用上做出了成功的差异化运营策略。

4.商品优化与竞品品牌拉开差异

根据蝉妈妈数据显示，海澜之家竞品品牌罗蒙，人群画像为30 至50 岁年龄层居多，他们的男装产品大多走商务路线。产品价格段位偏低，主要面向二三线城市男性人群。产品基本为净版设计，符合该年龄层人群的喜爱。而目前海澜之家在主推的人群方面主打人群年轻化特征，在进行产品优化时，重点往年轻化方向推进。比如：商品的胶印，会选择烫金设计；产品设计走工装、朋克风；联名IP 选择年轻化的大众动漫卡通。依靠年轻群体喜好的网购时尚、潮流款式，迅速形成品牌风格影响力。同时通过直播电商数据显示：海澜之家直播电商销售中，网购销售占比近65%，奥莱款销售占比约28%，其余为商场同款。在这个数据罗盘中，可以看出愿意网络购物的年轻Z 世代占了绝大数量，这一数据与人群的年轻化形成正比。

五、结语

现阶段品牌服饰直播营销已进入精细化运营阶段，海澜之家作为中国代表性的服装品牌之一，其优异的直播电商成绩，得益于海澜之家长期以来对电商直播营销的精准把控。在抖音强品牌溢出的流量机制下，海澜之家无论在品牌商品名称、关键词及基本属性上做出优化还是在商品sku 方面做出的优化，以及在与商品相关的“人”“货”“场”方面的提升，都是品牌服饰商品伴随直播电商发展正在加速转型升级的发力点。同时，海澜之家能够持续跟进不断变化的直播电商运营模式和市场需求，加上有着多年的服装行业经验，拥有强大的供应链，利用品牌的影响力让消费者快速找到符合相应年龄层次的产品，更加容易打造出年轻化的爆款商品。产品和服务能力大于营销技巧，优化商品是抖音电商的核心。本文通过研究和探索品牌服饰企业如何借助直播营销中的商品优化策略来提升直播转化率，不断创新、激活品牌服饰的销售增长点，从而为品牌服饰直播营销的可持续发展提供拓展方向。